文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

20000
，是每年中國快消市場上會湧現出的新品數量，但這些新品大多淹沒於時代浪潮中
，能跑出來的寥寥無幾。 

在這些新品中，茅台冰淇淋僅誕生一年，卻已用市場反饋充分證明了自己。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年慶的活動現場，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，茅台冰淇淋累計銷量近千萬杯。  

這份成績單無疑是令人矚目的。

而早在茅台冰淇淋一年前橫空出世時，它就造就了網紅效應，得到了全民熱捧。

2022年5月29日
，也就是茅台冰淇淋首發推介會當日
，三款預包裝茅台冰淇淋在“i茅台”一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元；線下旗艦店“不甘示弱”，同樣創造出了“平均每分鍾接待2人次、7小時內賣出5000餘個冰淇淋”的銷售神話。

今年3月29日，茅台酒瓶裝冰淇淋新品亮相，當日微博上閱讀量已然高達近五千萬熱度，不久後茅台冰淇淋天貓旗艦店開業。

傳統與現代碰撞，茅台冰淇淋譜寫出了一曲“冰與火之歌”，且這首歌一直奏響到了今日。

很明顯，對於茅台而言
，入局冰淇淋並不隻是一場網紅實驗，其持續且旺盛的生命力來源於產品內核——對於品類的深刻洞察和對於用戶的充分共情。

將(jiang)時(shi)尚(shang)與(yu)經(jing)典(dian)融(rong)合(he)
，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)促(cu)成(cheng)了(le)白(bai)酒(jiu)與(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)間(jian)的(de)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，尤(you)其(qi)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)力(li)迸(beng)發(fa)的(de)當(dang)下(xia)，它(ta)更(geng)是(shi)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)次(ci)與(yu)新(xin)生(sheng)代(dai)個(ge)性(xing)與(yu)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)需(xu)求(qiu)的(de)互(hu)文(wen)，最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)中(zhong)一(yi)個(ge)絕(jue)佳(jia)的(de)創(chuang)新(xin)樣(yang)板(ban)。

01

一場品類間的雙向奔赴

，

為何茅台和冰淇淋能夠走到一起
？

走過千年風雨
，白酒需要一個新的故事。

對於中國人來說
，酒的含義絕非一般
，“禮”“情”之深意蘊含在觥籌交錯之間，並深深地影響著人們的精神世界。推杯換盞之際，流動的不僅是杯中之酒
，更是人們的情誼。“過門輒相呼
，有酒斟酌之”
、“晚來天欲雪，能飲一杯無”，人們寓情於酒、借酒抒情。

但世間萬物皆是一體兩麵，悠久的曆史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時代快速變革之下，過重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過老派”“不時尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象，使得年輕一代拒白酒於千裏之外。

根據《消費者報道》於2022年發起的調研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費者表示“喜歡白酒，經常飲用”，13.8%的用戶表示“還沒嚐試過白酒”。

 這一現象無疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著在酒身上的文化意涵，回歸酒本身，我們會發現白酒醇香的口感令人難以抗拒。

現代與傳統之間的張力在白酒身上體現得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個關鍵的曆史節點，亟待一場從功能價值到情感價值的跨越。

上個世紀90年nian代dai初chu，中zhong國guo本ben土tu冰bing淇qi淋lin開kai始shi較jiao具ju規gui模mo的de製zhi造zao

，並bing且qie隨sui著zhe食shi品pin工gong業ye的de高gao速su發fa展zhan，同tong時shi得de益yi於yu外wai資zi品pin牌pai的de來lai華hua發fa展zhan
，我wo國guo冰bing淇qi淋lin行xing業ye市shi場chang迅xun速su擴kuo大da。據ju中zhong國guo綠lv色se食shi品pin協xie會hui數shu據ju，2021年我國冰淇淋行業市場規模預計超過1600億元
，近6年複合年增長率超10%。

推動中國冰淇淋市場快速擴容的
，是量質齊升的雙重邏輯。一方麵，中國冰淇淋的人均年消費量從1997年的1升增長為如今的4升；另一方麵，越來越多的消費者願意為更高品質、更新鮮有趣的產品買單。

