我國三線以下城市人口
，占總人口70%
，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上
，大約有10億人，在這裏消費、生長。

這麼多下沉市場裏的“隱形冠軍”浮出水麵，也有這麼多下沉市場的研究報告發布，但直到今天我們對這片廣袤的土地
，依然有很深的誤解。

比如，很多互聯網APP在向投資人或客戶秀“肌肉”時，依然在強調它的一二線人群份額占比。比如，很多人創業之初
，依然喜歡先錨定一二線市場，再試圖向下沉市場滲透。

在我看來，這都是錯誤的思路。從創業第一天起

，如果你能錨定更廣袤的市場，就不要隻盯著所謂的高淨值市場。如果你能錨定10億人的心智，就不要隻惦記著一小撮人的口袋。

我覺得，做好下沉市場的前提是：不要再用“下沉市場”這四個字，定義下沉市場！“下沉市場”這四個字，隻是一二線人們對非一二線人們的一種俯視，是一個不負責任的標簽。

因為下沉市場是一個非常粗糙的概念，地級市、縣城、鄉鎮、農村、南方、北方
、沿海、內陸，不同地域人們的生活習慣、消費習慣有著巨大的差異。

地域差異不是隻有南方北方的差異，黑龍江齊齊哈爾和牡丹江之間的差異也是很大的。

假(jia)如(ru)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)連(lian)鎖(suo)燒(shao)烤(kao)品(pin)牌(pai)，你(ni)進(jin)入(ru)齊(qi)齊(qi)哈(ha)爾(er)和(he)進(jin)入(ru)牡(mu)丹(dan)江(jiang)，打(da)法(fa)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。齊(qi)齊(qi)哈(ha)爾(er)是(shi)東(dong)北(bei)的(de)烤(kao)肉(rou)城(cheng)市(shi)，當(dang)地(di)人(ren)習(xi)慣(guan)鐵(tie)板(ban)燒(shao)烤(kao)，燒(shao)烤(kao)店(dian)競(jing)爭(zheng)尤(you)其(qi)激(ji)烈(lie)。想(xiang)把(ba)燒(shao)烤(kao)店(dian)開(kai)進(jin)齊(qi)齊(qi)哈(ha)爾(er)，你(ni)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)梳(shu)理(li)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)，找(zhao)到(dao)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)空(kong)白(bai)區(qu)。

下沉市場的真正叫法，應該是“分級市場”。做好下沉市場的根本，是要千域千麵
、因地製宜地設計營銷策略。

我的這篇文章，是在尊重差異的同時
，嚐試梳理出下沉市場的共性，找到下沉市場裏的“最大公約數”。這篇萬字長文裏，一共有11個關於下沉市場的洞察。

*我不認同“下沉市場”這個定義，但為了方便大家理解

，文章會沿用“下沉市場”這個稱呼。

很多人以為
，殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業，往往铩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶、京東的“京喜拚拚”。

很多在一二線以“質優價廉”打開市場的品牌，他們能拿到低價，是因為在一二線擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創業者，他們殺入一個行業時的共性方法是依賴用戶補貼

、低價快速獲客
，瞬間產生很大的訂單量。

而er這zhe個ge訂ding單dan量liang會hui反fan向xiang降jiang低di供gong應ying鏈lian生sheng產chan成cheng本ben。對dui於yu工gong廠chang而er言yan
，單dan子zi越yue多duo

，成cheng本ben越yue低di。成cheng本ben越yue低di，賣mai得de越yue便bian宜yi。賣mai得de越yue便bian宜yi，越yue容rong易yi贏ying得de更geng大da的de市shi場chang，最zui終zhong形xing成cheng生sheng意yi的de正zheng循xun環huan。

但dan在zai小xiao城cheng鎮zhen裏li
，很hen多duo店dian沒mei有you那na麼me大da的de客ke流liu量liang，大da品pin牌pai沒mei辦ban法fa用yong這zhe種zhong方fang法fa拿na到dao足zu夠gou低di的de價jia格ge。而er且qie，很hen多duo主zhu打da性xing價jia比bi的de一yi線xian品pin牌pai，他ta們men的de便bian宜yi是shi建jian立li在zai品pin牌pai溢yi價jia基ji礎chu上shang的de。

比如優衣庫，你是一個國際大品牌，找陳坤
、倪妮這樣的大明星代言，門店又開在市中心最奢華的商場裏
，所以69塊錢一件打底褲
，在一二線城市的人們看來，才顯得格外便宜。

