文：曹雙濤

來源：DoNews（ID：ilovedonews）

這(zhe)一(yi)年(nian)疫(yi)情(qing)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)確(que)定(ding)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)依(yi)賴(lai)程(cheng)度(du)迅(xun)速(su)提(ti)高(gao)。但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，疫(yi)情(qing)也(ye)讓(rang)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)受(shou)到(dao)衝(chong)擊(ji)，各(ge)環(huan)節(jie)上(shang)的(de)成(cheng)本(ben)均(jun)被(bei)拉(la)高(gao)。

zaiyunshuhuanjie，yinquanguogedichutaideyiqingfangkongzhengcebuyi，daozhisijishangxiagaosudeshijianbeilachang
，zhezailagaoyunshuchengbendetongshi
，yerangshengxiandesunhaochengbenzengjia。         

在(zai)儲(chu)藏(zang)環(huan)節(jie)，不(bu)同(tong)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)特(te)性(xing)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)其(qi)保(bao)鮮(xian)期(qi)的(de)不(bu)同(tong)。以(yi)常(chang)見(jian)的(de)葉(ye)菜(cai)類(lei)生(sheng)鮮(xian)為(wei)例(li)，雖(sui)然(ran)它(ta)們(men)能(neng)通(tong)過(guo)冷(leng)庫(ku)中(zhong)儲(chu)藏(zang)進(jin)行(xing)保(bao)鮮(xian)
，但(dan)長(chang)時(shi)間(jian)內(nei)放(fang)入(ru)冷(leng)庫(ku)藏(zang)的(de)葉(ye)菜(cai)在(zai)取(qu)出(chu)後(hou)
，不(bu)但(dan)口(kou)感(gan)被(bei)嚴(yan)重(zhong)降(jiang)低(di)也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)變(bian)壞(huai)，隻(zhi)能(neng)做(zuo)扔(reng)棄(qi)處(chu)理(li)，這(zhe)又(you)讓(rang)生(sheng)鮮(xian)的(de)貨(huo)損(sun)成(cheng)本(ben)被(bei)抬(tai)高(gao)。         

雖說進入到2023年整個生鮮供應鏈環節已被徹底打通
，但我們在和多位一線生鮮供應商
、社區團購負責人深入交流卻發現，屬於生鮮電商的問題並沒有隨著疫情的結束而結束，這一年或許是整個生鮮電商真正的大考之年。

01

生鮮電商平台：加速進入到洗牌期

從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過十年。龐大的市場規模下，吸引了創業者、資本、企業的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場份額，圍繞TOC端的各類新興生鮮電商模式也在這一過程中不斷崛起。

但在生鮮供應商安陽（化名）看來
，不管下遊的商業模式如何創新，其在上遊的采購環節並未也不可能會發生大的改變。一般來說，生鮮電商平台的采購環節為：企業運營人員確定當季需上架的應季果蔬
，采購尋找到當地的中大型供應商。之後供應商會聯係到當地的農產品經紀人（行業內稱之為代辦，其服務標準為每斤收取0.05元的代辦費用），農產品經紀人再從農民手中進行收貨。         

在整個采購鏈條中

，之所以會有代辦的存在，其原因在於：yishigongyingshangdaochandishouhuo，jiyuqiwaidirenshenfen，kenengzaodaobendirenqiya，daozhigongyingshangwufashunlishoudaoshouhuo，shenzhihaikenengyinfayixiemaodunjiufen。erdangdidedaibanjiyubendirendeshenfen，yenenggenghaodecongzhongjiancuohe，jinerbaozhangjiaoyidezhengchangtuijin。

二(er)是(shi)當(dang)前(qian)我(wo)國(guo)農(nong)業(ye)仍(reng)為(wei)小(xiao)農(nong)種(zhong)植(zhi)

，具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)分(fen)散(san)性(xing)。而(er)這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)單(dan)個(ge)農(nong)民(min)手(shou)中(zhong)所(suo)持(chi)有(you)的(de)某(mou)類(lei)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)產(chan)量(liang)不(bu)但(dan)難(nan)以(yi)滿(man)足(zu)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)難(nan)以(yi)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)形(xing)成(cheng)議(yi)價(jia)優(you)勢(shi)。而(er)借(jie)助(zhu)代(dai)辦(ban)的(de)組(zu)織(zhi)，多(duo)個(ge)農(nong)民(min)的(de)產(chan)量(liang)能(neng)形(xing)成(cheng)量(liang)上(shang)的(de)規(gui)模(mo)，既(ji)能(neng)提(ti)高(gao)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)談(tan)判(pan)能(neng)力(li)，也(ye)能(neng)在(zai)量(liang)上(shang)保(bao)障(zhang)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)利(li)益(yi)。

