來源：青山資本（ID：cyanhillvc）
渠道可以簡單分為三大類，電商（EC）、現代渠道（MT）和傳統流通渠道（TT），相同的品在不同渠道上的毛利貢獻率是不一樣的。
大多數情況下，電商渠道去掉平台投流等銷售費用、履約費用等，能夠給企業帶來約10%的利潤貢獻率，現代渠道去掉條碼費、促銷費等差不多在20%的利潤貢獻率，而流通渠道的費用少，所以能達到40%。簡而言之，傳統流通渠道是最賺錢的渠道。
我們拿三隻鬆鼠、良品鋪子和恰恰這三家公司舉例，這是三家在產品結構上比較接近的上市公司。
其中，恰恰食品在這三家公司裏收入最低，但歸母淨利最高，相對應的市值也是最高的，達到了215億。
這三家公司曆史上的最高毛利率比較相近，但為什麼他們的淨利率有如此高的差別呢？一個重要的原因是來自於渠道結構上的差異。
良品鋪子是全渠道經營的典型，三隻鬆鼠有電商基因，線上占比超過2/3。恰恰食品8成以上都來自經銷和其他渠道，也就是線下渠道。這也是為什麼恰恰食品的淨利潤這麼高的重要原因。
線下分銷，對於食品和飲料公司來說是勢在必行的。近些年很多新銳品牌都是線上起家的，在綜合電商、垂直電商等渠道裏有著豐富的經驗，但是一進入線下就有些摸不到頭腦，或者過於自信而產生了大量的虧損。
中(zhong)國(guo)有(you)著(zhe)全(quan)世(shi)界(jie)最(zui)複(fu)雜(za)的(de)線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)，經(jing)過(guo)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)套(tao)基(ji)本(ben)規(gui)律(lv)。一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)無(wu)論(lun)如(ru)何(he)也(ye)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)說(shuo)的(de)全(quan)麵(mian)。說(shuo)幾(ji)個(ge)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)比(bi)較(jiao)重(zhong)要(yao)的(de)點(dian)，這(zhe)幾(ji)個(ge)點(dian)和(he)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)思(si)路(lu)有(you)著(zhe)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)差(cha)異(yi)，也(ye)是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)被(bei)主(zhu)攻(gong)線(xian)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)忽(hu)視(shi)的(de)：
dianshangshiyigechongfenjingzhengdezhanchang，suoyiwomenyaojinrudehuakendingyaoquqieyigexifenderenqun，bingqiedianshangshangjiadechengbenyoutebiedi，suoyiwomenzaishangmeiyikuanshangpindeshihou，kenengduiyingdedoushiyibufenxifenrenqun，zheqishigendadanpindeluojishixiangbeide，womenkenengxuyaozaichanpinbuduandiedaideguochengdangzhong，quzhaodaonayikuanxiangduilaishuobijiaoqiangshidekeyijinrudaoxianxiafenxiaodequdaodechanpin。
要(yao)去(qu)建(jian)立(li)線(xian)下(xia)分(fen)銷(xiao)體(ti)係(xi)，有(you)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)大(da)的(de)前(qian)提(ti)，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)要(yao)去(qu)宣(xuan)傳(chuan)或(huo)者(zhe)是(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)給(gei)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)需(xu)要(yao)去(qu)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)普(pu)世(shi)的(de)大(da)單(dan)品(pin)。因(yin)為(wei)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)之(zhi)所(suo)以(yi)要(yao)做(zuo)分(fen)銷(xiao)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)網(wang)點(dian)太(tai)多(duo)了(le)，分(fen)布(bu)又(you)非(fei)常(chang)廣(guang)，管(guan)理(li)難(nan)度(du)是(shi)特(te)別(bie)大(da)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)需(xu)要(yao)經(jing)銷(xiao)商(shang)幫(bang)我(wo)們(men)去(qu)做(zuo)一(yi)個(ge)管(guan)理(li)，在(zai)終(zhong)端(duan)用(yong)看(kan)到(dao)的(de)用(yong)戶(hu)又(you)是(shi)隨(sui)機(ji)性(xing)特(te)別(bie)大(da)，所(suo)以(yi)就(jiu)需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)普(pu)世(shi)性(xing)的(de)商(shang)品(pin)，就(jiu)我(wo)們(men)隨(sui)便(bian)從(cong)人(ren)堆(dui)裏(li)麵(mian)拎(lin)出(chu)一(yi)個(ge)人(ren)，他(ta)可(ke)能(neng)就(jiu)需(xu)要(yao)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)，
