如約而至。

今晚（5月18日）
，紅杉全球執行合夥人、紅杉中國創始及執行合夥人沈南鵬與星巴克創始人霍華德·舒爾茨進行了一場圍爐夜話。

這是一次難得的同框：yiweishiwendingquanqiudiyidetouziren，yiweishixiangyuquanshijiedeshangjielingxiu，tamenbeihoudeqiyedouyiyouchaoguobangeshijidelishi，bingchenggongchuanyueleshucizhianshikehejingjizhouqi。

在這場持續近一個小時的對話，沈南鵬和霍華德·舒爾茨共同分享了他們對於創新和創業的最新思考，點點滴滴，娓娓道來。

現場金句頻出，為此特別整理了一些精彩觀點：

霍華德·舒爾茨：

• 在順境中當一個領導者很容易。但是真正的領導者需要在逆境中做出艱難的決定。

• 企業的文化、價值觀和行為準則是企業成功的基石。要忠於你的價值觀

，堅持你的核心意誌，堅守住你創業的初心
，不要做破壞企業基石的事情。

• 任何一家公司都應該把用心和良知前置，放在企業的中心位置。我們不能把員工視為“勞動機器”，就像不能把顧客看作“商品訂單”一樣。

• 貫穿星巴克成功的主線是人文情懷。大家想獲得的是同樣的東西——尊重
、尊嚴
，都想被當作顧客一樣被照顧和對待，這種感覺不是門店要來賺我們的錢，而是想要和我們分享。這就是星巴克獲得成功的方式。

• 星巴克從來不是一家營銷驅動的公司，我們是一家以文化驅動的公司。

• 如果要建立一個偉大持久的品牌，你必須要在各個維度去不斷維護信任——與你的夥伴（員工）彼此信任，與你的顧客彼此信任
，與你的供應商彼此信任。

• 品牌的成功容易滋生自大和傲慢。當你認為你的成功是理所應當的時候，就會有一種像癌症一樣的疾病慢慢滲透到公司中。

• 判斷優秀的CEO和管理者，主要從三個特征入手：IQ（智商）
、EQ（情商）和CQ（好奇心水平），其中好奇心最為關鍵。

• 我給年輕創業者的建議是，你可以先去一家與自己的價值觀相一致的公司工作幾年，找到你的激情和熱愛所在，然後全力以赴。

• 培養年輕人，我認為最重要的是找到有共同價值觀的人。這些價值觀是基於共情心

、同理心的
，發自內心地為與之共事的人創造機會。

沈南鵬：

• 創chuang業ye者zhe建jian立li一yi家jia企qi業ye，不bu僅jin僅jin是shi為wei了le賺zhuan錢qian或huo者zhe打da造zao多duo少shao市shi值zhi，而er是shi要yao去qu不bu斷duan滿man足zu人ren們men真zhen正zheng需xu要yao但dan尚shang未wei實shi現xian的de需xu求qiu，這zhe是shi企qi業ye能neng走zou上shang長chang青qing之zhi路lu的de根gen本ben願yuan景jing。

• 什麼是真正的差異化優勢？很多CEO、創始人喜歡把技術
、產品作為自己的競爭優勢，但往往忽略了更重要的一點，那就是隻有通過贏得員工的心，才能贏得顧客的心，這是真正的差異化優勢。

• 對於創業者來說，“充滿熱情”和“做好準備”是缺一不可的。

• 創(chuang)投(tou)行(xing)業(ye)裏(li)有(you)很(hen)多(duo)一(yi)開(kai)始(shi)不(bu)被(bei)看(kan)好(hao)但(dan)後(hou)來(lai)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)。他(ta)們(men)可(ke)能(neng)沒(mei)有(you)很(hen)好(hao)的(de)教(jiao)育(yu)背(bei)景(jing)，在(zai)前(qian)期(qi)的(de)職(zhi)場(chang)生(sheng)涯(ya)裏(li)也(ye)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)高(gao)光(guang)的(de)表(biao)現(xian)，但(dan)他(ta)們(men)能(neng)走(zou)到(dao)最(zui)後(hou)，是(shi)因(yin)為(wei)一(yi)直(zhi)堅(jian)信(xin)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)
，並(bing)且(qie)不(bu)斷(duan)努(nu)力(li)嚐(chang)試(shi)。

• 市場的領先企業不要去打“防守戰”
，永遠不要覺得自己是安全的，沒有什麼是理所當然。

• 創業者要始終保持對新趨勢的敏感度，不害怕犯錯

，才能不斷尋求創新。

• 企業需要把員工放到和用戶同等重要的位置上，變成商業決策的核心考量要素。從長期來看，這一點決定了企業是否能基業長青。

以下為對話實錄，原汁原味：

沈南鵬：今(jin)天(tian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)是(shi)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)受(shou)讚(zan)譽(yu)也(ye)是(shi)最(zui)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)。我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)，在(zai)你(ni)們(men)剛(gang)起(qi)步(bu)的(de)時(shi)候(hou)

，星(xing)巴(ba)克(ke)隻(zhi)是(shi)在(zai)西(xi)雅(ya)圖(tu)烘(hong)焙(bei)和(he)銷(xiao)售(shou)整(zheng)包(bao)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)一(yi)家(jia)小(xiao)店(dian)。如(ru)今(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)著(zhu)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，擁(yong)有(you)數(shu)不(bu)勝(sheng)數(shu)的(de)用(yong)戶(hu)
，能(neng)不(bu)能(neng)講(jiang)一(yi)講(jiang)你(ni)們(men)起(qi)源(yuan)之(zhi)初(chu)的(de)故(gu)事(shi)，是(shi)什(shen)麼(me)讓(rang)你(ni)選(xuan)擇(ze)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)你(ni)熱(re)愛(ai)的(de)事(shi)業(ye)？

霍華德·舒爾茨：我在紐約市長大
，1982年(nian)結(jie)婚(hun)後(hou)，我(wo)和(he)妻(qi)子(zi)搬(ban)到(dao)了(le)華(hua)盛(sheng)頓(dun)州(zhou)的(de)西(xi)雅(ya)圖(tu)。當(dang)時(shi)在(zai)派(pai)克(ke)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)
，那(na)家(jia)店(dian)隻(zhi)售(shou)賣(mai)整(zheng)包(bao)的(de)烘(hong)焙(bei)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，沒(mei)有(you)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)。

1983年nian
，我wo第di一yi次ci去qu意yi大da利li，之zhi前qian我wo從cong沒mei有you去qu過guo歐ou洲zhou。我wo走zou在zai米mi蘭lan的de街jie頭tou，然ran後hou坐zuo火huo車che到dao了le佛fo羅luo娜na
，那na時shi候hou我wo被bei意yi大da利li的de咖ka啡fei館guan迷mi住zhu了le。當dang時shi整zheng個ge意yi大da利li有you著zhe成cheng百bai上shang千qian家jia的de咖ka啡fei館guan
，基ji本ben上shang你ni每mei走zou一yi個ge街jie區qu都dou會hui遇yu到dao一yi個ge小xiao小xiao的de咖ka啡fei館guan，當dang我wo走zou進jin這zhe些xie店dian，喝he上shang一yi杯bei意yi式shi濃nong縮suo，它ta充chong滿man浪lang漫man主zhu義yi的de魅mei力li和he親qin切qie的de社she區qu感gan深shen深shen地di打da動dong了le我wo。

