文： 黃曉軍
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
國人喜鹹勝過喜甜的味覺審美，使得中國曆來都是世界上吃糖最少的國家之一。連帶著中國的糖果企業也很難擠入前列，全球前100的糖果公司裏，中國企業的身影寥寥無幾。
今年的糖果行業的風向標雜誌——《糖果產業》上，近三年來中國大陸首次登榜了一家糖果公司。深圳的金多多以2022年10.3億人民幣的銷售額，擠上了榜單第95位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。
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圖源：天下網商
金多多的出海契機來自一場廣交會（中國進出口商品交易會）。
中國加入WTO之(zhi)後(hou)，進(jin)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)的(de)政(zheng)策(ce)各(ge)種(zhong)利(li)好(hao)，大(da)量(liang)的(de)外(wai)資(zi)采(cai)購(gou)商(shang)開(kai)始(shi)入(ru)華(hua)尋(xun)找(zhao)工(gong)廠(chang)。兩(liang)千(qian)年(nian)初(chu)廣(guang)交(jiao)會(hui)的(de)展(zhan)位(wei)特(te)別(bie)緊(jin)俏(qiao)，大(da)多(duo)數(shu)展(zhan)位(wei)都(dou)在(zai)當(dang)地(di)大(da)企(qi)業(ye)或(huo)出(chu)口(kou)額(e)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)貿(mao)易(yi)公(gong)司(si)手(shou)上(shang)，而(er)最(zui)最(zui)需(xu)要(yao)參(can)展(zhan)的(de)工(gong)廠(chang)或(huo)者(zhe)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)卻(que)因(yin)為(wei)出(chu)口(kou)額(e)不(bu)高(gao)甚(shen)至(zhi)沒(mei)有(you)，往(wang)往(wang)都(dou)是(shi)一(yi)位(wei)難(nan)求(qiu)。
小型參展商們為了搶到展位拚得熱火朝天，不僅以此養得各種中介橫行其中肆意撈金，甚至擠破頭到了大家都搶著“先上車候補票”的境地。大量的供應商們甚至都沒來得及規劃好產品的生產線，就得急著先把位置占好。金jin多duo多duo的de董dong事shi馬ma恩en多duo，在zai搶qiang到dao展zhan位wei時shi，甚shen至zhi都dou還hai沒mei有you決jue定ding好hao出chu口kou方fang向xiang，連lian產chan品pin都dou沒mei有you。不bu過guo恰qia逢feng世shi紀ji初chu的de深shen圳zhen，食shi品pin加jia工gong業ye正zheng在zai快kuai速su崛jue起qi，馬ma恩en多duo也ye迅xun速su理li清qing了le商shang機ji。基ji於yu廣guang東dong的de地di緣yuan優you勢shi，最zui終zhong將jiang糖tang果guo作zuo為wei開kai展zhan外wai貿mao業ye務wu的de品pin類lei。
自打20世紀80年代開始，廣東就是我國第一產糖大省，蔗糖產量占全國總產量的45%以上,擁有大中小型製糖廠140duojia，zhanjianggengshiquanguosidatangzhejidizhiyi。qitangguochanyeshiquanguozuifadadeshengfen，zaijiazhiguangdongtongshiyeyongyouzhequanguoshuliangzuiduodechukoudaoxiangxingdeqiye，tangguowaimaodeshengyizaishenzhenzuoqilaijibenshiquanguozuiqingsongde。
金多多是第一個在廣交會上展示糖果供應出口的企業，但彼時的金多多並沒有自己的生產線，訂單以OEM為主，將產品委托於第三方廠家生產。以國內當時的製糖平均水平，金多多剛開始隻能麵向中東、非fei洲zhou這zhe樣yang的de中zhong低di端duan市shi場chang做zuo對dui外wai貿mao易yi。雖sui然ran門men檻kan低di，來lai錢qian快kuai，但dan難nan以yi持chi久jiu，因yin為wei越yue來lai越yue多duo的de糖tang企qi都dou想xiang邁mai進jin這zhe個ge市shi場chang。貿mao易yi開kai放fang的de同tong時shi，對dui外wai貿mao易yi也ye隨sui之zhi跨kua過guo了le渠qu道dao為wei王wang的de時shi代dai，大da量liang外wai國guo采cai購gou者zhe來lai到dao中zhong國guo談tan供gong貨huo，使shi得de任ren何he一yi個ge小xiao公gong司si或huo者zhe小xiao工gong廠chang都dou可ke以yi拿na到dao外wai國guo訂ding單dan，同tong質zhi化hua的de糖tang果guo們men很hen快kuai就jiu會hui撞zhuang到dao天tian花hua板ban。
