2月8日，赤水河左岸郎酒莊園，已經用20餘年做實醬香戰略，並在2022年邁入200億大關的郎酒集團董事長汪俊林，開啟了郎酒的下一個大戰略。這是郎酒的一件大事，也是中國白酒的一件大事。
01
兼香出道
1979年8月，中國第三屆評酒會，22位最資深的中國白酒專家齊聚大連。雖然身處度假勝地，但在12天裏，專家們沒有任何娛樂活動，為了預防感冒，天氣酷熱也不準下海遊泳，甚至沒有一頓海鮮大餐。這些規定，都是為了保持最佳的嗅覺味覺，評出最高水平的中國名酒。這次盛會上，中國白酒確定了“醬香、濃香、清香、米香”四大主體香型。然而，有一類濃醬相兼、風味協調的白酒，卻讓專家們犯了難，不知如何歸類，隻好另稱為“其他香型”。直到1983年，專家的難題和企業的困惑，才在全國白酒風格學術研討會上得到了解決：大家一致同意，將這類風味相兼、既有成熟工藝，也有獨特風味的白酒統一命名為兼香型。廣(guang)義(yi)上(shang)的(de)兼(jian)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)，主(zhu)要(yao)是(shi)由(you)兩(liang)種(zhong)或(huo)兩(liang)種(zhong)以(yi)上(shang)香(xiang)型(xing)複(fu)合(he)而(er)成(cheng)，用(yong)多(duo)種(zhong)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)複(fu)合(he)生(sheng)產(chan)的(de)白(bai)酒(jiu)。除(chu)了(le)主(zhu)要(yao)指(zhi)濃(nong)醬(jiang)結(jie)合(he)風(feng)味(wei)，它(ta)還(hai)包(bao)括(kuo)清(qing)醬(jiang)結(jie)合(he)、清濃結合多種細分品類。與四大香型並列的中國白酒第五大香型——兼香型，由此而生。40年來，兼香白酒得到了不錯的發展，但也隻能算不錯。在中國五大白酒香型品類中，兼香型始終隻是個小品類。直到2020年，全國兼香白酒的份額，依然隻占整個白酒市場的7%。原因有很多。比如自身曆史短、缺乏積累；比如清香、濃香白酒的流派和廠商眾多、影響力大，都有自己不可動搖的品類龍頭。兼香白酒一酒多香，風味獨特。以主流的濃醬兼香為例，它兼有濃醬兩種、甚shen至zhi更geng多duo風feng味wei的de特te點dian，消xiao費fei者zhe喝he的de是shi一yi款kuan酒jiu，得de到dao的de是shi任ren何he一yi種zhong單dan香xiang型xing白bai酒jiu都dou無wu法fa給gei予yu的de感gan受shou。這zhe是shi它ta被bei一yi些xie消xiao費fei者zhe特te別bie厚hou愛ai的de基ji礎chu，但dan這zhe個ge基ji礎chu背bei後hou，也ye藏zang著zhe它ta的de市shi場chang化hua短duan板ban。其中最重要的就是，兼香白酒中的醬香風味，抬高了生產門檻，也拉高了口味門檻。因為，無論是一次釀造成型，還是先分型釀造醬香、濃香原酒，再進行“以酒勾酒”的勾調，要做出優質的濃醬兼香，都必須先有優質的醬香和濃香原酒。不同於其他香型可以快速、相對簡單地生產、出廠，要獲得醬香風味，得經曆高溫酒曲、高溫堆積、多次蒸煮、發酵、取酒等工藝，整個生產過程漫長繁複。再加上對原料、產地的嚴苛要求，就進一步讓濃醬兼香白酒，成了高生產門檻和成本的香型白酒。無wu論lun是shi醬jiang香xiang白bai酒jiu，還hai是shi兼jian香xiang白bai酒jiu中zhong的de醬jiang香xiang風feng味wei，其qi香xiang味wei成cheng分fen在zai白bai酒jiu所suo有you香xiang型xing中zhong最zui為wei複fu雜za。這zhe也ye造zao成cheng兼jian香xiang白bai酒jiu和he醬jiang香xiang白bai酒jiu曾zeng經jing共gong有you的de小xiao眾zhong處chu境jing：很多消費者喝不慣醬酒，也認為兼香白酒混著古怪的醬香味，同樣喝不慣。凡此種種疊加，在清香、濃香口味占據市場主流，消費力又有限的年代，兼香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。首先是，醬香白酒的火熱，為濃醬兼香的發展提供了助力。