文：呂玥

來源：深響（ID：deep-echo）

線下生活服務類的生意在過去十幾年一直被認為是“髒活累活”。它處於經濟的神經末梢，對於環境變化格外敏感，也是與人最為相關。各種神奇的力量都企圖占領這個巨大的剛需市場
，但無論是以O2O的姿勢，還是以高估值新消費的姿勢，大平台和大資本都在一輪輪的戰役中铩羽而歸。

現在，新一輪本地生活之戰又要開啟
，抖音本地生活業務一路高歌猛進；美團嚐試增加短視頻與直播內容；微信也在廣州、深圳試水“門店快送”；支付寶為商家配置起直播功能；餓了麼到店業務（口碑）與高德合並，構建導航-到店-用餐的完整路線……這一次
，大家都格外一致地放低了姿態，不再是顛覆者，而是服務者——站在商家的角度共克時艱。

平台初心都是好的，但對於商家來說，眼前一下子湧出了眾多入口，選擇變得艱難。duopingtaitouruheyunying，shangjiaxuyaotongshichengdandechengbenshibushihuiyuelaiyuegao？weilegenshanghepeihepingtaidebuju
，shangjiazaixianshangdeyingxiaoheyunyingshibushihuiyuezuoyuezhong？henduopingtaixuyaocong0開始投入，商家有沒有必要這樣重新做一遍，最後新增又能帶來多少
？這麼多的平台
、玩法、產品，本地商家有沒有一套基礎的邏輯和方法論可用
？中小商家人力財力物力有限
，大家不免擔憂自己能否做好，以及會否顧此失彼
、錯失機會

？

結合平台的一係列產品思路與增長方法，我們從拉新引流、陣地經營、轉化複購這三個維度來詳細看下
，線下生活服務類的商家有哪些可以化繁為簡、撬動杠杆的方向。

01

拉新引流：

既要按需進行，也要整體看待

這也意味著商家在此找增量的重點：一是要更早被看到
，更快能夠滿足需求；二是要在同類商品中更醒目
，更容易被選中。

對應這兩大重點，生活服務類平台的廣告主就是以搜索競價
、品牌曝光為主，前者用來提升商家排名
，從而讓用戶在列表中更早看到

；後者則是為了讓商家在站內的更多場景中高頻出現。

以美團為例
，目前其廣告產品包括三個：首先“推廣通”主要是讓商家店鋪能夠出現在搜索列表、類目篩選頁、頻道展示頁的黃金位置上，以提升排名來增加進店客流。其次“智選展位”就是曝光類廣告
，例如開屏、首頁信息流、猜你喜歡和筆記內容營銷等等。還有“品牌秀”，其實就是其他平台上也都有的“搜索品專”
，用戶精準搜索品牌詞後商家的門店會出現在首位，並呈現出圖片或視頻等品牌信息。

美團三類廣告產品

抓住有相對明顯需求的流量，是“基礎版”的拉新引流
，在平台流量增長逐漸到達天花板時
，各種玩法的效率就會受限。此時若想要針對特定階段、做更廣範圍的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小紅書等有內容基因的平台。

做生意是長周期的事，這一漫長過程中有不少“特定階段”。比如有很多需要讓更多人“樹立認知”的時刻，包括新店剛開業

，要快速提升影響力；新品上市時
，要更快讓消費者知道並種草；還有促銷期
、大促這些節點，也得讓消費者知道商家準備了不少優惠活動。還有一類“特定階段”是商家亟需“開源”的時刻，比如百貨商場原本完全是做線下的生意
，但線下流量有限、難增長
，甚至還可能出現人流下滑，此時就需要更廣範圍吸引流量。

對於大品牌商家，龐大流量疊加上豐富內容，就可以更高效地做“事件營銷”。商家可以在新品上市或是大促節點上
，集中利用平台各種資源來打造“大事件”，快速集中自然流量，讓事件“出圈”。比bi如ru去qu年nian粒li上shang皇huang曾zeng在zai抖dou音yin心xin動dong新xin品pin日ri活huo動dong中zhong設she置zhi了le話hua題ti
，同tong時shi還hai覆fu蓋gai了le全quan年nian的de重zhong要yao節jie日ri和he大da促cu節jie點dian，整zheng合he了le上shang千qian名ming達da人ren做zuo種zhong草cao

