2020 年 4 月，首家京東便利店烘焙複合店在北京正式開業。該店是全國第一家設置了烘焙功能區的京東便利店，現場製售的甜甜圈、肉鬆卷、牛油排包等烘焙產品，吸引了不少消費者的注意力。

2021 年 3 月，廈門見福便利店旗下烘焙自有品牌“美識家”開出了自己的第一家獨立門店――廈(sha)門(men)鼎(ding)豐(feng)美(mei)識(shi)家(jia)店(dian)。門(men)店(dian)主(zhu)要(yao)商(shang)品(pin)除(chu)了(le)美(mei)識(shi)家(jia)包(bao)裝(zhuang)麵(mian)包(bao)外(wai)，還(hai)有(you)現(xian)場(chang)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)奶(nai)茶(cha)咖(ka)啡(fei)等(deng)飲(yin)品(pin)。便(bian)利(li)店(dian)做(zuo)烘(hong)焙(bei)類(lei)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)罕(han)見(jian)，但(dan)目(mu)前(qian)讓(rang)自(zi)有(you)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)開(kai)出(chu)獨(du)立(li)門(men)店(dian)的(de)卻(que)不(bu)多(duo)。

2022 年 3 月，便利蜂針對旗下麵包
、甜品等鮮食進行新一輪產品升級。在產品研發上
，便利蜂也結合專業甜品店
、麵包房的熱門產品進行創新

，給消費者帶來更多新意。便利蜂著重對產品原料進行了迭代，瞄準專業烘焙級水平。

2022 年 6 月，中百羅森首批兩家“便利店 + 奶茶烘焙”店開業，引入現製現售奶茶和即食烘焙產品
，為年輕消費群體提供更美味、更新鮮的品質選擇。通過“跨界延伸”的新餐飲零售模式
，多元化回應消費者對商品的訴求，借道“便利店 + 奶茶”、“便利店 + 烘焙”等差異化業態
，實現多元化發展，在新零售業態上走出創新之路。

01

自產自銷一條龍

不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，盡(jin)管(guan)疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)，緊(jin)貼(tie)民(min)生(sheng)產(chan)業(ye)的(de)便(bian)利(li)店(dian)依(yi)舊(jiu)活(huo)躍(yue)。便(bian)利(li)店(dian)手(shou)握(wo)品(pin)牌(pai)商(shang)羨(xian)慕(mu)的(de)客(ke)流(liu)
，又(you)有(you)精(jing)準(zhun)的(de)客(ke)群(qun)畫(hua)像(xiang)，這(zhe)都(dou)是(shi)孵(fu)化(hua)產(chan)品(pin)所(suo)需(xu)的(de)完(wan)美(mei)信(xin)息(xi)。所(suo)以(yi)，便(bian)利(li)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)力(li)到(dao)最(zui)後(hou)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)的(de)能(neng)力(li)，三(san)大(da)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)是(shi)這(zhe)樣(yang)
，以(yi)便(bian)利(li)蜂(feng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。當(dang)便(bian)利(li)店(dian) + 烘hong焙bei開kai始shi緊jin密mi融rong合he，自zi然ran就jiu形xing成cheng了le一yi股gu全quan新xin的de力li量liang。所suo以yi，我wo們men看kan到dao便bian利li店dian裏li的de美mei食shi越yue來lai越yue受shou到dao年nian輕qing人ren的de歡huan迎ying，便bian利li店dian也ye已yi經jing成cheng為wei學xue生sheng黨dang和he上shang班ban族zu解jie決jue早zao餐can和he午wu餐can最zui常chang去qu的de場chang所suo之zhi一yi。突tu然ran想xiang吃chi麵mian包bao和he甜tian品pin的de時shi候hou
，便bian利li店dian可ke能neng是shi你ni解jie饞chan的de最zui佳jia去qu處chu之zhi一yi
，不bu僅jin 24 xiaoshidounengmaidao，xingjiabiyefeichanggao。muqian
，henduoyouzhibianlidiandouyongyouzijidehongbeichanpin

，huozheshengchangongchang，wanquankeyishixiancongyanfadaoshengchanzaidaoxiaoshoudeyitiaolongzhengtaoxiaofeitiyan。

