文：湃動研究院

來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

人類的悲歡並不相通，烘焙連鎖店尤甚。

近日，去年就曾陷入關店風波的烘焙連鎖品牌克莉絲汀，再發公告自曝欠款5700萬元，銀行賬戶被凍結，並已關閉所有門店。這家活了20年的烘焙老店，從2013年到2021年已經連續虧損了9年，倒在了消費複蘇的前夕。前一段時間
，號稱國內最大蛋糕店的烘焙品牌「昂司蛋糕」也宣布停業。

據悉

，在深圳的30多家門店中
，耗資一個億、6000平的 “昂司蛋糕奇幻空間”月租金260萬，鎮店之寶巨型城堡蛋糕造價1314萬，可以拿下上海郊區幾套房了。

有人說這個行業五年洗一次牌，更有甚者，說是三年。但從鍾酥局
、貝貝點心局、淡唐點心局等新品牌來看，平均生存周期也不過6個月左右。

一邊是黯然收場
，一邊資本還在跑步進場。去年烘焙賽道雖不似2021年(nian)那(na)麼(me)火(huo)爆(bao)，但(dan)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)日(ri)係(xi)烘(hong)焙(bei)選(xuan)手(shou)拿(na)到(dao)融(rong)資(zi)，今(jin)年(nian)烘(hong)焙(bei)更(geng)是(shi)大(da)有(you)複(fu)蘇(su)之(zhi)意(yi)。目(mu)前(qian)，虎(hu)頭(tou)局(ju)渣(zha)打(da)餅(bing)行(xing)已(yi)獲(huo)得(de)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)，金(jin)額(e)約(yue)數(shu)千(qian)萬(wan)元(yuan)
；瀘溪河也於年初完成了首輪融資，融資金額高達數億元。

和吃麵、嗦粉
、喝奶茶一樣，高毛利可複製的商業模式，自帶萬店基因
，自然會吸引投資人的目光。

從西式蛋糕到日式烘焙新中式點心
，資本嗅到有利可圖的未來，但消費者排隊熱情消散，烘焙能講好中國故事嗎？

烘hong焙bei這zhe個ge名ming詞ci，是shi個ge舶bo來lai品pin。我wo們men現xian在zai看kan到dao的de各ge種zhong新xin中zhong式shi烘hong焙bei
，其qi實shi是shi中zhong西xi糅rou合he之zhi後hou的de產chan物wu。大da多duo數shu中zhong國guo胃wei暫zan時shi還hai是shi更geng偏pian愛ai中zhong國guo食shi物wu。據ju歐ou睿rui國guo際ji數shu據ju統tong計ji，2017年中國大陸人均烘焙食品消費量為6.9kg
，遠低於世界平均的烘焙人均消費量18.7kg。人均消費量低
，但每年近乎11%的增長率，也給投資熱打了強心針。

町芒研究院《2022年烘焙行業研究報告》顯示
，2021年，中國烘焙行業市場規模為2657億元
，同比增長19.9%。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

可以說，烘焙行業告別了泥濘的泥巴路，走上了公路，在未來甚至有可能駛入快車道。但就目前說進入快車道，或許還為時尚早。

01

看似暴利的困境

烘焙這個產業，單說下遊，從融入西式元素的西點房
，到微商朋友圈販賣的私房蛋糕，再到各種國潮糕點房
，都擠滿了人。

目前根據企業的規模和銷售渠道的不同

，烘焙的商業模式基本有以下四種：

第一種：中央工廠+批發分銷。即ji在zai城cheng市shi設she生sheng產chan加jia工gong工gong廠chang，集ji中zhong配pei送song至zhi本ben地di及ji周zhou邊bian商shang超chao和he經jing銷xiao商shang。這zhe種zhong銷xiao售shou模mo式shi覆fu蓋gai的de銷xiao售shou群qun體ti較jiao廣guang泛fan，自zi動dong化hua程cheng度du高gao，考kao驗yan對dui銷xiao售shou渠qu道dao的de開kai拓tuo，以yi規gui模mo取qu勝sheng
，桃tao李li就jiu是shi這zhe種zhong模mo式shi的de代dai表biao

