來源：BCG波士頓谘詢（ID：BCG_Greater_China）
提及未來消費者，大部分企業都會想到Z世shi代dai，並bing且qie大da量liang研yan究jiu都dou聚ju焦jiao於yu這zhe一yi族zu群qun，但dan未wei來lai的de消xiao費fei市shi場chang是shi否fou真zhen的de全quan由you這zhe個ge世shi代dai主zhu導dao？應ying該gai如ru何he看kan待dai其qi他ta的de世shi代dai？我wo們men基ji於yu一yi係xi列lie問wen題ti給gei出chu了le新xin的de答da案an：首先，除了Z世代，其他世代的機會不可忽視，X和Y世(shi)代(dai)從(cong)體(ti)量(liang)和(he)支(zhi)付(fu)能(neng)力(li)上(shang)是(shi)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)雙(shuang)主(zhu)力(li)。其(qi)次(ci)，世(shi)代(dai)是(shi)動(dong)態(tai)的(de)概(gai)念(nian)，某(mou)些(xie)底(di)層(ceng)的(de)世(shi)代(dai)特(te)征(zheng)會(hui)跨(kua)越(yue)年(nian)齡(ling)和(he)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)得(de)到(dao)保(bao)留(liu)，這(zhe)將(jiang)持(chi)續(xu)孕(yun)育(yu)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。最(zui)後(hou)，各(ge)個(ge)世(shi)代(dai)內(nei)也(ye)在(zai)逐(zhu)步(bu)衍(yan)生(sheng)圈(quan)層(ceng)，產(chan)生(sheng)迥(jiong)異(yi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，把(ba)握(wo)世(shi)代(dai)大(da)方(fang)向(xiang)，深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)潛(qian)在(zai)機(ji)會(hui)是(shi)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)開(kai)展(zhan)的(de)課(ke)題(ti)。
否極泰來，曙光乍現。隨著國內防疫政策的調整優化和擴內需、促消費的政策方向明確，國內經濟活力恢複初見端倪。1月份特別是春節期間，出行、金融和消費指標都出現了複蘇跡象。對企業而言，麵向未來，如何趨時適治，抓住消費市場再次發展的機遇？
從宏觀看，未來數年，新增中產和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計從2022年到2030年，中國將再增8,000萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比將達總人口的近40%，為長期消費市場提供韌性。這些新增中產人群有超70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費力將繼續提升。
此外，品質消費勢頭也會更猛。我們的研究顯示，即使在過去兩到三年中相對最困難的時期，中國消費者仍然呈現出較強的“品質升級”需求和為之支付溢價的意願，且橫跨多個品類。對品質和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。
與此同時，中國人口結構也正在發生迅速變化。1月17日，國家統計局發布數據，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現負增長。同時，中國65歲及以上人口占全國人口的比率已經來到了14.9%，依據聯合國的標準，這一數字超過14%即代表進入中度老齡化社會。人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關，企業對此不可不察。
消費者世代的坐標係有兩個：一是時間坐標係，即人群出生的年份；二是身處的社會、文wen化hua與yu曆li史shi環huan境jing坐zuo標biao係xi，重zhong大da的de曆li史shi事shi件jian和he文wen化hua經jing驗yan將jiang對dui同tong處chu於yu人ren格ge形xing成cheng期qi的de群qun體ti帶dai來lai不bu可ke磨mo滅mie的de群qun體ti記ji憶yi，從cong而er塑su造zao出chu相xiang似si的de價jia值zhi觀guan和he理li念nian。世shi代dai是shi一yi個ge動dong態tai流liu動dong的de概gai念nian，它ta既ji包bao含han因yin年nian齡ling增zeng長chang和he世shi代dai交jiao替ti帶dai來lai的de脈mai衝chong性xing，也ye有you重zhong大da社she會hui曆li史shi環huan境jing帶dai來lai的de獨du特te印yin記ji。
