文：Giselle Yin 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在上一篇介紹可果美的文章裏我們提到，2016年以來，可果美宣布將從“番茄公司”轉型為“蔬菜公司”。
但可果美並不是從2016年才開始試水蔬菜製品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」，1995年又推出了「野菜生活100」，如今是日本混合果蔬汁市場份額第一的品牌。
圖片來源：可果美
tuichuzhelianggezipinpaishi，zhengshiribenfabuguominjiankangcujinzhengce，jiankangrechaochixushengwendeshiqi。zaizheyishiqi，shucaiduiyujiankangshanshidezhongyaoxingbeifanfuqiangtiao，keguomeibenshendeyewuyeshejishengxianshucai，congzhegejiaodulaikan，keguomeiqieruguoshuzhilingyushunlichengzhang，houlaiyequeshipingguoshuzhijileilezaiguoshuzhipinshangdeyoushi。
但對於可果美來說，番茄雖然能賣一百年，但依然存在天花板，企業對日本國內業務的依賴度也很高，遲早要麵臨市場萎縮的危機。
所以，可果美提出將業務擴展到以番茄為核心的蔬菜領域，通過“所有蔬菜”來解決國民健康痛點，以及促進健康壽命延長、農業和區域振興、地球環境可持續……等等問題。
而不管是在轉型前還是轉型後，果蔬汁都是可果美在蔬菜製品領域的代表性產品，財報顯示，2021年可果美飲料業務份額已經占到了39.8%。在這個增長過程中，可果美的果蔬汁產品如何和國民健康需求捆綁，樹立起自己的地位？如何轉變產品定位，在保證“補充蔬菜”的核心價值同時，也能滿足不同群體的新需求？當出現增長乏力時，又如何憑精準的粉絲運營，拉回核心用戶，重獲新增？
01
瞄準國民膳食營養長期缺口，
果蔬汁憑“補充蔬菜”價值連續增長幾十年
今年5月，日本厚生勞動省公示了正在推進修訂的《健康日本21（第3次）》jibenfangzhen，qizhongtidao，zaiyinshishenghuofangmian，ribenguominyingjixutigaoshucaiheshuiguodesheruliang，yijiangdiduozhongshenghuoxiguanbingdefengxian。muqian，shucaidepingjunsheruliangweimeirenmeiri281g，與推薦目標值的350g相比，仍少70g。
《健康日本21》是(shi)一(yi)項(xiang)由(you)厚(hou)生(sheng)勞(lao)動(dong)省(sheng)評(ping)定(ding)發(fa)起(qi)的(de)國(guo)民(min)健(jian)康(kang)促(cu)進(jin)政(zheng)策(ce)，通(tong)過(guo)設(she)定(ding)各(ge)種(zhong)健(jian)康(kang)指(zhi)標(biao)的(de)目(mu)標(biao)值(zhi)，指(zhi)導(dao)國(guo)民(min)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)和(he)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，提(ti)高(gao)全(quan)體(ti)國(guo)民(min)的(de)健(jian)康(kang)水(shui)平(ping)，延(yan)長(chang)國(guo)民(min)壽(shou)命(ming)。
早在90年代，厚生勞動省就提出了《健康日本21》的最初構想，並從2000年開始推行了第一版。為了提升國民整體的健康水平，除了《健康日本21》，國家層麵還提出了很多其他的健康促進政策，作為居民日常膳食及生活習慣的指導。
其中一條，就是1985年在《促進健康的飲食指南》（ 健康づくりのための食生活指針）中提出的 “一天吃夠30種食材（1日30品目）”，提倡通過豐富的食材攝入充足、均衡的營養。
然而，推行後發現，如果真的按照這個數字來吃，實際上很容易造成每天攝入的熱量或脂肪、蛋白質超標，因此2000年修訂的指南中刪除了這一說法，改為“以主食、主菜、配菜為主，保持飲食均衡”這種相對模糊的新描述。
圖片來源：可果美
不過，指南雖然換了說法，但依然提倡盡量豐富日常攝入的食材種類，而“一天吃夠30種食材”的說法雖然有爭議，但直到今天依然被很多人所接受。
也因此，在“一天吃夠30種食材”的de口kou號hao出chu現xian後hou，很hen多duo人ren都dou開kai始shi重zhong視shi日ri常chang飲yin食shi的de食shi材cai豐feng富fu性xing，但dan在zai忙mang碌lu的de工gong作zuo生sheng活huo中zhong又you沒mei有you足zu夠gou的de時shi間jian處chu理li過guo多duo的de食shi材cai，於yu是shi，不bu同tong的de機ji構gou、行業都提出了不同的對策。其中，生產蔬菜汁的飲料品牌開始增加產品中的蔬菜種類數量、調整產品中的營養素含量，讓營養更平衡，也有一部分人開始通過飲用混合果蔬汁豐富食材種類數。
