文：氐鳥

來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）

在過去，品牌通常通過大規模廣告投放

、渠qu道dao拓tuo展zhan和he市shi場chang擴kuo張zhang來lai實shi現xian銷xiao售shou增zeng長chang。重zhong點dian是shi將jiang產chan品pin或huo服fu務wu推tui廣guang給gei盡jin可ke能neng多duo的de人ren，通tong過guo擴kuo大da市shi場chang份fen額e和he觸chu達da更geng多duo的de潛qian在zai消xiao費fei者zhe來lai提ti高gao銷xiao售shou額e。

然ran而er，隨sui著zhe市shi場chang競jing爭zheng的de加jia劇ju和he消xiao費fei者zhe行xing為wei的de變bian化hua，僅jin僅jin追zhui求qiu廣guang度du已yi經jing不bu再zai足zu夠gou
，投tou放fang的de準zhun確que性xing和he精jing確que度du對dui於yu提ti高gao銷xiao售shou和he市shi場chang份fen額e愈yu加jia重zhong要yao。準zhun確que投tou放fang意yi味wei著zhe將jiang品pin牌pai的de信xin息xi和he產chan品pin針zhen對dui性xing地di傳chuan遞di給gei真zhen正zheng感gan興xing趣qu、有購買意願的目標受眾。

簡而言之，品牌如今需要的不僅僅是傳統的KOL（Key Opinion Leader
，關鍵意見領袖），還有KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售者），即那些能夠影響消費決策的關鍵人物。

而董潔在小紅書直播的爆火，以及前兩天章小蕙在小紅書直播中的出現，似乎證明了這一事實。

圖片來源：小紅書

若說董潔的爆火是小紅書的意外之喜
，那麼這次邀請章小蕙來直播

，則顯然是小紅書的一個明智而及時的決策：一方麵是因為她能直接影響一群高消費群體，她推薦過的爆款商品驗證了她的品味和眼光；另一方麵
，小紅書需要不斷創新和差異化，尤其是在直播領域。

今天這篇文章，讓我們看看以章小蕙為代表的KOS到來，到底展現了小紅書什麼樣的直播業務的野心
，挖掘未來直播、種草平台內容的變化和升級方向
，以及為品牌營銷如何緊跟潮流指引點燈。

在過去的KOL時代
，品牌通常會尋找在社交媒體或其他領域擁有大量粉絲和影響力的人物，與其合作推廣產品或服務。這些KOL通過分享自己的見解、意見和體驗來種草
，以塑造消費者的購買決策。

然而，時至今日，消費者們對於廣告和推廣的免疫力增強，傳統的KOL模式麵臨著挑戰。

而KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售者）則強調的是關鍵意見對消費決策的影響力，以及這種影響力對銷售結果的直接關聯。KOS注重的是那些能夠真正影響消費者購買決策、促成銷售的人或者渠道。這可能包括銷售專家
、行業領袖、專業買手或其他具有獨特見解和影響力的人士。

圖片來源：魔鏡分析師整理

KOS的出現與市場環境的變化和消費者行為的演變密切相關。

如今的消費者更加注重個性化和有價值的購物體驗，他們更加傾向於信任那些真實、可靠的意見和建議。相比於廣告式的推廣
，消費者更願意聽取那些真實的、有價值的意見，並在購買決策中進行參考。因此，那些能夠提供有針對性、專業性和高品質意見的KOS成為了品牌贏得消費者信任和推動銷售的關鍵角色。