我們看到，不再局限於傳統的方形棒支，杯狀、餅幹狀、文創形等冰淇淋新形態層出不窮

，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產生奇妙的化學反應。

而在這樣的行業現實背後，蘊含的是冰淇淋消費者價值的嬗變：從基礎的解暑納涼
，到情感的快樂源泉
，冰淇淋不再僅僅具有功能價值

，其情緒價值同樣重要：

無論是節日約會時的社交貨幣，還是家居休閑時的追劇零食
，又或是辛苦工作後的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費者悅己的載體。

同tong時shi回hui溯su冰bing淇qi淋lin的de曆li史shi
，我wo們men會hui發fa現xian
，融rong合he可ke謂wei是shi冰bing淇qi淋lin的de一yi大da基ji因yin。據ju記ji載zai，冰bing淇qi淋lin的de起qi源yuan最zui早zao可ke以yi追zhui溯su到dao公gong元yuan前qian二er世shi紀ji
，當dang時shi的de中zhong國guo人ren創chuang造zao性xing地di把ba大da米mi和he牛niu奶nai混hun合he放fang在zai盤pan中zhong，然ran後hou放fang在zai雪xue中zhong冷leng凍dong；而現代冰淇淋的雛形則源於馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙並混有少量牛乳和果泥的甜點。

冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時代屬性，茅台冰淇淋便是一個鮮活的例證。茅台的醇香與冰淇淋的乳香相互交織
，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價值實現了質的飛躍。

可以說，白酒與冰淇淋兩個品類之間的“聯姻”
，是一種雙向奔赴的結果，而茅台則敏銳地捕捉到了品類趨勢，並促成了這場融合。

02

走進年輕人的精神世界，

為何新生代對茅台冰淇淋獨有情鍾
？

僅(jin)從(cong)品(pin)類(lei)視(shi)角(jiao)出(chu)發(fa)
，仍(reng)不(bu)足(zu)以(yi)充(chong)分(fen)解(jie)釋(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)追(zhui)捧(peng)，因(yin)為(wei)不(bu)少(shao)順(shun)應(ying)品(pin)類(lei)趨(qu)勢(shi)的(de)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)，其(qi)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)它(ta)們(men)代(dai)入(ru)用(yong)戶(hu)視(shi)角(jiao)
，以(yi)深(shen)刻(ke)的(de)同(tong)理(li)心(xin)洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)所(suo)需(xu)。

erzhisuoyimaotaibingqilinnenggouquderuciliangyandeshichangchengji，qiaqiajiushiyinweiqicaizhonglenianqingrendexiaofeixinli，congerzaichuantongyuxiandaizhijianjiaqileyitiaoqingganqiaoliang。

這首先考驗的是透過現象看本質的能力。盡管如上文所說，現象層麵，年輕人群表示喜愛白酒的僅占一小部分，但這是否意味著年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費需求進行更為深入的剖析，我們便會發現事實並非這樣。

商務人士以及35歲(sui)以(yi)上(shang)人(ren)群(qun)普(pu)遍(bian)喜(xi)愛(ai)茅(mao)台(tai)，是(shi)因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)的(de)幽(you)雅(ya)和(he)神(shen)秘(mi)
，因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)能(neng)夠(gou)彰(zhang)顯(xian)自(zi)身(shen)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，滿(man)足(zu)了(le)文(wen)化(hua)需(xu)求(qiu)
，並(bing)借(jie)此(ci)融(rong)入(ru)了(le)社(she)交(jiao)圈(quan)
，獲(huo)得(de)了(le)社(she)群(qun)認(ren)可(ke)與(yu)自(zi)我(wo)滿(man)足(zu)。所(suo)以(yi)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)

，茅(mao)台(tai)在(zai)根(gen)本(ben)上(shang)滿(man)足(zu)了(le)人(ren)們(men)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)多(duo)維(wei)需(xu)求(qiu)，而(er)這(zhe)些(xie)需(xu)求(qiu)卻(que)是(shi)無(wu)論(lun)代(dai)際(ji)與(yu)種(zhong)族(zu)、人類永恒追求的東西。

從這個意義上來說

，年輕人擁有喜愛茅台的情感基礎。數據也證明了這一點：

調研顯示
，18-34歲的受訪年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統文化
，絕大多數場合都會飲用”

，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動下經常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人群中，茅台則以37.2%的品牌選擇占比贏得了最多年輕消費者的喜愛。