線下渠道和線上渠道不同，線上視頻15秒，用戶在天貓店鋪的停留時長半分鍾，一場直播關於產品的介紹往往超過1分鍾，視頻號裏的用戶停留時長就更長。而在線下，往往用戶的決策都在3-5秒之內就要做出，所以品牌要有足夠大的辨識度；這裏的功課就主要分成兩個大類：
第一，一定要是足夠大的需求，從人堆裏隨便抓個人，他可能就需要這個東西。
第二，品牌差異 - 在線下場景主要反映在包裝設計上，因為3秒的時間沒有那麼多概念好講。
這裏說的10元是相對的，指的是同類商品最便宜的價格區間，最容易下手，不會做過多考量的價格段。“買不了吃虧，也買不了上當”的價格。
品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)，有(you)品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)點(dian)，至(zhi)少(shao)應(ying)該(gai)做(zuo)到(dao)讓(rang)用(yong)戶(hu)有(you)細(xi)微(wei)且(qie)模(mo)糊(hu)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。這(zhe)個(ge)跟(gen)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)有(you)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)差(cha)別(bie)的(de)，我(wo)認(ren)為(wei)因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)走(zou)的(de)都(dou)是(shi)店(dian)鋪(pu)邏(luo)輯(ji)，用(yong)戶(hu)怎(zen)麼(me)樣(yang)才(cai)能(neng)進(jin)到(dao)我(wo)們(men)的(de)店(dian)，所(suo)以(yi)店(dian)鋪(pu)裏(li)的(de)商(shang)品(pin)就(jiu)會(hui)分(fen)成(cheng)三(san)個(ge)類(lei)型(xing)，引(yin)流(liu)款(kuan)、新(xin)款(kuan)和(he)利(li)潤(run)款(kuan)。但(dan)是(shi)線(xian)下(xia)的(de)話(hua)我(wo)們(men)放(fang)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)麵(mian)，旁(pang)邊(bian)是(shi)其(qi)他(ta)的(de)一(yi)些(xie)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)隻(zhi)能(neng)用(yong)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)去(qu)更(geng)多(duo)的(de)突(tu)出(chu)我(wo)們(men)的(de)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)價(jia)值(zhi)，至(zhi)少(shao)是(shi)要(yao)做(zuo)到(dao)讓(rang)用(yong)戶(hu)有(you)一(yi)個(ge)細(xi)微(wei)且(qie)比(bi)較(jiao)模(mo)糊(hu)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)讓(rang)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇(ze)你(ni)。
新xin消xiao費fei品pin牌pai大da部bu分fen的de產chan品pin都dou是shi代dai工gong生sheng產chan的de，所suo以yi成cheng本ben會hui比bi較jiao高gao。而er且qie很hen多duo品pin牌pai誕dan生sheng在zai線xian上shang的de時shi候hou，主zhu要yao考kao慮lv的de還hai是shi線xian上shang的de各ge種zhong成cheng本ben費fei率lv，沒mei有you過guo多duo考kao慮lv過guo線xian下xia的de利li潤run結jie構gou。前qian文wen提ti到dao各ge個ge渠qu道dao的de利li潤run率lv差cha異yi在zai1:2:4，也就是渠道之間至少會有10-20%的利潤差，如果沒有調整好這個空間，轉到線下去之後，就會發現渠道的利潤不太夠，經銷商的動力不足。
在電商渠道上，特別是直播電商起來之後，在單品上會形成波次銷售的慣性，雙十一、618、李佳琦、各(ge)類(lei)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)的(de)網(wang)紅(hong)等(deng)等(deng)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)養(yang)成(cheng)了(le)這(zhe)種(zhong)波(bo)動(dong)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。而(er)這(zhe)種(zhong)波(bo)動(dong)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)價(jia)盤(pan)，沒(mei)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)價(jia)盤(pan)就(jiu)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)去(qu)解(jie)決(jue)線(xian)下(xia)各(ge)種(zhong)由(you)於(yu)竄(cuan)貨(huo)等(deng)行(xing)為(wei)帶(dai)來(lai)的(de)信(xin)任(ren)問(wen)題(ti)，而(er)價(jia)格(ge)是(shi)線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)生(sheng)命(ming)線(xian)。