比如，受醬香白酒大熱的帶動，越來越多打算改換口味、“從濃轉醬”的消費者，開始把同時具備濃醬優點的兼香白酒當成口味的“中點站”：它既可以滿足消費者對醬香風味的入門體驗，也可以滿足消費者追求口感“中間適應性”的需求，為市場提供了多元化的選擇。最重要的還是，消費者習慣，尤其消費的個性化、多樣化，以及新生代白酒消費群體的成長，為兼香白酒創造了空間。兼香豐富、和諧的香型，可為消費者帶來新意、別致體驗，並且在價格上相對親民，諸如郎酒的小郎酒等產品更在消費潮流上持續引領，這都正好迎合了消費變化的需求。再加上郎酒、口子窖、白bai雲yun邊bian等deng一yi批pi兼jian香xiang型xing品pin牌pai與yu企qi業ye的de持chi續xu努nu力li，最zui近jin幾ji年nian，兼jian香xiang在zai市shi場chang上shang的de聲sheng量liang和he銷xiao量liang都dou越yue來lai越yue大da。一yi位wei業ye內nei人ren士shi甚shen至zhi以yi萬wan事shi俱ju備bei，隻zhi欠qian東dong風feng來lai形xing容rong其qi正zheng處chu於yu更geng大da爆bao發fa的de前qian夜ye。而在做大兼香的聲量和銷量中，在兼香幾十年的發展中，扮演著最重要角色的領軍力量，正是如今發布了兼香戰略的郎酒。
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02
集大成者
1979年，當在大連的專家們為“其他香型”發愁時，兩千多公裏外的四川古藺縣郎酒廠，已經進行了將近十年的新酒體研究，這一年，一款名為“郎泉酒”的新酒誕生了。生產方式上，它融合了醬香多輪次發酵、濃香混蒸混燒兩種工藝，也就是後來被總結為“一步法”的新工藝。風味上，它初入口有濃鬱的窖香，回味卻是醬香餘韻。當大連的專家們為香型定義苦惱時，這種“濃頭醬尾、濃中帶醬”的新風味酒體，其實也難住了郎酒人，它既不是濃香，也不是醬香，到底該如何歸類。因為上市後得到了消費者的積極反饋，郎酒對“郎泉酒”安排了持續的產銷。
1983年，兼香被正式確立，已經在市場上有了相當名聲的郎泉酒，也被正式確立為濃醬結合的代表產品，用今天的話說就是，為行業提供標準參照的標杆。1984年，“郎”牌郎酒獲國家產品質量金質獎章，被評為“中國名酒”時，郎酒也成為了中國白酒業唯一同時生產醬香、濃香、兼香產品的中國名酒企業，並在此後贏得了“一樹三花”之譽。1985年，作為郎酒兼香產品的郎泉酒，又被商務部評為“質量銀爵獎”，其銷售也逐步走向整個西南地區，乃至全國。在此後的幾十年裏，一代代郎酒人一直在努力讓自己的兼香酒變得更好，在傳承的同時，更多的創新被融入技藝中。其關鍵節點包括：2000年後，郎酒在傳統“一步法”釀製技藝基礎上，探索出了先醬香、濃香分型釀製、貯存，再精心勾調的“兩步法”，在很多消費者的心目中，兩步法帶來的“濃頭醬尾”風味，就是馥鬱醇厚、回味悠長的代名詞，這種普遍認同的感官享受，幫助兼香郎酒成為了“中國白酒濃醬兼香型代表”。21世紀10年代後，郎酒又根據消費口味的變化，將“兩步法”兼香工藝再升級，以此提升酒體複合香和甜爽口感，並且在市場創新上乏力，拓展了傳統白酒在冰飲、混飲方麵的空白場景。生產工藝和飲用場景的突破，幫助郎酒相繼孕育了兩個爆款大單品：小郎酒、順品郎。作為主打時尚的小瓶白酒，小郎酒因為獨特的瓶身設計和接受度極高的品質口碑，被消費者親切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市10多年的小郎酒已是全國最有影響力與號召力的名酒小酒，並且也引領著培育白酒新消費群體與方式的潮流。以簡約大氣設計，柔順甜爽口感為核心的順品郎，則引領著都市光瓶新時尚。在這些基礎上升級而來的郎牌特曲，也正在成為大眾喜愛的兼香白酒價值之選。近年來，伴隨中國白酒第一莊園——郎酒莊園的打造成熟，郎酒持續以“品質、品牌、品味”為wei核he心xin的de三san品pin戰zhan略lve，對dui整zheng體ti發fa展zhan大da作zuo提ti升sheng，並bing且qie成cheng立li品pin質zhi研yan究jiu院yuan，打da造zao透tou明ming郎lang酒jiu，提ti出chu白bai酒jiu業ye首shou個ge內nei控kong準zhun則ze等deng等deng，也ye都dou被bei加jia持chi到dao郎lang酒jiu兼jian香xiang的de發fa展zhan中zhong。如今，郎酒的兼香白酒，已變成了92個內控技術標準、431個關鍵工藝控製點、75種風味獨特的兼香原酒、10餘款個性鮮明的兼香產品的一整套體係。