於是，我帶著一個想法馬上回到美國，我想把星巴克從一家隻賣整包咖啡豆的公司，轉型成一家向美國顧客推薦和售賣拿鐵、卡布奇諾這些咖啡飲品的公司。當時我沒有資金
，我必須說服美國的投資人提供給我一些風投資金，來擴大星巴克的事業。然而242位投資人和投資機構拒絕了我。他們說沒有人想要花2-3美元買一杯意大利語的、念不出名字的咖啡。

那na時shi候hou除chu了le咖ka啡fei
，我wo還hai有you另ling外wai的de想xiang法fa，那na就jiu是shi因yin為wei我wo在zai非fei常chang貧pin窮qiong的de家jia庭ting長chang大da，沒mei有you醫yi療liao保bao險xian。我wo想xiang要yao創chuang建jian一yi家jia公gong司si，能neng夠gou給gei所suo有you的de夥huo伴ban提ti供gong醫yi療liao保bao險xian和he股gu權quan。因yin此ci
，我wo不bu僅jin告gao訴su投tou資zi人ren投tou資zi這zhe家jia公gong司si
，我wo還hai告gao訴su他ta們men，我wo將jiang把ba一yi部bu分fen股gu權quan交jiao給gei我wo們men的de夥huo伴ban
，並bing給gei他ta們men上shang醫yi療liao保bao險xian，從cong某mou種zhong意yi義yi上shang說shuo，這zhe將jiang會hui“稀釋”掉他們的一部分投資，但是我不覺得這是”稀釋”，這是具有增值性的投資。

我希望能夠幫助我們的夥伴, 減少流失率，提高業績
，樹立他們的主人翁精神。後來我終於獲得了一些投資。在1987年我們有11家門店和100名夥伴，同時我們還有一個夢想——打(da)造(zao)一(yi)家(jia)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)公(gong)司(si)，一(yi)家(jia)既(ji)可(ke)以(yi)盈(ying)利(li)，又(you)有(you)著(zhe)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)的(de)公(gong)司(si)，一(yi)家(jia)秉(bing)持(chi)良(liang)知(zhi)能(neng)夠(gou)為(wei)我(wo)們(men)所(suo)在(zai)的(de)社(she)區(qu)的(de)人(ren)們(men)創(chuang)造(zao)福(fu)祉(zhi)的(de)公(gong)司(si)。這(zhe)就(jiu)是(shi)我(wo)創(chuang)建(jian)企(qi)業(ye)的(de)基(ji)石(shi)，創(chuang)業(ye)旅(lv)程(cheng)就(jiu)此(ci)開(kai)始(shi)。

沈南鵬：說說創始之初，你在西雅圖第一家店遇到的最大挑戰吧。

霍華德·舒爾茨：2008年(nian)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)期(qi)間(jian)
，星(xing)巴(ba)克(ke)處(chu)於(yu)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)的(de)境(jing)地(di)
，有(you)史(shi)以(yi)來(lai)我(wo)們(men)第(di)一(yi)次(ci)必(bi)須(xu)關(guan)店(dian)裁(cai)員(yuan)


，我(wo)召(zhao)開(kai)了(le)全(quan)公(gong)司(si)的(de)會(hui)議(yi)，當(dang)時(shi)我(wo)哭(ku)了(le)
，是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)知(zhi)道(dao)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)做(zuo)出(chu)這(zhe)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)決(jue)定(ding)
，這(zhe)是(shi)為(wei)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)未(wei)來(lai)，但(dan)是(shi)這(zhe)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)人(ren)來(lai)說(shuo)會(hui)帶(dai)來(lai)非(fei)常(chang)負(fu)麵(mian)的(de)影(ying)響(xiang)。

這zhe對dui於yu我wo們men來lai說shuo可ke謂wei是shi悲bei劇ju性xing的de時shi刻ke，在zai那na期qi間jian還hai發fa生sheng了le一yi些xie其qi他ta的de事shi情qing，因yin為wei災zai難nan性xing的de金jin融rong危wei機ji實shi在zai太tai糟zao糕gao了le，我wo們men陷xian入ru了le財cai務wu困kun境jing
，像xiang很hen多duo其qi他ta公gong司si一yi樣yang。那na時shi候hou我wo們men已yi是shi上shang市shi公gong司si。

一個機構股東打電話給我
，我和他關係很熟，他跟我說“霍華德，現在是你砍掉夥伴醫保的最佳時機。”可是，星巴克的文化

、jiazhiguanyijixingweizhunzeshiwomenchenggongdejishi


，ruguowozainashihoukandiaolehuobandeyibao，womenjiuhuipohuailechuangjianzhejiagongsizuizhongyaodejishi，najiushixinren，shiyuhuobanjianlidexinren，shichengyidairen，suoyiwojujuele。ranhoutagenwoshuo，dangxiayigejidudeguquanshizhibaobiaochulaishi
，nihuikandaowomenjiangbatouziexuejiandaojihuweiling，yuanyinshinibuyuanyikandiaohuobandeyibao。

後(hou)來(lai)

，在(zai)下(xia)一(yi)個(ge)季(ji)度(du)的(de)時(shi)候(hou)，幾(ji)乎(hu)一(yi)半(ban)的(de)股(gu)東(dong)價(jia)值(zhi)都(dou)蒸(zheng)發(fa)了(le)，但(dan)是(shi)我(wo)認(ren)為(wei)我(wo)做(zuo)出(chu)了(le)正(zheng)確(que)的(de)決(jue)定(ding)

，這(zhe)個(ge)決(jue)定(ding)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)，但(dan)即(ji)使(shi)這(zhe)樣(yang)我(wo)們(men)也(ye)不(bu)能(neng)砍(kan)掉(diao)夥(huo)伴(ban)的(de)醫(yi)保(bao)。這(zhe)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)，要(yao)忠(zhong)於(yu)你(ni)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，堅(jian)持(chi)你(ni)的(de)核(he)心(xin)意(yi)誌(zhi)，堅(jian)守(shou)住(zhu)你(ni)創(chuang)業(ye)的(de)初(chu)心(xin)。盈(ying)利(li)並(bing)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)從(cong)事(shi)這(zhe)份(fen)事(shi)業(ye)的(de)唯(wei)一(yi)目(mu)標(biao)，不(bu)過(guo)它(ta)體(ti)現(xian)了(le)我(wo)們(men)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)發(fa)展(zhan)的(de)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)。