duiyuqiyeeryan，yanjiuweilaidexiaofeizhe，jiyaolijieyoubutongrenshengjieduandailaidexiangduigudingdexuqiupianhao，yeyaodongtaidikandaidaijichayi，tebieshinaxiehuigensuidaiji，yanxudaotamenxinderenshengjieduandexiaofeitaiduheliniantezheng。
在這樣的背景下，我們推出本篇報告，通過觀察中國消費者的脈搏和變遷，幫助企業解讀中國消費者的成長經曆、生活狀態、態度觀念、興趣愛好和需求，力求為企業在瞬息萬變的環境中尋找機會提供一些思考和支撐。
01
跨越四個世代的中國消費者
整體上，中國14億總人口中的80%是由“Z世代”、“Y世代”、“X世代”和“嬰兒潮”四個世代構成，同時他們是社會財富的主要創造者，其中“X世代”和“Y世代”消費者更是占了60%以上的收入。
“Z世代”是精神世界擴容的一代。受到深度數字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體湧入，使個人情緒與審美、精(jing)神(shen)享(xiang)受(shou)與(yu)滿(man)足(zu)在(zai)這(zhe)一(yi)代(dai)人(ren)中(zhong)得(de)到(dao)空(kong)前(qian)的(de)重(zhong)視(shi)和(he)肯(ken)定(ding)，他(ta)們(men)能(neng)從(cong)更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)的(de)圈(quan)層(ceng)和(he)亞(ya)文(wen)化(hua)中(zhong)找(zhao)到(dao)共(gong)鳴(ming)。在(zai)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)上(shang)，他(ta)們(men)大(da)多(duo)處(chu)於(yu)單(dan)身(shen)狀(zhuang)態(tai)（79%），受教育程度是各世代最高的，職業生涯還大多處於起步階段。
“Y世代”是自我發展提速的一代。他ta們men是shi中zhong國guo第di一yi代dai獨du生sheng子zi女nv，在zai成cheng長chang過guo程cheng中zhong得de到dao了le比bi上shang兩liang個ge世shi代dai更geng多duo的de關guan注zhu，也ye凝ning聚ju了le更geng多duo的de期qi待dai。受shou益yi於yu義yi務wu教jiao育yu的de普pu及ji和he城cheng市shi化hua遷qian徙xi，這zhe一yi代dai人ren中zhong的de許xu多duo從cong出chu生sheng的de小xiao城cheng鎮zhen遷qian徙xi到dao中zhong高gao線xian城cheng市shi工gong作zuo和he安an家jia，努nu力li打da拚pin，提ti升sheng自zi我wo。他ta們men中zhong大da多duo數shu（73%）已經結婚生子，由於在職場和家庭均承擔重任，因此自我的個性在一定程度上需要讓步於他人的期待。
“X世代”是物質財富積累的一代。shengyugaigekaifangdexingqishiqi，zheyidairenbingchizhishijiushililiang，pinbocainengziqiangdexinnian，wanchengleshehuihegerendeyuanshicaifujilei，chengweigaigelangchaozhongdezhongjianliliang。zaigeshidaizhong，tamendangqianzaizhichangzhongdediweizuigao，xiangyingdishourushuipingyezuigao。
“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。生於物質相對匱乏的時期，社會和經濟閱曆豐富，吃苦耐勞、樸pu素su務wu實shi奠dian定ding了le這zhe一yi代dai人ren的de性xing格ge底di色se，支zhi撐cheng了le他ta們men為wei家jia庭ting和he集ji體ti奉feng獻xian的de責ze任ren和he精jing神shen。當dang人ren生sheng階jie段duan開kai始shi進jin入ru退tui休xiu後hou的de康kang養yang生sheng活huo，他ta們men擁yong有you了le更geng多duo的de閑xian暇xia時shi間jian，開kai始shi重zhong新xin關guan注zhu自zi我wo，開kai發fa銀yin發fa生sheng活huo的de新xin亮liang點dian。
我們通過對消費者世代發展和變遷、以及他們的態度理念和消費行為的定量定性研究，總結出兩大值得關注的洞察：
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X和Y世代雙主力
過去數年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發展的機會。但從世代的人口基數和人均品類消費預期數據看，X和Y世代在未來相當的一段時間內仍是消費的主力。他們也許沒有Z世代那麼願意“嚐新”，但他們在各品類的消費意願和升級意願都更強烈，更願意為高品質生活買單。
四世代各有千秋