；

第二種：中央工廠/前店後廠+連鎖店。即在城區周邊設立工廠製作半成品或成品，再統一配送至烘焙連鎖門店進行現場加工和銷售。這種可以滿足現烤鮮製的要求。好利來、麵包新語多用這種模式。銷售成本和管理費用較高
，引流獲客成本大

，但毛利較高；

第三種：線上連鎖品牌。經營成本低，考驗精細化營及物流配送能力。21cake
、幸福西餅即是如此；

第四種：個體私房夫妻店。經營成本低
，往往依托朋友圈等熟人社交。

歐睿數據顯示
，行業前五大品牌的市場份額不到11%，且均為包裝烘焙品牌，如達利食品、桃李麵包等，在現製烘焙領域還是一盤散沙
，你方唱罷我登台，熱鬧得很，沒有超級明星。

同時除了眾多私房店
，跨界布局烘焙賽道，尋求新的增長點的企業不在少數。星巴克、奈雪的茶等茶飲品牌們，把茶飲和烘焙搭成CP


，華萊士創始人二次創業「可斯貝莉」，zhizaihongbeijiedehualaishi。ruqipinpaicongyuancailiaoduanshengjihongbei
，guangmingliyongniupengbenyoudehongbeishengchanxian
，shelixianxiamendian。haiyoushangchaoyedingshanglezhekuaidadangao
，shanmu、盒馬的自有烘焙更是小紅書上的頂流。

真(zhen)實(shi)的(de)食(shi)物(wu)，各(ge)有(you)各(ge)的(de)脾(pi)氣(qi)。每(mei)個(ge)還(hai)是(shi)小(xiao)散(san)亂(luan)的(de)行(xing)業(ye)，也(ye)必(bi)然(ran)有(you)著(zhe)看(kan)似(si)很(hen)暴(bao)利(li)的(de)甜(tian)美(mei)外(wai)衣(yi)，實(shi)則(ze)暫(zan)時(shi)無(wu)法(fa)解(jie)決(jue)的(de)內(nei)憂(you)外(wai)患(huan)。我(wo)們(men)就(jiu)以(yi)現(xian)製(zhi)烘(hong)焙(bei)領(ling)域(yu)為(wei)切(qie)口(kou)去(qu)了(le)解(jie)一(yi)下(xia)。

1）技術壁壘低，一招難吃遍天下

在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)，總(zong)有(you)幾(ji)個(ge)人(ren)擅(shan)長(chang)烘(hong)焙(bei)。烘(hong)焙(bei)的(de)食(shi)材(cai)很(hen)簡(jian)單(dan)，基(ji)礎(chu)的(de)肉(rou)蛋(dan)奶(nai)，都(dou)是(shi)家(jia)裏(li)常(chang)見(jian)的(de)食(shi)材(cai)。和(he)中(zhong)餐(can)的(de)適(shi)量(liang)和(he)憑(ping)感(gan)覺(jiao)不(bu)同(tong)，烘(hong)焙(bei)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)稱(cheng)量(liang)，讓(rang)配(pei)方(fang)很(hen)容(rong)易(yi)複(fu)製(zhi)和(he)傳(chuan)播(bo)。這(zhe)幾(ji)年(nian)大(da)熱(re)的(de)肉(rou)鬆(song)小(xiao)貝(bei)
，半(ban)熟(shu)芝(zhi)士(shi)等(deng)等(deng)
，在(zai)剛(gang)一(yi)推(tui)出(chu)時(shi)往(wang)往(wang)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)，排(pai)隊(dui)是(shi)家(jia)常(chang)便(bian)飯(fan)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)能(neng)代(dai)購(gou)賺(zhuan)差(cha)價(jia)。