沈南鵬：在最困難的時候做出這個決定並不容易。

霍華德·舒爾茨：確實不容易，而且當時是非常孤立無助的。在順境中當一個領導者很容易。但是，真正的領導者需要在逆境中做出艱難的決定
，

霍華德·舒爾茨：你在中國和美國都是很受尊重的投資人。你在做投資的時候，最看重的創業者品格是什麼？

沈南鵬：坦tan率lv地di說shuo，我wo也ye在zai思si考kao這zhe個ge問wen題ti
，因yin為wei我wo需xu要yao從cong成cheng功gong當dang中zhong學xue習xi，也ye要yao從cong失shi敗bai當dang中zhong學xue習xi。正zheng如ru你ni所suo說shuo，像xiang星xing巴ba克ke一yi樣yang，創chuang始shi人ren需xu要yao對dui自zi己ji的de事shi業ye充chong滿man熱re忱chen。其qi次ci，他ta必bi須xu為wei此ci做zuo好hao充chong分fen的de準zhun備bei。

wojuyigelizi，womenyouyiweichengyuanqiyedechuangshiren，shizhuzaiaodaliyadehuaren。tazaiaodaliyakailejijiaxiaokafeidian，danhenkuaijiufaxianyigefeichangpoqiedewenti，najiushitadegukebianbushijiegedi
，erqierenmenshiyongbutongdezhifufangshi——來自全球各地的現金
、信用卡、jiejika。yinci，tajuedingbuzaijingyingkafeidian，ershiyaochuangjianyijiaxiandaizhifuxitongdegongsilaijiejuezhegewenti。taduizhejianshimengfalefeichangdadereqing。suirantacongmeizuoguojinrongfuwuyewu，danyinweizengzaimogenshidanlideIT部門工作，又有計算機學科的背景，所以他能很快上手。所以，如果你對一份事業充滿熱忱，你需要會為此做好準備。

zheconglingyimianshuomingchuangyezhechengliyijiagongsi，bujinjinshiweilezhuanqianhuozhedazaoduoshaoshizhi
，ershiyaoqubuduanmanzurenmenzhenzhengxuyaodanshangweishixiandexuqiu，zheshiqiyenengzoushangchangqingzhiludegenbenyuanjing。

02

星巴克的秘訣：

永遠不去打“防守戰”

沈南鵬：讓我們來聊聊中國市場，你們是從1999年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)。中(zhong)國(guo)擁(yong)有(you)非(fei)常(chang)深(shen)厚(hou)的(de)茶(cha)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)
，但(dan)是(shi)當(dang)時(shi)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)，是(shi)什(shen)麼(me)給(gei)了(le)你(ni)信(xin)心(xin)，讓(rang)你(ni)在(zai)中(zhong)國(guo)從(cong)事(shi)如(ru)此(ci)宏(hong)大(da)的(de)事(shi)業(ye)，並(bing)能(neng)夠(gou)像(xiang)在(zai)世(shi)界(jie)其(qi)它(ta)市(shi)場(chang)一(yi)樣(yang)，創(chuang)造(zao)出(chu)讓(rang)人(ren)們(men)喜(xi)愛(ai)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)？

霍華德·舒爾茨：如今星巴克在全球85個國家和地區都開設了門店
，我們有著不同的語言、不同的曆史、不同的宗教、不bu同tong的de文wen化hua和he政zheng治zhi，但dan是shi什shen麼me能neng夠gou打da破po這zhe一yi切qie的de不bu同tong呢ne？那na就jiu是shi我wo們men所suo學xue習xi到dao的de，也ye是shi你ni問wen題ti的de答da案an。這zhe些xie不bu同tong都dou是shi次ci要yao的de
，排pai在zai第di一yi位wei、最重要的是我們有共同的人文意識，人類的普世價值觀。

當我們問中國年輕人你所希望的是什麼

？你想要得到什麼？距離我第一次來中國已經有30年
，在這期間不管是在星巴克工作的夥伴還是我所遇到的其他人，他們說：我想要為自己創造機會，我想讓我的父母、祖父母和家人感到驕傲。我想在一家公司工作
，這份工作能夠讓我在晚上回家時感到心滿意足、有成就感，我所做的事情讓我感到充實和自豪。這個答案和我在世界各地得到的答案是一樣的。  

當(dang)我(wo)想(xiang)到(dao)中(zhong)國(guo)的(de)顧(gu)客(ke)，當(dang)時(shi)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)概(gai)念(nian)時(shi)，我(wo)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)是(shi)要(yao)作(zuo)為(wei)先(xian)驅(qu)者(zhe)，要(yao)在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)普(pu)及(ji)咖(ka)啡(fei)知(zhi)識(shi)和(he)文(wen)化(hua)。然(ran)而(er)真(zhen)正(zheng)的(de)機(ji)遇(yu)是(shi)，我(wo)們(men)創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)種(zhong)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)，在(zai)這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)中(zhong)，我(wo)們(men)超(chao)越(yue)了(le)夥(huo)伴(ban)們(men)的(de)期(qi)望(wang)，從(cong)而(er)他(ta)們(men)也(ye)超(chao)越(yue)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)期(qi)望(wang)。

盡管在1999年(nian)我(wo)們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)剛(gang)開(kai)設(she)門(men)店(dian)時(shi)
，顧(gu)客(ke)對(dui)咖(ka)啡(fei)幾(ji)乎(hu)一(yi)無(wu)所(suo)知(zhi)，但(dan)他(ta)們(men)仍(reng)會(hui)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)是(shi)我(wo)想(xiang)要(yao)再(zai)次(ci)光(guang)顧(gu)的(de)地(di)方(fang)
，我(wo)想(xiang)與(yu)朋(peng)友(you)分(fen)享(xiang)這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)，它(ta)帶(dai)給(gei)我(wo)快(kuai)樂(le)，這(zhe)裏(li)充(chong)滿(man)了(le)友(you)善(shan)和(he)愛(ai)。所(suo)以(yi)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)，我(wo)們(men)就(jiu)營(ying)造(zao)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)體(ti)驗(yan)
，提(ti)供(gong)品(pin)嚐(chang)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)所(suo)，帶(dai)來(lai)社(she)區(qu)氛(fen)圍(wei)感(gan)，為(wei)顧(gu)客(ke)打(da)造(zao)家(jia)與(yu)工(gong)作(zuo)場(chang)所(suo)之(zhi)外(wai)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，這(zhe)是(shi)他(ta)們(men)想(xiang)去(qu)的(de)地(di)方(fang)。後(hou)來(lai)，我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)了(le)顧(gu)客(ke)家(jia)庭(ting)和(he)辦(ban)公(gong)場(chang)所(suo)的(de)延(yan)伸(shen)，於(yu)是(shi)我(wo)們(men)開(kai)始(shi)講(jiang)述(shu)一(yi)些(xie)其(qi)它(ta)話(hua)題(ti)
，一(yi)些(xie)我(wo)們(men)在(zai)全(quan)球(qiu)其(qi)它(ta)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)舉(ju)措(cuo)。這(zhe)不(bu)是(shi)營(ying)銷(xiao)，也(ye)不(bu)是(shi)公(gong)關(guan)，我(wo)們(men)用(yong)香(xiang)醇(chun)的(de)咖(ka)啡(fei)來(lai)證(zheng)明(ming)它(ta)是(shi)美(mei)味(wei)的(de)。同(tong)時(shi)
，我(wo)們(men)也(ye)為(wei)本(ben)地(di)的(de)顧(gu)客(ke)帶(dai)來(lai)不(bu)同(tong)的(de)客(ke)製(zhi)化(hua)風(feng)味(wei)。

今天我們在中國240個城市開設了6000多家門店，1999年當我來到中國的時候
，就像在1987年nian我wo嚐chang試shi籌chou集ji資zi金jin一yi樣yang