，新xin品pin很hen快kuai就jiu成cheng為wei了le爆bao品pin。

粒上皇達人種草內容

對於新商家來說，借助海量達人做內容營銷，則可以更快度過冷啟動期，從“新店”變“網紅店”。比如餐飲店可以找到達人去做試吃和測評
，真實展現店內就餐環境和菜品
；zaichanpinhuozhemendianshejidengfangmianyoutediandeshangjia
，jiezhudarenzhikouqufangdadutezhichu
，yekeyirangdianzhuchujingzhijiebiaodachulinianhetaidu
，yingdeyonghudeqingganrentong。

lingwai，duiyubaihuoshangchangzheyangyuanbenzhizuoxianxiashengyi，danzhengtijingyingguimoyoujiaodadepinpaishangjia
，keyizhijiequzuoxianshangmendiandeyunying，zhibofaquancuxiao，yifangmiannengrangyuangonghedaogouzaixianshangzhimianyonghu，chongfenfahuichuzhuanyenengliyoushi；另一方麵也可以搭配線下活動，提升商城整體活躍度。

由於抖音平台上已有成熟的短視頻
、直播
、話題活動等玩法
，商家想要盡可能多的增量，就更適合“多管齊下”
，玩法疊加
、協同作戰。而在用圖文強“種草”的小紅書，做拉新引流有其獨特思路。

利用小紅書聚集著的海量本地測評KOC和素人博主，對本地生活商家而言是種“高性價比”的種草方式。因為做本地測評的KOC粉絲量不太高
，本身要價相對較低；再加上圖文形式為主的筆記種草
，相比視頻產出的難度也更低，很多商家甚至可以自行製作素材找KOC分發即可。另外本地探店KOC通常會有“達人互推群”
，隻要商家的產品夠好就會有達人主動尋求合作
，這也能讓商家省勁不少。

不過成本更低，商家就得發揮更多“主觀能動性”。比如合作KOC很hen可ke能neng會hui存cun在zai流liu程cheng不bu規gui範fan的de問wen題ti
，對dui此ci商shang家jia就jiu得de有you強qiang把ba控kong力li，跟gen進jin全quan流liu程cheng。而er如ru果guo也ye沒mei有you太tai多duo預yu算suan在zai達da人ren投tou放fang上shang，商shang家jia就jiu得de自zi己ji運yun營ying賬zhang號hao做zuo內nei容rong，這zhe就jiu更geng具ju難nan度du。比bi如ru小xiao而er美mei的de咖ka啡fei店dian，需xu要yao突tu出chu自zi身shen的de獨du特te風feng格ge，這zhe就jiu很hen難nan找zhao到dao直zhi接jie可ke參can考kao的de範fan例li。餐can飲yin店dian得de先xian去qu想xiang辦ban法fa做zuo預yu熱re
，吸xi引yin首shou批pi消xiao費fei者zhe，比bi如ru近jin期qi四si川chuan本ben地di鹵lu味wei品pin牌pai曹cao氏shi鴨ya脖bo在zai北bei京jing新xin開kai不bu少shao門men店dian，從cong開kai業ye前qian店dian主zhu就jiu已yi經jing在zai拉la群qun做zuo預yu告gao
，剛gang開kai業ye時shi還hai在zai群qun裏li召zhao集ji粉fen絲si做zuo試shi吃chi活huo動dong。

曹氏鴨脖小紅書運營

另外需要強調的是
，拉新引流
，其實也是“按需進行”、而並非是要時刻去做。

對於小店來說，大範圍的拉新後，很可能在線下並沒有能力去承接住龐大的流量。而更多需要維護老顧客的店鋪 ，太多新消費者的湧入，也可能會影響老顧客的消費體驗，甚至是打亂商家原本的生意節奏。

事實上
，本地生活原本更多就是要在線下完成轉化的生意，商家有必要去考慮到線上和線下的連接是否順暢、線下的運營能力是否充足等問題，以更“整體”化視角看待拉新引流這個單一的環節。