再過一段時間，發現這些爆款基本是每家烘焙店必備。網紅蛋糕店B＆C甚(shen)至(zhi)在(zai)門(men)口(kou)立(li)牌(pai)子(zi)倡(chang)議(yi)大(da)家(jia)抵(di)製(zhi)黃(huang)牛(niu)代(dai)購(gou)，但(dan)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)
，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)有(you)聲(sheng)音(yin)說(shuo)排(pai)隊(dui)五(wu)分(fen)鍾(zhong)就(jiu)能(neng)拿(na)到(dao)了(le)，好(hao)吃(chi)和(he)避(bi)雷(lei)的(de)帖(tie)子(zi)並(bing)存(cun)。在(zai)地(di)鐵(tie)上(shang)總(zong)是(shi)能(neng)看(kan)到(dao)不(bu)少(shao)人(ren)拎(lin)著(zhe)他(ta)家(jia)的(de)熒(ying)光(guang)綠(lv)袋(dai)子(zi)，但(dan)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)搜(sou)索(suo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)熒(ying)光(guang)綠(lv)蛋(dan)糕(gao)店(dian)
，劃(hua)了(le)很(hen)久(jiu)也(ye)沒(mei)找(zhao)到(dao)，推(tui)送(song)第(di)一(yi)的(de)那(na)家(jia)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)熒(ying)光(guang)綠(lv)袋(dai)子(zi)。

從產品本身到周邊，術的層麵上，同行之間妥妥的互相借鑒
，不禁讓人眼花繚亂。同質化嚴重，自然談不上後續能帶來什麼長尾效應。

2）眾口難調，味蕾沒有忠誠度

biqimantou，mianbaodezhizuozhong，jiarulegengduoyouzhihetang，fajiaoshijianyegengchang
，kaozhiwenduyegenggao。yincizaikouganshangmianbaobimantourouruanhaochi，danchimantouderenyijiubushao。shujuxianshi
，mianbaozhengzaichengwei11%的人的早餐選擇，但包子依然是大多數人的選擇。

但中國人的早餐選擇太多了，可以大膽估計11%的de人ren基ji本ben都dou是shi在zai便bian利li店dian買mai包bao裝zhuang類lei的de烘hong焙bei食shi品pin。在zai中zhong國guo的de飲yin食shi文wen化hua中zhong，麵mian包bao的de生sheng態tai位wei逐zhu漸jian主zhu食shi化hua
，但dan烘hong焙bei糕gao點dian以yi及ji蛋dan糕gao甜tian品pin的de生sheng態tai位wei，更geng偏pian休xiu閑xian零ling食shi。

食shi用yong場chang景jing和he頻pin次ci有you限xian，加jia上shang非fei剛gang需xu的de天tian然ran缺que陷xian，導dao致zhi它ta的de替ti代dai品pin很hen多duo。一yi天tian八ba杯bei奶nai茶cha的de人ren
，才cai可ke能neng一yi天tian一yi塊kuai小xiao蛋dan糕gao吧ba，愛ai吃chi糕gao點dian的de人ren也ye不bu可ke能neng是shi天tian天tian當dang飯fan吃chi。

食(shi)物(wu)寶(bao)塔(ta)的(de)頂(ding)端(duan)
，讓(rang)我(wo)們(men)少(shao)吃(chi)糖(tang)油(you)
，烘(hong)焙(bei)是(shi)兩(liang)者(zhe)都(dou)占(zhan)。現(xian)在(zai)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)，瞄(miao)準(zhun)年(nian)輕(qing)人(ren)
，但(dan)重(zhong)油(you)重(zhong)糖(tang)的(de)逆(ni)健(jian)康(kang)風(feng)，又(you)能(neng)走(zou)得(de)遠(yuan)
？很(hen)多(duo)配(pei)方(fang)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)減(jian)糖(tang)就(jiu)好(hao)。再(zai)者(zhe)奶(nai)茶(cha)有(you)五(wu)分(fen)糖(tang)
，七(qi)分(fen)糖(tang)的(de)選(xuan)擇(ze)
，烘(hong)焙(bei)品(pin)在(zai)這(zhe)點(dian)上(shang)卻(que)更(geng)像(xiang)是(shi)標(biao)準(zhun)品(pin)。

