文：陳法善

來源：豹變（ID：baobiannews）

茅台酒廠又一次把拚多多告了。

近日
，企查查信息顯示
，上海市徐彙區人民法院將於2月20日開庭審理茅台酒廠起訴拚多多、貴州國登酒業
、茅台鎮私房酒業侵害商標權一案。

這不是茅台酒廠第一次與拚多多對簿公堂。2019年，拚多多就在一起涉嫌銷售“假茅台”的訴訟中敗訴。2021年9月以來，茅台酒廠旗下的習酒十餘次將拚多多以侵害商標權
、不正當競爭告上法庭。

以低價、魔性“砍一刀”著(zhu)稱(cheng)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)之(zhi)後(hou)，希(xi)望(wang)向(xiang)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，借(jie)此(ci)改(gai)變(bian)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，茅(mao)台(tai)酒(jiu)不(bu)是(shi)唯(wei)一(yi)被(bei)蹭(ceng)流(liu)量(liang)的(de)，特(te)斯(si)拉(la)也(ye)曾(zeng)被(bei)拚(pin)多(duo)多(duo)用(yong)來(lai)吸(xi)引(yin)流(liu)量(liang)。

不過，對拚多多的一廂情願，上述廠商均不同程度發聲，否認與拚多多官方存在合作關係，甚至並未向拚多多供貨。

雖sui然ran在zai下xia沉chen市shi場chang順shun風feng順shun水shui，但dan在zai通tong往wang高gao端duan市shi場chang的de路lu上shang，拚pin多duo多duo卻que一yi直zhi磕ke磕ke絆ban絆ban，似si乎hu並bing不bu受shou大da牌pai待dai見jian。拚pin多duo多duo需xu要yao做zuo出chu怎zen樣yang的de改gai變bian，才cai能neng讓rang外wai界jie刮gua目mu相xiang看kan？

與之前的假酒官司不同
，茅台酒廠此次狀告拚多多，主要事關茅台聲譽。

此番茅台酒廠起訴拚多多，起因是一款市場知名度並不高的“季老名酒”。茅台酒廠認為，貴州國登酒業、茅台鎮私房酒業擅自使用“季老”品牌
，容易誤導公眾認為該款白酒與茅台酒廠名譽董事長季克良甚至茅台集團有合作關係或其他關聯關係，進而誤導消費者。

由於拚多多為該款白酒提供銷售平台
，因此茅台酒廠對拚多多的訴訟請求是“斷開侵權商品鏈接”。

公開資料顯示
，季克良在茅台酒廠工作50餘年
，曆任茅台酒廠總工程師
、廠長、名譽董事長等職務。因對茅台酒廠乃至白酒行業做出突出貢獻，被業內尊稱為“季老”。

例如，一款53度的白酒名稱為“飛天散裝酒”
，6瓶裝售價210元
，已賣出1.9萬件。另有商家在商品首頁Banner上用加粗字體號稱“飛天口感”“飛天相似度99%”
，售價僅為66元一瓶
，已賣出1160件。

2019年，遵義市中級人民法院就對茅台酒廠起訴拚多多及平台多個商家涉嫌銷售“假茅台”一案作出過判決，要求售假商家立即停止對“茅台”多個商標的侵權行為
，拚多多立即停止為售假商家提供銷售服務。

法院判決書顯示

，當時拚多多上有50餘家店鋪銷售涉案的“假茅台”產品。這些產品外包裝與“貴州茅台酒”高度相似，名稱多包含“飛天接待酒”“茅台貴賓酒”“茅台內供酒”等元素
，並非法使用“飛天”“MOUTAI”等多個茅台知名商標，很容易誤導消費者。

從這一判例可以看出，如果拚多多及平台商家涉嫌銷售假酒，已有敗訴的案例在先。然而
，此次茅台酒廠主訴的“季老名酒”與茅台酒廠是間接關聯關係，一些行業人士對茅台酒廠最終是否會得到法院支持，意見並不統一。

不過
，兩年前的一起判例提供了參考答案。

2021年7月，茅台酒廠起訴耀武揚威酒業有限公司以及耀武揚威酒類經營部侵害商標權。判決書顯示，耀武揚威酒類經營部在電商平台開設“季老飛天芧台酒”店鋪

，銷售“季老之徒酒”“季老品鑒酒”“季老飛天芧台酒”等商品，其酒瓶、包裝盒及手提袋上突出使用的標貼、標識與茅台酒廠旗下商標高度近似。

最(zui)終(zhong)，法(fa)院(yuan)認(ren)定(ding)，耀(yao)武(wu)揚(yang)威(wei)酒(jiu)業(ye)利(li)用(yong)他(ta)人(ren)知(zhi)名(ming)的(de)商(shang)品(pin)裝(zhuang)潢(huang)，攀(pan)附(fu)他(ta)人(ren)的(de)聲(sheng)譽(yu)，為(wei)自(zi)己(ji)獲(huo)取(qu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)交(jiao)易(yi)機(ji)會(hui)，具(ju)有(you)明(ming)顯(xian)惡(e)意(yi)，客(ke)觀(guan)上(shang)會(hui)造(zao)成(cheng)混(hun)淆(xiao)，違(wei)反(fan)了(le)誠(cheng)實(shi)信(xin)用(yong)原(yuan)則(ze)和(he)公(gong)認(ren)的(de)商(shang)業(ye)道(dao)德(de)，擾(rao)亂(luan)了(le)正(zheng)常(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)秩(zhi)序(xu)，構(gou)成(cheng)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)爭(zheng)行(xing)為(wei)，應(ying)“立即停止使用”，並賠償50萬元。