通tong過guo數shu次ci參can展zhan，金jin多duo多duo也ye發fa覺jiao到dao了le端duan倪ni，歐ou美mei高gao端duan市shi場chang的de采cai購gou商shang對dui糖tang果guo品pin質zhi要yao求qiu極ji高gao，以yi目mu前qian的de代dai工gong方fang式shi生sheng產chan的de糖tang果guo，品pin質zhi根gen本ben無wu法fa滿man足zu采cai購gou指zhi標biao。金jin多duo多duo立li時shi作zuo出chu了le扭niu轉zhuan發fa展zhan方fang向xiang的de兩liang個ge決jue定ding：一是要做實業，建設自有工廠；二是放棄中低端市場，進軍中高端市場。
為此，金多多引進了當時最先進的產品生產線，開始從單純做貿易訂單向做實體生產轉變，由依靠第三方的OEM過渡到了自行生產的ODM，擁有了貼牌生產的能力。作為中國為數不多的出口型糖企供應商，美國、歐洲等地對金多多的采購訂單紛至遝來，甚至還有帶著現金，專程赴往廣交會金多多展位上現場下訂單的采購商們比比皆是。
“擁有世界護照的糖果專家”，是外資品牌們冠以金多多的名號。
02
美國是全球最大的糖果市場，美國人民人均每年要消耗7千克的糖果，是中國人均消費的十幾倍，銷售額有240yimeiyuan，tongshiduitangguodeshipinanquanbiaozhunhengao。dengtongyuzhiyaozuoxialemeiguoshichang，mianduiquanqiurenheyigeguojiadetangguoshichanglaishuo，douyouleruchangquan。tongshinenggeimeiguotangguopinpaijinxingdaigongdeguoneiqiyeliaoliaowuji，jingzhenghendi。
bishidemaenduoxuanzelebaquanbushenjiadoutourudaokaifameiguoshichang，jianchanggeimeiguotangguoqiyezuodaigong，yiqiuxianshuximeiguoshichangdexuqiu，chengweilediyipizhuangonggaoduanchukoudezhongguotangqi。
2008nianshi，zaiwai，jinrongweijizaizimeiguokaishixijuanquanqiu，zhenggeshichangxiaofeinenglixiajiang，renminbihuilvbiandong。zainei，guoneixinlaodongfadechutaiyoutaigaoleqiyedeyonggongchengben。neiwaijieyou，qibubujiudejinduoduojiuyushanglecunwangweiji。kaomeiguopinpaichidingdanbiandejiannan，jinduoduojuedingzhijiezhangkongmeiguotangguoshichangdelingshouzhongduan，zhiyouzhijiegongyinglingshoushangchaocainengbaoxialirunkongjianhedingdandechangqiwending，jinkoushanghezhongjianshangyijingyangbuqile。
金多多注冊了自有品牌Amos（阿麥斯），用來進入零售市場。
不過想把糖果直接賣給沃爾瑪、Walgreens、CVSzhexiedaxingkuaguolingshoujutou，haishifeichangjiannan。chengshumeiguodaxinglingshouqiye，duiyuxingongyingshangdeyinjinfeichangyanke。bushibentudepinpai，lianjiandaocaigouyuandejihuidouweihuqiwei。jishiyouxingjinrushangtanjieduan，meiguocaigoushangmenyadejiageshenzhibizhongjianshangdouhaiyaodi。
畢竟當時的中國在糖果製造的生產水平上，相比美國本土實在差得太遠了。每年複活節、萬(wan)聖(sheng)節(jie)期(qi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)需(xu)求(qiu)著(zhe)大(da)量(liang)的(de)創(chuang)意(yi)糖(tang)果(guo)，美(mei)國(guo)的(de)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)時(shi)常(chang)出(chu)現(xian)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)和(he)糖(tang)果(guo)漲(zhang)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)。彼(bi)時(shi)正(zheng)因(yin)沃(wo)爾(er)瑪(ma)在(zai)其(qi)萬(wan)聖(sheng)節(jie)期(qi)間(jian)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)創(chuang)意(yi)糖(tang)果(guo)，而(er)現(xian)有(you)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)生(sheng)產(chan)力(li)又(you)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)，金(jin)多(duo)多(duo)恰(qia)如(ru)其(qi)分(fen)地(di)補(bu)上(shang)了(le)這(zhe)個(ge)空(kong)缺(que)。擺(bai)上(shang)了(le)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)貨(huo)架(jia)，成(cheng)功(gong)進(jin)入(ru)了(le)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)。