麵對一千個讀者，它都隻有一個解法。真實的消費者
，各有各的脾氣
，食物亦然。一次嚐鮮之後，各人口味記憶各不相同

，很難帶來高忠誠度和粘性的複購。

3）經營成本高，走不出的規模化困境

和茶飲不同，烘焙品牌門店在全國分布均衡
，以中小型連鎖門店為主，很少有跨區域發展的品牌。根據紅餐網數據
，目前我國擁有超過50萬家烘焙門店
，但門店數超過500家的僅有1%
，元祖
、幸福西餅等頭部品牌門店數在750家以上

，目前還未有千家門店以上的品牌，連鎖化和規模化程度較低。

開kai店dian較jiao為wei克ke製zhi的de背bei後hou
，是shi不bu得de不bu克ke製zhi。就jiu像xiang沒mei錢qian救jiu命ming時shi，品pin牌pai不bu得de不bu關guan店dian。一yi家jia店dian麵mian輻fu射she區qu域yu有you限xian。規gui模mo化hua不bu足zu導dao致zhi門men店dian分fen散san
，獲huo客ke難nan
，選xuan址zhi引yin流liu等deng門men店dian經jing營ying成cheng為wei重zhong中zhong之zhi重zhong。而er且qie規gui模mo化hua對dui帶dai來lai的de成cheng本ben的de邊bian際ji效xiao應ying較jiao弱ruo。對dui於yu烘hong焙bei連lian鎖suo店dian來lai說shuo
，原yuan材cai料liao占zhan比bi不bu像xiang零ling售shou那na麼me高gao，原材料之外的房租
、人員、加工成本才是真正的大頭。

同時中國這個不少於14億人口的國家，一個市場相當於多個市場。天南海北，飲食習慣偏好的差異，消費習慣的差異都給規模化增加了許多阻礙。

目mu前qian在zai我wo看kan來lai，烘hong焙bei本ben身shen沒mei有you壁bi壘lei，烘hong焙bei以yi外wai的de東dong西xi才cai能neng構gou成cheng護hu城cheng河he。拿na桃tao李li來lai說shuo
，渠qu道dao的de鋪pu設she，短duan保bao麵mian包bao能neng做zuo到dao日ri日ri配pei的de供gong應ying鏈lian能neng力li。此ci外wai，超chao市shi營ying業ye它ta就jiu營ying業ye，地di鐵tie不bu通tong的de地di方fang它ta仍reng舊jiu在zai。而er現xian製zhi烘hong焙bei陷xian入ru了le規gui模mo化hua的de怪guai圈quan，導dao致zhi線xian下xia渠qu道dao走zou不bu通tong，經jing營ying成cheng本ben高gao企qi。

財報數據顯示，元祖的銷售毛利率高達60%左右，淨利潤14%左右。2020及2021年月餅糕點的營業成本增幅為9%、16.4%，均大於營業收入增幅4%
、12.2%。

         

03

跨界者眾，如何賺錢

“競爭戰略之父”邁克爾·波特把競爭戰略分為三種：成本領先戰略、差異化戰略
、zhuanyihuazhanlve
，tarenweiduigongsilaishuobixumingquexuanzeyizhongzhanlve。zhuanyihuashizaiyouxianfanweineijianlichabiehuahuodichengbenyoushi



，yincibenzhishanglaishuo
，chengbenhechayihuaqiyebixuerxuanyi。

目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)跑(pao)出(chu)萬(wan)店(dian)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，擴(kuo)張(zhang)無(wu)力(li)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)的(de)跟(gen)不(bu)上(shang)，這(zhe)些(xie)都(dou)需(xu)要(yao)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的(de)投(tou)入(ru)。也(ye)因(yin)為(wei)市(shi)占(zhan)率(lv)不(bu)足(zu)，無(wu)法(fa)像(xiang)桃(tao)李(li)通(tong)過(guo)渠(qu)道(dao)擴(kuo)張(zhang)，飽(bao)和(he)輻(fu)射(she)更(geng)多(duo)人(ren)群(qun)。成(cheng)本(ben)上(shang)和(he)夫(fu)妻(qi)小(xiao)店(dian)相(xiang)比(bi)沒(mei)優(you)勢(shi)，因(yin)此(ci)差(cha)異(yi)化(hua)打(da)法(fa)是(shi)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)最(zui)常(chang)見(jian)的(de)手(shou)段(duan)。