而在整個交易環節中，代辦和農民

、gongyingshanghedaibanzhijianquanbuweixiankuanxianhuo，bucunzairenhexingshishangdezhangqi。danpingtaihegongyingshangzaijiekuanshidaduoshucaiyongxianhuohoukuan，cunzaizheshijianbudengdezhangqi。birushuo，duoduomaicai、美團優選對生鮮供應商的賬期均為30天。

yezhengshiyouyuzheyizhangqidecunzai
，zaiguoqudeshinianshijianli
，meiyigeshengxiandianshangpingtaibaoleidebeihou，jieshidalianggongyingshangdeqiankuanwufabeizhuihui，tamenyechengweilepingtaidaobidezuidashouhaizhe。

來自四川的生鮮供應商陸啟明（化名）告訴我們，此前自己曾為每日優鮮選提供總價值500萬元的生鮮產品。而隨著去年每日優鮮的暴雷，自己先後通過上門
、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時至今日

，該筆欠款依然無疾而終
，而這也讓自己多年的打拚付之東流。

yezhengshiruci，muqianhenduoshengxiangongyingshangmenduiweishengxiandianshangpingtaigonghuochanshenglegengduodekongjuxinli。dajiajunbiaoshi，zijiheshengxiandianshangpingtaihezuodeqiantixiankuanxianhuo，bujieshourenhezhangqi。fouze，jiuzhijiebugonghuo
，yinweishuiyebuzhidaodaobidexiayijiashengxiandianshangpingtaishishui。

顯然
，當“現款現貨”moshichengweishangyougongyingshangdeputongxuanzehou，zheyerangzhongyoudianshangpingtaisuomianlindexianjinliuyaligengda。yaozhidao，duiyuxiancundehenduoshengxiandianshangpingtaieryan
，qizishendexianjinliubenshenjiuhenjinzhang。

以叮咚買菜對外公布的財報為例，2019年至2022年前三季度，公司的經營活動產生的現金流淨額持續呈現流出狀態
，分別為-9.64億元
、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元
，從未實現過正的經營性現金流入。

同時，截至2022年9月30日


，叮咚買菜擁有現金及現金等價物

、短期投資為58.62億元，而應付賬款及票據、短期借貸當期到期部分的總金額達59.4億元
，現金流已明顯告急。

而er從cong今jin年nian的de情qing況kuang來lai看kan，生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai現xian金jin流liu短duan期qi的de問wen題ti恐kong難nan以yi得de到dao有you效xiao解jie決jue。理li論lun上shang來lai說shuo，一yi家jia企qi業ye若ruo想xiang要yao獲huo得de資zi金jin支zhi持chi，其qi常chang見jian的de方fang式shi為wei股gu東dong或huo投tou資zi機ji構gou注zhu入ru、銀行貸款加杠杆等方式。

但來自北京的投資人李銳（化名）quegaosuwomen
，zaiguoqudejinianshijiannei，youyuerjishichangshangshengxiangugujiachixudimi，yierjishichangdejiachabeibuduansuoxia，shenzhihaichuxianleyanzhongdedaogua，zhebudandaozhihenduotouzijigouwufataoli，shenzhihaisunshicanzhong。xianrujin，jihuhenshaozaiyoutouzirenquguanzhushengxiansaidao。ershengxiansaidaodeguoyu“燒錢”，也決定了即使通過股東注入和銀行貸款，也隻能是短期的飲鴆止渴，無法長久。

沒有足夠的現金流
，也必然會導致今年多家生鮮電商平台繼續關停多個運營城市的市場，平台上售賣商品的SKU數量也將不斷減少。但若是沒有足夠多的商品
，生鮮電商平台又要靠什麼來增加用戶的粘性以及跑通盈利模型呢
？

因此，對於2023niandeshengxiandianshangpingtaieryan，jianghuiyinglaixinyilundexipaiqi。erzaizheyiguochengzhong
，youdeshengxiandianshangpingtaihuihemeiriyouxiannayangbeishichangsuopaoqi。youdezehuifangqineihao
，dajiazouxiangbaotuanqunuan，xingyeziyuanyegengjiahuixiangshouzhongxianjinliuchongyudeqiyeshenshangjizhong。