gegeshidaizairenzhixingchengdechengchangshiqijinglijiongyi，congerxingchenglebutongdequntijiyihejiazhiquxiang。zheshidetamenjibianzaibutongshidaichuzaixiangtongdenianlingjieduan，yehuichanshengyoubieyubicidexiaofeitaiduhepianhao，bingqiezaitongyishidaineiyebuduanfenhuachugezhongquanceng，zhexiefenhuashideqiyebiyiwanggengjiaxiangyaolijiebutongdaijidegongxinghechayi。
基於BCG消費者洞察智庫的深入研究，我們在此呈現生動且差異鮮明的世代消費者畫像。
1、“Z世代”：圈層創生，治愈享樂
個性獨立、對成功的定義多元，注重性價比是“Z世代”典型的觀念態度。他們成長於物質生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立。在購物方麵，“Z世代”善(shan)於(yu)對(dui)比(bi)，信(xin)賴(lai)網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)用(yong)戶(hu)評(ping)分(fen)和(he)素(su)人(ren)測(ce)評(ping)，這(zhe)讓(rang)他(ta)們(men)對(dui)商(shang)品(pin)功(gong)能(neng)和(he)特(te)性(xing)了(le)如(ru)指(zhi)掌(zhang)。在(zai)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)上(shang)，他(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)愛(ai)好(hao)和(he)興(xing)趣(qu)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)和(he)金(jin)錢(qian)，卻(que)可(ke)能(neng)在(zai)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)上(shang)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)、節衣縮食。“騎著自行車去酒吧，該省省該花花”的理念深得“Z世代”的認同。
“Z世代”喜歡在圈層創生，治愈享樂兩個方麵花費金錢和時間：
圈層創生：“Z世代”擁yong有you強qiang烈lie的de文wen化hua自zi信xin和he探tan索suo欲yu望wang。他ta們men不bu再zai滿man足zu於yu大da眾zhong化hua的de休xiu閑xian方fang式shi，在zai探tan索suo的de過guo程cheng中zhong創chuang生sheng出chu眾zhong多duo的de亞ya文wen化hua和he小xiao眾zhong圈quan層ceng，培pei養yang和he深shen耕geng自zi己ji的de熱re愛ai。特te有you的de語yu言yan體ti係xi可ke以yi讓rang圈quan層ceng內nei的de“Z世代”同好們快速地相互識別和交流。同時，他們有著豐富的審美要求（個人形象、宅舞、攝影、美學產品設計等）。
因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。
郭人傑，追覓科技中國區副總經理
“‘Z世代’不從眾，特立獨行，不會因為品牌的知名度和曆史而盲目信服，而是喜歡挖掘別人不知道的寶藏新品，同時‘Z世代’的圈層感強，例如電競圈、動漫圈、vlog圈等等，商家想要和他們溝通首先需要引起他們的興趣，而不能直接推銷，與他們所在圈層的意見領袖合作往往可以事半功倍。”
金星，新氧首席執行官
“中國醫美行業最明顯的趨勢是世代擴張與世代遷移，世代擴張是指：由Z世代向其他世代拓寬，目前Y世代是最主要的醫美增量來源。世代遷移則指：不同世代對於醫美的訴求是流動的，隨著年齡和人生階段的切換而轉向新的項目，例如，Z世代選擇身體塑形以盡早獲得社會關係切換階段的形象紅利，Y世代通過輕醫美實現省時高效的抗衰需求，再到X世代將臉部項目作用於周身的全麵身形管理。因此，未來的醫美行業將走向更加專業化與細分化。”
治愈享樂：“Z世代”有you強qiang烈lie的de享xiang樂le和he拒ju絕jue內nei卷juan的de悅yue己ji意yi識shi。他ta們men期qi望wang在zai成cheng長chang和he發fa展zhan的de同tong時shi，開kai辟pi屬shu於yu自zi己ji的de一yi方fang天tian地di，通tong過guo吸xi貓mao擼lu狗gou，享xiang受shou視shi聽ting盛sheng宴yan，充chong分fen舒shu緩huan壓ya力li，獲huo得de情qing緒xu上shang的de治zhi愈yu和he釋shi放fang。這zhe使shi得de相xiang關guan商shang品pin和he服fu務wu（如寵物類食品和用品和服務，VR/AR設備，家用智能投影等）獲得“Z世代”的廣泛青睞，甚至成為他們孤獨時光裏有溫度的陪伴和記憶。
陳曉東，雀巢大中華大區雀巢普瑞納寵物食品業務負責人
