不知道最近有多少人的快樂是去張大大直播間許願
，或者圍觀網友許願
？

憑著受難者小張、白蓮花許願池，以及網友們口中“娛樂圈唯一的人脈”等豐富立體的人設，以及各路出其不意的劇情發展，張大大直播間爆火，短短幾天，抖音粉絲即突破700w，其本人也登上了至少12個熱搜。

當然，張大大直播間之所以戲劇張力十足，除了本人不同於以往的表現，也離不開連麥到的各路“發瘋式許願”網友，表現實在是精彩紛呈，讓人感歎這屆網友真是藏龍臥虎，各個都是人才。

而觀察國內外的品牌動向我們發現
，“許願池人設”不僅能在娛樂圈高開瘋走，放在品牌身上也相當的香。

這離不開當代消費者愈發強烈的發聲意願。Innova發布的2022全(quan)球(qiu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)十(shi)大(da)趨(qu)勢(shi)顯(xian)示(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)聲(sheng)的(de)意(yi)願(yuan)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)烈(lie)，他(ta)們(men)期(qi)待(dai)通(tong)過(guo)各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)和(he)平(ping)台(tai)發(fa)聲(sheng)，與(yu)品(pin)牌(pai)共(gong)同(tong)打(da)造(zao)令(ling)人(ren)滿(man)意(yi)的(de)產(chan)品(pin)

，甚(shen)至(zhi)填(tian)補(bu)市(shi)場(chang)的(de)空(kong)白(bai)


，獲(huo)得(de)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)體(ti)驗(yan)。

在行業端
，我們也能看到
，全球越來越多的品牌重視“消費者之聲（voice of consumer）”
，會積極收集消費者的正麵和負麵反饋，甚至將消費者提供的創意融入產品研發和營銷策劃之中，配得上一個“許願池”的名頭。

那麼，品牌如何才能成為一個合格的“許願池”？如何通過在線收集願望、投票、用戶共創等各種方式，讓消費者閃閃發光的創意落地，創作出令雙方都滿意的產品和營銷？今天Foodaily就結合結合國內外的案例，給大家看看“許願池的自我修養”。

01

這屆網友

，

各個都是營銷人才

（1）瑞幸：強扭的瓜真甜！網友親選“被迫”產品體驗官為節日營銷續上“流量加油包”

今年的情人節營銷，瑞幸不僅是最早開始的一批，也是熱度持續最久的一批。能獲得這樣的熱度，瑞幸必須得感謝網友們的出謀劃策。

梅開二度

上個月的情人節營銷中，瑞幸和人氣IPxiantiaoxiaogoudelianmingguangshouhaoping，yijingguanxuan
，xuduowangyoufashoudangrijiulikechongxiangmendianquyingjiezijidexiugou，daozhitiezhixunsuduanhuo，ruixingzhecilianmingyechengweilejinnianqingrenjieyingxiaozhongdechuquanzhizuo。

本來到這裏，瑞幸憑著可愛即正義的修狗已經拿下一局，沒想到瑞幸還能一節兩聯，靠網友的提名又續了一波流量。

原來，盡管在官方宣稱中，情人節限定的“帶刺玫瑰拿鐵”既不含任何帶刺成分，也沒露出任何何廣智成分，但各位脫口秀愛好者們還是很難不聯想到廣智曾說過的那句話：“好像越美的東西對這個世界就越殘忍，我可真是一朵帶刺的玫瑰啊。”