但在下沉市場裏，優衣庫的知名度遠不如海瀾之家和七匹狼
，69塊一件打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來看一下一家叫“潮衣庫”的連鎖品牌，他們在下沉市場裏開了很多店，他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫在價格上直接碾壓了優衣庫。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質感
，在下沉市場裏，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳
，進入下沉市場常常會吃癟
，就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉下運來的
，用到的雞肉是鄉下老家散養的。不僅新鮮，還沒有中間商賺差價。

一切主打性價比模式的品牌
， 進入下沉市場後
，殺傷力立刻減半。便宜隻是進入下沉市場的入場券
，絕不是殺手鐧。

而且，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這裏麵是有大量“富人”的
，這群人才是下沉市場的高消費主力，隻不過他們和一二線的白領、金領和老板們的消費觀念不太一樣。

你去縣城街上看
，就會發現奔馳寶馬凱迪拉克並不少，有人會喝一兩千塊的茶葉、有人在美容店一次充一萬會員卡。

這(zhe)說(shuo)明(ming)，真(zhen)正(zheng)的(de)高(gao)消(xiao)費(fei)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)裏(li)是(shi)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)
，而(er)且(qie)並(bing)不(bu)是(shi)個(ge)案(an)。隻(zhi)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)消(xiao)費(fei)階(jie)層(ceng)是(shi)誰(shui)？他(ta)們(men)會(hui)被(bei)什(shen)麼(me)打(da)動(dong)？是(shi)你(ni)並(bing)不(bu)了(le)解(jie)的(de)事(shi)情(qing)。

jiyuzhexiexianxiang
，henduorenrenweixiachenshichangderenmenshibutaikanzhongpinpaide，wojiaodezheshiyigefeichangcuowuderenzhi。xiachenshichangderenmenyezhuzhongpinpai，dantamenduipinpaidelijie，heyierxianrenmenduipinpaidelijieshibuyiyangde。

我認為，越下沉的市場
，品牌越等同於大牌。對有些下沉市場的消費者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但對一二線用戶而言

，品牌不等於大牌
，品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取舍。

對dui於yu下xia沉chen地di區qu的de居ju民min而er言yan，他ta們men買mai了le海hai瀾lan之zhi家jia而er沒mei有you買mai無wu印yin良liang品pin
，很hen可ke能neng是shi他ta們men覺jiao得de海hai瀾lan之zhi家jia質zhi量liang更geng好hao。但dan對dui於yu高gao線xian城cheng市shi的de居ju民min而er言yan

，他ta們men買mai無wu印yin良liang品pin而er沒mei買mai海hai瀾lan之zhi家jia，是shi因yin為wei無wu印yin良liang品pin代dai表biao了le他ta的de生sheng活huo哲zhe學xue。

之zhi所suo以yi會hui出chu現xian這zhe樣yang的de差cha異yi，是shi因yin為wei下xia沉chen市shi場chang是shi一yi個ge熟shu人ren社she會hui，彼bi此ci之zhi間jian的de影ying響xiang更geng深shen，大da家jia的de消xiao費fei觀guan念nian會hui趨qu同tong。而er在zai一yi二er線xian城cheng市shi，消xiao費fei和he生sheng活huo方fang式shi的de選xuan擇ze是shi多duo元yuan的de，很hen多duo時shi候hou沒mei有you所suo謂wei的de最zui好hao
，隻zhi有you適shi不bu適shi合he自zi己ji。

拿買衣服來說，你穿LV、香奈兒去逛街，走在三裏屯的路上
，別人不一定認為你很有品位。在大家的眼中，渾身名牌可能等於拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位
，是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風格的綜合考量。

在消費觀單一的環境下
，你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環境裏，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京，前幾年特別流行“加拿大鵝”zhegeyurongfupinpai，dandangchuanzhegepinpaiderensichuzhuangshanshi，dajiajiukaishizijiaodibazijidedaesaidaoyiguishangtouluohuiqu。danruguozaixiancheng，qingkuangkenengwanquanxiangfan。

如果小區裏幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那麼整個小區裏的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有
，往往意味著你“低人一等”。

在北上廣
，大家追求的是“人無我有”。在小城鎮，大家往往追求“你有我也得有”。

在縣城，一個人可能開著六七十萬的寶馬，卻穿著19塊9的家居服


；一邊用著5塊錢的垃圾桶，一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐
；一個人2萬塊的書桌上，很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。

下沉市場的用戶不是不看重品牌、願意買山寨貨，他們是某些品類更在意品牌，某些品類不在意品牌。

一般和麵子相關的品類裏
，下沉市場用戶尤其看重品牌
，更願意為高價買單。

比如，高端酒店、名煙名酒、大牌化妝品等。

zhideyitideshimianduijiajupinlei，xiachenshichangliderengewaizhongshipinpai。beishangguangzheyangdechengshishishengrenshehui，nidejialihenshaolaiwairen，jiaduinilaishuoshiyigesimichangsuo，nidezhuangxiubuzhigengduodeshiweileyueji。

