文：趙向陽

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

“盒馬奧萊正在做Aldi在德國做的事情”。一位業內人士告訴《第三隻眼看零售》。

上述人士認為，盒馬奧萊有可能成為一家真正意義上的生鮮折扣店。而折扣店鼻祖Aldi在中國的品牌奧樂齊，在他看來瞄準的是中產階級
，這與它在德國本土的“窮人店”定位有所不同。

盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，最初創立的目的是為了消化來自盒馬鮮生
、盒馬X會員店的尾貨商品，並且在定位上瞄準中低收入群體
，與盒馬鮮生、盒馬X會員店覆蓋的人群形成互補。

去年9月
，盒馬重新梳理組織架構之後，盒馬生鮮奧萊、盒馬奧萊以及負責自提點業務的盒馬鄰裏共同劃歸盒馬NB事業部，主要針對下沉市場。目前
，盒馬生鮮奧萊與盒馬奧萊門店合計40餘家。

盒馬奧萊做生鮮折扣店的戰略非常清晰。在未來，盒馬生鮮奧萊逐漸被弱化，盒馬NB事業部將重點發力盒馬奧萊與盒馬鄰裏。盒馬鄰裏主要在不適合開盒馬奧萊的地方鋪設自提點。《第三隻眼看零售》了解到
，盒馬奧萊今年計劃開出至少100家門店。

據知情人士透露，開業6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元，基本實現盒馬總裁侯毅當初設立的“兩個15考核指標”（毛利率15%，單店日銷15萬）。這意味著

，盒馬奧萊關於生鮮折扣店的模式，已經初具形態。

01

客群與定位

盒he馬ma奧ao萊lai瞄miao準zhun的de是shi中zhong低di收shou入ru群qun體ti。作zuo為wei一yi家jia生sheng鮮xian店dian
，盒he馬ma奧ao萊lai如ru此ci的de定ding位wei會hui讓rang人ren聯lian想xiang到dao農nong貿mao市shi場chang，或huo者zhe誼yi品pin生sheng鮮xian早zao期qi的de店dian型xing。但dan觀guan察cha其qi門men店dian會hui發fa現xian，盒he馬ma奧ao萊lai不bu僅jin銷xiao售shou預yu包bao裝zhuang生sheng鮮xian
，還hai有you大da量liang3R食品。從此類商品的配置來看，盒馬奧萊顧客群的消費理念是比較先進的。

盒馬總裁侯毅告訴《第三隻眼看零售》
，盒馬奧萊的主力客群是退休工人和年輕白領。換言之
，盒馬奧萊顧客群的收入是低的，但其消費理念卻是新潮的。

一位分析人士稱，盒馬奧萊的這種定位有點像美國的喬氏超市（Trader Joe’s），它被稱為美國超市的“坪效之王”。喬氏超市把“高學曆、低收入”（overeducated，underpaid）人群作為目標用戶
，滿足既要便宜又要品質的“精致摳”用戶需求。

《第三隻眼看零售》認為，盒馬奧萊類似喬氏超市聚焦“精致摳”的用戶需求，如此定位在國內已知的超市企業中是很少見的，這大概與其在上海發展有一定的關係。

上海作為我國零售業最發達的城市
，經濟蕭條之後
，會誕生大量的“精致摳”消費者
，這將成為盒馬奧萊的忠實用戶。需要注意的是
，聚焦“精致摳”用戶的定位是否在中國其他城市行得通，還需要經過時間的檢驗。

02

商品與供應鏈

盒馬奧萊門店麵積在600-700平方米之間
，SKU數大約一千出頭
，門店銷售的商品數比奧樂齊和生鮮傳奇要少一些，符合折扣店精簡SKU的特征。

貼有“盒馬NB”標簽的商品是盒馬奧萊的自有品牌。目前盒馬奧萊自有品牌銷售占比大約在15%-20%之間。盒馬奧萊的自有品牌由盒馬NB事業部獨立開發，但在供應商資源方麵，它可以與盒馬鮮生、盒馬X會員店共享。、

zuoweihemaxianshengdeweihuochuliqudao，hemaaolaimuqianrengranyoushaoliangdeshangpinlaizihemaxiansheng，bingqie，weilejiangdicaigoutuanduiderenlichengben，hemaaolaizaiyidingchengdushangjiezhulehemaxianshengdegongyinglian，danzaiweilai
，tuolihemaxiansheng
，zijiangongyinglianchengweihemaaolaidebijingzhilu。

yiweizhiqingrenshizhichu，suizhehemaxianshengjingyingnenglibuduantisheng，kegonghemaaolaixiaoshoudeweihuoshangpinyuelaiyueshao。lingwai
，hemaaolaidexiaoshouguimobuduantisheng，daobihemaaolaibixujianlizijidecaigoutixi。

在商品定價方麵，盒馬奧萊希望它的自有品牌商品是競品價格的一半左右
，而品牌商品要低於競品2-3成。

03

低成本運營與線上

遵循折扣店的邏輯
，盒馬奧萊給自己設定了15%的綜合毛利率。這意味著
，盒馬奧萊後台的一係列費用
，諸如管理費用、總部人員開支、物流供應鏈費用等等都要在這15%裏麵扣除
，另外，盒馬奧萊還要賺錢。

這意味著
，盒馬奧萊需要建立一套支撐極致性價比的運營體係。首經貿大學教授陳立平在接受《第三隻眼看零售》caifangshibiaoshi，guoneichaoshizhexieniansuiranzaijiangdicaigouchengbenshangqudeleyixiejinzhan，zhurutongguokaifaziyoupinpaiyijizhenghegongyinglianlaihuodegaomaoli，danyouyumeiyoujianliqiyitaoshihedijiagelingshoudeyunyingtixi
，zheshidechaoshishangpinlingshoujiagezhengtipiangao，mianduidouyin、拚多多等“價格殺手”時毫無抵抗能力。

那麼盒馬奧萊是怎麼做的？據悉，盒馬奧萊通過不斷優化流程，建立相關能力來降低成本，提升效率的目的。“盒馬奧萊內部發起了很多項目，當我們每建立一項能力
，就能降低一定成本”。一位盒馬奧萊內部人士告訴《第三隻眼看零售》。

據了解，盒馬奧萊一家門店平均人員配置25名店員
，人效高於行業平均水平。

到(dao)目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)開(kai)通(tong)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)
，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)未(wei)來(lai)不(bu)會(hui)涉(she)足(zu)線(xian)上(shang)。有(you)一(yi)種(zhong)說(shuo)法(fa)是(shi)，侯(hou)毅(yi)認(ren)為(wei)盒(he)馬(ma)體(ti)係(xi)的(de)線(xian)上(shang)運(yun)營(ying)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)接(jie)入(ru)線(xian)上(shang)是(shi)分(fen)分(fen)鍾(zhong)的(de)事(shi)情(qing)，目(mu)前(qian)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)把(ba)線(xian)下(xia)模(mo)式(shi)打(da)磨(mo)成(cheng)熟(shu)，因(yin)此(ci)遲(chi)遲(chi)沒(mei)有(you)開(kai)通(tong)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)。

在未來
，盒馬奧萊的線上入口將會接入盒馬APP，隻不過配送半徑不會像盒馬鮮生那樣覆蓋3公裏，距離相對近一點。