“這幾年，消費者在減壓和宅家方麵的訴求日趨強烈，帶動了整個寵物經濟的發展，尤其是‘Z世代’，他們對寵物的重視度在提高，結合大環境影響，他們在選購寵物食品時開始回歸消費的本質，變得更理性、更關注優良品質、實證營養、產品創新等對寵物的真正價值，而不是流行概念。這使得真正以消費者需求為中心，擁有紮實研發、生產、優質品牌的廠商產品更受大眾喜愛。”
2、“Y世代”：專業助力、省時增效
擔責平衡，積極進取，需求進階是“Y世代”典型的觀念態度。“Y世代”承(cheng)擔(dan)職(zhi)場(chang)和(he)家(jia)庭(ting)的(de)雙(shuang)重(zhong)責(ze)任(ren)，使(shi)得(de)自(zi)我(wo)的(de)個(ge)性(xing)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)不(bu)得(de)不(bu)讓(rang)步(bu)於(yu)他(ta)人(ren)的(de)期(qi)待(dai)，但(dan)是(shi)內(nei)心(xin)仍(reng)舊(jiu)渴(ke)望(wang)留(liu)一(yi)些(xie)空(kong)間(jian)給(gei)自(zi)己(ji)。在(zai)購(gou)物(wu)方(fang)麵(mian)，“Y世代”對專業和進階功能（如定製服務，智能科技）有較高的追求，以幫助自己節省時間，提升效率。
專業助力：“Y世代”是(shi)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)代(dai)獨(du)生(sheng)子(zi)女(nv)，家(jia)庭(ting)資(zi)源(yuan)和(he)關(guan)注(zhu)度(du)的(de)集(ji)中(zhong)既(ji)讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)中(zhong)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)多(duo)關(guan)愛(ai)，也(ye)讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)承(cheng)擔(dan)了(le)更(geng)多(duo)期(qi)待(dai)。這(zhe)助(zhu)推(tui)了(le)他(ta)們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)意(yi)識(shi)。由(you)於(yu)更(geng)強(qiang)的(de)目(mu)標(biao)驅(qu)動(dong)和(he)相(xiang)對(dui)更(geng)少(shao)的(de)自(zi)由(you)時(shi)間(jian)，他(ta)們(men)更(geng)加(jia)傾(qing)向(xiang)於(yu)借(jie)助(zhu)專(zhuan)業(ye)服(fu)務(wu)，樂(le)意(yi)為(wei)專(zhuan)業(ye)買(mai)單(dan)，幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)實(shi)現(xian)目(mu)標(biao)。這(zhe)種(zhong)“專業助力”不但體現在自身的消費理念上，也影響了他們對下一代的教育。
劉璐妍，
涪陵榨菜集團銷售總監兼電商公司總經理
“隨著年齡增長和為人父母，‘Y世代’在購買食品的時候，對健康的重視程度越來越高，促進了輕鹽、低脂、零卡等專業產品的推出，相比之下，‘Z世代’是(shi)朋(peng)克(ke)養(yang)生(sheng)，其(qi)實(shi)口(kou)味(wei)比(bi)健(jian)康(kang)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)，在(zai)意(yi)的(de)是(shi)情(qing)緒(xu)上(shang)的(de)鏈(lian)接(jie)性(xing)和(he)話(hua)題(ti)性(xing)，喜(xi)歡(huan)新(xin)奇(qi)特(te)的(de)東(dong)西(xi)，而(er)養(yang)生(sheng)更(geng)多(duo)體(ti)現(xian)的(de)是(shi)對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)態(tai)度(du)。”
省時增效：“Y世代”兼(jian)顧(gu)職(zhi)業(ye)發(fa)展(zhan)和(he)家(jia)庭(ting)責(ze)任(ren)，這(zhe)讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)裏(li)常(chang)常(chang)爭(zheng)分(fen)奪(duo)秒(miao)，力(li)求(qiu)以(yi)最(zui)高(gao)效(xiao)率(lv)完(wan)成(cheng)每(mei)一(yi)件(jian)事(shi)。因(yin)此(ci)，各(ge)種(zhong)解(jie)放(fang)雙(shuang)手(shou)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)產(chan)品(pin)，如(ru)小(xiao)家(jia)電(dian)，半(ban)成(cheng)品(pin)/預製菜，複合型調味品等都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人對整潔起居環境，便捷健康美味的需要，同時釋放家務勞動占用的時間和精力。