而下沉市場是熟人社會，家裏經常會來客人，這裏生活的人，更可能為了麵子需求而裝點自己的家。客廳裏電視的尺寸、沙發的品牌
、書架
，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場裏的用戶甘願為品牌付出高溢價
，你要研究這裏的“麵子生意”。

biru，hunqingzhemenshengyi，zaigaoxianhexiachendezuofashiwanquanbuyiyangde。zaigaoxianshichanghexinshiyaozuochugetiao，genjukehudexuqiudingzhitalixiangzhongdehunli。danzaixiachenshichangli，hunlibandeqibuqipaifeichangguanjian。

現在下沉市場的婚禮，還在流行高線市場裏已經消失的儀式，比如車隊遊行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預算下，辦出一場氣派的婚禮，讓城鎮的人津津樂道，你的品牌很可能會一炮走紅。

一些報告上說，小鎮青年是下沉市場未來的消費主體。在我看來，這是個偽命題。

下沉市場人口外流嚴重，縣城、小鎮
、村裏的青年，大多散布在各大一二線城市裏，或是在外務工

，或是在外上學。

在一年的大部分時間裏，一個工薪家庭誕生的小鎮青年
，很可能是北上廣寫字樓裏的Mike，或是宿舍裏的老三，隻有過年那幾天回老家時
，他才會變成親人口中的大鵬。

即ji便bian那na位wei小xiao鎮zhen青qing年nian學xue業ye倒dao數shu

，考kao不bu上shang大da學xue，擠ji不bu進jin大da公gong司si，他ta可ke能neng也ye選xuan擇ze了le外wai出chu務wu工gong，他ta可ke能neng去qu了le富fu士shi康kang工gong廠chang，或huo者zhe來lai到dao一yi線xian城cheng市shi當dang了le一yi名ming外wai賣mai員yuan。

常年留在下沉市場裏的人
，大部分其實是中老年人和孩子。青年人，隻是下沉市場裏的“遊子”。

真正留在老家的小鎮青年，極度兩極分化：

一種是家裏有些背景，可以進入當地體製內的人。他們在外地上完大學後
，一般回老家進了銀行、電力局、學校
，或是接手家裏的生意，屬於當地的“富二代”群體。

還有一類年輕人是鄉村娃，他們往往中途輟學
、沒法靠學業謀一份未來，但是靠著技術或是一身體力
，打拚到了城裏。對於他們而言
，這已經算是一種人生的勝利了。

真(zhen)正(zheng)長(chang)期(qi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)生(sheng)活(huo)的(de)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)和(he)孩(hai)子(zi)。小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)隻(zhi)是(shi)一(yi)小(xiao)撮(cuo)
，他(ta)們(men)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)邊(bian)緣(yuan)，很(hen)難(nan)成(cheng)為(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)體(ti)。主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)力(li)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)是(shi)老(lao)年(nian)人(ren)，雖(sui)然(ran)中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)的(de)老(lao)齡(ling)化(hua)在(zai)逐(zhu)漸(jian)加(jia)劇(ju)，但(dan)目(mu)前(qian)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)國(guo)老(lao)人(ren)，依(yi)然(ran)是(shi)不(bu)舍(she)得(de)給(gei)自(zi)己(ji)花(hua)錢(qian)的(de)。

下沉市場真正的主力消費群體，就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當地的社會中堅群體，有錢有閑
，他們的錢用於社會交際、子女教育

、孝敬老人、生活用度
，抓住了他們其實就等於抓住了下沉市場的半壁江山。

這些中年人裏
，往往男士負責掙錢

，女士負責花錢。除了買車
、購房這些大宗開銷，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上，偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷
，主要圍繞社交

，比如商務宴請、日常的禮尚往來上。

想要做好下沉市場的生意，你一定要搞清楚，是誰拿捏了下沉市場的消費主動權。籠絡好他們
，你才有可能在下沉市場裏把生意做大。

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個投資機構 DST 的合夥人 Alexander Tamas 提出來的，簡單來說就是利用不同地域之間的信息不對稱
，獲取利益。

這個理論中國互聯網企業常用。百度最初學習的是Google
、阿裏看到eBay火了複刻出了淘寶。這讓很多創業者以為，一二線驗證成功的創業方式，可以經過簡單改良，在下沉市場不斷複製。

很多一二線剛火起來的項目，大家覺得成熟了，遷徙到下沉市場卻慘敗。比如，劇本殺、貓咖、盲盒
、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產品