·旗艦店第三空間化

第三空間，正在成為餐飲的標配。從奈雪的茶最早參考星巴克，推出軟歐包＋奶茶的產品組合之後
，第三空間＋產品
，正在成為烘焙門店的差異化玩法。好利來嚐試以走“潮酷”範兒
，和“甜美”風的店型設計重塑品牌活力。Haoliland Lab主打科技感
，Haoliland Pink少女感滿滿，逛街的時候看到好多人跟我一樣，對著店麵拍照。

連鎖店想要區別於紮根小區居民的社區小店，鮮明的門店以及設計風格
，無疑是一種很好的選擇。不管是社交打卡，還是包裝等周邊，都是妥妥的人肉活廣告。

·玩轉聯名，打造年輕化人設

產品要創新，品牌也不能老化。好利來通過聯名，緊緊拿捏年輕人的心思。不僅有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。沒有好利來玩不轉的CP，更沒有好利來想不到的互動方式。

前兩天好利來二公子
，開著700萬豪車擺攤賣6.9的(de)蛋(dan)糕(gao)，一(yi)度(du)衝(chong)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)榜(bang)。社(she)恐(kong)老(lao)板(ban)把(ba)人(ren)設(she)營(ying)銷(xiao)拿(na)捏(nie)得(de)死(si)死(si)的(de)，也(ye)給(gei)品(pin)牌(pai)增(zeng)添(tian)更(geng)多(duo)話(hua)題(ti)度(du)和(he)曝(pu)光(guang)度(du)。不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，年(nian)輕(qing)化(hua)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)好(hao)利(li)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)片(pian)。

我還注意到，網紅品牌牛詩詩，不僅設計自身IP形象，還設計了一係列周邊盲盒，吸引消費者的眼球。

·口味置後，固定消費場景

老牌烘焙元祖，則和好利來選擇的道路不太一樣。元祖夢蛋糕的口號是“圓夢時刻，元組夢蛋糕”
，顯然品牌有意識地想將使用場景固定下來。在產品上
，也有星座係列試圖靠近年輕人的生日及紀念場景
，但更多的是團聚，鴛鴦
，童真，踏青這種產品係列組合。

在公司財報上，也看到元祖定位禮品賽道
，把全年規劃為“三節四季”。在財報上的體現是2020、2021年蛋糕銷量增速分別達到了11.41%、33.47%。不同於絕大多數的烘焙店賣的是消費者自己食用
，送禮品，就意味著不出錯就好
，可以把口味需求後置。

針對蛋糕低頻非剛需的特性，元祖找到了自己的生態位。就像你可能喜歡喝氣泡酒，但送禮還是傾向於選擇茅台。

·激活更多服務場景

除(chu)了(le)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)之(zhi)外(wai)，品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)特(te)色(se)服(fu)務(wu)來(lai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)自(zi)己(ji)。熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)瞄(miao)準(zhun)生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)場(chang)景(jing)的(de)配(pei)送(song)環(huan)節(jie)，加(jia)入(ru)表(biao)演(yan)元(yuan)素(su)；元(yuan)祖(zu)財(cai)報(bao)上(shang)也(ye)披(pi)露(lu)，會(hui)在(zai)線(xian)下(xia)提(ti)供(gong)定(ding)製(zhi)性(xing)服(fu)務(wu)，加(jia)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)動(dong)

，建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。其(qi)實(shi)蛋(dan)糕(gao)相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)，更(geng)低(di)頻(pin)但(dan)也(ye)更(geng)吃(chi)服(fu)務(wu)。