，無wu論lun是shi美mei國guo還hai是shi中zhong國guo沒mei有you人ren相xiang信xin我wo們men能neng在zai這zhe裏li取qu得de如ru此ci大da的de成cheng功gong。貫guan穿chuan這zhe份fen成cheng功gong的de主zhu線xian是shi人ren文wen情qing懷huai。大da家jia想xiang獲huo得de的de是shi同tong樣yang的de東dong西xi，都dou想xiang獲huo得de尊zun重zhong
、huodezunyan
，douxiangbeidangzuogukeyiyangbeizhaoguheduidai，zhezhongganjiaobushimendianyaolaizhuanwomendeqian，ershixiangyaohewomenfenxiang。zhejiushiwomenhuodechenggongdefangshi。

沈南鵬：xingbakeyizhizaiquanqiuxiangyoushengyu
，youshihoudangwomentanjitouzi，womenzongshihuishuoyaotouzinaxiejuyouchangqingzhuyijingshendegongsi，xingbakejiushidianxingdaibiao。zaiguoqudesanshidaosishinianjian
，nimenshizenmebuduanzengjinpinpaidezhimingdu
，bingqierangtazhenzhengchengweilijiumixindegongsi？wozhidaozaiyiqingqijian，niyehuidaoleCEO的崗位

，你的投入對星巴克的成功有多大的貢獻？

霍華德·舒爾茨：我wo來lai做zuo一yi個ge比bi喻yu，我wo們men想xiang象xiang有you兩liang個ge蓄xu水shui池chi

，它ta們men都dou是shi滿man的de。一yi個ge蓄xu水shui池chi，你ni不bu斷duan從cong中zhong把ba水shui抽chou走zou
，另ling外wai一yi個ge則ze是shi不bu斷duan蓄xu水shui。因yin此ci

，建jian立li偉wei大da的de曆li久jiu彌mi新xin的de品pin牌pai最zui重zhong要yao的de是shi，要yao不bu斷duan向xiang你ni品pin牌pai資zi產chan“蓄水”。

針zhen對dui我wo們men的de品pin牌pai，人ren們men認ren為wei星xing巴ba克ke是shi非fei常chang好hao的de營ying銷xiao公gong司si

，然ran而er我wo們men不bu做zuo廣guang告gao，我wo們men從cong來lai不bu是shi一yi家jia營ying銷xiao驅qu動dong的de公gong司si
，秘mi訣jue在zai於yu
，我wo們men是shi一yi家jia以yi文wen化hua驅qu動dong的de公gong司si。事shi實shi上shang，我wo們men由you內nei向xiang外wai地di建jian立li品pin牌pai，通tong過guo穿chuan著zhe星xing巴ba克ke綠lv圍wei裙qun夥huo伴ban們men的de眼yan神shen、想法、關愛來實現。

要(yao)建(jian)立(li)一(yi)個(ge)偉(wei)大(da)持(chi)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)，你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)構(gou)建(jian)信(xin)任(ren)與(yu)認(ren)可(ke)。與(yu)你(ni)的(de)夥(huo)伴(ban)彼(bi)此(ci)信(xin)任(ren)，與(yu)你(ni)的(de)顧(gu)客(ke)彼(bi)此(ci)信(xin)任(ren)，與(yu)你(ni)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)彼(bi)此(ci)信(xin)任(ren)，等(deng)等(deng)所(suo)有(you)人(ren)。但(dan)是(shi)有(you)時(shi)候(hou)
，比(bi)如(ru)2008年，我們當時不得不關閉門店和裁員
，這就非常的糟糕
，我們損耗了我們的品牌資產。

所以
，另一個問題是
，如果你損耗了品牌資產

，你將如何進行補償？我不斷地思考關於價值觀、指導原則
、我們的品牌文化等問題。我們要如何做才能不斷為品牌文化賦能？然而最糟糕的是，我看到過很多次，品牌的成功滋生了自大和傲慢。

沒有人可以輕易取得成功
，成功必須通過日複一日的努力去贏得。星巴克是一家成長型的公司，如果你開始認為自己是如此的優秀、如此的成功
，認為你的成功是理所當然的時候
，就會有一種像癌症一樣的疾病慢慢滲透到公司中。

這種疾病我把它稱為傲慢。當傲慢進入公司，“蓄水池”會慢慢被抽空。突然間，你會失去和最重要的事物的聯係，在星巴克52年nian的de曆li史shi中zhong，曾zeng經jing有you這zhe樣yang一yi些xie時shi刻ke

，成cheng長chang和he成cheng功gong被bei視shi為wei理li所suo應ying當dang。領ling導dao人ren的de角jiao色se不bu僅jin要yao創chuang建jian公gong司si，並bing且qie要yao對dui正zheng在zai發fa生sheng的de事shi情qing了le然ran於yu胸xiong。所suo以yi領ling導dao者zhe必bi須xu不bu斷duan的de四si處chu探tan訪fang
，訪fang問wen門men店dian
，和he每mei個ge人ren交jiao談tan。因yin此ci你ni會hui真zhen正zheng的de理li解jie
，在zai我wo的de世shi界jie觀guan裏li
，我wo希xi望wang今jin天tian我wo們men仍reng像xiang1987年一樣，在未成功之時，在被242個人拒絕之時，保持著對成功的渴望和進取心。

我想提醒那些剛剛加入星巴克的夥伴，52年來有500萬(wan)人(ren)曾(zeng)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)工(gong)作(zuo)
，如(ru)今(jin)的(de)我(wo)們(men)站(zhan)在(zai)他(ta)們(men)的(de)肩(jian)膀(pang)上(shang)
，對(dui)於(yu)那(na)些(xie)創(chuang)建(jian)公(gong)司(si)的(de)前(qian)輩(bei)們(men)
，我(wo)們(men)對(dui)他(ta)們(men)是(shi)有(you)責(ze)任(ren)的(de)
，我(wo)們(men)要(yao)繼(ji)續(xu)堅(jian)持(chi)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)。除(chu)了(le)成(cheng)功(gong)要(yao)不(bu)斷(duan)去(qu)努(nu)力(li)贏(ying)得(de)，還(hai)有(you)另(ling)一(yi)件(jian)事(shi)
，我(wo)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)保(bao)持(chi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)創(chuang)業(ye)基(ji)因(yin)（DNA）。

現(xian)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)
，當(dang)你(ni)成(cheng)功(gong)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)往(wang)往(wang)會(hui)開(kai)始(shi)謹(jin)小(xiao)慎(shen)微(wei)，就(jiu)像(xiang)比(bi)賽(sai)時(shi)開(kai)始(shi)打(da)防(fang)守(shou)了(le)。突(tu)然(ran)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)不(bu)再(zai)是(shi)向(xiang)前(qian)衝(chong)鋒(feng)
，而(er)是(shi)在(zai)向(xiang)後(hou)退(tui)縮(suo)。我(wo)想(xiang)要(yao)向(xiang)前(qian)一(yi)步(bu)
，我(wo)想(xiang)挑(tiao)戰(zhan)現(xian)狀(zhuang)。並(bing)且(qie)，我(wo)也(ye)能(neng)接(jie)受(shou)失(shi)敗(bai)，我(wo)不(bu)想(xiang)要(yao)重(zhong)複(fu)失(shi)敗(bai)，但(dan)是(shi)我(wo)希(xi)望(wang)鼓(gu)勵(li)大(da)家(jia)去(qu)嚐(chang)試(shi)。