02

陣地經營：

明確目標，提升認知，打好配合

能看出
，在美團
、餓了麼這樣已經很穩定、用戶找店心智更加成熟的平台上，做陣地經營其實涉及到了不少細節。

最基礎的
，是做線上門店的運營和管理維護
，包(bao)括(kuo)店(dian)鋪(pu)定(ding)位(wei)是(shi)否(fou)準(zhun)確(que)，菜(cai)單(dan)是(shi)否(fou)跟(gen)隨(sui)門(men)店(dian)做(zuo)了(le)更(geng)新(xin)，以(yi)及(ji)套(tao)餐(can)和(he)代(dai)金(jin)券(quan)吸(xi)引(yin)力(li)如(ru)何(he)等(deng)等(deng)。還(hai)有(you)口(kou)碑(bei)問(wen)題(ti)
，雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)評(ping)分(fen)和(he)好(hao)評(ping)已(yi)不(bu)再(zai)完(wan)全(quan)信(xin)任(ren)，但(dan)往(wang)往(wang)會(hui)通(tong)過(guo)中(zhong)差(cha)評(ping)來(lai)查(zha)看(kan)一(yi)家(jia)店(dian)的(de)真(zhen)實(shi)情(qing)況(kuang)
，平(ping)台(tai)上(shang)長(chang)期(qi)沉(chen)澱(dian)的(de)大(da)量(liang)評(ping)價(jia)
，會(hui)在(zai)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)時(shi)發(fa)揮(hui)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)。

做好基礎門店運維之外，因為平台還在“創新”
，商家也有必要提前抓住機會謀求更多可能的增長。

比(bi)如(ru)你(ni)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，美(mei)團(tuan)首(shou)頁(ye)上(shang)的(de)猜(cai)你(ni)喜(xi)歡(huan)推(tui)薦(jian)位(wei)
，其(qi)中(zhong)有(you)不(bu)少(shao)是(shi)用(yong)戶(hu)的(de)測(ce)評(ping)內(nei)容(rong)和(he)種(zhong)草(cao)筆(bi)記(ji)，以(yi)及(ji)參(can)與(yu)了(le)霸(ba)王(wang)餐(can)活(huo)動(dong)的(de)體(ti)驗(yan)記(ji)錄(lu)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)商(shang)家(jia)們(men)在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)上(shang)，並(bing)不(bu)是(shi)隻(zhi)能(neng)做(zuo)搜(sou)索(suo)競(jing)價(jia)和(he)曝(pu)光(guang)類(lei)廣(guang)告(gao)，也(ye)有(you)不(bu)少(shao)“內容”可以加以利用。

大眾點評、美團首頁推薦

並且如今平台還在嚐試去疊加更多內容。比如餓了麼在二樓做起了品牌日活動，品牌可以在其中放置TVC等內容和特別的營銷活動，這就相當於是增加了一個專屬的品牌展示窗口。美團早在2020年就在大眾點評主頁和美團APP內上線直播
；去年美團也曾嚐試增加短視頻內容，在外賣模塊中增加了“二樓”來承載。美團在2022年中期的財報中也提到
，與知名品牌合作推出特別的營銷活動，進一步提高了商家滲透及合作深度。

另外
，本地生活平台現在也有了“生態打通整合”的(de)思(si)路(lu)
，比(bi)如(ru)餓(e)了(le)麼(me)背(bei)後(hou)就(jiu)是(shi)阿(e)裏(li)生(sheng)態(tai)，商(shang)家(jia)在(zai)餓(e)了(le)麼(me)做(zuo)陣(zhen)地(di)經(jing)營(ying)，可(ke)以(yi)同(tong)時(shi)和(he)其(qi)他(ta)阿(e)裏(li)係(xi)平(ping)台(tai)聯(lian)動(dong)，利(li)用(yong)更(geng)多(duo)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)。此(ci)前(qian)必(bi)勝(sheng)客(ke)就(jiu)曾(zeng)與(yu)優(you)酷(ku)的(de)劇(ju)集(ji)《小敏家》合作，在劇內做植入和中插，同時在餓了麼做專屬活動，主推聯名套餐。這種新思路下，“陣地”其實就不僅僅是發揮承接作用，而是可以兼顧和放大品牌訴求和生意訴求。