，進軍下沉市場後
，迎頭就被一記悶棍打懵了。

youqishixiapu，nikenengjiaodetahenshihexiachenshichangyetai。yinweixiapudekedanjiahendi，zhuyaokaochanpinqudong，buzhongfuwu
，zhenggemoshifeichangqing。yuanyiweitamenkaipixiachenshichanghuifeichangshunli，qishishoudaodezulihenda。

呷xia浦pu能neng在zai一yi線xian火huo，因yin為wei一yi線xian人ren的de生sheng活huo方fang式shi是shi注zhu重zhong效xiao率lv，人ren與yu人ren之zhi間jian的de關guan係xi比bi較jiao疏shu離li。在zai沒mei有you打da擾rao的de環huan境jing下xia
，產chan品pin又you很hen便bian宜yi，顧gu客ke反fan而er覺jiao得de很hen自zi在zai。所suo以yi，“一人食”的餐飲場景是成立的。但在低線城市裏
，大家所謂的“下館子”還是一種社交行為，那裏幾乎是不存在一人食的場景的。

再比如，0糖0zhideyuanqisenlinzaiyierxianchengshibaohuo
，danxiachenshichangderenmenjiaodemeiweidao，nabushiyinliao。zaixianchenghecunzhen，henduorenmaineiyihaishiyaomaijulongxingde
，yinweizheyangsuxingxiaoguogenghao，dajiafanerrenweiwugangquan、無尺碼內衣是低端產品。

下沉市場的人們跟一線城市的生活方式、消費習慣、shenmei，shenzhishiduiyutongyijianshiderenzhidoushijiongyide。nixiangbayixianchengshichengshudeyetai，zhijieqianyidaodixianchengshi
，changchangshibuchenggongde。zheshidiyuanxingtaolibuhaoyongdediyigeyuanyin。

地緣性套利不好用的另外一個原因，是信息差依然存在。

當一個大品牌在一二線獲得成功
，想進軍低線市場時，你會發現：你的品牌力沒有你想象中那麼強。雖然大家都說，互聯網讓世界變成平的
，消滅了信息差。但在中國960萬平方公裏之下，地域與地域之間的信息差

，遠比你想象的大得多。

我有一個朋友
，要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內心中，能配得上別墅的家具品牌
，至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時，他哥哥很詫異地問：“為什麼不買索菲亞
？”

在zai一yi線xian用yong戶hu眼yan裏li
，索suo菲fei亞ya是shi一yi個ge偏pian中zhong低di端duan的de品pin牌pai。但dan他ta哥ge哥ge認ren為wei索suo菲fei亞ya是shi高gao端duan品pin牌pai。因yin為wei索suo菲fei亞ya在zai哈ha爾er濱bin有you一yi個ge特te別bie大da的de旗qi艦jian店dian。在zai哈ha爾er濱bin人ren民min眼yan中zhong
，高gao端duan家jia居ju品pin牌pai就jiu等deng於yu索suo菲fei亞ya。

為了寫這個選題
，我發動同事問了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什麼？

當我們問到男裝品牌的時候，發現很多三四線的同齡人，說高端男裝品牌是海瀾之家。但是，海瀾之家在很多一線城市用戶看來，是一個“爹味十足”的品牌。一二線的人經常調侃穿海瀾之家的人的品位。

我想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句：不要把地緣套利當捷徑

，常懷敬畏之心，你才有可能讀懂下沉市場。

想要開辟下沉市場，最重要的是要理解下沉市場裏的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。

比如
，北上廣工作的人很少給領導送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁，一年後不是你離職就是你的直屬 leader 離職。

但在一個低線城市，你畢業入職的領導可能就是你這輩子的領導。你的工作、生活，你的一切都會跟他產生盤根錯節的交集。

下沉市場裏的這種人情社會氛圍，也影響著企業的經營模式。

比如
，海底撈這樣的品牌
，品牌力強、供應鏈強大、服務極致，進入低線市場會順利嗎？我覺得不會太樂觀。

首(shou)先(xian)，海(hai)底(di)撈(lao)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)，但(dan)你(ni)回(hui)想(xiang)一(yi)下(xia)你(ni)老(lao)家(jia)的(de)那(na)些(xie)餐(can)廳(ting)，老(lao)板(ban)和(he)客(ke)人(ren)幾(ji)乎(hu)都(dou)認(ren)識(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)朋(peng)友(you)。他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)在(zai)結(jie)賬(zhang)時(shi)給(gei)你(ni)抹(mo)個(ge)零(ling)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)能(neng)幫(bang)你(ni)代(dai)收(shou)快(kuai)遞(di)，幫(bang)你(ni)看(kan)會(hui)兒(er)孩(hai)子(zi)。海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)再(zai)極(ji)致(zhi)，也(ye)無(wu)法(fa)切(qie)斷(duan)他(ta)們(men)的(de)人(ren)情(qing)紐(niu)帶(dai)。