我們必須要不斷地推動創新，不滿足於現狀，不自以為是。我不想隻看股價、不想隻看收入損益表，這不能代表我們的成功。

沈南鵬：我認為你提到的兩點非常重要：第一，要始終保持對新趨勢的敏感度
，並不斷尋求創新



，不要害怕犯錯，而且，如果你是市場領導者，不要隻打“防守戰”，你(ni)不(bu)能(neng)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)是(shi)安(an)全(quan)的(de)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)。第(di)二(er)
，把(ba)員(yuan)工(gong)與(yu)顧(gu)客(ke)放(fang)在(zai)同(tong)樣(yang)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)，這(zhe)是(shi)做(zuo)商(shang)業(ye)決(jue)定(ding)時(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)考(kao)量(liang)要(yao)素(su)。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)公(gong)司(si)的(de)股(gu)東(dong)
，不(bu)管(guan)是(shi)私(si)人(ren)企(qi)業(ye)還(hai)是(shi)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)，都(dou)可(ke)能(neng)會(hui)忘(wang)記(ji)這(zhe)一(yi)點(dian)。他(ta)們(men)忘(wang)記(ji)如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)CEO
，在你的企業生態中最重要的就是顧客和員工。從長期主義來看
，這一點就能決定公司是否可以長青不敗。

霍華德·舒爾茨：shide
，nishuodefeichanghao，niyetidaolechuangxin，wotantanwoduichuangxindelijie。shouxian
，dangwotingdaochuangxinshi，woxiangdaodediyijianshishiyaoyoudianfuxingdechuangxin，woxiangdeshidianfushichang。youhenduoci，renmenrenweichanpinxiandeyanshen、xinkouweidetuichu，shenzhiyigexindechicundebianhua，yinweigukefankuijiji，dajiajiurenweizheshilebuqidechuangxin。danqishizhebushichuangxin
，zheshizeren。woxiangyaodianfushichang
，jiuxiangwomentuichuganlanyoukafeiyinpin，zhezhengshiyizhongdianfuxingdechuangxin。

關於顧客和夥伴，我是這樣想的。我們是一家100%麵(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)經(jing)營(ying)的(de)公(gong)司(si)

，我(wo)們(men)的(de)員(yuan)工(gong)，在(zai)內(nei)部(bu)稱(cheng)為(wei)夥(huo)伴(ban)

，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)擁(yong)有(you)股(gu)權(quan)。我(wo)們(men)要(yao)麵(mian)對(dui)顧(gu)客(ke)，但(dan)不(bu)能(neng)隻(zhi)麵(mian)對(dui)顧(gu)客(ke)而(er)忽(hu)略(lve)了(le)夥(huo)伴(ban)。所(suo)以(yi)在(zai)你(ni)對(dui)顧(gu)客(ke)創(chuang)新(xin)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)必(bi)須(xu)對(dui)夥(huo)伴(ban)有(you)同(tong)樣(yang)的(de)創(chuang)新(xin)。

星巴克在美國的發展史上，我們為夥伴提供醫療保險比美國政府為公民提供醫療保險早25年，星巴克是美國第一家為夥伴提供醫保的公司。幾年前，Belinda Wong（王靜瑛，星巴克中國董事長兼CEO）和he我wo說shuo，她ta很hen喜xi歡huan我wo們men為wei美mei國guo夥huo伴ban提ti供gong的de福fu利li，她ta希xi望wang也ye為wei中zhong國guo的de夥huo伴ban做zuo點dian什shen麼me，希xi望wang我wo們men能neng夠gou成cheng為wei第di一yi家jia為wei夥huo伴ban的de父fu母mu提ti供gong重zhong疾ji保bao險xian的de公gong司si。這zhe是shi一yi個ge好hao主zhu意yi。她ta找zhao到dao了le一yi家jia保bao險xian公gong司si，然ran後hou我wo們men一yi起qi找zhao到dao相xiang關guan政zheng府fu部bu門men開kai始shi討tao論lun。這zhe就jiu是shi我wo們men想xiang做zuo的de，突tu然ran間jian我wo們men有you了le很hen好hao的de合he作zuo夥huo伴ban。星xing巴ba克ke、保險公司


、政(zheng)府(fu)部(bu)門(men)，我(wo)們(men)一(yi)起(qi)做(zuo)鼓(gu)舞(wu)人(ren)心(xin)的(de)事(shi)情(qing)。這(zhe)是(shi)一(yi)筆(bi)麵(mian)向(xiang)夥(huo)伴(ban)的(de)投(tou)資(zi)，展(zhan)現(xian)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)用(yong)心(xin)和(he)商(shang)業(ye)良(liang)知(zhi)。這(zhe)就(jiu)是(shi)創(chuang)新(xin)
，它(ta)不(bu)僅(jin)是(shi)麵(mian)對(dui)顧(gu)客(ke)，而(er)且(qie)是(shi)麵(mian)對(dui)夥(huo)伴(ban)
、麵對人的創新。

03

人文主義：

員工是最大的差異化競爭力

沈南鵬：這也是一項基於中國家庭和文化的本地化舉措。你提到一個詞，從心出發。很顯然，你用熱情

、用(yong)心(xin)鑄(zhu)就(jiu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)。所(suo)以(yi)有(you)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)例(li)子(zi)或(huo)者(zhe)故(gu)事(shi)
，當(dang)你(ni)推(tui)出(chu)某(mou)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)，當(dang)你(ni)要(yao)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)過(guo)程(cheng)？這(zhe)不(bu)是(shi)數(shu)學(xue)，也(ye)不(bu)關(guan)乎(hu)財(cai)務(wu)數(shu)字(zi)
，它(ta)是(shi)直(zhi)覺(jiao)
，你(ni)的(de)心(xin)告(gao)訴(su)你(ni)什(shen)麼(me)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。

霍華德·舒爾茨：shide，duihenduorenlaishuowomendechengnianshenghuo，buguanshigerenshenghuohaishizhichangshenghuo

，douyuwomendeyuanshengjiatingyoujinmidelianxi。woshizailianbangzhengfuzizhudegongzufangzhongchangdade，wodefumucongweiyongyouguozijidefangzi，wofuqinzuoguohenduozaogaodegongzuo，woqinyanmuduleyigemeiguojiatingdeposui

，yinweiwomenyiwusuoyou。

如ru果guo我wo不bu是shi一yi個ge優you秀xiu的de體ti育yu生sheng
，我wo根gen本ben沒mei有you辦ban法fa上shang大da學xue。十shi年nian前qian，美mei國guo年nian輕qing人ren上shang大da學xue遇yu到dao很hen大da的de困kun難nan

，大da學xue學xue費fei太tai貴gui，很hen多duo人ren因yin為wei負fu擔dan不bu起qi高gao額e債zhai務wu而er輟chuo學xue。如ru今jin，依yi然ran有you很hen多duo人ren背bei負fu著zhe大da量liang債zhai務wu，他ta們men很hen難nan償chang還hai。