在大眾點評上，我還看到各種DIY烘焙店鋪
，滿足人們自己動手的願望。這些則多以私房小店為主

，暫時沒看到有品牌參與。社區化的小店往往更能滿足用戶需求，這也是連鎖品牌很難做到的差異化。

03

未來可期，但烘焙可以拿來主義嗎

quniankongqizhaguoxianyufanshen
，renmenkaishikandaotadefangbianyukuaijie。jujialanrenjingjizhixia，yuzhicairedubujian，yuzhihongbeishipingengshiyipiheima。jutianmaoshujuxianshi，yuzhihongbeizengsushihongbeiyuancailiaode3.6倍
，是成品烘焙的6.8倍。

事實上，冷凍烘焙半成品在門店被大量使用，無論是山姆會員店的麻薯還是你排隊買的“新鮮出爐”的麵包，都在逐漸擺脫糕點師傅的前期製作。預製烘焙以工業化的模式，解決資源浪費

、口味統一等問題，無疑給了烘焙連鎖店的擴張更多想象空間。

但截至2020年，我國冷凍烘焙使用率仍不足10%，而美國冷凍麵團使用率達到了 70%
，歐洲也有40%之高。

我們再把目光投向同是亞洲國家，也同樣種植水稻小麥為主的日本。在日本
，山崎麵包市場占有率高達23.7%。這背後一方麵是山崎麵包自身以“產品+渠道”兩條腿走路，一邊像桃李一樣，中央工廠+批發，保證了產能擴充和占據渠道，一邊又像現烤連鎖店一樣，以中央工廠+直營門店，保證了高毛利。另一方麵還有日本市場本身的因素。

首先，日本在戰後把麵包作為小學生的一餐，congciyangchengleshiyongmianbaodexiguan。zheshijinrunleyidairendejiyi。yuanyanzaizaifenxiouzhoucheherixichequbieshitichuguandianshuo，yazhourencheziyoujiaoziyanhuaerlai，zhuanzhushushi
；在歐洲人眼裏，車子由馬演化而來，專注動力性。這決定了日係車和歐係車的不同，這是文化潛移默化的力量。

erzaizhongshiyujingli

，hongbeileishiwuhaishilingshi，suiranmianbaozhujianzhengcanhua
，danxiaomaichuanruzhiqian
，womendelaozuzongyijingxiguanzhudongxizhengdongxi，wenhuajuedinghongkaobushiwomendezhuyaoxuanze。

其次
，日本的烘焙店多以小而美的精品，向內做深
，打透一個品類。拿土司來說，在日本有超過500個品牌，把口感做到極致，培養出大量忠實消費者，如今的爸爸糖專攻土司
，走得正是這條路線。

在此之外
，日本把所謂第三空間升級成烘焙觀光工廠參觀，把西點DIY變成特色文旅景點
，結(jie)合(he)親(qin)子(zi)遊(you)，解(jie)決(jue)家(jia)庭(ting)出(chu)遊(you)場(chang)景(jing)，培(pei)養(yang)潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)。還(hai)帶(dai)起(qi)來(lai)了(le)工(gong)業(ye)旅(lv)遊(you)的(de)浪(lang)潮(chao)。有(you)點(dian)像(xiang)在(zai)國(guo)內(nei)自(zi)己(ji)動(dong)手(shou)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)，在(zai)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)上(shang)
，我(wo)看(kan)到(dao)這(zhe)類(lei)DIY蛋糕房多以私房為主，差評多集中在人員擁擠，環境及食材不新鮮
，以及對各種辦卡推銷的抱怨，整體銷售環境和體驗還有待改善。

對(dui)於(yu)熱(re)愛(ai)烘(hong)焙(bei)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，小(xiao)嶋(嶋)老(lao)師(shi)的(de)食(shi)譜(pu)必(bi)定(ding)不(bu)是(shi)個(ge)陌(mo)生(sheng)的(de)存(cun)在(zai)。配(pei)方(fang)永(yong)遠(yuan)是(shi)經(jing)典(dian)的(de)存(cun)在(zai)，但(dan)喜(xi)新(xin)厭(yan)舊(jiu)是(shi)人(ren)類(lei)的(de)天(tian)性(xing)
，在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)尤(you)甚(shen)。我(wo)以(yi)為(wei)