這套體係，在為兼香郎酒產品多元化、個性化、時尚化創造更多可能的同時，也讓郎酒的兼香產品越走越廣。40多(duo)年(nian)的(de)持(chi)續(xu)深(shen)耕(geng)與(yu)升(sheng)級(ji)，造(zao)就(jiu)了(le)郎(lang)酒(jiu)兼(jian)香(xiang)卓(zhuo)越(yue)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)。如(ru)果(guo)說(shuo)兼(jian)香(xiang)白(bai)酒(jiu)已(yi)經(jing)是(shi)萬(wan)事(shi)俱(ju)備(bei)，隻(zhi)欠(qian)東(dong)風(feng)，那(na)郎(lang)酒(jiu)做(zuo)大(da)兼(jian)香(xiang)白(bai)酒(jiu)，也(ye)就(jiu)是(shi)隻(zhi)差(cha)一(yi)聲(sheng)哨(shao)響(xiang)。2月8日的發布會，吹響了這記哨聲！
03
做大戰略
2月8日的郎酒兼香戰略發布會上，汪俊林給郎酒的任務是：“郎酒要在2-3年時間內實現兼香100億元營銷規模，郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一，甚至在2024年年底就達成這個目標。”與郎酒另一大品類醬香以高端市場為主的定位不同，郎酒的兼香，被定位於瞄準700元以下的市場，直接麵向大眾消費。在整個品類都還小眾的背景下，郎酒的目標不可謂不大。讓(rang)其(qi)有(you)如(ru)此(ci)信(xin)心(xin)的(de)，當(dang)然(ran)離(li)不(bu)開(kai)消(xiao)費(fei)大(da)趨(qu)勢(shi)正(zheng)在(zai)給(gei)兼(jian)香(xiang)機(ji)會(hui)，但(dan)整(zheng)場(chang)發(fa)布(bu)會(hui)下(xia)來(lai)，真(zhen)正(zheng)讓(rang)其(qi)對(dui)自(zi)己(ji)做(zuo)大(da)兼(jian)香(xiang)有(you)信(xin)心(xin)的(de)，還(hai)是(shi)這(zhe)些(xie)年(nian)郎(lang)酒(jiu)的(de)整(zheng)體(ti)提(ti)升(sheng)，以(yi)及(ji)所(suo)積(ji)蓄(xu)的(de)勢(shi)能(neng)。郎酒是濃醬兼香的代表，要做出一款高品質的濃醬兼香酒，離不開高品質的濃香和醬香基酒。而在這方麵，放眼國內，沒有哪家兼香品牌，比郎酒優勢更強，基礎更厚了。茅台與郎酒之間約49公裏的赤水河河穀，是大自然賜予中國最高品質醬香白酒的根基。擁有天、地寶洞作為天然儲酒庫，以及10平方公裏珍稀山水的郎酒，更是有著“曆史偏愛茅台，大自然更愛郎酒”的天然優勢。更傲立業界的是，立足於大自然的厚贈，郎酒用10多年的時間，根據醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲存科學，創造性地構建出了一個“生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的生態體係，並以此為核心，重新定義了、也是全麵升級了醬香白酒的釀造與存儲，建成了中國白酒的第一大莊園——郎酒莊園。如今，在郎酒莊園的10平方公裏內，有合計年產將達6萬噸的醬酒生態釀造基地，超過30wandundechunengguihua，youshijiezuidatianranchujiurongdongqunhelutiantaotanchujiuku，youyishanerjiandetingyuanshijiudian，youqiaoduotiangongyuxuanyaqiaobi，tianpinghuangyegouhezhujiudepinjiuzhongxin、調酒中心、收藏中心與觀光景點……更有產能、儲能、以及莊園，體驗，構築的醬香白酒品質與消費方式新風尚。而這些，都會成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨步市場的壁壘。langjiudenongxiangyuanjiulaiziyujiuchengluzhou，zhelishizhongguonongxiangjiugongyidefaxiangdi，yeshishijieshidaliejiuchanquzhiyi。