那na為wei什shen麼me還hai有you那na麼me多duo年nian輕qing人ren不bu願yuan意yi嚐chang試shi白bai酒jiu
？表biao麵mian上shang看kan是shi因yin為wei白bai酒jiu身shen上shang的de刻ke板ban印yin象xiang，但dan更geng根gen本ben的de原yuan因yin在zai於yu，年nian輕qing人ren有you一yi套tao更geng自zi我wo化hua的de消xiao費fei心xin理li和he消xiao費fei行xing為wei，這zhe是shi在zai傳chuan統tong白bai酒jiu飲yin用yong方fang式shi下xia難nan以yi被bei滿man足zu的de。

一個鮮明的例證便是年輕人對於“悅人”與“悅己”的理解。傳統酒文化強調推杯換盞，把酒杯端起敬給對方，其核心在於“悅人”，而新一代的年輕人已疲憊於取悅他人，更強調取悅自己。

中國傳媒大學的一項調研顯示，獲得樂趣是84%的Z世代在消費時考慮的因素
，且在所有消費目的中位列第一。

這(zhe)體(ti)現(xian)在(zai)飲(yin)酒(jiu)上(shang)，便(bian)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)希(xi)望(wang)以(yi)自(zi)己(ji)愜(qie)意(yi)的(de)方(fang)式(shi)飲(yin)酒(jiu)，他(ta)們(men)不(bu)喜(xi)歡(huan)被(bei)說(shuo)教(jiao)，不(bu)喜(xi)歡(huan)討(tao)好(hao)順(shun)從(cong)，渴(ke)望(wang)的(de)是(shi)自(zi)我(wo)意(yi)識(shi)的(de)彰(zhang)顯(xian)
，渴(ke)望(wang)的(de)是(shi)性(xing)格(ge)的(de)張(zhang)揚(yang)。根(gen)據(ju)網(wang)易(yi)數(shu)讀(du)的(de)調(tiao)研(yan)，超(chao)過(guo)八(ba)成(cheng)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)偏(pian)好(hao)“輕飲酒”，他們更加鍾愛朦朧
、慵懶的微醺狀態

，超過七成的人願意在自己高興的時候來一杯酒

，獨酌也成為了一個重要的飲酒場景。

這樣看來
，茅台冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅台酒比例，恰好能夠滿足年輕一代對於輕飲酒的需求，自己捧著冰淇淋杯也更為放鬆與閑適。

白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差，恰好能夠滿足年輕人對於個性張揚的渴望，多重元素的融合也暗喻年輕人個性中的豐富與包容，而這便是茅台冰淇淋獲得成功的關鍵所在


，66元左右的定價也能夠讓人接受。

更進一步
，茅台冰淇淋幫助年輕一代實現了自我認同。無疑，這是一個多元文化並存並彼此交融的時代，而在這樣的時代背景下，“我是誰”“我從哪兒來”“我要去哪裏”的終極命題顯得更加難以回答。

但在消費趨勢上，我們卻看到了一條清晰的脈絡：數據表明
，國人的購物車有八成是國貨，90後的人均國貨消費水平位列所有代際中第一。

這意味著，經曆舶來文化的衝擊，年輕一代依然保留著自己的文化主體性。正如上文所引用的數據顯示，21.2%的年輕人認可“白酒是中國的一種傳統文化”，而(er)現(xian)代(dai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)則(ze)更(geng)多(duo)是(shi)西(xi)方(fang)的(de)產(chan)物(wu)，透(tou)過(guo)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)這(zhe)一(yi)融(rong)合(he)東(dong)西(xi)方(fang)的(de)產(chan)品(pin)，年(nian)輕(qing)人(ren)得(de)以(yi)自(zi)信(xin)地(di)完(wan)成(cheng)與(yu)舶(bo)來(lai)文(wen)化(hua)對(dui)視(shi)，最(zui)終(zhong)在(zai)對(dui)撞(zhuang)與(yu)融(rong)合(he)中(zhong)實(shi)現(xian)自(zi)我(wo)認(ren)同(tong)。