圖片來源：脫口秀大會

於是
，有不少網友打卡新品的時候都忍不住問上一句
，瑞幸為什麼不找何廣智代言？

圖片來源：小紅書

沒想到，在網友們的強烈建議下，瑞·有求必應·幸真的火速找來了何廣智做“被迫”產品體驗官
，坊間傳聞，從網友提名到簽拍廣誌，瑞幸隻用了3天時間。

圖片來源：瑞幸咖啡

這一波雙廚狂喜
，貢獻了網友討論話題的同時，還被銳評為何廣智貢獻了脫口秀同行的新笑料
，以及本人（撞臉周傑倫的）最帥妝造

，可謂是一個多方共贏的大和諧局麵。

早有預謀

去年一年，聯名之風愈刮愈烈，也創造了不少爆款營銷。大家都明白，一次好的聯名，聯名對象的選擇至關重要。

瑞幸也不是第一次做網友的“許願池”了
，早在去年8月
，就已經在官博發了一條小紅書在線征集粉絲期待的聯名對象。

圖片來源：瑞幸咖啡

盡管不知道是不是真的許願成功了，但在評論區中被多次提名的JOJO之後確實伴著年度爆品生酪拿鐵的上市和大家見麵了。

除了讓網友提名聯名對象

，瑞幸還會讓網友提名期待的新品
，既拿捏了新品預告的熱度又拿捏了用戶的喜好，可謂一舉兩得。

圖片來源：瑞幸咖啡

可以看出

，瑞幸的”許願池”人設已經拿捏得愈發熟練
，不知道下一個許願成功的網友會是誰
？瑞·許願池·幸又還會帶給我們怎樣的驚喜呢？

（2）龜田製果：經典老品煥新選擇困難
？無所謂
，25萬網友投票會出手

對於許多常年暢銷的經典產品來說，一麵要守住已有用戶
，一麵要吸引新生代用戶。通過產品、定位調整重煥新機
，是品牌一直需要思考的問題。

但是，該怎麼調整，才既能保留特色
，又能滿足消費者呢？

龜田製果給出的解決方案是：將符合新生代消費者的改良方向選擇權直接交到消費者手裏。

在過去的推文中
，Foodaily介紹過龜田製果的柿之種，這是一款暢銷了50多年的經典產品，直到今天也是不少人的下酒
、休閑零食首選，可謂是日本的國民零食代表之一，也是龜田製果的主力商品。

然而

，2019年10~11月，在柿之種誕生的第53年
，龜田製果卻突然發起了“我想改變龜田！”活動（私、亀田を変えたいの。キャンペーン）
，開始了"質疑理所應當”的大規模國民投票活動（當たり前を疑え！國民投票），讓用戶投票最喜歡的柿種花生比例
，最終根據投票結果宣布要改變龜田柿種裏麵柿種和花生的配比。

圖片來源：龜田製果

自1966 年發布以來，經過數次調整，柿之種6:4的比例已經保持了40多年，為什麼要突然發起這樣的大規模投票呢
？

經營企劃部的員工在報道中提到
，之所以做這個調查
，是因為用戶吃柿種的場景發生了變化。

80年代，隨著啤酒戰爭的爆發
，柿種作為下酒零食流行了起來
，因此主要是男性用戶在飲酒場景下食用。

但(dan)現(xian)在(zai)，女(nv)性(xing)和(he)兒(er)童(tong)也(ye)會(hui)把(ba)柿(shi)種(zhong)當(dang)零(ling)食(shi)吃(chi)。也(ye)有(you)人(ren)說(shuo)，配(pei)啤(pi)酒(jiu)吃(chi)的(de)時(shi)候(hou)
，柿(shi)種(zhong)裏(li)的(de)花(hua)生(sheng)多(duo)一(yi)點(dian)會(hui)更(geng)好(hao)吃(chi)，但(dan)女(nv)性(xing)做(zuo)零(ling)食(shi)吃(chi)的(de)時(shi)候(hou)
，花(hua)生(sheng)少(shao)一(yi)點(dian)也(ye)很(hen)不(bu)錯(cuo)。

龜田製果認為，隨著需求的變化，產品也應該做出相應的調整，因此決定聽一聽當下消費者真實的聲音。

圖片來源：龜田製果

龜田請來了人氣藝人鬆子Delux進行活動宣傳
，讓消費者投出自己最喜歡的柿種花生比，並通過社交媒體推特、LINE和明信片收集了投票結果。

結果，龜田製果共收集到255,903票，“柿種7：花生3”得到了最多的支持（約30%），第二名為8:2，經典的6:4則排在了第三位。

圖片來源：龜田製果

因此，龜田發布了“6:4解散宣言”，經過生產調試
、消費者測試等一係列後續活動跟蹤，在次年5月發售了全新的黃金比例7:3柿之種。

當消費者變化，產品會被賦予新的意義。隨時傾聽用戶的聲音
，保持敏感，或許才是產品長盛不衰的原因之一。

02

沒有新品靈感
？

為什麼不問問神奇網友呢？

新品研發常常麵臨著兩個問題

，一是吃什麼，即要做一款什麼樣的新品？二是怎麼吃，即要切入哪些場景？

很hen多duo時shi候hou，研yan發fa部bu的de奇qi思si妙miao想xiang也ye能neng吸xi引yin一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe，但dan卻que不bu一yi定ding具ju有you大da眾zhong性xing。於yu是shi許xu多duo品pin牌pai會hui覺jiao得de，與yu其qi自zi己ji想xiang破po腦nao袋dai
，為wei什shen麼me不bu幹gan脆cui直zhi球qiu一yi點dian
，直zhi接jie問wen問wen消xiao費fei者zhe到dao底di想xiang要yao什shen麼me呢ne？