02

下沉市場生鮮電商：盈利過難

事實上
，曆經十年發展的生鮮電商，早也從國內的高線城市滲透到縣城之中。

但(dan)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，拚(pin)多(duo)多(duo)憑(ping)借(jie)著(zhe)對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)多(duo)年(nian)的(de)深(shen)耕(geng)
，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)著(zhe)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)位(wei)置(zhi)。而(er)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)養(yang)成(cheng)
，也(ye)為(wei)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)增(zeng)加(jia)了(le)更(geng)多(duo)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，在(zai)降(jiang)低(di)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)穩(wen)定(ding)了(le)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)。基(ji)於(yu)此(ci)

，目(mu)前(qian)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)也(ye)占(zhan)據(ju)著(zhe)較(jiao)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

來自安徽省界首市的榮雲雲（化名）告訴我們
，自己同時負責自己所在村一級多多買菜和美團優選的運營。目前多多買菜的日均訂單在20單左右
，過年前後
，這一數字上漲到50多單。但美團優選的日均訂單隻有幾單
，甚至有時為零。

但需要指出的是，即使目前多多買菜已形成一定優勢
，依然無法實現“躺贏”。

一是和高線城市不同的是
，國內很多的縣城到鄉鎮之間的配送距離過長。來自河南省沈丘縣付井鎮多多買菜的網點負責人趙一凡（化名）告訴我們
，從沈丘縣多多買菜配送中心到自己所在的網點車程基本上在1個小時左右。

趙一凡所說的情況轉嫁到生鮮電商平台身上就是：企業需要同時承擔車輛折舊成本
、較高的人力成本、油費成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上

，恐怕其訂單履約成本至少要比高線城市至少高出50%以上，並且這部分成本很難被降低。

二(er)是(shi)國(guo)內(nei)每(mei)個(ge)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)都(dou)具(ju)有(you)典(dian)型(xing)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)。比(bi)如(ru)，國(guo)內(nei)東(dong)部(bu)縣(xian)城(cheng)因(yin)經(jing)濟(ji)相(xiang)對(dui)較(jiao)為(wei)發(fa)達(da)，當(dang)地(di)年(nian)輕(qing)人(ren)外(wai)流(liu)並(bing)不(bu)嚴(yan)重(zhong)，而(er)中(zhong)西(xi)部(bu)縣(xian)城(cheng)則(ze)完(wan)全(quan)相(xiang)反(fan)。在(zai)比(bi)如(ru)，被(bei)譽(yu)為(wei)“中國蔬菜第一大縣”deshandongshengliaochengshishenxian
，dangdishucaichanliangfengfu，danzaiguoneidexibudiquyintudixiangduijiaoweipinji，qishucaichanliangzhengtiyiban。erquyuxingsuodailaidezuidawentizaiyu，dangexianchengdeyinglimoxinghennanzhijiefuzhidaoqitaxianchengshenshang。

對於手中現金流充裕的多多買菜，在下沉市場依然麵臨著諸多問題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業，想要在下沉市場“淘金”

，其麵臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會有更多做下沉市場的生鮮電商不斷退出。

03

私域流量搶奪激烈化

值得一提的是，曆經2021年洗牌後的生鮮社區團購，目前還存活的中小生鮮社區團購也以逐漸跑出屬於自身的盈利方式。

來自武漢某家社區團購負責人錢米（化名）告gao訴su我wo們men
，現xian在zai很hen多duo的de中zhong小xiao生sheng鮮xian社she區qu團tuan購gou大da家jia不bu會hui在zai像xiang此ci前qian那na樣yang同tong時shi布bu局ju多duo個ge城cheng市shi的de業ye務wu線xian，租zu賃lin大da量liang的de前qian置zhi倉cang，更geng追zhui求qiu輕qing資zi產chan運yun營ying。因yin為wei這zhe在zai降jiang低di企qi業ye成cheng本ben的de同tong時shi，也ye讓rang他ta們men手shou中zhong擁yong有you了le一yi定ding的de現xian金jin流liu來lai保bao障zhang生sheng鮮xian產chan品pin的de正zheng常chang采cai購gou。

私域流量變現是當前中小生鮮社區團購運營的核心關鍵，而為了產生用戶的沉澱、複購、以及後續的裂變
，他們對於生鮮產品的運營也有了重大調整。

其中一個明顯的變化就是SKU數量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤款等等。

比如
，類似於一些葉菜類產品本身價格就相對透明
，其毛利率一般隻在5%-10%之間。中小社區團購在操作這類產品時
，往往會在把控產品質量的同時，降低產品售價。而對於類似於車厘子、榴蓮等高端水果
，則往往會追求利潤以對衝企業運營成本。