吳學軍，天味食品副總裁
“從懷孕到孩子成年是中國消費者最願意在居家烹飪上下功夫的黃金19年，作為年輕父母的‘Y世代’，yifangmianduicaipindekouweiheyanzhiyaoqiugao，xiwangzijidepengrenzuopinhaochiyouchuangyi，shihezaishejiaomeitishangjiluhefenxiang，lingyifangmianduipengrendefangbianhekuaijiexingyaoqiugao，yiner，zaizheyangdexuqiuqushixiafuhetiaoweipinyuelaiyueshoudaohuanying。”
身份認同，追尋傳統意義的成功是“X世代”消費者的典型態度。“X世代”duirongrutarenfeichangkanzhong，tamenjijiweihushejiaoguanxi，xiwangcongzhonghuodeguishugan。zaishejiaozhong，tamenkanzhongshenfenrentong，yinerxiwangrangzijizaiquntizhongkanshangqugengjingzhihezhuanye。
“X世代”期望擁有不凡的品質生活，樂意在身份社交和品質彰顯方麵花費金錢和時間。
身份社交: “X世代”大多在成年後經曆了經濟增長突飛猛進、shiyefazhanyijijiatingshenghuozhiliangxunsugaishandeguocheng。yinciduiyutameneryan，qudechuantongdingyidechenggongshiyizhonggongshi。zaizhezhongshidaigongshidejichushang，tamenduishejiaorongru，zhangxianshenfen，huoderenkeheguishuyouqiangliesuqiu。heZ世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關係的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。
“名牌”和(he)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)對(dui)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)既(ji)是(shi)犒(kao)賞(shang)自(zi)己(ji)的(de)物(wu)件(jian)，也(ye)是(shi)體(ti)麵(mian)生(sheng)活(huo)的(de)必(bi)需(xu)。比(bi)如(ru)，他(ta)們(men)希(xi)望(wang)在(zai)社(she)交(jiao)場(chang)合(he)裏(li)讓(rang)自(zi)己(ji)看(kan)上(shang)去(qu)莊(zhuang)重(zhong)得(de)體(ti)，精(jing)致(zhi)有(you)品(pin)，相(xiang)比(bi)於(yu)其(qi)他(ta)世(shi)代(dai)，他(ta)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)掏(tao)腰(yao)包(bao)，而(er)對(dui)款(kuan)式(shi)型(xing)號(hao)和(he)材(cai)質(zhi)的(de)考(kao)量(liang)則(ze)排(pai)在(zai)其(qi)次(ci)。
品質彰顯：“X世代”在zai消xiao費fei上shang比bi其qi他ta世shi代dai更geng加jia看kan重zhong彰zhang顯xian品pin質zhi和he進jin階jie功gong能neng，這zhe也ye符fu合he其qi身shen份fen社she交jiao的de需xu求qiu。這zhe不bu隻zhi是shi涉she及ji到dao個ge人ren形xing象xiang相xiang關guan的de品pin類lei，也ye包bao括kuo居ju住zhu和he生sheng活huo方fang式shi的de各ge種zhong消xiao費fei。比bi如ru在zai家jia電dian消xiao費fei上shang，對dui高gao端duan品pin牌pai和he智zhi能neng科ke技ji加jia持chi的de商shang品pin的de購gou買mai動dong機ji方fang麵mian，X世代是四個世代中最高的。
“嬰兒潮”獨處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠於自我的需要，也願意在支付能力範圍內為好的品牌和體驗買單。“嬰兒潮”擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時（紅迷，軍迷等），樂享生活（旅居，廣場舞，老年時尚等）等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，嬰兒潮這一代人的消費理念又相對保守，長年養成的固定態度和習慣，不會被輕易地改變。