實際上，Foodaily也觀察到，盡管參與度有深有淺
，但國內外很多品牌都已經將“用戶共創”這個步驟加入了產品發售前的調研過程中。

那麼，在產品創意上，品牌又可以通過哪些方式讓消費者許願成功
？具體可以怎麼做的呢？

（1）卡樂比堅薯片：我的粉絲我來寵
，口味靈感和包裝創意，通通為你商品化

有沒有想過，或許有一天可以吃上自己親自參與口味和包裝設計的薯片？

薯片的新口味總是層出不窮，是一個大量消耗創意的品類。在廣挖素材、發揮想象的同時，品牌也在試驗到底什麼口味是消費者真正喜歡的？什麼樣的口味才能吸引更多人來吃薯片？

能被用戶接受的靈感從哪裏來呢？卡樂比認為，與其猜來猜去
，不如主動出擊，直接去問問用戶。

圖片來源：卡樂比

如卡樂比旗下的人氣子品牌“堅薯片”，盡管近幾年增長顯著，帶動了品牌銷量，但也麵對著20~30代女性新用戶減少的問題，因此在2015年8月開始擴充“女性向”產品線。

其(qi)中(zhong)，發(fa)售(shou)的(de)黑(hei)糖(tang)黃(huang)豆(dou)味(wei)堅(jian)薯(shu)片(pian)雖(sui)然(ran)受(shou)到(dao)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)的(de)強(qiang)烈(lie)喜(xi)愛(ai)，但(dan)這(zhe)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)口(kou)味(wei)受(shou)眾(zhong)還(hai)是(shi)有(you)限(xian)，因(yin)此(ci)並(bing)沒(mei)有(you)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)銷(xiao)量(liang)上(shang)的(de)增(zeng)長(chang)。

麵對這樣的狀況

，卡樂比想製作更貼近用戶的商品


，並考慮設置一個傾聽用戶聲音的平台，收集那些想給堅薯片應援的用戶的想法。

於是，2016年7月卡樂比開啟了共同商品開發計劃“堅薯片應援部”（堅あげポテト応援部），並設置了粉絲網站。

成員由堅薯片的粉絲構成
，從新商品的靈感提議
、商品名、包裝設計到產品落地，成員都可以通過問卷或線下研討活動等方式深度參與其中。

圖片來源：卡樂比

那麼，從創意到產品落地
，卡樂比和粉絲的共創活動具體是如何推進的呢
？

以2022年11月發售的綠紫蘇明太子味堅薯片為例。這款產品發售前，首先以“日本之味”和“品質感美味”為主題，向應援部征集了口味提案。

從收集到了753件提案中

，篩選出3個口味，並由應援部員投票做出最終決定
，將1位的綠紫蘇明太子口味商品化。

試做樣品後

，卡樂比組織部員參加了線下研討會
，試吃新品並討論包裝設計
，並由部員投票確定包裝。

zuizhong，zhekuanxinpinlvzisudeqingshuangxiangweihemingtaizixianxianchunhoudexiangweijiaozhizaiyiqi，hexiexiangchu，baozhuangzecaiyongleqinghaibohexiabingzheliangzhonghefengwenyang，zhanxianlehefengdeshijieguan。

通過“堅薯片應援部”開發的產品，圖片來源：卡樂比

截至2022年10月，堅薯片應援部已有14000名部員
，至今已推出了5款kuan產chan品pin。在zai其qi他ta產chan品pin線xian上shang
，卡ka樂le比bi也ye會hui通tong過guo各ge種zhong形xing式shi展zhan開kai用yong戶hu共gong創chuang活huo動dong，成cheng為wei品pin牌pai內nei部bu一yi種zhong持chi續xu嚐chang試shi的de創chuang新xin模mo式shi
，也ye在zai不bu斷duan為wei薯shu片pian用yong戶hu創chuang造zao著zhe新xin的de驚jing喜xi。