精準定位節慶用糖果，金多多相繼拿下了美國、加拿大等大部分頭部商超和連鎖藥妝店。但dan隨sui著zhe前qian幾ji年nian美mei國guo與yu我wo們men的de貿mao易yi戰zhan逐zhu漸jian升sheng溫wen與yu疫yi情qing的de影ying響xiang。不bu僅jin出chu口kou商shang品pin的de關guan稅shui大da大da上shang漲zhang，許xu多duo美mei國guo超chao市shi甚shen至zhi開kai始shi禁jin止zhi直zhi接jie從cong中zhong國guo進jin口kou食shi品pin。金jin多duo多duo又you開kai始shi了le新xin一yi輪lun轉zhuan型xing，直zhi接jie在zai美mei國guo注zhu冊ce了le經jing銷xiao公gong司si，把ba糖tang果guo搬ban運yun到dao到dao美mei國guo倉cang庫ku，再zai以yi本ben地di經jing銷xiao商shang名ming義yi配pei送song給gei本ben地di商shang超chao。
傳統情人節都是2月14日，但日本有兩個情人節，另一個特殊的情人節則是3月14日的白色情人節（White Day）。白色情人節最早誕生於1977年，由日本福岡市博德區的甜點（菓子）製造商「石村萬盛堂」所發起，以鼓吹收到心意的一方應該要回禮給對方，作為促銷糖果的手段，白色情人節最早稱也被為「糖果贈送日」。自日本1980年起，因為糖果所使用的砂糖是白色，所以才改稱為「白色情人節」。
通過為日本著名糖果品牌UHA悠哈和Kasugai春日井代工，而進入日本市場的金多多，用同樣的方法將Amos阿麥斯成功進入了全家、7-11、羅森、永旺等商超。成為日本主流市場第一個、也是唯一的中國糖果品牌。
目前金多多旗下擁有創意糖果品牌Amos阿麥斯、營養糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多個品牌，市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區。
03
雖然國內消費者對金多多了解甚少，但基本都見過或者吃過Amos阿麥斯、Biobor貝歐寶等高人氣糖果產品；或以為是進口品牌，然則這些糖果都是正宗國貨。
國人不僅不愛甜膩，且自小來自家長的教育，就將糖果與蛀牙、非健康等印象掛鉤，對糖果的負麵認知根深蒂固。
國內傳統糖果業自2014年開始便遭遇寒冬，年輕消費者注重體重、顏值、健康的管理程度，近乎到了談糖色變的地步；傳統糖果企業的產品結構又過於低端，核心產品還是大量“純糖果”，不僅消費者嫌不健康，仿冒起來也成本極低。
彼時一斤大白兔的奶糖要18塊，一斤仿冒牌的奶糖隻要8塊；一斤徐福記的夾心酥要16塊，而一斤不知名酥心糖的價格隻要8塊。
小白免奶糖和小白兔奶糖？
調查公司英敏特發布的《中國糖果-2016年12月》顯示，此年的規模糖果企業虧損數量達38家。受銷售端影響，2016-2018年間，中國糖果產量也連年下降，而且下降速度不斷加快，即使2019年短暫回暖後，又在2020年暴跌。
隨著徐福記、金絲猴、大白兔的相繼虧損和賣身，大部分糖果企業也開始被迫往“去糖化”的經營方向轉型。
金多多在國內的市場定位又變成了功能和科技，且已經憑借旗下貝歐寶的無糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的售賣點。
CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，當下9成以上的90後都熱衷於“養生”，運動和吃是她們最喜歡的兩種養生方式，膠基、軟糖類的零食形態養生產品熱度提升最快。其中功能性軟糖又以好吃、好玩的產品形態，替代傳統的“純糖果”成為年輕消費者的新喜好。
除了功能性糖果已經變成大勢所趨外，新消費者不愛糖，但會很愛玩具。
阿麥斯先前推售的音樂棒棒糖，在測評區的up主(zhu)裏(li)幾(ji)乎(hu)人(ren)手(shou)一(yi)隻(zhi)。通(tong)過(guo)骨(gu)傳(chuan)導(dao)技(ji)術(shu)，讓(rang)聲(sheng)波(bo)通(tong)過(guo)顱(lu)骨(gu)傳(chuan)遞(di)到(dao)耳(er)蝸(wo)從(cong)而(er)感(gan)受(shou)到(dao)聽(ting)覺(jiao)，聽(ting)到(dao)棒(bang)棒(bang)糖(tang)中(zhong)的(de)音(yin)樂(le)。無(wu)蔗(zhe)糖(tang)配(pei)方(fang)加(jia)哄(hong)娃(wa)神(shen)器(qi)，意(yi)外(wai)紅(hong)到(dao)了(le)寶(bao)媽(ma)圈(quan)，光(guang)在(zai)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)就(jiu)月(yue)銷(xiao)上(shang)萬(wan)。
不過在沒有糖果節日和不愛吃糖的國內市場，“出海冠軍”確實變得更像一個玩具商了。
參考文獻：
1.馬恩多和他的甜蜜王國：創造讓世界都喜歡的中國品牌丨創創故事
2.金多多食品：Amos阿麥斯糖果的全球化之路丨哈佛商業評論案例研究
3.年銷10億！全球百強榜“暗曝”中國隱形冠軍，專打最卷市場 丨天下網商
4.中國糖果，疫情下的外貿逆生長樣本
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