，烘焙口感上無法做到標準和統一，因此在這個非標的江湖裏，沒有敘事浸潤一代人的記憶
，單純拿來主義無法打下更多的江山。

04

尾聲

作為90後，小時候第一次吃的生日蛋糕，是5毛(mao)一(yi)個(ge)的(de)花(hua)籃(lan)小(xiao)蛋(dan)糕(gao)。一(yi)口(kou)下(xia)去(qu)，口(kou)腔(qiang)裏(li)的(de)每(mei)個(ge)細(xi)胞(bao)都(dou)在(zai)狂(kuang)歡(huan)。雖(sui)然(ran)是(shi)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)
，但(dan)物(wu)質(zhi)匱(kui)乏(fa)的(de)年(nian)代(dai)
，舌(she)尖(jian)的(de)絲(si)絲(si)甘(gan)甜(tian)
，和(he)蛋(dan)糕(gao)胚(pei)的(de)飽(bao)滿(man)香(xiang)味(wei)，還(hai)是(shi)讓(rang)我(wo)記(ji)憶(yi)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)。

去年，好利來還推出了30周年限定的複古款，一波隻要9.9的(de)回(hui)憶(yi)殺(sha)，願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)的(de)人(ren)自(zi)然(ran)很(hen)多(duo)。我(wo)也(ye)去(qu)打(da)卡(ka)嚐(chang)試(shi)了(le)，硬(ying)質(zhi)的(de)不(bu)太(tai)好(hao)的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)升(sheng)級(ji)到(dao)了(le)動(dong)物(wu)奶(nai)油(you)，略(lve)有(you)差(cha)別(bie)中(zhong)

，仿(fang)佛(fo)記(ji)憶(yi)的(de)味(wei)道(dao)那(na)麼(me)近(jin)，又(you)那(na)麼(me)遠(yuan)。

danwulunshihuiyiguoqudeweidao，haishidakachangxian
，hongbeiyuelaiyuechuxianzaigengduochanghe，qingzhutianmilianaidejinianri，bisaihuojiangdeqinggongyan
，tanxiaofengshengjian，jiangjiyiheweidaodingge。jiuxianjieduanlaishuo，pinleibenshendeyonghuxuqiufeibiao，yefeigangxugaopin，biqinaicha、粉(fen)麵(mian)這(zhe)種(zhong)高(gao)頻(pin)標(biao)品(pin)大(da)市(shi)場(chang)，烘(hong)焙(bei)實(shi)在(zai)算(suan)不(bu)得(de)低(di)垂(chui)的(de)果(guo)實(shi)

，但(dan)低(di)垂(chui)的(de)果(guo)實(shi)總(zong)有(you)摘(zhai)完(wan)的(de)時(shi)候(hou)，高(gao)處(chu)的(de)果(guo)子(zi)總(zong)得(de)摘(zhai)。但(dan)市(shi)場(chang)廣(guang)闊(kuo)且(qie)行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)不(bu)高(gao)
，再(zai)加(jia)上(shang)這(zhe)三(san)年(nian)的(de)洗(xi)盤(pan)

，市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)逐(zhu)漸(jian)理(li)性(xing)發(fa)展(zhan)。

正如中國市場足夠大，在同一時間點的不同地域、人群
、場景下，人們的需求各異。未來，我相信中國的烘焙市場一定還是百花齊放、多元共存的，很難用一個標準將其統一。

而烘焙連鎖店要走的路，注定是不太甜蜜的辛苦修行。

【參考資料】

1
、2021年中國烘焙門店市場報告，美團
，維意  

2
、烘焙賽道
，難成大器
？，知頓  

《3、2022年烘焙行業研究報告》，町芒研究院

4
、中國千億烘焙冷思考：拿什麼去拯救每年關閉的萬家烘焙門店？FBIF食品飲料創新  

5、元祖年報