（2）逮蝦記：新品缺場景
？沒關係，網友貢獻的場景創意更能激發購買欲

在看到一些不熟悉的新品時，大家第一反應是不是經常會問“這個東西該怎麼吃”？

“怎麼吃？”是品牌必須要給消費者解答的重點問題
，也是影響消費者決策的重要因素。

為了解決“怎麼吃”的疑問，品牌既要建立產品心智，也要建立場景心智，而消費者在真實生活中發現的食用場景，往往能為品牌提供更有說服力
、更能引起共鳴的場景切入點。

圖片來源：逮蝦記

如從火鍋品牌供應商向C端轉型的逮蝦記就曾在小馬宋的播客節目中分享了從消費者反饋中獲得的場景靈感。

逮蝦記的主打產品蝦滑，原本是一個在火鍋餐飲店非常有人氣的配菜單品，但轉向C端家庭場景時
，卻麵臨著場景心智缺失的問題。

由(you)於(yu)蝦(xia)滑(hua)和(he)餐(can)飲(yin)端(duan)的(de)火(huo)鍋(guo)場(chang)景(jing)高(gao)度(du)關(guan)聯(lian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)蝦(xia)滑(hua)的(de)認(ren)知(zhi)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)火(huo)鍋(guo)配(pei)菜(cai)上(shang)
，因(yin)此(ci)在(zai)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)時(shi)，很(hen)多(duo)人(ren)反(fan)饋(kui)沒(mei)有(you)吃(chi)蝦(xia)滑(hua)的(de)習(xi)慣(guan)

，不(bu)知(zhi)道(dao)該(gai)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)吃(chi)蝦(xia)滑(hua)，不(bu)可(ke)能(neng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)蝦(xia)滑(hua)去(qu)配(pei)一(yi)個(ge)火(huo)鍋(guo)，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)該(gai)怎(zen)麼(me)做(zuo)蝦(xia)滑(hua)。

如何讓消費者建立在家也可以吃蝦滑的場景心智呢
？

逮蝦記認為要解決兩件事
，一是要告訴消費者蝦滑好在哪裏
，二是要告訴消費者蝦滑怎麼做，這樣消費者才會願意買蝦滑。

因此，除了強調高達95%的蝦含量

，逮蝦記還給起了一個產品口號：怎麼做都好吃
，全家人都愛吃。

逮蝦記提到，這句口號不是他們頭腦風暴出來的，而是來自於消費者的真實反饋。

消費者反饋蝦滑可以用來煮湯煮麵，做健身餐，做輔食或早餐
，不管是煎炒烹炸涮煮煎，它怎麼做都好吃；而且全家都愛吃，小孩搶著吃，老人也愛吃
，不費牙口。

圍wei繞rao著zhe這zhe句ju口kou號hao
，逮dai蝦xia記ji還hai做zuo了le一yi係xi列lie物wu料liao，如ru給gei消xiao費fei者zhe參can考kao步bu驟zhou的de折zhe頁ye菜cai譜pu


，電dian商shang核he心xin主zhu視shi覺jiao也ye是shi蝦xia滑hua做zuo成cheng的de各ge種zhong風feng味wei的de高gao顏yan值zhi菜cai品pin，以yi此ci不bu斷duan地di告gao訴su消xiao費fei者zhe蝦xia滑hua可ke以yi怎zen麼me做zuo，進jin一yi步bu降jiang低di消xiao費fei者zhe嚐chang試shi的de門men檻kan。

圖片來源：逮蝦記

在投放達人時，逮蝦記也不會過於限製博主的內容產出
，因為博主產出的內容可能是他們從來沒見過的，想象力更加豐富；由於拍攝環節更貼近消費者真實的生活場景，比如親子共同進餐的場景
，因此內容會更容易觸動用戶
，轉化上也會更高效。

經過等多方麵的努力，逮蝦記蝦滑單品銷售規模在一年半的時間內達到了 8 億，迅速成為蝦滑供應領域的頭部品牌，並獲得了鍋圈集團5000 萬戰略投資。

03

小結

看到這裏

，各位讀者是否也覺得許願池人設很香呢？

對於消費者來說
，積極發聲是他們表達自我、表達喜愛的方式
，也希望通過社媒分享
、官號留言、社群討論等途徑直白地說出自己的需求，獲得品牌的積極回應，以及促成更理想的產品落地。

在這種良性互動中

，品牌和消費者之間可以建立更深的鏈接
，消費者自發創造的內容也會變成品牌資產。

在和品牌的交流中，Foodailyyekandaolehenduopinpaiyuelaiyuezhongshixiaofeizhedeyijian，bingjijiditongguozhexiefankuibuzhuoxiaofeizhezhenshidexuqiu，buduanyouhuachanpinhefuwu，yeyincihuodeleyixielixiangdejieguo。womenyexiwangweilaiyoujihui，ranggengduodepinpaibatamenbeihoufuchudenuliheyouqudejinglifenxiangchulai。

如果讀者關於用戶共創有什麼印象深刻的經曆，也歡迎在評論區積極留言分享！

參考資料：

[1]亀田の柿の種はおやつ？CMで當たり前を疑うマツコ,Nikkei Style,2020.11.28;

[2]全753件の味のアイデアから選出！堅あげポテトファンと歌舞伎俳優の鬆本幸四郎さんが監修した『堅あげポテト 青じそ明太子味』,PR TIMES
，2022.11.18.