因此
，我們再一次用心、bingrenzhensikaonenggouzuoxieshenme，shenmeduiwomendehuobanlaishuoshizhiguanzhongyaode。womenzuoleyicitiaozha，wenmeiguodehuoban
，nijiaodeshenmeyangdefuliduiniyiyizhongda
？womendedaodejieguoshi“免費的大學學費”。“免費的大學學費？”這是一個多麼好卻非常昂貴的想法。

womengaizenmezuone
？shouxianwomenzhunbeileyifenyumeiguodaxuedehezuoxuqiujianyishu，xiwangweiwomendehuobantigongmianfeidaxuexuexidejihui。womenhechangqingtengxuexiao，shijieshangfeichangzhumingdedaxuejinxingjiaoliu。meiguozuidadeyisuodaxue
，yalisangnazhoulidaxue，naliyoushiwanmingxuesheng，haiyouyiweijiechudexiaochang。talaizhaowomen
，hewomenfenxiangledaxuexuefeidemimi。zhegemimijiushi，daxuezaiyingxiaotuiguangshangyaohuafeihenduoqian，zhexieyingxiaohuafeichuziyuxueshengdexuefei
，yinweidaxueyerutongqiyeyiyang

，yaoqujingzhengyouxiudeshengyuan。womenzuoleshenme

？womenshuo
，womenhuizainimenshourubaobiaozhongshanchuzheyibifeiyong，tajiangxiaoshibujian，ermeiguozhengfuyouyixiangzhuxuejinlaibangzhudaxuesheng。suoyizaiyici，zhengfubumen、亞利桑那州立大學和星巴克走到了一起
，我們成為了美國第一家為夥伴提供免費大學學費的公司。

沈南鵬：以實際行動提供服務和福利
，讓員工從中受益。

霍華德·舒爾茨：我們談到要建立一個具有長青主義、曆久彌新的公司，這種善意貫穿於星巴克的曆史。這個項目我們會持續做下去，不會消失，現在每年都會有25,000名夥伴來到大學學習。任何一個公司都應該把用心和良知前置、放在企業的中心位置。我們不能把員工視為“勞動機器”，就像你不能把顧客看作“商品訂單”一樣。

沈南鵬：記得我在以前管理一家上市公司的時候，分析師問我你的競爭優勢是什麼？一直以來，大家通常會說我們有更好的技術、更好的產品
，其實人們有時候會忘了真正的競爭優勢，是因為你贏得了員工的心，才能贏得顧客的心
，這才是真正的差異化優勢。

shangzhouwohewodetongshimenyeliaodaoyigehuati。wowentamen，meitianhuihuaduoshaoshijianzaibutongdedifang
，zaijiahuozaibangongshi
，huozheqitadifang？tamentidaolexingbake
，xingbakechengweiletamenjiahebangongshizhiwaidedisankongjian。henxianran，womenxiwangtamennenggouliuzaibangongshigengchangdeshijian，yinweizaiyiqingguohou，renmenxiangyaomianduimiandejinxinggoutong。buguo，disankongjiandegainianzaidajiaderichangshenghuozhongfahuilehenzhongyaodezuoyong。namenishiruhekandaiyiqinghoudefazhande
？tebieshizaibaokuozhongguozaineidequanqiushuzihuajinchengmingxianjiakuaideqingkuangxia。

霍華德·舒爾茨：這(zhe)是(shi)當(dang)今(jin)全(quan)球(qiu)社(she)會(hui)隱(yin)藏(zang)的(de)秘(mi)密(mi)之(zhi)一(yi)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)美(mei)國(guo)，也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)中(zhong)國(guo)，人(ren)們(men)覺(jiao)得(de)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)孤(gu)獨(du)。從(cong)很(hen)多(duo)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)
，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)好(hao)事(shi)
，它(ta)讓(rang)人(ren)與(yu)人(ren)直(zhi)接(jie)的(de)關(guan)係(xi)變(bian)得(de)更(geng)淺(qian)薄(bo)了(le)
，但(dan)是(shi)人(ren)們(men)需(xu)要(yao)可(ke)以(yi)交(jiao)流(liu)和(he)彼(bi)此(ci)聯(lian)結(jie)的(de)空(kong)間(jian)。我(wo)們(men)從(cong)事(shi)的(de)是(shi)人(ren)與(yu)人(ren)聯(lian)結(jie)的(de)事(shi)業(ye)，咖(ka)啡(fei)使(shi)人(ren)們(men)相(xiang)聚(ju)，它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)溫(wen)度(du)的(de)飲(yin)品(pin)
，大(da)家(jia)會(hui)約(yue)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)見(jian)麵(mian)。因(yin)此(ci)在(zai)很(hen)多(duo)方(fang)麵(mian)，門(men)店(dian)中(zhong)的(de)夥(huo)伴(ban)、咖啡、門(men)店(dian)設(she)計(ji)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)公(gong)司(si)的(de)資(zi)產(chan)，而(er)在(zai)物(wu)理(li)環(huan)境(jing)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，門(men)店(dian)構(gou)建(jian)了(le)社(she)區(qu)，這(zhe)將(jiang)是(shi)公(gong)司(si)未(wei)來(lai)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。我(wo)們(men)必(bi)須(xu)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)
，不(bu)讓(rang)技(ji)術(shu)或(huo)者(zhe)數(shu)字(zi)化(hua)來(lai)剝(bo)離(li)第(di)三(san)空(kong)間(jian)帶(dai)來(lai)的(de)真(zhen)實(shi)體(ti)驗(yan)感(gan)。

沈南鵬：剛(gang)剛(gang)你(ni)多(duo)次(ci)談(tan)到(dao)了(le)員(yuan)工(gong)。我(wo)們(men)能(neng)不(bu)能(neng)談(tan)一(yi)下(xia)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)？我(wo)想(xiang)這(zhe)一(yi)點(dian)也(ye)是(shi)讓(rang)你(ni)們(men)成(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)非(fei)常(chang)特(te)別(bie)的(de)公(gong)司(si)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。你(ni)做(zuo)了(le)哪(na)些(xie)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)工(gong)作(zuo)
，來(lai)創(chuang)造(zao)非(fei)常(chang)獨(du)特(te)的(de)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)？

霍華德·舒爾茨：我(wo)們(men)從(cong)顧(gu)客(ke)的(de)體(ti)驗(yan)旅(lv)程(cheng)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)考(kao)慮(lv)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。我(wo)們(men)首(shou)先(xian)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)當(dang)顧(gu)客(ke)走(zou)進(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)時(shi)，會(hui)發(fa)生(sheng)什(shen)麼(me)？顧(gu)客(ke)能(neng)獲(huo)得(de)的(de)非(fei)語(yu)言(yan)的(de)信(xin)號(hao)有(you)哪(na)些(xie)
？我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)設(she)計(ji)帶(dai)來(lai)富(fu)有(you)格(ge)調(tiao)的(de)感(gan)受(shou)，我(wo)們(men)在(zai)店(dian)內(nei)播(bo)放(fang)的(de)音(yin)樂(le)
、咖啡的醇香令人愉悅。因此，我們帶來視覺感受、嗅(xiu)覺(jiao)感(gan)受(shou)，以(yi)及(ji)有(you)著(zhe)社(she)區(qu)感(gan)的(de)實(shi)體(ti)環(huan)境(jing)。有(you)一(yi)個(ge)最(zui)大(da)的(de)益(yi)處(chu)是(shi)，我(wo)們(men)為(wei)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)顧(gu)客(ke)創(chuang)造(zao)了(le)飲(yin)品(pin)，而(er)顧(gu)客(ke)自(zi)己(ji)創(chuang)造(zao)了(le)客(ke)製(zhi)化(hua)。所(suo)以(yi)
，每(mei)天(tian)有(you)成(cheng)千(qian)上(shang)萬(wan)人(ren)來(lai)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)會(hui)創(chuang)造(zao)一(yi)款(kuan)並(bing)不(bu)在(zai)我(wo)們(men)菜(cai)單(dan)版(ban)上(shang)的(de)飲(yin)品(pin)
，顧(gu)客(ke)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)口(kou)味(wei)做(zuo)定(ding)製(zhi)。而(er)且(qie)
，我(wo)們(men)的(de)夥(huo)伴(ban)反(fan)應(ying)非(fei)常(chang)迅(xun)速(su)，為(wei)顧(gu)客(ke)創(chuang)造(zao)出(chu)隻(zhi)屬(shu)於(yu)他(ta)們(men)的(de)飲(yin)品(pin)。你(ni)在(zai)家(jia)中(zhong)是(shi)無(wu)法(fa)喝(he)到(dao)這(zhe)種(zhong)飲(yin)品(pin)的(de)
，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)是(shi)為(wei)你(ni)量(liang)身(shen)定(ding)製(zhi)的(de)。