線xian下xia渠qu道dao山shan頭tou林lin立li，決jue定ding我wo們men到dao底di要yao選xuan擇ze哪na些xie戰zhan場chang是shi最zui關guan鍵jian的de一yi步bu。對dui於yu新xin進jin入ru線xian下xia的de品pin牌pai，我wo們men建jian議yi不bu要yao廣guang鋪pu渠qu道dao，而er是shi建jian立li局ju部bu優you勢shi。
xianshangshiwuxianhuojia，shangxinchengbendi，jingzhengjilie，qiechuangkouqihenduan。xianxiashiyouxianhuojia，youxiandewulikongjianneizhiyouyouxiandejikuanshangpin，erqiebutongdewulikongjiandoushibutongdejianghu，limianyouhenduochuantongjianghudeyouxiguizeherenqingneihe。
有些創始人在一些特殊渠道內有自己比較獨到的資源，往往能談到更好的條件，比如說某加油站連鎖超市、自動飲料售貨機、某區域的便利店連鎖、某大型餐飲連鎖等等。
xianxiadewangdiankansiyouduoyouzayouluan，danshijishangtamenshiyizhangwang，zhezhangwangtongguogezhonggeyangderenqingguanxibeibianzhiqilai，erqudaorenyuanyezaizhegewangluodangzhongzaigegexitongdangzhongliudong。suoyi，zaimougequyujianlilejubuyoushizhihou，qitawangluoshangdejiedianyehuimanmanbeidianliang。
優(you)勢(shi)渠(qu)道(dao)要(yao)結(jie)合(he)場(chang)景(jing)定(ding)位(wei)才(cai)能(neng)把(ba)優(you)勢(shi)發(fa)揮(hui)到(dao)最(zui)大(da)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)在(zai)早(zao)期(qi)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)健(jian)身(shen)房(fang)的(de)場(chang)景(jing)出(chu)圈(quan)，王(wang)老(lao)吉(ji)最(zui)早(zao)也(ye)是(shi)發(fa)跡(ji)於(yu)火(huo)鍋(guo)店(dian)。這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)都(dou)是(shi)和(he)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)高(gao)度(du)契(qi)合(he)。
消xiao費fei升sheng級ji概gai念nian下xia，大da家jia都dou說shuo要yao給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng好hao的de產chan品pin，而er實shi際ji上shang提ti供gong的de是shi更geng貴gui的de產chan品pin。在zai真zhen實shi的de商shang業ye世shi界jie，這zhe句ju話hua應ying該gai被bei理li解jie為wei，用yong更geng低di的de成cheng本ben生sheng產chan更geng好hao的de產chan品pin。
過去十年在A股上市的食品企業，有83%的企業都是從供應鏈起家的，這些商品在第一天推出市場的時候就是價廉物可能美的商品。
而對於新品牌來說，這個路徑被倒過來了，新品牌需要用銷售規模的優勢去倒逼生產上的優勢。
近jin兩liang年nian在zai資zi本ben市shi場chang上shang拿na到dao錢qian發fa展zhan得de比bi較jiao好hao的de品pin牌pai，都dou多duo多duo少shao少shao開kai始shi考kao慮lv往wang上shang建jian供gong應ying鏈lian的de問wen題ti，或huo者zhe遇yu到dao了le很hen多duo在zai供gong應ying鏈lian實shi操cao中zhong遇yu到dao的de問wen題ti，比bi如ru研yan發fa，產chan品pin保bao護hu等deng等deng。經過2020-2021這zhe兩liang年nian的de消xiao費fei資zi本ben熱re潮chao，很hen多duo初chu創chuang企qi業ye拿na到dao了le巨ju額e的de資zi金jin，在zai線xian上shang增zeng長chang到dao瓶ping頸jing時shi開kai始shi大da刀dao闊kuo斧fu地di進jin入ru線xian下xia陣zhen地di，這zhe個ge過guo程cheng中zhong大da量liang的de資zi本ben被bei低di效xiao使shi用yong，造zao成cheng了le很hen大da程cheng度du上shang的de資zi源yuan浪lang費fei。這zhe裏li我wo們men總zong結jie了le一yi些xie共gong同tong的de錯cuo誤wu，與yu大da家jia分fen享xiang：