再說產品品質。在小城市，我可以撈到剛打出的活魚
、大蝦
、螃蟹。如果你談性價比，你的價格完全沒法跟某個餐飲老板他叔農場裏的羊肉價格對比、跟他二舅菜園裏的進貨價對比。

在下沉市場裏
，人情生意不是簡單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產品品質、搞定成本進貨價、甚至可以實現你意想不到的極致服務。

想要做好服務，你得明白一二線定義的服務好，和下沉市場定義的服務好，不是一種好：

一二線定義的服務好，是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家麵包店，你經營的重點是做好產品，再給服務員一套標準的SOP流程。而在下沉市場裏開麵包店，你得知道常買麵包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什麼、再偶爾幫他預留個麵包……做到這些你的營業額才會上來。但如果你在一線城市私自這麼做，可能會被顧客認為是種騷擾。

會出現這樣的差別
，是因為下沉市場的地域很小，是一個熟人社會。而一二線市場，是一個生人社會。

在一二線城市做生意，你更多的是要尊重別人的隱私
，在保持社交距離的基礎上，把服務標準化。

在做下沉市場生意，不能隻追求專業和標準，還要在這個基礎上加入人情味

，要給下沉市場的加盟商、店長、員工賦予更多的權力。

想在人情社會裏做生意
，你要迎合人情社會，調整自己的服務模式。

xianchengderenmenhenshaodadidi，yinweidajiachumenlanchehenfangbian，danchengjishunfengchequehenduo。youxiexiaoqingniancongcunliqushiliguangjie，zuodebushidabache，ershinengcongjiamenkoujiushaoshangnideshunfengche。

這zhe些xie順shun風feng車che司si機ji很hen多duo是shi專zhuan職zhi拉la活huo的de，他ta們men在zai滴di滴di和he哈ha羅luo接jie完wan單dan後hou，會hui直zhi接jie把ba用yong戶hu導dao入ru自zi己ji的de微wei信xin群qun裏li。但dan在zai一yi線xian城cheng市shi裏li開kai順shun風feng車che的de司si機ji，很hen少shao有you人ren把ba業ye務wu做zuo得de這zhe麼me極ji致zhi。不bu是shi因yin為wei他ta們men不bu夠gou努nu力li，而er是shi因yin為wei高gao線xian市shi場chang和he下xia沉chen市shi場chang的de社she會hui形xing態tai是shi不bu同tong的de。

高線市場是生人社會，大家是U盤式關係——用完即拔，人們希望維持在弱關係裏。但下沉市場是熟人社會
，你說你住哪，司機很可能會有家人、親戚跟你住同一個小區，大家默認是鄰裏、老鄉關係。跨過平台做生意，在司機看來是正常又高效的。

在下沉市場做生意
，除了服務模式上要就著人情，你還要比在一線城市，更加注重私域的運維。

下沉市場做私域的好處是：生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)的(de)人(ren)們(men)，接(jie)觸(chu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)時(shi)間(jian)更(geng)多(duo)，他(ta)們(men)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)資(zi)源(yuan)，經(jing)常(chang)屏(ping)蔽(bi)社(she)群(qun)和(he)朋(peng)友(you)圈(quan)。但(dan)是(shi)，縣(xian)城(cheng)人(ren)們(men)有(you)大(da)量(liang)的(de)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian)，他(ta)們(men)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)屏(ping)蔽(bi)誰(shui)。大(da)家(jia)的(de)關(guan)係(xi)網(wang)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，能(neng)分(fen)散(san)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)信(xin)息(xi)比(bi)較(jiao)少(shao)，私(si)域(yu)的(de)觸(chu)達(da)效(xiao)率(lv)就(jiu)更(geng)高(gao)。

有意思的是：在下沉市場的企業做私域

，用企業微信的人並不多

，大家更願意加個微。但你去一些高線城市的大牌門店

，比如香奈兒
、蘭蔻這樣的門店，導購都會讓你加企業微信。

這是因為大品牌要做私域的係統化管理，要用到企微的很多功能。尤其是當員工離職，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。

提到口碑營銷
，大家會想到小紅書種草
、抖音種草，用KOL發布的內容來影響消費者的決策，很多一二線品牌的口碑發力點是在網上。但在下沉市場裏，你的口碑發力點更多的要放在線下。