線上樂活：由於部分嬰兒潮已經步入退休階段，結束”集體生活“的(de)他(ta)們(men)反(fan)而(er)可(ke)以(yi)卸(xie)下(xia)包(bao)袱(fu)與(yu)束(shu)縛(fu)，開(kai)始(shi)覺(jiao)醒(xing)自(zi)己(ji)的(de)個(ge)性(xing)愛(ai)好(hao)。以(yi)線(xian)上(shang)生(sheng)活(huo)為(wei)契(qi)機(ji)，他(ta)們(men)發(fa)展(zhan)出(chu)豐(feng)富(fu)多(duo)彩(cai)的(de)個(ge)性(xing)愛(ai)好(hao)，甚(shen)至(zhi)開(kai)啟(qi)多(duo)重(zhong)身(shen)份(fen)的(de)“斜杠”rensheng，shixianlaoyousuoledexianglaoshenghuo。zaineirongshang，yuwenzixiangbi，tamengengyibeishengdongyouqudeduanshipinsuoxiyin。liruduanshipinpingtaishangjiuyongxianleyuelaiyueduodezhonglaonianKOL，以銀發生活為題材，斬獲眾多粉絲。
中式養生。生長於全球化與中國接軌前的時代，“嬰兒潮”更(geng)認(ren)同(tong)傳(chuan)統(tong)觀(guan)念(nian)。他(ta)們(men)對(dui)數(shu)字(zi)技(ji)術(shu)的(de)掌(zhang)握(wo)程(cheng)度(du)層(ceng)次(ci)不(bu)齊(qi)，因(yin)此(ci)對(dui)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)並(bing)不(bu)敏(min)感(gan)，集(ji)體(ti)主(zhu)義(yi)的(de)烙(lao)印(yin)讓(rang)他(ta)們(men)更(geng)加(jia)信(xin)任(ren)口(kou)碑(bei)效(xiao)應(ying)或(huo)小(xiao)範(fan)圍(wei)社(she)交(jiao)圈(quan)傳(chuan)播(bo)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，作(zuo)為(wei)年(nian)長(chang)的(de)社(she)會(hui)世(shi)代(dai)，他(ta)們(men)對(dui)保(bao)持(chi)活(huo)力(li)和(he)長(chang)壽(shou)的(de)康(kang)養(yang)生(sheng)活(huo)懷(huai)有(you)美(mei)好(hao)的(de)願(yuan)望(wang)。在(zai)特(te)殊(shu)世(shi)代(dai)和(he)年(nian)齡(ling)的(de)共(gong)同(tong)作(zuo)用(yong)下(xia)，他(ta)們(men)更(geng)加(jia)認(ren)同(tong)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)，醫(yi)養(yang)結(jie)合(he)的(de)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)理(li)念(nian)。BCG消費者洞察智庫的調研結果也佐證，“嬰兒潮”對膳食營養補充劑等商品的認知程度、購買滲透率，單次消費金額，價格升級意願均高於其他三個世代。
袁翊茗，
華潤江中本草健康科技有限公司總經理
“受疫情影響，消費者的健康意識在增強，使得保健品的滲透率得以提升，包括維生素、礦物質、輔酶Q10、益生菌等產品正被更廣泛的消費人群接受，‘嬰兒潮’世代作為保健品的重點消費人群，不僅購買力強，而且購買保健品的行為非常穩定，可以十年如一日地吃某種保健品；產品趨勢上，他們越來越偏好藥食同源和中醫藥概念的產品。”
02
未來啟示
企(qi)業(ye)要(yao)贏(ying)得(de)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，就(jiu)需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)地(di)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)不(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)可(ke)能(neng)迥(jiong)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)行(xing)為(wei)模(mo)式(shi)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)動(dong)態(tai)地(di)看(kan)到(dao)不(bu)同(tong)世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)的(de)偏(pian)好(hao)和(he)行(xing)為(wei)，區(qu)分(fen)脈(mai)衝(chong)性(xing)的(de)行(xing)為(wei)模(mo)式(shi)變(bian)化(hua)和(he)獨(du)特(te)的(de)價(jia)值(zhi)選(xuan)擇(ze)和(he)偏(pian)好(hao)，從(cong)而(er)更(geng)加(jia)精(jing)準(zhun)地(di)製(zhi)定(ding)產(chan)品(pin)戰(zhan)略(lve)，優(you)化(hua)業(ye)務(wu)組(zu)合(he)，他(ta)們(men)尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)：