henxianran
，xingbakeyejiuchengweile，wobuxiangshuoshiyizhongshenfendexiangzheng
，wobuxihuanzheyangdebiaoda。dantaqueshiweigukedailailejidadezunzhong
，renmenleyunazhexingbakedebeizi。xianzainiwenwozai1999年nian我wo們men剛gang來lai到dao中zhong國guo的de時shi候hou，大da家jia跟gen我wo說shuo，中zhong國guo的de顧gu客ke永yong遠yuan不bu會hui拿na著zhe星xing巴ba克ke的de杯bei子zi在zai街jie上shang走zou
，他ta們men不bu會hui這zhe麼me做zuo
，我wo想xiang隻zhi是shi因yin為wei這zhe種zhong行xing為wei當dang時shi還hai不bu存cun在zai。

沈南鵬：你們創造了這種消費行為。

霍華德·舒爾茨：我wo想xiang是shi的de。另ling外wai一yi件jian事shi情qing是shi，多duo年nian來lai
，星xing巴ba克ke一yi直zhi出chu現xian在zai電dian影ying中zhong，但dan我wo們men從cong來lai沒mei有you為wei產chan品pin植zhi入ru付fu費fei。實shi際ji上shang我wo們men還hai拒ju絕jue了le很hen多duo電dian影ying植zhi入ru
，因yin為wei我wo們men認ren為wei劇ju本ben與yu我wo們men的de價jia值zhi觀guan不bu相xiang符fu。這zhe麼me多duo名ming人ren喝he星xing巴ba克ke咖ka啡fei
，這zhe樣yang認ren知zhi的de建jian立li，讓rang我wo們men從cong中zhong獲huo益yi。

沈南鵬：好的。讓我們來聊聊咖啡產業，咖啡一直都在非常快速地迭代發展。如果說速溶咖啡是咖啡1.0時代


，精品咖啡是2.0時代，那麼什麼是咖啡3.0時代呢？星巴克總是走在創新前沿，所以你覺得我們應該期待的下一個令人激動的咖啡產品是什麼？

霍華德·舒爾茨：非常好的問題。我們的創新飲品已經在美國、日本推出了，未來我們會把它帶到中國，我們也會把它帶到英國和中東，它就是Oleato。

沈南鵬：Oleato就是橄欖油+咖啡是嗎？

霍華德·舒爾茨：是的。Oleato是意大利語“油”的de意yi思si。我wo快kuai速su地di和he你ni分fen享xiang一yi下xia背bei景jing。去qu年nian夏xia天tian，我wo在zai意yi大da利li的de西xi西xi裏li遇yu到dao一yi個ge人ren，他ta的de家jia族zu種zhong植zhi橄gan欖lan已yi經jing有you一yi百bai年nian的de曆li史shi了le，而er且qie是shi最zui高gao品pin質zhi的de橄gan欖lan。我wo每mei天tian早zao上shang去qu見jian他ta，看kan到dao他ta總zong是shi喝he一yi匙chi橄gan欖lan油you
，到dao了le第di三san天tian我wo問wen他ta
，喝he這zhe個ge橄gan欖lan油you到dao底di有you什shen麼me好hao處chu
？你ni為wei什shen麼me要yao這zhe樣yang做zuo？他ta告gao訴su我wo
，羅luo馬ma人ren
、希臘人和意大利人他們食用橄欖油已經有幾千年的曆史了。在西西裏島的這個區域的人平均壽命長
，很大程度上要歸功於它。

沈南鵬：順便問一下，它們的味道好嗎
？

霍華德·舒爾茨：很好喝。橄欖油與咖啡碰撞交融，這有著奇妙的魔力。我覺得這是非常好的想法，會成為一個全球性的產品係列。

04

最後

，聊點別的

沈南鵬：你最近又從CEO這個職位退下來了，你剛剛談到你的願景、企業價值觀體係，當不再參與公司的日常運營時
，你如何確保星巴克能夠繼續秉承這樣的願景和價值觀前行？

霍華德·舒爾茨：我(wo)深(shen)愛(ai)著(zhe)星(xing)巴(ba)克(ke)，它(ta)已(yi)融(rong)入(ru)到(dao)我(wo)的(de)血(xue)液(ye)之(zhi)中(zhong)。我(wo)高(gao)度(du)關(guan)注(zhu)著(zhe)公(gong)司(si)
，也(ye)非(fei)常(chang)關(guan)心(xin)我(wo)的(de)夥(huo)伴(ban)。我(wo)現(xian)在(zai)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)從(cong)外(wai)部(bu)招(zhao)聘(pin)一(yi)些(xie)人(ren)，並(bing)對(dui)他(ta)們(men)心(xin)懷(huai)期(qi)待(dai)？他(ta)們(men)會(hui)像(xiang)我(wo)一(yi)樣(yang)深(shen)愛(ai)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)嗎(ma)？對(dui)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)我(wo)必(bi)須(xu)抱(bao)以(yi)現(xian)實(shi)客(ke)觀(guan)的(de)態(tai)度(du)，他(ta)們(men)不(bu)是(shi)公(gong)司(si)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)。

但是，我和我們的新CEO相(xiang)處(chu)了(le)六(liu)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)
，在(zai)這(zhe)期(qi)間(jian)，我(wo)不(bu)斷(duan)地(di)在(zai)他(ta)心(xin)中(zhong)烙(lao)印(yin)上(shang)公(gong)司(si)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)企(qi)業(ye)良(liang)知(zhi)。在(zai)過(guo)去(qu)的(de)一(yi)年(nian)
，我(wo)也(ye)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)領(ling)導(dao)團(tuan)隊(dui)一(yi)起(qi)