在拚多多不斷走高的GMV背後，是堆積如山的官司。

企查查信息顯示
，2021年至今

，拚多多作為被告的案件多達5000餘起
，主要為合同買賣、侵害商標權糾紛

、不正當競爭、網絡服務合同糾紛等。原告既包括茅台酒廠
、周黑鴨

、七匹狼
、361度等知名企業，也包括眾多個人消費者。

此前
，茅盾文學獎獲得者劉亮程
、編劇王興川等作家因拚多多銷售其盜版書籍

，也計劃通過法律途徑起訴拚多多維權。

在這些糾紛中，拚多多普遍被認為“為銷售假冒偽劣產品提供渠道”
，因此被要求斷開購買鏈接甚至關閉侵權店鋪。而拚多多往往以“避風港原則”規避平台管理責任，最終演變為若被侵權的商家不通知

、起訴
，平台對侵權行為睜一隻眼、閉一隻眼；若被侵權的商家通知、起訴，平台再酌情刪除侵權信息，以此免除自身責任。這無疑大大降低了侵權成本。

實際上
，就算被侵權者想要通過法律途徑維權也不容易，需要付出巨大的精力
、金錢和時間成本。大公司尚有法務團隊應對複雜冗長的法律流程，一些小公司及個人麵對拚多多這樣的“巨無霸”，想要維權深感無力。

作家劉亮程對《豹變》表示

，他很早之前就發現拚多多上有大量店鋪在賣《一個人的村莊》盜版書
，但是個人根本沒辦法去舉報維權，拚多多設置的舉報流程太複雜，量又大
，根本處理不過來，效果很不理想。

經他舉證評估，拚多多有90多個網店在長期售賣他的盜版書，合計盜賣數額達500多萬本
，按正規圖書的定價和版稅，盜賣金額達2億元
，給作者造成的直接版稅損失超過2000萬元。

最終，劉亮程花費20多萬元聘請律師起訴拚多多。但麵對拚多多龐大的法務團隊，他直言“可能耗不起”，自己屬於“弱勢群體”。

自上線以來，拚多多主攻三四線城市
、鄉鎮等下沉市場，依托“社交裂變+低價爆款”的商業模式，與側重消費升級的天貓、京東錯位競爭
，市場規模迅速做大，形成電商領域“一超兩強”的局麵。

但這種商業模式的弊端同樣明顯。拚多多2021年財報顯示
，全年GMV約24410億元

，累計訂單610億件
，由此計算，平均每筆訂單約40元。較低的客單價，結合拚多多上眾多店鋪蹭知名品牌流量的實際情況
，或許從側麵說明了拚多多頻繁被告侵權的原因。

拚多多“社交裂變+低價爆款”的策略被不少用戶吐槽：“砍一刀”離砍價成功總差一步之遙；低價爆款商品質量大大低於預期。

在zai坐zuo穩wen下xia沉chen市shi場chang後hou
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為了讓自家大牌商品售價比競品平台更低，拚多多推出了“百億補貼”。在最新的百億補貼專區，“食品”一欄置頂的正是貴州茅台酒。該酒由某酒類專營店提供

，並非茅台官方店鋪。43度500毫升飛天茅台六瓶一箱裝售價5989元，較天貓超市及茅台京東自營店便宜600-1200元左右。一瓶53度500毫升飛天茅台售價2639元。

南京一家白酒經銷商對《豹變》表示，據她所知，經銷商沒有跟拚多多合作的
，按照茅台集團要求，各級子公司隻能按1499元/瓶的價格銷售53度飛天茅台，拚多多上很多店鋪實際上就是路邊的小店，申請到拚多多開店鋪

，售價比正常行情低，建議到正規渠道購買。

“目前53度飛天茅台行情價不低於2800元。”該經銷商說。

而在2020年7月
，拚多多商家“宜買車”發起25萬團購特斯拉Model 3活動，比當時的正常售價便宜約4萬元。

但dan特te斯si拉la隨sui即ji發fa聲sheng明ming表biao示shi，未wei與yu宜yi買mai車che或huo拚pin多duo多duo就jiu該gai團tuan購gou活huo動dong有you任ren何he合he作zuo，也ye未wei與yu宜yi買mai車che或huo拚pin多duo多duo有you過guo任ren何he形xing式shi的de委wei托tuo銷xiao售shou服fu務wu
，亦yi未wei就jiu該gai次ci團tuan購gou活huo動dong向xiang宜yi買mai車che或huo拚pin多duo多duo銷xiao售shou過guo任ren何he本ben公gong司si生sheng產chan車che輛liang。

特斯拉認為，拚多多的團購構成轉賣，拒絕向拚多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3
，並支持因被團購活動誤導而無法交車的消費者向活動方維權。

汽車行業分析師費哲逸認為，拚多多組織低價團購Model 3，本質上是利用特斯拉品牌吸引流量。拚多多在未與特斯拉合作的情況下對Model 3進行補貼，破壞了特斯拉直營直銷模式，補貼特斯拉的商業模式不合理。

作(zuo)為(wei)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，拚(pin)多(duo)多(duo)串(chuan)聯(lian)起(qi)消(xiao)費(fei)與(yu)供(gong)給(gei)兩(liang)端(duan)。消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)過(guo)程(cheng)不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)同(tong)，更(geng)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)方(fang)支(zhi)持(chi)。如(ru)果(guo)一(yi)味(wei)縱(zong)容(rong)蹭(ceng)大(da)牌(pai)流(liu)量(liang)的(de)行(xing)為(wei)

，顯(xian)然(ran)難(nan)以(yi)得(de)到(dao)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)信(xin)任(ren)。