全麵看待消費群體：“Z世代”在過去多年備受關注，大量的研究報告闡述Gen Z的需求偏好和行為方式，很多企業都認為“抓住年輕人就是抓住了未來”。這一群體在未來仍然重要。然而，企業必須認識到其他幾個世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費能力。尤其在以其他世代為核心客群的品類，消費升級的機會不可被忽視。
洞察代際差異，理解變遷中的不變：世shi代dai變bian遷qian中zhong，不bu斷duan湧yong現xian的de潮chao流liu和he趨qu勢shi當dang然ran會hui影ying響xiang各ge個ge世shi代dai，不bu同tong的de人ren生sheng階jie段duan也ye會hui帶dai來lai某mou些xie相xiang對dui固gu定ding的de需xu求qiu偏pian好hao。但dan不bu同tong世shi代dai成cheng長chang過guo程cheng中zhong沉chen澱dian下xia來lai的de某mou些xie底di層ceng的de態tai度du理li念nian和he文wen化hua印yin記ji，則ze會hui跟gen隨sui代dai際ji，伴ban隨sui他ta們men的de整zheng個ge生sheng命ming周zhou期qi。企qi業ye研yan究jiu未wei來lai的de消xiao費fei者zhe，就jiu要yao持chi續xu動dong態tai地di看kan待dai代dai際ji差cha異yi，洞dong察cha其qi中zhong的de變bian與yu不bu變bian。
深耕細分機會，存量中發掘增量：細xi分fen市shi場chang的de洞dong察cha變bian得de比bi以yi往wang任ren何he時shi候hou都dou更geng加jia重zhong要yao。不bu細xi分fen，無wu機ji會hui。企qi業ye在zai未wei來lai要yao能neng打da造zao大da單dan品pin的de壁bi壘lei會hui越yue來lai越yue高gao。但dan可ke以yi考kao慮lv找zhao準zhun特te定ding消xiao費fei群qun體ti和he細xi分fen需xu求qiu，開kai拓tuo一yi係xi列lie深shen耕geng細xi分fen需xu求qiu的de產chan品pin，創chuang造zao新xin機ji遇yu。
整體的人口紅利雖然消失了，可超過4億yi的de中zhong產chan階jie級ji構gou成cheng了le強qiang大da的de消xiao費fei底di板ban，中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang依yi舊jiu保bao有you巨ju大da的de韌ren性xing。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，人ren口kou結jie構gou的de巨ju大da變bian化hua可ke能neng帶dai來lai對dui市shi場chang的de更geng加jia根gen本ben性xing的de影ying響xiang。之zhi前qian品pin牌pai們men更geng加jia關guan注zhu不bu同tong層ceng級ji市shi場chang的de消xiao費fei差cha異yi，我wo們men這zhe次ci的de調tiao查zha揭jie示shi了le在zai地di域yu之zhi外wai，不bu同tong的de群qun體ti記ji憶yi塑su造zao的de不bu同tong代dai際ji的de價jia值zhi取qu向xiang和he消xiao費fei觀guan念nian。深shen入ru的de捕bu捉zhuo世shi代dai差cha異yi，相xiang信xin企qi業ye一yi定ding能neng從cong存cun量liang中zhong發fa掘jue更geng多duo的de增zeng量liang。
*聲明：BCG並不獲取任何消費者的具體數據、指標等情況。
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研究方法
本研究報告由BCG消費者洞察智庫（CCI）撰寫。研究方法主要基於BCG CCI智庫在2022 Q3-Q4進行的消費者定量調查問卷，該問卷的執行時間為2022年10月，抽樣9,000名消費者，覆蓋18-65歲，超一線到五線城市，各收入層級的中國消費者，囊括衣食住行相關的45個品類，對Z世代、Y世代、X世代、嬰兒潮的理念、態度、行為進行深入研究分析。
關於作者
陳茜是波士頓谘詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人，BCG消費者洞察智庫中國區負責人，BCG消費需求創新話題亞太區負責人。
李曉鷗是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫谘詢顧問。
李雯穎是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫谘詢顧問。
陳浩是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫首席分析師。
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