在美團、餓了麼的陣地經營，其實是要在基礎操作之上，做得更精細、更具創新性。在抖音如何做陣地經營
，對不少商家來說可能還是個新話題。

事實上，目前抖音已補齊了本地生活服務業務相關的產品
、工具和機製。在同城頁置頂的“附近吃喝玩樂”專區，用戶可以進入美食

、休閑娛樂等不同類目中尋找商家
、下單團購套餐。同時用戶還可以直接進行搜索，附近商家的團購項目都會在短視頻內容上置頂出現。

其次不容忽視的是自播。信息流廣告可以由平台來直推
，用戶隻要通過團購鏈接去下單套餐或者團購券即可。但由於用戶是“被動”消xiao費fei，很hen容rong易yi出chu現xian一yi時shi興xing起qi種zhong草cao但dan最zui終zhong沒mei去qu拔ba草cao的de問wen題ti。而er做zuo直zhi播bo
，這zhe就jiu相xiang當dang於yu又you增zeng加jia了le一yi重zhong拔ba草cao的de激ji勵li，主zhu播bo會hui反fan複fu提ti醒xing和he引yin導dao如ru何he使shi用yong團tuan購gou券quan，更geng多duo外wai賣mai商shang家jia則ze是shi直zhi接jie在zai直zhi播bo間jian接jie單dan派pai送song。整zheng個ge種zhong草cao拔ba草cao的de鏈lian路lu更geng為wei完wan整zheng，也ye能neng夠gou逐zhu步bu培pei養yang起qi用yong戶hu的de消xiao費fei習xi慣guan。

特別的是
，高德地圖如今也成了一個本地商家可把握的增量入口。在高德地圖的“附近”界麵中
，美食

、酒店、休(xiu)閑(xian)玩(wan)樂(le)等(deng)多(duo)個(ge)頻(pin)道(dao)置(zhi)頂(ding)
，功(gong)能(neng)上(shang)與(yu)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)別(bie)無(wu)二(er)致(zhi)。商(shang)家(jia)入(ru)駐(zhu)高(gao)德(de)後(hou)，也(ye)是(shi)和(he)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)一(yi)樣(yang)
，上(shang)線(xian)特(te)價(jia)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)或(huo)優(you)惠(hui)券(quan)。用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)在(zai)附(fu)近(jin)頁(ye)麵(mian)中(zhong)瀏(liu)覽(lan)和(he)查(zha)找(zhao)，也(ye)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)搜(sou)索(suo)門(men)店(dian)進(jin)入(ru)商(shang)家(jia)的(de)主(zhu)頁(ye)下(xia)單(dan)。

高德地圖“附近”界麵及商家主頁

當多個平台都能做陣地，商家幾乎無法靠自身去實現“全覆蓋”。再加上隨著各大平台互相“侵入”彼bi此ci業ye務wu，既ji增zeng加jia各ge種zhong功gong能neng又you豐feng富fu內nei容rong
，商shang家jia自zi己ji做zuo運yun營ying的de難nan度du也ye很hen高gao。所suo以yi更geng多duo中zhong小xiao商shang家jia會hui直zhi接jie將jiang運yun營ying任ren務wu交jiao由you服fu務wu商shang代dai勞lao，具ju體ti怎zen麼me做zuo、做的好或者不好，其實更考驗的是服務商能力。

但對於商家來說，由於很難在剛開始合作時就清楚識別服務商的能力水平



，所以選到靠譜的服務商也件不容易的事。

很多中小服務商，大多隻是幫商家做注冊
、運營

、維護等工作，非常基礎
，並不能帶來什麼增量；而一些有互聯網思維的服務商，會試圖讓本地商家更“數字化”
，但這個過程也可能會耗費太多人力財力。再加上很多服務商是隻做某一個平台的業務，品牌想要多渠道布局，這個“一對多”的狀態下操作就更複雜。而更頭疼的還有行業亂象：比如服務商想規避分傭
，找平台漏洞進行操作，卻導致商家被處罰

；聯係達人探店，但無法對其交付行為作出具體標準和要求，結果導致推廣計劃耽誤等等。

就目前來看
，做好陣地經營的難度其實頗大。商家更需要有更明確的需求和目標
、對服務商、平台有更多了解
；平台則是要發揮自身優勢，對服務商進行積極引導和激勵，幫助商家持續成長
，並逐步提升其和服務商
、平台三方之間打配合的能力。

03

轉化及複購：

重點在私域

針對這兩個問題，抖音的思路是和其他平台完全不同的。

yinweidouyindejibenluojishixianrangyonghushuadaotuiguangduanshipinhuozhezhibojian


，houtongguoguazailianjiejinrudianputuangouzhuye，xiadantuangoudaodianshiyonghuozheshidianwaimaidaojia。suoyi商家想要提升轉化或增加複購，主要還是得通過短視頻和直播等內容
，來讓商家信息更高頻地觸達用戶，從而去反複激勵用戶更快下單以及在之後反複回購。