那麼章小蕙到底是以何成為時尚領域的KOS的呢？

讓我們先來了解一下章小蕙本人。

zhangxiaohuichushengzaixianggangyigefushangjiating，tadefuqinshixianggangdiyidaiguanggaoren，muqinshimingmenguixiu。zheyangdejiatingbeijinggeiletajihuijiechuguanggaopaisheheshishangdenglingyu
，bingqiecongxiaojiushoudaoshenmeiheshishangdexuntao
，shidetaduishishangheshenmeichanshenglenonghoudexingqu，duifuzhuang、品pin牌pai和he時shi尚shang雜za誌zhi也ye有you著zhe深shen入ru的de了le解jie和he收shou藏zang。年nian輕qing時shi期qi與yu鍾zhong鎮zhen濤tao和he陳chen曜yao旻旻這zhe兩liang位wei億yi萬wan富fu翁weng的de婚hun姻yin和he戀lian愛ai關guan係xi也ye使shi她ta在zai娛yu樂le圈quan引yin起qi了le廣guang泛fan的de關guan注zhu和he話hua題ti，積ji累lei了le一yi定ding的de知zhi名ming度du和he影ying響xiang力li。

在婚姻破裂等逆境之後，章小蕙通過自己的努力和創業精神，開始經營自己的事業：給雜誌寫稿，創辦買手店
，並以獨具慧眼的時尚品味吸引了一眾富豪太太的喜歡。

章小蕙各個時期的照片

圖片來源：互聯網

章zhang小xiao蕙hui正zheng是shi這zhe樣yang一yi個ge具ju有you頂ding尖jian時shi尚shang力li和he買mai手shou力li的de人ren物wu。她ta獨du特te的de人ren生sheng履lv曆li使shi得de她ta的de時shi尚shang搭da配pei品pin味wei和he購gou物wu眼yan光guang都dou非fei常chang前qian衛wei，超chao前qian於yu時shi代dai。實shi際ji上shang

，許xu多duo暢chang銷xiao產chan品pin都dou是shi由you她ta推tui廣guang而er走zou紅hong的de
，隻zhi是shi當dang時shi還hai沒mei有you互hu聯lian網wang，所suo以yi很hen多duo人ren並bing不bu知zhi道dao。比bi如ru，她ta在zai90年代就開始使用祖馬龍的小眾香水，現在已然從小眾香水進入大眾視野。

這些年她在小紅書和公眾號等媒體中分享自己見過、買過、用過的商品，這種真實的經驗和專業的眼光獲得了眾多女孩們和貴婦們的注意和認可，使得章小蕙成為時尚領域的鼻祖。

章小蕙的個人公眾號和小紅書賬號

圖片來源：微信公眾號、小紅書

顯然，這次小紅書選擇邀請章小蕙來直播，直接原因顯然是因為她(ta)的(de)受(shou)眾(zhong)高(gao)度(du)符(fu)合(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)特(te)點(dian)
，能(neng)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)一(yi)群(qun)時(shi)尚(shang)界(jie)和(he)貴(gui)婦(fu)界(jie)的(de)高(gao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，她(ta)捧(peng)紅(hong)的(de)爆(bao)款(kuan)商(shang)品(pin)驗(yan)證(zheng)了(le)她(ta)的(de)品(pin)味(wei)和(he)眼(yan)光(guang)。這(zhe)對(dui)於(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)來(lai)說(shuo)是(shi)寶(bao)貴(gui)的(de)資(zi)源(yuan)，能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)並(bing)滿(man)足(zu)那(na)些(xie)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)追(zhui)求(qiu)品(pin)質(zhi)而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)用(yong)戶(hu)。

與此同時，小紅書作為一個UGC生活社區，更像是一個精品買手店，而不是大型超市，它的用戶更加注重品質而非性價比。且在小紅書平台規劃層麵，今年3月(yue)小(xiao)紅(hong)書(shu)將(jiang)直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)提(ti)升(sheng)為(wei)獨(du)立(li)部(bu)門(men)
，並(bing)統(tong)一(yi)管(guan)理(li)直(zhi)播(bo)內(nei)容(rong)與(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)等(deng)業(ye)務(wu)。這(zhe)表(biao)明(ming)小(xiao)紅(hong)書(shu)對(dui)直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)視(shi)


，並(bing)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)形(xing)式(shi)推(tui)動(dong)平(ping)台(tai)的(de)轉(zhuan)化(hua)和(he)增(zeng)長(chang)。那(na)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)小(xiao)紅(hong)書(shu)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)
，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)領(ling)域(yu)。