02

突破短保與現烤的邊界

便利店的麵包和蛋糕多以短保產品為主，隨著消費升級的趨勢愈演愈烈
，消費者更偏向於短保質期產品，認為更健康、更安全、更新鮮。而且，便利店的烘焙產品更貼合年輕人的需求。比如 711 的抹茶泡芙、羅森的抹茶紅豆凍糕
、全家的繽紛麻薯 QQ 球(qiu)等(deng)等(deng)。每(mei)一(yi)款(kuan)從(cong)用(yong)料(liao)到(dao)顏(yan)值(zhi)都(dou)打(da)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)審(shen)美(mei)點(dian)上(shang)。隨(sui)著(zhe)預(yu)製(zhi)菜(cai)帶(dai)來(lai)零(ling)售(shou)策(ce)略(lve)的(de)轉(zhuan)變(bian)，相(xiang)信(xin)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)便(bian)利(li)店(dian)嚐(chang)試(shi)現(xian)烤(kao)環(huan)節(jie)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)烘(hong)焙(bei)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)體(ti)驗(yan)。

03

數字化帶來運營加持

如便利蜂的一大優勢就是“數字化”運營，通過大數據係統及時、精(jing)準(zhun)掌(zhang)握(wo)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)


，一(yi)方(fang)麵(mian)，可(ke)以(yi)給(gei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)信(xin)息(xi)反(fan)饋(kui)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，還(hai)能(neng)針(zhen)對(dui)這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)快(kuai)速(su)做(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)
，打(da)造(zao)更(geng)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)。這(zhe)便(bian)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)結(jie)合(he)了(le)自(zi)身(shen)渠(qu)道(dao)係(xi)統(tong)的(de)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)的(de)反(fan)向(xiang)定(ding)製(zhi)，事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)。

04

便利店烘焙的降維打擊

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，一(yi)旦(dan)便(bian)利(li)店(dian)開(kai)始(shi)流(liu)量(liang)覺(jiao)醒(xing)
，並(bing)為(wei)己(ji)所(suo)用(yong)，那(na)麼(me)便(bian)利(li)店(dian)將(jiang)擺(bai)脫(tuo)單(dan)純(chun)為(wei)別(bie)人(ren)做(zuo)嫁(jia)衣(yi)的(de)角(jiao)色(se)。因(yin)此(ci)，目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)便(bian)利(li)店(dian)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)
，烘(hong)焙(bei)品(pin)便(bian)是(shi)最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。相(xiang)較(jiao)烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)

，便(bian)利(li)店(dian)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)
、價格優勢
、產品優勢統統展現，就會對類似產業的同類產品形成三重降維打擊。

05

誰會成為中國的“山崎”

——日本山崎麵包品牌之路帶給我們的啟示

翻開山崎麵包的曆史沿革，這家企業已經有了 70 餘載的發展曆程。作為一家集經營麵包
、休閑零食及零售業務的綜合性食品企業，山崎收入體量龐大，以絕對優勢領先第二
、三名：2019 年山崎公司在日本麵包行業市占率達到 23.7%
，遠遠領先於第二名的敷島麵包（7.4%）以及第三名的富士麵包（7.2%）。

它的曆史

，也是日本烘焙行業的消費升級之路的縮影。20 世紀 50 年代中期，山崎麵包成功工業化生產出包裝切片吐司麵包
；1965 年nian
，山shan崎qi麵mian包bao成cheng為wei日ri本ben烘hong焙bei行xing業ye第di一yi品pin牌pai。山shan崎qi麵mian包bao的de高gao速su成cheng長chang階jie段duan正zheng好hao處chu於yu日ri本ben經jing濟ji蓬peng勃bo發fa展zhan及ji日ri本ben烘hong焙bei行xing業ye量liang價jia齊qi升sheng的de黃huang金jin時shi期qi
，它ta的de崛jue起qi自zi然ran有you社she會hui因yin素su存cun在zai，但dan企qi業ye自zi身shen也ye做zuo對dui了le不bu少shao事shi情qing，縱zong觀guan其qi 70 年發展史
，山崎的成功經驗值得我們很多企業和企業家學習借鑒。

06

生於民間長於民間

明ming治zhi維wei新xin時shi代dai，日ri本ben政zheng府fu在zai文wen化hua上shang推tui崇chong學xue習xi西xi方fang，提ti倡chang西xi洋yang生sheng活huo方fang式shi，日ri本ben海hai軍jun和he陸lu軍jun的de軍jun糧liang都dou先xian後hou使shi用yong麵mian包bao，麵mian包bao開kai始shi在zai日ri本ben發fa展zhan。二er戰zhan後hou，日ri本ben糧liang食shi短duan缺que問wen題ti嚴yan重zhong

，美mei國guo伸shen出chu援yuan手shou向xiang日ri本ben大da量liang出chu口kou小xiao麥mai和he脫tuo脂zhi奶nai粉fen。日ri本ben政zheng府fu將jiang物wu資zi優you先xian供gong應ying給gei饑ji餓e的de兒er童tong，在zai學xue校xiao實shi行xing供gong食shi製zhi度du，在zai營ying養yang午wu餐can裏li，政zheng府fu也ye將jiang物wu資zi做zuo成cheng牛niu奶nai與yu麵mian包bao提ti供gong給gei學xue生sheng。