congchangjiangshangyoudeluzhoudaoyibinyidai，xingchenglezuihaodenongxiangxingbaijiuyuanchandi，huijileluzhoulaojiao、五糧液一批名震天下的濃香型白酒。利用這裏優越的自然條件，郎酒在這裏規劃設計濃醬兼香產區，目前儲酒已達20萬噸（高品酒），全麵建成後，年產原酒達15萬噸（68%vol），可生產高度成品酒23萬噸；並且正在赤水河郎酒莊園的經驗基礎上，規劃打造同樣投入巨資，定位偏於都市時尚，體驗完全不同的龍馬酒莊。但產品隻是基礎，讓郎酒對未來充滿信心的還包括，對700元以下大眾市場的看好，以及郎酒已經通過小郎酒等旗幟產品，對做大這個市場有了足夠的經驗。事實上，此次發布會之前，郎酒刻意加大兼香產品的發力已經有五六年的時間，2021年更是進一步增加郎牌特曲為重要載體，加碼了兼香的發展。也是這個過程中的良好反饋，讓本身就在兼香領域具有領先優勢的郎酒，再進一步，將做大兼香明確為做大醬香之後的新戰略。2022年12月30日，郎酒股份副董事長汪博煒在年終講話中，官宣郎酒2022年站上年銷售額200億元台階的同時，即表示要在新的一年，“持續深化推進醬香戰略和兼香戰略，努力實現曆史發展的大拐點。”幾十年持續不斷的發展 ，也已經為郎酒兼香產品培育了龐大的消費群體。一個足夠支撐想象的事實是，僅是小郎酒，就每年沉澱著高達3億人次以上的兼香受眾群體。2月8日的郎酒莊園三樓天寶廳，早上9點已是人聲鼎沸，來自全國六個大區的數百名經銷商，按照產品方陣一一落座。在這些經銷商中，有已經把生意做到了幾十億元量級的流通大商，也有還在努力衝向全國市場的新銳勢力；有與郎酒合作十幾年的老夥伴，也有剛剛攜手的新朋友。讓他們放下生意、千裏迢迢來到這裏的，是未來一盤更大的生意。更嚴格地說，是郎酒兼香戰略這個共同目標下包含的寶貴機會：讓增長繼續，甚至量級躍升。此次發布會上，郎酒不但宣誓了做大兼香的決心，而且一口氣推出了全麵升級的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T係列”，以及藍順、紅順、金蓋裝等順品郎係列兼香產品。由此，郎酒也形成了自己在兼香的產品矩陣：升級後的“T係列”、都市光瓶的順品郎係列，以及持續多年全國最暢銷的小酒小郎酒。大眾定位的兼香郎酒，意味著它能夠適應最廣泛的渠道與場景，無論是商超、飯店、還是專營店，在不同價格帶各司其職的郎酒兼香家族，覆蓋了當前兼香白酒消費的整個市場。為了彰顯做大兼香的信心，在戰略發布會現場，小郎酒事業部、郎牌特曲事業部和瀘州廠公司管理團隊也悉數亮相。在授旗誓師的儀式上，“喝郎酒、打勝仗，神采飛揚中國郎”的口號再次響徹全場。這zhe些xie因yin素su的de綜zong合he，讓rang市shi場chang人ren士shi對dui郎lang酒jiu的de兼jian香xiang充chong滿man期qi待dai，而er郎lang酒jiu在zai汪wang俊jun林lin帶dai領ling下xia已yi經jing走zou過guo的de道dao路lu，則ze讓rang業ye內nei對dui整zheng個ge兼jian香xiang的de未wei來lai，都dou有you了le新xin的de眼yan光guang。
04
改變行業
如果要問誰是中國白酒業最有開創精神的人，郎酒董事長汪俊林一定是必須的答案。他不但在白酒業的激烈競爭中把營收隻有兩三個億，並且陷入虧損困境的郎酒做到了年營收超過200億，更在白酒業開創了一係列的行業先河，甚至是壯舉。其中最重要的，便是他在飛天茅台還愁賣，醬香白酒還被普遍喝不慣的2010年前，就篤定醬香白酒的大好前景，並從那時起就明確了郎酒騰飛的第一個大戰略：做大醬香。zuijinjiniandejiangxiangbaijiuhuore，rangchishuihechenglejiuchangtouzideretu，zuodichande，zuomaoyide，yuanlaizuojiudanmeiyouzuojiangjiude，doupaobudaozheli，jihunengjianchangdedifangdouzaijianjiuchang，baokuobendiqiyeruxijiudengdeng，yedouzainulikuodachanneng。