小xiao地di方fang是shi沒mei有you秘mi密mi可ke言yan的de。因yin為wei大da家jia都dou是shi熟shu人ren，所suo以yi消xiao息xi的de流liu通tong速su度du非fei常chang快kuai。李li局ju長chang的de同tong事shi，可ke能neng比bi李li局ju長chang的de夫fu人ren更geng早zao知zhi道dao
，李li局ju長chang的de小xiao三san住zhu在zai哪na個ge小xiao區qu。

koubeibenzhishangshixinrenguanxidebianxian。pengyoutuijiangeinidehufushuang
，yaobiwangshangmoshengrentuijiandepinpai，gengrongyiquxinyuni。erzaixiaochengzhenli
，dajiaxianghuzhijiandouyoudianzhanqindaigudeguanxi。jiarunibiaogedetongxuezaixianlikaileyijiamuyingdian，zheweidianzhudedaihuoli，kenengyaoyuanyuandayuxianshangdeKOL。

所以， 在下沉市場裏，店長往往就是當地的KOL
，所有買過產品的用戶，也更容易變成品牌的KOC
，幫你帶貨。

如(ru)果(guo)說(shuo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)做(zuo)口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)，要(yao)撬(qiao)動(dong)網(wang)紅(hong)們(men)的(de)粉(fen)絲(si)關(guan)係(xi)。那(na)麼(me)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)裏(li)做(zuo)口(kou)碑(bei)，核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)驅(qu)動(dong)熟(shu)人(ren)關(guan)係(xi)，讓(rang)這(zhe)些(xie)人(ren)通(tong)過(guo)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)
，幫(bang)你(ni)完(wan)成(cheng)用(yong)戶(hu)裂(lie)變(bian)。

而(er)且(qie)，因(yin)為(wei)是(shi)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)

，縣(xian)城(cheng)裏(li)的(de)人(ren)會(hui)有(you)天(tian)然(ran)的(de)圈(quan)層(ceng)劃(hua)分(fen)。這(zhe)種(zhong)圈(quan)層(ceng)和(he)所(suo)謂(wei)的(de)線(xian)上(shang)圈(quan)層(ceng)有(you)很(hen)大(da)的(de)不(bu)同(tong)


，線(xian)上(shang)的(de)圈(quan)層(ceng)更(geng)多(duo)是(shi)按(an)興(xing)趣(qu)劃(hua)分(fen)的(de)，比(bi)如(ru)二(er)次(ci)元(yuan)
、哈韓、養寵。

線下自然形成的圈子
，核心靠血緣和收入維係。guanyuandelaopogengrongyihelingyigeguanyuandelaopochengweiguimi，yinweitamenfengnianguojiejingchangzoudong，shenzhitamenjiuzhuzaitongyigexiaoqu
，haizidouzaitongyigebanjilishangxue。

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村裏
，但它最高的日營業額能達到1萬wan元yuan。我wo搜sou了le一yi下xia，多duo數shu村cun鎮zhen的de咖ka啡fei廳ting日ri營ying業ye額e不bu過guo千qian元yuan，活huo不bu過guo一yi年nian。這zhe家jia咖ka啡fei廳ting能neng在zai村cun鎮zhen活huo得de這zhe麼me滋zi潤run，是shi因yin為wei它ta的de經jing營ying模mo式shi跟gen一yi線xian城cheng市shi的de咖ka啡fei廳ting是shi迥jiong然ran不bu同tong的de。

比如，它的營業時間是從早上8點到晚上12點，而星巴克最多才開到晚上10dian。zhisuoyikainamewan，shiyinweicunzhenlideyulechangsuohenshao
，nianqingrenyelixiangzhaogedifangzuoyizuo，zhinenglaizheli。suiranjiaokafei，dantamenbuzhimaikafei，haimaixiannaicha
、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

zhejiakafeitingdeshangyemoshi，zaizhuanyezuopinpaiderenkanlai，dingweishifeichangmohude。danqishizhezhongzuofashifuhexiachenshichangdexiaofeixixingde。yinweixiachenshichangdeyulechangsuohexiaofeixuanzehenshao，tamendexiaofeixuqiu、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業態有點混搭。

那些細分的專業品牌，其實並不一定適合下沉市場。

還是以咖啡行業為例
，Manner 的生意模式，在一二線活得很好，但在下沉市場有可能會非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店、咖啡的客單價便宜、生意核心靠外賣和外帶
，很少做堂食。