飲yin食shi習xi慣guan的de巨ju大da改gai變bian，使shi得de麵mian包bao在zai日ri本ben社she會hui開kai始shi真zhen正zheng的de普pu及ji與yu繁fan榮rong。這zhe樣yang的de社she會hui背bei景jing為wei麵mian包bao行xing業ye的de成cheng長chang提ti供gong了le肥fei沃wo的de土tu壤rang

，也ye讓rang麵mian包bao品pin牌pai的de發fa展zhan有you了le堅jian實shi的de生sheng活huo方fang式shi作zuo基ji礎chu。

因為興起於大眾市場
，所以山崎品牌的定位以及價格都以一種親民的方式呈現：山崎麵包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的價格提供優質的產品，顧客至上。”不同於敷島的中高價位
，山崎以更親民的價格持續為消費者提供穩定的、高品質的麵包產品。

07

初創：中央工廠 + 批發

1948 年 6 月

，創始人飯島十郎成立山崎麵包有限公司，開始生產切片麵包。成立初期，山崎麵包以較低土地成本的“中央工廠 + 批發”的模式進入市場。“中央工廠 + 批發”是由工廠直接生成成品，再配送至商超、經銷商進行銷售。20 世紀 80 niandai，shanqimianbaozairibenjibenwanchengquanguoxingbuju，zaigezhuyaochengshiyongyougongchang。pingjieqipifamoshixiadegaoxingjiabichanpin，zairibenhongbeishipinxingyedefazhanchuqi，xunsuqiangzhanshichangfene，diandinglerihouhongbeilongtoudejichu。wanghou，ribenduiyugangxudehongbeishipinxuqiubaohe
，jiagezengchangkongjianyouxian
，“中央工廠 + 批發”模式已不能取得更多的突破。

08

機遇：中央工廠 + 門店 / 便利店

此時，山崎麵包看到了消費者需求從質、量、味提升到了消費體驗的變革
，嗅到了乘著便利店發展之風的商機，1977年山崎麵包成立 Sun Enry子公司從事便利店業務，並於 1982 年，便利店業務由 Sun Shop Yamazaki 接手全麵發展，並成立了 Daily Yamazaki 的便利店品牌，將其經營模式拓展至“中央工廠 + 門店 / 便利店”模式。

右圖是一家具有便利店功能的小型商店。與傳統便利店不同的是，Daily Yamazaki 借助山崎集團烘焙的優勢，增添了店內烹飪新鮮出爐的麵包以及自製便當。

同年，山崎成立 Sun Royal 子公司，開始在本土市場發展“中央工廠 + 門店”模式。該模式分為三種類型：由工廠生產成品配送至門店進行銷售

；工廠製成半成品配送至門店後，門店進行加工再銷售；工gong廠chang門men店dian一yi體ti化hua，工gong廠chang製zhi作zuo後hou門men店dian再zai銷xiao售shou。這zhe種zhong模mo式shi的de店dian麵mian一yi般ban較jiao為wei精jing致zhi，產chan品pin新xin鮮xian
，而er且qie對dui終zhong端duan的de掌zhang控kong力li高gao。在zai配pei送song頻pin次ci上shang，山shan崎qi麵mian包bao能neng做zuo到dao一yi日ri兩liang配pei甚shen至zhi一yi日ri三san配pei，第di一yi次ci配pei送song通tong常chang在zai淩ling晨chen 1 點
，針對白領階層滿足其早高峰需求（日本上班族淩晨 6 點左右開始準備吃早餐）; 第二次配送主要在早上 6-8 點，針對白天的日常消費人群。

山崎麵包在品牌擴張期，不斷完善出來的強大物流體係
、精耕的渠道網絡成為山崎品牌發展之路中的重要保障。

09

本土策略：持續的產品創新

山崎強大的研發能力及產品推陳出新也是企業規模化發階段的製勝關鍵。山崎公司每年新品研發約 3000-4000 種
，滾動投入市場。山崎麵包的產品線 SKU 極為豐富

，就切片吐司相對單一品類而言，公司擁有超芳醇、皇冠吐司，超軟吐司、新食感宣言、黃金係列等數十餘種不同 SKU
，而日式甜點及西式甜點板塊拓展空間更加巨大，品類更為豐富。

目前山崎正在擴大冷凍麵包的銷售。家用冷凍麵包的更新產品早已開始銷售。推出的廣告語為“Just Bread Time”
，其產品可冷凍保存 1 年。根據 2019 年 12 月 31日的報道，山崎冷凍麵包目前共有 11 種，其中黑麥卷與各種 bagel（百吉餅）表現良好

，最為暢銷。現在，山崎的產品上還在不斷的推陳出新 ....