而汪俊林則在10多duo年nian前qian開kai始shi了le大da規gui模mo建jian廠chang，擴kuo能neng，並bing且qie更geng具ju想xiang象xiang力li規gui劃hua出chu一yi個ge要yao將jiang郎lang酒jiu總zong部bu所suo在zai的de二er郎lang鎮zhen打da造zao成cheng世shi界jie級ji醬jiang香xiang酒jiu穀gu，國guo際ji白bai酒jiu小xiao鎮zhen的de大da藍lan圖tu。有you人ren質zhi疑yi他ta是shi異yi想xiang天tian開kai，擔dan心xin其qi產chan能neng過guo剩sheng，他ta則ze堅jian定ding的de回hui應ying：此後，他用10多年的時間，打造了如今傲立赤水河左岸的中國白酒第一莊園——郎酒莊園。並且以郎酒莊園，重新定義醬酒，也重新定義白酒生產與消費的關係。如(ru)今(jin)，當(dang)別(bie)人(ren)還(hai)在(zai)蓋(gai)廠(chang)，郎(lang)酒(jiu)已(yi)是(shi)中(zhong)國(guo)醬(jiang)香(xiang)白(bai)酒(jiu)從(cong)產(chan)能(neng)到(dao)儲(chu)能(neng)再(zai)到(dao)品(pin)質(zhi)都(dou)當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)。在(zai)郎(lang)酒(jiu)莊(zhuang)園(yuan)的(de)產(chan)儲(chu)規(gui)劃(hua)中(zhong)，其(qi)優(you)質(zhi)醬(jiang)酒(jiu)年(nian)產(chan)能(neng)已(yi)達(da)到(dao)6萬噸，儲能也將在2026年達30萬噸，未來向50萬噸邁進。結合“優質醬香白酒至少要存夠5年”“而存儲時間越長酒的品質越好”這兩大不可逾越的特點，領先了業界差不多10年的郎酒，最終將因時間的加持築起他人永遠也追不上的門檻。產能與品質大升級之外，郎酒還正依托郎酒莊園每年接待超過20萬消費者親臨，開創中國白酒業嶄新的消費方式——體驗式營銷。為此，郎酒專門設立了會員節，今年也將舉辦到第三屆。當白酒業還普遍停留在賣酒，曾經宣稱自己“隻有品質，沒有文化，有文化也是品質文化”的郎酒，已真正開始賣文化，賣體驗，賣作為一個消費品的終極差異價值。郎酒莊園之外，從2009到2011年，郎酒連續三年進行央視春晚營銷，以“醬香典範紅花郎”，2017年nian之zhi後hou，又you以yi青qing花hua郎lang為wei核he心xin，持chi續xu對dui赤chi水shui河he，對dui醬jiang香xiang白bai酒jiu大da傳chuan播bo。甚shen至zhi，很hen多duo不bu知zhi道dao茅mao台tai是shi醬jiang香xiang白bai酒jiu的de白bai酒jiu小xiao白bai，都dou是shi通tong過guo郎lang酒jiu的de廣guang告gao，知zhi道dao了le醬jiang香xiang白bai酒jiu這zhe個ge品pin類lei。這些，最終不但成就了郎酒的醬香戰略，助力了郎酒的200億年銷售大突破，也推動了整個醬香白酒的發展，今天醬香白酒的現實，比汪俊林10多年的想象還要璀璨。立足自己的核心優勢，前瞻市場的未來，避開紅海的競爭，在大紅海開創自己的小藍海，集中力量把小藍海做大……這是汪俊林和郎酒做大醬香的寫照，也是他們的擅長。如今，郎酒的兼香戰略，與當年的醬香戰略，有相同，也有不同。相同的是，與當年的醬香一樣，如今的兼香也是個小眾品類，據統計，整個兼香目前才有不到200億的規模。市場有待培育，但競爭也都相對不那麼激烈，依然是白酒這個大紅海市場中的小藍海。而且，無論從消費趨勢的需求層麵，還是從企業產品的供給層麵看，兼香都有做大的基礎。當年的醬香，有茅台這個老大哥的引領，反觀兼香，除了郎酒，全年銷售才五六十億的口子窖、白雲邊就算是品類大戶了。xiangbikaiqijiangxiangzhanlvedeshidai，jintiandelangjiu，yiyongyoudangchuyuanyuanbujubeideshiliyushineng，bingqiehaiyouyiluzuodajiangxiangdejingshencaifu，zhedouweiqidanghaozhegedage，yinlingpinleichengchangtigonglebaozhang。從這個意義上說，兼香，不隻是郎酒的機會，也大概率會是白酒業的下一個風口。
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