既抓住了年輕人的胃，又走進了年輕人的心，這就是茅台冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。

03

以創新打動用戶、從網紅走向經典，

一周歲的茅台冰淇淋又將啟程

正如上文所說
，中國快消市場上每年湧現的新品數以萬計，但這些創新產品大多淪為了“炮灰”，更別說成為像茅台冰淇淋這樣的現象級單品。

茅台的品牌號召力難以複製，但茅台冰淇淋的成功創新案例卻極具啟發性。

第一，在品類嬗變中尋求顛覆機遇。跨kua品pin類lei創chuang新xin是shi近jin年nian較jiao為wei熱re門men的de創chuang新xin方fang向xiang，但dan並bing非fei所suo有you品pin類lei間jian都dou能neng實shi現xian有you機ji結jie合he。茅mao台tai冰bing淇qi淋lin之zhi所suo以yi能neng夠gou爆bao火huo
，是shi因yin為wei白bai酒jiu與yu冰bing淇qi淋lin兩liang個ge品pin類lei在zai發fa展zhan脈mai絡luo上shang恰qia好hao存cun在zai結jie合he點dian，而er不bu是shi因yin為wei單dan純chun的de“獵奇”或者“反差”。

唯有深入理解品類變遷的邏輯，緊抓消費趨勢，並敢於突破常規
，才能夠找到顛覆品類的機會，開拓出一條新路。

第二，從用戶心理中探究人文深度。用yong戶hu是shi鮮xian活huo的de人ren，而er不bu是shi冰bing冷leng的de調tiao研yan數shu據ju，更geng不bu是shi一yi個ge個ge枯ku燥zao的de標biao簽qian，他ta們men的de消xiao費fei行xing為wei背bei後hou蘊yun含han著zhe更geng為wei深shen刻ke的de消xiao費fei心xin理li與yu情qing感gan需xu求qiu。往wang細xi微wei處chu去qu探tan尋xun


，找zhao到dao用yong戶hu最zui癢yang或huo者zhe最zui痛tong的de點dian
，並bing基ji於yu此ci展zhan開kai創chuang新xin
，才cai能neng夠gou打da動dong用yong戶hu，直zhi擊ji內nei心xin。

第三，於眾聲喧嘩中捕捉時代脈搏。yigeshidaihuiyunyushuyuyigeshidaideqiye，danshijianchelungungunxiangqian
，qiyexuyaocitouweilaidemiwu，jiguanhaoyanqianzhishi，youkanqingweilaifangxiang。wuyi
，nianqingrenyijingchengweidangqianshidaidezuiqiangyin，shixinyidaidexiaofeizhuli
，yeshisuoyouqiyeburonghushidexiaofeirenqun。

茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍曾指出，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化

、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

茅台的未來是年輕人，那麼茅台冰淇淋的未來在哪裏
？

從過去茅台冰淇淋的動作來看，我們似乎可以看到兩條主線：產品與渠道。

產品上，今年3月29日，茅台冰淇淋在重慶解放碑召開了茅台冰淇淋&茅台雪泥新品發布會，推出了酸奶冰淇淋

、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實現了茅台冰淇淋口味和品類上的雙重突破。

渠道上，截至3月底產品上新

，茅台冰淇淋已在線下16個省份布局
，開設門店19家
，線上立足於“i茅台”APP
，天貓超市、京東、抖音
、本來生活網、各大KOL直播間、各大銀行線上商城等熱門平台。再加上後續開設的天貓旗艦店，茅台冰淇淋已基本實現了全渠道布局

，以提升用戶消費的便利性。

很顯然，與茅台主品酒類數十年不變的標簽包裝和品質相對照
，我們可以清晰地看到茅台冰淇淋的差異：

從(cong)一(yi)款(kuan)到(dao)多(duo)款(kuan)，從(cong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)到(dao)雪(xue)泥(ni)
，從(cong)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)到(dao)全(quan)渠(qu)道(dao)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)仍(reng)在(zai)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)著(zhe)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)新(xin)鮮(xian)感(gan)的(de)追(zhui)求(qiu)，而(er)這(zhe)終(zhong)將(jiang)推(tui)動(dong)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)從(cong)網(wang)紅(hong)品(pin)成(cheng)功(gong)地(di)沉(chen)澱(dian)為(wei)經(jing)典(dian)品(pin)。

“弘揚茅台文化，創領生活夢想”，是茅台的企業使命。而作為茅台的戰略級產品
，茅台冰淇淋更是承擔著在年輕人中傳播茅台文化
、提升年輕人生活體驗的責任。

目前來看，這已初具成效，不過中國95後人群數量龐大，茅台文化同樣底蘊深厚。正所謂道阻且長，行則將至，僅一周歲的茅台冰淇淋又將踏上求索之路。