董潔在小紅書的直播回放

圖片來源：小紅書

先前3月董潔在小紅書直播的爆火為小紅書打開了新的思路和形式：董潔通過與觀眾分享自己的愛用物品的方式，采用一種溫柔
、自然的口吻，向觀眾傳遞產品的賣點和自己的真實體驗。她不過度渲染產品，這種“原始感”打動了觀眾，創造了更真實、更有親和力的購物體驗
，建立了與觀眾之間的信任關係

，使消費者更願意相信她的推薦和建議。

qici，dongjiezaixuanpinguochengzhongzhuzhongxijiehegexinghua。tahuishouxiexuanzedepinpaihekuanshi，bingduichanpinjinxingjiageheyonghufankuidehedui。zhexianshiletadezhuanyexingheduichanpindeshenrulejie。通過對小眾
、客單價高的輕奢品牌的推薦
，她直擊了高知、高消費力的核心用戶人群
，選品過程和個性化推薦也使得消費者感到被理解和關注
，增加了購買決策的確定性。

圖片來源：小紅書

xiaohongshuzaidongjiezhihouxuyaogengduodechayihuaanli。zhangxiaohuizuoweiyigedingjianmaishou，tazhecidexiaohongshuzhiboyijixianqiandebijiyetixianleleisidetedian
，taduipinpaihechanpinderenzhentiaoxuanhegaoduchuizhidezhuanyezhishichubei，shidetachengweileyigeshishangjieheguifujiezhongzhidexinrendeKOS和小紅書直播場域明星的優質人選。

她在5月22日的直播中展現了極其專業的眼光和能力，而且同樣都是帶有知識色彩的直播，有別於董宇輝的是

，她能將故事、知識和產品融為一體，以產品為核心，成功實現了高質量內容和商業變現的交融。不負眾望，這次章小蕙在小紅書的首場直播GMV高達6億。

與章小蕙小紅書直播相關的評論節選

圖片來源：小紅書

據魔鏡市場情報監測，近7天（2023年5月17日0點-2023年5月24日14點），和章小蕙相關的全站聲量超1.1萬條，互動量超708萬次，聲量最高峰出現在5月22日直播後的一天。

近30天與章小蕙相關的全站聲量走勢

數據來源：魔鏡市場情報

因(yin)此(ci)，這(zhe)次(ci)小(xiao)紅(hong)書(shu)邀(yao)請(qing)章(zhang)小(xiao)蕙(hui)來(lai)直(zhi)播(bo)，不(bu)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)和(he)提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)額(e)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)為(wei)了(le)塑(su)造(zao)小(xiao)紅(hong)書(shu)直(zhi)播(bo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)和(he)形(xing)象(xiang)。這(zhe)也(ye)是(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)在(zai)直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)上(shang)的(de)野(ye)心(xin)所(suo)在(zai)：通過與極具影響力、專業性和品味的KOS合作，小紅書希望建立起一個獨特的直播場域，為用戶提供與眾不同的購物體驗。

從小紅書這一案例可以看出，我們現在的種草和直播，已經不缺優質的內容和商品，而是缺乏直接影響消費決策的角色。

泛流量時代已經過去，隨著品牌與內容生產端的更加緊密合作
，未來種草、直播平台內容將更加注重個性化和品質化
，核心正在從產品轉變為人
，消費者也將更加關注主播
、達人的口碑、影響力、專業性和真實性
，這標誌著真正的內容營銷時代的到來。類似章小蕙
、董潔這樣在垂直領域的專業意見領袖KOS將扮演更加重要的角色：他們不僅僅是產品的推廣者，更是品牌與用戶之間的橋梁，為用戶提供有價值的信息和購物指導。

主播、博主、達人需要適時轉型的同時，品牌也需要緊跟潮流，適當選擇與自己行業領域相匹配的KOS合作，注重產品品質和獨特性的同時關注用戶個性化需求，加強用戶參與和互動，並及時調整策略來適應變化的直播、種草平台環境，才有助於品牌在內容平台上取得成功並實現業務增長。