美團和餓了麼的思路則重點在做私域。

比bi如ru在zai美mei團tuan，外wai賣mai商shang家jia的de私si域yu運yun營ying主zhu要yao是shi借jie助zhu社she群qun進jin行xing。用yong戶hu通tong常chang在zai首shou次ci下xia單dan後hou，會hui被bei邀yao請qing進jin入ru商shang家jia自zi行xing創chuang建jian的de福fu利li粉fen絲si群qun。群qun內nei商shang家jia可ke以yi設she置zhi專zhuan屬shu的de限xian購gou福fu利li
、滿減券或上架低價餐食，當然也可以直接和顧客溝通交流。

erzhexieqishidoushizaiduishukejinxingweihu，bingjiliqifugou。youyudakaimeituandeyonghubenshenjiushidaizhexuqiuerlai
，ruguonenggoubaochirigengyouhuidepinlvhuozhejishihuifu

，fensiqunduishangjiadejiazhijiunengchongfenshifangchulai。

美團外賣商家粉絲群

同時，會員也是一個可以加固私域流量與商家的關係，提升其可被挖掘價值的方法。

比bi如ru外wai賣mai商shang家jia在zai美mei團tuan和he餓e了le麼me都dou可ke以yi設she置zhi會hui員yuan卡ka權quan益yi
，用yong戶hu免mian費fei領ling券quan會hui員yuan卡ka，首shou次ci注zhu冊ce後hou就jiu會hui獲huo得de優you惠hui券quan或huo是shi折zhe扣kou，直zhi接jie激ji勵li用yong戶hu在zai領ling卡ka後hou就jiu下xia單dan。而er且qie後hou續xu用yong戶hu也ye可ke以yi持chi續xu購gou買mai到dao專zhuan享xiang的de會hui員yuan價jia商shang品pin，這zhe就jiu提ti升sheng了le複fu購gou的de可ke能neng性xing。另ling外wai餓e了le麼me平ping台tai上shang
，商shang家jia還hai可ke以yi設she置zhi月yue卡ka，比bi如ru和he氣qi桃tao桃tao店dian鋪pu內nei用yong戶hu可ke以yi用yong0.99元購買月卡，之後每天都會有3款商品是9折優惠，這相比於會員卡的激勵力度會更強。

美團品牌會員卡、餓了麼品牌商家月卡

當然
，提到私域，少不了要用到的還是微信。而且就目前來看，線下到店的轉化及複購其實都更依賴於這一平台。

最基礎的操作，是在消費者下單時引導關注公眾號或加入社群成為會員
，以此實現私域用戶的積累；erhouzaitongguoxianshangchixudesiyuyunying，rangliuliangbuduanhuiliudaoxianxiamendianjinxingxiaofei。nihuifaxian，qishimuqiancanyinmendianjihudoucaiyonglezheyangdecaozuo
，xiaofeizhezhiyaojindianjiuhuibeiyindaoguanzhu。

在最基礎的操作之上，商家還有微信群、小程序、企業微信客服等更多能夠“自由發揮”的私域工具。

比如微信群就很考驗商家的運營思路，雖然大部分商家還缺少合適的運營模式
，但也有像瑞幸咖啡這樣的品牌可以將社群做得更有用——比如利用LBS功能，通過用戶定位引導其進入對應的“門店群”，如此一來私域內用戶相對更清晰，社群的運營也更具針對性。再比如利用小程序

，商家可以同時實現點餐
、外賣
、會員成長等功能，也就是轉化和複購兼顧。

餐飲之外，美容美發

、jianshendenggengduoxuyaoyiduiyifuwudeshangjia，haixumanzugukehuisuishizixundexuqiu。cishinenggoupaishangyongchangdejiushiqiyeweixinkefu
，shangjiakeyijieciyugukegenggaoxiaojianlianhegoutong
，yekeyijinxingmingpianheyouhuixinxidetuisong，zuogukeweihu，gengzhijietishengzhuanhuahefugou。

瑞幸咖啡社群引導

本地生活服務是看現金流的生意，每一個銅板都要花得有價值，商家們有著“哪裏有錢賺就去哪，哪裏好做就留在哪”這樣非常樸素的價值觀。因此對平台而言
，各種高端話術不一定好用，更重要的，其實是讓商家看到和真正體驗到如何不“陪跑”真“致富”。

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