Manner 經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)其(qi)實(shi)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)重(zhong)度(du)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)。這(zhe)些(xie)人(ren)每(mei)天(tian)都(dou)有(you)點(dian)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)，並(bing)不(bu)追(zhui)求(qiu)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)裏(li)品(pin)味(wei)。咖(ka)啡(fei)對(dui)他(ta)們(men)而(er)言(yan)，是(shi)類(lei)似(si)煙(yan)酒(jiu)一(yi)樣(yang)的(de)剛(gang)性(xing)需(xu)求(qiu)。

但dan在zai低di線xian城cheng市shi裏li，忠zhong實shi的de咖ka啡fei群qun體ti並bing沒mei有you那na麼me龐pang大da
，很hen可ke能neng大da部bu分fen到dao你ni店dian裏li消xiao費fei的de顧gu客ke
，其qi實shi是shi想xiang在zai一yi個ge舒shu適shi的de環huan境jing下xia點dian一yi杯bei飲yin品pin
，休xiu閑xian一yi會hui。

春節期間
，我的團隊走訪了山西的一個縣級市，發現蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結構
，前麵點單，後麵放置十到二十個座位，幾乎每一家店裏都坐滿了年輕人。

naichahekafeitongli，zaidixianshichangzuokafeishengyi
，nitigongdechanghehenidekafeichanpinyiyangzhongyao。zaixiangduipinjidexiaofeixuanzexia，ninengtigonggengduoyuandechanpinhefuwu，nijiukeyibakafeideyonghu，zhuanhuanchengcanyinyonghu、奶茶用戶
、酒水用戶。這個用戶的轉換成本是相對較低的。

一句話總結：高線城市是一個細分市場，低線城市是一個雜糅市場。

當我們進入下沉市場做生意的時候
，我們在找準自身定位的同時
，一定要充分考慮
，這個生意可能產生的周邊需求都是什麼。下沉市場的生意

，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代號7天(tian)的(de)便(bian)利(li)店(dian)，雖(sui)然(ran)叫(jiao)便(bian)利(li)店(dian)，但(dan)裏(li)麵(mian)有(you)快(kuai)遞(di)驛(yi)站(zhan)，還(hai)賣(mai)蔬(shu)菜(cai)瓜(gua)果(guo)一(yi)類(lei)的(de)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)。表(biao)麵(mian)上(shang)它(ta)是(shi)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)，實(shi)際(ji)上(shang)它(ta)雜(za)糅(rou)了(le)周(zhou)邊(bian)居(ju)民(min)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)需(xu)求(qiu)，可(ke)以(yi)算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)便(bian)民(min)綜(zong)合(he)體(ti)。

為了寫這篇文章，我們還做了一些鄉野調查。當我的同事問身邊縣城生活的親戚，會買什麼品牌的服裝
、給孩子買什麼品牌玩具時，幾位親戚一臉茫然。

當提到購買金銀飾品時

，他們立刻就會想到縣城商業街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌，是很多年輕人結婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中
，老鳳祥其實是個有些“落伍”的品牌。

老鳳祥之所以成為當地的大牌，是因為老鳳祥在當地最大
、最火的商業街上，有一個氣派的門店。這個門店讓老鳳祥看起來非常有實力。

gaoxianchengshihedixianchengshirenmin
，duipinpaiganzhiqudaoyouchabie。jiandanshuo，gaoxianchengshiyonghuduipinpaiderenzhi，gengduolaizixianshangdeguanggaohongzha。erdixianchengshiyonghuduipinpaideganzhi
，henduoshihouhuibeixianxiadeshangpuyangtaiyingxiang。

為什麼在縣城，線下會比線上有更大的品牌效應呢？

因為高線城市通常有多個商業中心
，以北京為例
，就有三裏屯、國貿、王府井、中關村等商業集群地。但縣城通常隻有一個大的商業集群地，當地所有有點實力的商戶

，幾乎都紮堆在這個“商業中心”裏。

這就帶給當地人民帶來了一種錯覺：商業中心裏的是大牌
，商業中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業街上依然是“最靚的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商業的中心化，會帶來同類品牌的集群化。

比如在一些縣城裏，賣電動車的通常會聚集在一條街上，開飯店的會紮堆在一起、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的，也是抱團出現的。

在某個北方縣級市人流量最密集的商業街上，同時開著2家蜜雪冰城
、2家正新雞排、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城

，街道對麵不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

這(zhe)種(zhong)選(xuan)址(zhi)思(si)路(lu)
，在(zai)一(yi)些(xie)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)企(qi)業(ye)看(kan)來(lai)是(shi)有(you)點(dian)匪(fei)夷(yi)所(suo)思(si)的(de)。因(yin)為(wei)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)址(zhi)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)要(yao)避(bi)開(kai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)。比(bi)如(ru)
，同(tong)一(yi)家(jia)商(shang)場(chang)裏(li)通(tong)常(chang)隻(zhi)能(neng)有(you)一(yi)家(jia)喜(xi)茶(cha)、隻能有一家海底撈。