，不(bu)斷(duan)地(di)談(tan)論(lun)我(wo)和(he)你(ni)今(jin)天(tian)所(suo)談(tan)論(lun)的(de)事(shi)情(qing)。我(wo)會(hui)以(yi)一(yi)種(zhong)積(ji)極(ji)的(de)方(fang)式(shi)對(dui)這(zhe)一(yi)切(qie)保(bao)持(chi)關(guan)注(zhu)。公(gong)司(si)的(de)未(wei)來(lai)將(jiang)會(hui)是(shi)非(fei)常(chang)光(guang)明(ming)的(de)，這(zhe)一(yi)點(dian)我(wo)非(fei)常(chang)樂(le)觀(guan)。不(bu)過(guo)正(zheng)如(ru)我(wo)之(zhi)前(qian)所(suo)說(shuo)，這(zhe)不(bu)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)
，必(bi)須(xu)是(shi)要(yao)努(nu)力(li)贏(ying)得(de)的(de)。我(wo)並(bing)不(bu)想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)新(xin)CEO的影子

，但在他需要時我會提供幫助。

沈南鵬：在你看來，評判優秀的CEO、優秀的職業經理人的標準是什麼？

霍華德·舒爾茨：三個特征：第三位的是智商（IQ）
，第二是情商（EQ），第一是好奇心水平（CQ）。

buguannicongshishenmexingye，womendoubunengzhixiaaiguanzhuyunisuozuodeshiqing
，zheyangbunengzuodezugouzhuoyue。nibixutuokuannideyanjie
，changkaixinfeiqukanzhenggeshijie。woxiwangrenmenduigegejiaoluobaoyouhaoqixin
，bingqieyouyongqishuochulaiwofaxianleyixiexindedongxi

，womenyaozuoxindeshiqing。zhishang（IQ）確實很重要，但是不是最重要的，情商（EQ）和好奇心水平（CQ）才是我想要的。我想要有這三個特征的人。

沈南鵬：觀眾提問：你認為是畢業後就馬上創業好
，還是最好有一些工作經驗後再創業比較好
？

霍華德·舒爾茨：wodaxuebiyezhihouzaishilegongsigongzuolesannian。sannianzhihou，wojiaodezhelibuzaishihewo。danshi，zhesannianduiwolaishuoshifeichanghaodepeixunjingli，wolejielegongsidezuzhijiagouheyigegongsishizenyangyunyingde
，guanyugongsizaiyinglihewenhuazhijianruhedadaopingheng……在你剛剛起步時是不可能洞察到這些的。

worenweizhegewentidedaanmeiyouduicuozhifen
，buguowotongguozaiyijiagongsigongzuoshouyifeiqian。wogeinianqingrendejianyishi，nikeyixianquyijiajiazhiguanyunizijidejiazhiguanxiangyizhidegongsigongzuojinian，zhaodaonidejiqinghereaisuozai，ranhouquanliyifu。

沈南鵬：nizenyangkandaixingbakedechenggong，zhenenggoufuzhima？ruguojintianyourenyexiangchuangjianleisidegongsi，birucongshikafeishengyihuochashengyi，nijiaodetamenyinggaicongnidejingyanzhongxuexidaoshenmeyihuoquchenggong？

霍華德·舒爾茨：我(wo)們(men)在(zai)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)做(zuo)過(guo)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)決(jue)定(ding)，就(jiu)是(shi)不(bu)對(dui)星(xing)巴(ba)克(ke)進(jin)行(xing)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)。我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)公(gong)司(si)擁(yong)有(you)一(yi)套(tao)完(wan)整(zheng)體(ti)係(xi)，其(qi)中(zhong)公(gong)司(si)的(de)文(wen)化(hua)就(jiu)是(shi)一(yi)項(xiang)重(zhong)要(yao)的(de)資(zi)產(chan)
，而(er)且(qie)是(shi)專(zhuan)屬(shu)的(de)資(zi)產(chan)。

今天有如此多獲得投資的機會
，如果我們今天起步的話，我們可能沒有時間去建立公司自主的係統，我們可能要被打敗一百多次了。

如(ru)果(guo)你(ni)今(jin)天(tian)創(chuang)業(ye)建(jian)立(li)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)，並(bing)且(qie)你(ni)有(you)一(yi)個(ge)建(jian)立(li)大(da)公(gong)司(si)的(de)願(yuan)景(jing)，你(ni)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)在(zai)這(zhe)過(guo)程(cheng)中(zhong)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)。挑(tiao)戰(zhan)就(jiu)在(zai)於(yu)，你(ni)如(ru)何(he)跟(gen)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)創(chuang)造(zao)一(yi)種(zhong)共(gong)同(tong)的(de)文(wen)化(hua)，在(zai)這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)中(zhong)他(ta)們(men)都(dou)在(zai)參(can)與(yu)你(ni)的(de)業(ye)務(wu)。你(ni)如(ru)何(he)做(zuo)呢(ne)？所(suo)以(yi)
，我(wo)認(ren)為(wei)如(ru)果(guo)今(jin)天(tian)創(chuang)建(jian)星(xing)巴(ba)克(ke)這(zhe)一(yi)類(lei)型(xing)的(de)企(qi)業(ye)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，要(yao)比(bi)過(guo)去(qu)我(wo)們(men)初(chu)創(chuang)的(de)時(shi)候(hou)要(yao)困(kun)難(nan)得(de)多(duo)。

沈南鵬：因為這個行業、這個產業裏已經有太多好品牌了。

霍華德·舒爾茨：現在如果你找到一些非常獨特、市(shi)場(chang)上(shang)還(hai)不(bu)存(cun)在(zai)的(de)事(shi)物(wu)，那(na)就(jiu)去(qu)做(zuo)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)有(you)新(xin)的(de)想(xiang)法(fa)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)。挑(tiao)戰(zhan)就(jiu)在(zai)於(yu)
，今(jin)天(tian)的(de)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)
，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)
，沒(mei)有(you)外(wai)賣(mai)配(pei)送(song)，是(shi)非(fei)常(chang)困(kun)難(nan)的(de)。

沈南鵬：那些剛剛加入星巴克的年輕人又是怎樣的？作為老板，年輕人身上哪些特質會讓你比較看重，你會覺得很有潛力，願意花時間培訓他/她。

霍華德·舒爾茨：worenweizuizhongyaodeshiwoxiwangzhaodaoyougongtongjiazhiguanderen。dangwomenniandijinxingjixiaopinggushi
，bujinjinshijiyuni，ershijiyuniweiyunigongshiderenzuoleshenme？nikankannideyuangong
，youduoshaorenchengchangle。wobuhuizhikanzhongxueli。woxiwangkandaorenmendejingyan。woxiangwoyouyigeruanlei，kenengyinweiwozijibeijingdeyuanyin。duiyunaxielaiziyujiankubeijingderen，tamenbixukefuhenduogerendetiaozhancaidadaozhegeweizhi。meiyoushenmeshigeiyutamende
，yiqiedoushitamenzijizhengqulaide。

沈南鵬：shide，zaichuangtouxingyeli，yeyouhenduoyikaishibubeikanhaodechuangyezhe。tamenkenengmeiyouhenhaodejiaoyubeijing，zaiyikaishidezhiyeshengya
，yekenengmeiyoutebiegaoguangdebiaoxian。dantayizhizainulichangshi，bingqieyongyouyiyangdejiazhiguan。

謝謝你
，與你交流非常開心，我想我們的時間差不多了
，非常期待能再次見到你，不管是在西雅圖還是你下一次來北京。

霍華德·舒爾茨：謝謝你邀請我做這次對談。在美國
，你也是非常知名的投資人，無論是個人品格，還是投資理念，都受人尊敬。我很感激有這次機會。