商(shang)品(pin)發(fa)貨(huo)方(fang)式(shi)上(shang)，也(ye)會(hui)借(jie)助(zhu)一(yi)件(jian)代(dai)發(fa)的(de)模(mo)式(shi)。但(dan)在(zai)供(gong)應(ying)商(shang)發(fa)貨(huo)前(qian)，不(bu)少(shao)中(zhong)小(xiao)團(tuan)購(gou)企(qi)業(ye)也(ye)會(hui)安(an)排(pai)專(zhuan)門(men)的(de)人(ren)員(yuan)前(qian)往(wang)產(chan)地(di)，來(lai)把(ba)控(kong)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)發(fa)貨(huo)質(zhi)量(liang)


，以(yi)降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)售(shou)後(hou)。

雖說目前中小生鮮社區團購已經借助私域流量實現了良性循環，但進入到2023年，以永輝
、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線下生鮮購物渠道目前均以恢複。

且曆經大疫三年，在此前零售門店業績持續承壓之下，也rangxianxiashengxianqudaoduisiyuliulianggengweiguanzhu，fenfenjiezhuduozhongyingxiaohuodongtishengsiyuliuliangzhuanhua。duofangqiyedefenfenruju，yeshibihuirangjinnianshengxiansaidaoduisiyuliuliangdeqiangduogengjiabairehua。         

目前，中小生鮮社區團購企業相較於大型超市、專業連鎖水果店而言


，由於他們的采購頻次低
、數量少
，也難以對於上遊供應商形成較高的議價優勢。

若(ruo)是(shi)後(hou)續(xu)線(xian)下(xia)生(sheng)鮮(xian)渠(qu)道(dao)借(jie)助(zhu)自(zi)身(shen)的(de)采(cai)購(gou)優(you)勢(shi)
，在(zai)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)中(zhong)掀(xian)起(qi)某(mou)類(lei)水(shui)果(guo)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，也(ye)必(bi)然(ran)能(neng)從(cong)中(zhong)小(xiao)生(sheng)鮮(xian)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)身(shen)上(shang)搶(qiang)走(zou)更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)。

而在後期，借助專業化的私域流量運營也能逐漸對新用戶產生持續的複購。因此，已經實現初步盈利的中小生鮮社區團購在2023年的日子並不輕鬆。   

結語

“一定要學會如何的控製損耗”，zheshiwomenzaiheduoweishengxiangongyingshangjiaoliushidajiafanfutijideyijuhua。shishishang，zhengruzhexiegongyingshangsuoshuo，zaiguoquhenchangyiduanshijianzhong，shengxiandianshangxingyeyizhidouzaifanfuqiangtiaoruhegenghaodechudaxiaofeizhe，ruhechuangxinshangyemoshidengdeng。  

但(dan)我(wo)們(men)反(fan)過(guo)來(lai)思(si)考(kao)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，為(wei)何(he)傳(chuan)統(tong)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)批(pi)發(fa)模(mo)式(shi)能(neng)在(zai)各(ge)類(lei)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)，不(bu)但(dan)沒(mei)有(you)像(xiang)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)那(na)樣(yang)出(chu)現(xian)凋(diao)零(ling)，反(fan)而(er)仍(reng)占(zhan)據(ju)較(jiao)大(da)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)呢(ne)？其(qi)原(yuan)因(yin)是(shi)該(gai)模(mo)式(shi)下(xia)在(zai)保(bao)障(zhang)各(ge)方(fang)利(li)益(yi)相(xiang)對(dui)均(jun)衡(heng)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)
，整(zheng)個(ge)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)也(ye)憑(ping)借(jie)著(zhe)多(duo)年(nian)的(de)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)學(xue)會(hui)如(ru)何(he)將(jiang)生(sheng)鮮(xian)的(de)損(sun)耗(hao)降(jiang)到(dao)最(zui)低(di)。 

以夏日常見的哈密瓜這種水果為例，一些大型水果批發商在采購、運輸、倉儲等環節上的控製，能將損耗在20%左右的哈密瓜控製到15%，甚至更低。而這部分得以被控的損耗，自然也能轉換為利潤。         

因此，2023年(nian)對(dui)於(yu)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)而(er)言(yan)，放(fang)棄(qi)各(ge)種(zhong)不(bu)切(qie)實(shi)際(ji)的(de)幻(huan)想(xiang)，真(zhen)正(zheng)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)去(qu)控(kong)製(zhi)生(sheng)鮮(xian)損(sun)耗(hao)。或(huo)許(xu)隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)
，大(da)家(jia)才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)柳(liu)暗(an)花(hua)明(ming)又(you)一(yi)村(cun)
，找(zhao)到(dao)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)。