但對於低線商家而言，用戶已經習慣了到一個地點一次性選到心儀產品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會遭遇凶殘的同質化競爭，但如果你特立獨行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競爭的機會都沒有。

她詢問了幾家店長後得知，一套護膚禮盒的價格基本上在450元～500元之間，客人買一個套盒可以來店裏做10次皮膚護理，一次護理至少要40分鍾起步。

congjingyingxiaolvhechengbenshangkan，zheyangzuosihushibuzhuanqiande。dantacaifangdemendian，youjijiadoujingyingleliuqinianzhijiu，jiusuantamenbianhualedizhi，laogukeyiranhuigenzhetamen。

在很多下沉市場裏，產品和服務綁定得更緊密。

在高線市場做生意，我們可能更多地聚焦在打磨好產品上
，我們追求的是盡量讓產品標品化，減少後端的服務，從而降低經營成本。

但(dan)對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)
，你(ni)要(yao)跟(gen)同(tong)行(xing)紮(zha)堆(dui)才(cai)能(neng)抓(zhua)住(zhu)縣(xian)城(cheng)中(zhong)心(xin)的(de)流(liu)量(liang)，品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)價(jia)格(ge)廝(si)殺(sha)和(he)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)往(wang)往(wang)更(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)。用(yong)戶(hu)買(mai)你(ni)不(bu)買(mai)別(bie)人(ren)的(de)理(li)由(you)，很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)些(xie)更(geng)“軟性”的原因。比如
，這個櫃姐是不是介紹得更細致

、是不是足夠親切。

下沉市場裏的成單率，人的成分會更重一些。對於很多店而言

，雖然賺錢的是產品
，但贏得客戶的卻是服務。

比如，我親戚在老家買了一台互聯網電視
，她經常給賣電視的人打電話，問人家如何給電視機聯網，怎麼給才能看會員可見的電視劇。

其(qi)實(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)的(de)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)

，但(dan)我(wo)親(qin)戚(qi)單(dan)純(chun)地(di)以(yi)為(wei)
，電(dian)視(shi)是(shi)在(zai)你(ni)這(zhe)買(mai)的(de)，這(zhe)些(xie)都(dou)該(gai)幫(bang)我(wo)弄(nong)好(hao)。而(er)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)跟(gen)她(ta)說(shuo)“這不歸他管”，而是每次都耐心告訴她怎麼操作，甚至上門幫忙。

在下沉市場裏，經營一切帶有“服務”屬性的品類，商家的服務範圍都可能遠遠大於售後手冊裏的條目。

活躍在一線城市的品牌，往往是通過線上的廣告轟炸
，贏得人們信任的。

但當下的互聯網營銷導致消費信息大爆炸，用戶已經很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言，他們更多地會在小紅書這樣的平台上主動檢索，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶

，小城鎮的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業街上，開一家氣派的門店

，往往比你在APP上買三天開屏廣告
，更能讓人相信你的實力。

我們在走訪中發現，像索菲亞、老鳳祥、海瀾之家這些在下沉市場被認為是高端的品牌
，門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市
，你是很難通過門店來“秀肌肉”
、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴
，你打造大門店的成本太高。

小城鎮不僅地皮便宜，而且通常隻有一條商業街
，大門店被發現的成本很低
，一個氣派的門店就是最好的廣告牌。

比bi如ru，很hen多duo秦qin皇huang島dao的de老lao百bai姓xing裝zhuang修xiu隻zhi認ren曲qu美mei家jia居ju。因yin為wei曲qu美mei在zai秦qin皇huang島dao開kai了le一yi家jia非fei常chang大da的de門men店dian，這zhe家jia門men店dian是shi秦qin皇huang島dao的de地di標biao建jian築zhu。在zai大da家jia的de認ren識shi裏li，能neng開kai這zhe麼me大da的de店dian，證zheng明ming他ta有you實shi力li，產chan品pin一yi定ding更geng好hao
，更geng“靠得住”。

我們設想一下
，CK和海瀾之家同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌，但它隻在商場裏有一個100平米的店中店，而海瀾之家在商業中心有一個1000平米的獨立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸
，這裏的人們覺得穿CK更高級嗎？

把你的門店做成地標建築
，在下沉市場是打造品牌的捷徑。

當你變成城市地標的時候，一個小地方的居民很快就會形成共識，你是當地之最。這種眼見的體感，遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。