在做線下業務的規劃時，簡單地將競爭對手的鋪市率、動銷率、銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)等(deng)易(yi)於(yu)觀(guan)測(ce)到(dao)的(de)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)，進(jin)行(xing)對(dui)標(biao)操(cao)作(zuo)，在(zai)同(tong)個(ge)場(chang)域(yu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，在(zai)不(bu)了(le)解(jie)對(dui)方(fang)的(de)財(cai)務(wu)情(qing)況(kuang)時(shi)是(shi)很(hen)危(wei)險(xian)的(de)。尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)方(fang)有(you)生(sheng)產(chan)優(you)勢(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)。
要了解競爭對手的渠道策略背後的原因，是否是產品組合的考量，是否跟你有著不同的毛利結構，是否在燒錢做補貼等等。
電商平台上適合多SKU。為wei了le承cheng接jie線xian上shang的de廣guang泛fan流liu量liang，品pin牌pai商shang一yi般ban采cai取qu多duo款kuan產chan品pin的de策ce略lve，讓rang進jin入ru品pin牌pai店dian的de消xiao費fei者zhe最zui大da可ke能neng性xing的de買mai到dao適shi合he自zi己ji的de商shang品pin。但dan如ru果guo將jiang線xian上shang的de多duoSKU策略帶到線下，則會導致三個問題：
2，出品成本提高使得單款產品沒有辦法做到規模優勢，前端銷售就沒有很好的利潤
3，包材物料庫存的風險，食品都有很嚴格的效期，多SKU帶來的損耗是非常大的
大da單dan品pin模mo式shi是shi共gong同tong經jing驗yan，所suo以yi要yao找zhao到dao一yi個ge差cha異yi化hua的de，然ran後hou能neng解jie決jue當dang下xia問wen題ti的de大da單dan品pin，它ta能neng有you更geng高gao的de毛mao利li，用yong毛mao利li讓rang經jing銷xiao商shang賣mai貨huo掙zheng錢qian，而er不bu是shi讓rang經jing銷xiao商shang天tian天tian靠kao我wo們men的de政zheng策ce掙zheng錢qian。
線上起家的創始人對線下體係了解不深的情況下一般會不好把握放權的尺度，自上而下的放權則會出現權限的“乘數效應”。在渠道費用、促銷支持等原則問題上手鬆嘴鬆，具體執行的人會一層層的加碼，一家補貼全都補貼，無形堆高了渠道拓展費用。
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組zu織zhi也ye是shi重zhong要yao的de問wen題ti，人ren一yi下xia招zhao的de太tai多duo，首shou先xian你ni基ji本ben的de薪xin資zi開kai銷xiao很hen大da，人ren來lai了le，又you不bu能neng讓rang他ta坐zuo下xia來lai，你ni要yao讓rang他ta跑pao，天tian天tian跑pao的de話hua又you都dou是shi成cheng本ben，越yue跑pao業ye務wu虧kui得de越yue多duo。
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線上銷售的財務模型和線下銷售的財務模型有很大的差異。比如說收入確認、補貼兌現、cuxiaodeng，caiwuzuozhangfangshibuyiyang，meiyuedejitijieguoyehuichengxianbutong。ruguobusuanhaozhang，budongnaxiefeiyongshisuanzaidangyuede，naxiefeiyongyoushizaizhihoudeyuefenlianyuebaode，budongxianxiahuibaozhouqideguilv，jiuyoukenengchuxiankuisunyueyuekuodadefengxian。
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新品牌要花大量的工夫去跟渠道談判，紮到經銷商、零售商堆裏，打成一片，甚至有創始人自嘲自己為“泥腿子”。對於很多新進入線下的年輕創業者，要知道新品牌和渠道談判的時候，到底要談些什麼。
1、談消費者。
品牌和經銷商、零售商之間有再多的談判矛盾，大家共同的目標都是為了服務消費者。而把消費者的需求、消費場景等闡述清楚。把你的產品能夠怎樣幫零售商滿足消費者的需求；怎樣擴大零售商的消費者群體講清楚。再強勢的采購方他們都是願意聽的。
差異化的、基於消費者洞察生產出來的創新產品，渠道方都是願意接受的。在一些很多年都沒有太大變化的品類當中，經銷商、采購商就尤其渴求新的有差異化的產品。品牌的規劃、營銷的動作等等。要讓他們相信我們會在宣傳的方麵有清晰的方案，有很大力度的投入。
經銷商也要發展也有資源需求，有一些其他資源能夠對接給他，從效率來講最高的。
有些經銷商都在經曆人事變化，有的是夫妻老婆店有的正在二代接班，這時候就是人情事故，用他願意交流的方式去跟他交流。
此文來自於青山投後成長營的內部分享，進行了截取和大幅壓縮。感謝青山資本執行總監艾笑、鯊魚菲特創始人強小明、每日黑巧創始人Ethan、加點滋味創始人申悅人、輕烹烹創始人Leo等對此文的貢獻。
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