10

拓展：海外布局，構建多渠道網絡

1981 年山崎麵包在香港銅鑼灣三越百貨開設的第一家專營門店
，標誌著海外市場布局的開端。在此後的 30 多年間山崎麵包店依次進入台灣、法國、美國

、馬來西亞、新加坡
、泰國等。2004 年進入中國大陸地區
，在上海靜安寺久光百貨開設了第一家山崎麵包門店。2018 年
，山崎麵包有 10% 左右的收入是直接通過自有門店銷售實現。而後，山崎加速完善渠道鋪設，通過並購和品類拓展推動業績繼續增長。

乘行業之風，山崎在日本進行產能建設及渠道網絡的搭建，牢牢奠定了市場根基。在終端拓展方麵，公司鼓勵門店為其設立特別角落（special corners），在日本的終端陳列方麵取得十分強勢的地位。山崎公司供貨終端數量超 11 萬個

，主要分為山崎便利店
、山崎商店、超市
、便利店、一般商店及其他授權渠道

，其中超市、便利店和一般商店占比超 90%

，山崎便利店及山崎商店占比較小，以加盟形式為主。公司旗下麵包點心房不二家及法式生活數量為 10000+ 門店，多以加盟形式為主。

從山崎麵包在日本的各渠道銷售額占比可以看出
，普通門店、零售便利店及量販式門店占據全銷售額的絕大部分。也就是“中央工廠 + 批發”依舊作為企業發展的支柱模式。

11

誰會是中國的“山崎”
？

對dui比bi
，日ri本ben山shan崎qi品pin牌pai與yu日ri本ben烘hong焙bei產chan業ye發fa展zhan不bu難nan看kan出chu
，隨sui著zhe消xiao費fei的de快kuai速su提ti升sheng，行xing業ye集ji中zhong度du越yue來lai越yue高gao，日ri本ben烘hong焙bei龍long頭tou山shan崎qi麵mian包bao在zai這zhe一yi過guo程cheng中zhong成cheng功gong登deng頂ding。

國內烘焙行業的發展正處於類似日本 90 年代“量”、“價”

、“質”齊升的成長期，未來行業集中度也會逐漸升高。所以如果說未來有哪個企業很可能代表中國麵包，大概率還是會在桃李
、達利這樣的巨頭中誕生。

除chu了le行xing業ye集ji中zhong度du的de變bian化hua之zhi外wai，還hai有you一yi點dian對dui於yu龍long頭tou企qi業ye也ye有you明ming顯xian利li好hao
，那na就jiu是shi行xing業ye規gui模mo化hua門men檻kan相xiang對dui較jiao高gao。隨sui著zhe對dui食shi品pin安an全quan的de重zhong視shi，國guo家jia對dui麵mian包bao行xing業ye的de標biao準zhun、檢測等製定了更加嚴格的要求。麵包生產企業想要規模化
，所需求的原料、食品添加劑、生產工藝和包裝等各方麵都需要極高的標準。這樣一來不僅僅是整個行業產品品質的上升，門檻的提升，對於擁有技術、設備、原料供應各方麵優勢的頭部企業無疑也是利好。

而另一方麵，從消費者需求出發，對產品多元化、營銷創新和服務等各方麵，也都有了更高的要求。創新產品研發、傳播

、培(pei)訓(xun)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)
，是(shi)小(xiao)規(gui)模(mo)企(qi)業(ye)無(wu)法(fa)承(cheng)受(shou)的(de)。而(er)且(qie)隨(sui)著(zhe)認(ren)知(zhi)度(du)的(de)普(pu)及(ji)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)提(ti)升(sheng)，麵(mian)包(bao)行(xing)業(ye)呈(cheng)現(xian)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)和(he)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)發(fa)展(zhan)的(de)趨(qu)勢(shi)。這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)也(ye)同(tong)樣(yang)對(dui)達(da)利(li)、桃李這樣的龍頭企業有利。

總的來說，達利有經銷商之利
，桃李的模式更“山崎”。日ri本ben麵mian包bao市shi場chang的de發fa展zhan脈mai絡luo對dui處chu於yu高gao速su發fa展zhan的de中zhong國guo烘hong焙bei業ye具ju有you很hen大da參can考kao價jia值zhi。就jiu以yi日ri本ben麵mian包bao市shi場chang的de發fa展zhan來lai看kan，如ru果guo桃tao李li或huo者zhe達da利li能neng在zai未wei來lai市shi場chang成cheng熟shu時shi坐zuo穩wen頭tou把ba交jiao椅yi，實shi現xian百bai億yi規gui模mo十shi分fen可ke期qi。