同時，從第一版到正在修訂中的第三版，每一版《健康日本21》都明確指出提倡增加蔬菜攝入量。然而，厚生勞動省2018年的“國民健康營養調查（國民健康・栄養調査）”顯示，成年男性每天的蔬菜平均攝入量約為290g、女性約為270g，這麼多年過去了，大部分日本居民每天的蔬菜攝入量依然沒有達到350g的推薦量，特別是20、30代的男性為約260g，女性為約240g，比成年人的平均值還要少30g。
可見，juminshucaisheruliangbuzudewentichangqicunzai，bingqieshizhijinri，haishiyouhenduorenrentongzengjiashicaifengfuxingkeyitigaoyinshijiankangshuiping，zheyeweihunheguoshuzhiweilaideliannianzengchangdaxialejichu。
1973年，可果美參考海外的蔬菜汁，上新了第一款混合蔬菜飲料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位於一款不甜的、mianxiangchengnianrendeyinliao。tongshi，keguomeihaifabuleyizhiguanggao，yimuqinzhufuhaizidekouwenjieshiledazhongshucaisherubuzudezhuangkuang，tichangdajiaduosherushucai，yinqilexuduorendegongming，yeyoucichengweileshucaizhishichangdetoubupinpai。
圖片來源：可果美
此後，隨著國家政策、各ge界jie媒mei體ti等deng多duo方fang麵mian的de宣xuan傳chuan，健jian康kang熱re潮chao持chi續xu發fa展zhan，大da眾zhong對dui於yu蔬shu菜cai的de營ying養yang價jia值zhi也ye越yue來lai越yue感gan興xing趣qu。作zuo為wei攝she入ru蔬shu菜cai營ying養yang的de方fang式shi之zhi一yi，蔬shu菜cai汁zhi市shi場chang不bu斷duan增zeng長chang。
然而，還是有一部分人認為蔬菜汁雖然健康，但實在是難喝，口味上無法接受。因此，1995年，可果美推出了混合果蔬汁「野菜生活100」，果汁與蔬菜汁含量為4:6（現在為3:7），定位於任何人都能輕鬆飲用的、更好喝又健康的、麵向所有人群的果蔬汁，開始向國民健康飲料發展。
圖片來源：可果美
2004年，可果美又推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，宣稱每瓶使用了包含30種蔬菜在內的350g原料，不使用白砂糖、香精、營養強化劑等，是隻濃縮了蔬菜本來的美味和營養，且有濃厚番茄風味的100%純蔬菜汁。比起生的番茄、胡蘿卜等原料，其中的番茄紅素、胡蘿卜素等成分含量也更高，相對於更受高齡群體喜愛的「蔬菜汁（野菜ジュース）」，更適合工作日程繁忙、沒空準備蔬菜吃的上班族，或感覺蔬菜攝入不足的人群輕鬆、高效地補充蔬菜營養。
圖片來源：可果美
在基本的“蔬菜補充”價值之外，可果美也嚐試從功能、美味、社會價值等方麵放大混合果汁的價值感。
如2017年，「蔬菜汁（野菜ジュース）」和上篇中介紹的番茄汁一樣，轉型為功能食品，宣傳原料中天然含有GABA，可降低高血壓患者血壓。「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」則推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，宣傳番茄中GABA的降血壓功效和食物纖維抑製餐後血糖上升的功效。
圖片來源：可果美
定位於更好喝又健康的「野菜生活100」係列自發售以來推出了多款不同水果風味的產品。2016年起，可果美進一步推出了“地產全消”季節限定係列，沿用了國內生產、國內消費、支持本國農業和農戶的理念，使用日本各地的特色農產品，在不同月份推出信州白桃、愛媛蜜柑、北海道蜜瓜等應季水果風味的限定產品，並製作介紹產地風景、果園的宣傳視頻在商店、官網等播放，為消費者帶來美味和新鮮感的同時，也將各地特色農產品推向全國。
圖片來源：可果美
2014年nian推tui出chu的de思si慕mu雪xue新xin品pin係xi列lie也ye是shi爆bao品pin。和he果guo蔬shu汁zhi相xiang比bi，使shi用yong了le大da量liang果guo蔬shu的de思si慕mu雪xue質zhi地di更geng濃nong稠chou，有you更geng強qiang的de滿man足zu感gan和he飽bao腹fu感gan，美mei味wei的de同tong時shi也ye可ke以yi簡jian單dan充chong饑ji，或huo在zai早zao餐can中zhong提ti供gong營ying養yang和he能neng量liang，更geng偏pian向xiang甜tian品pin或huo零ling食shi。
2014年以來，不管是思慕雪專賣店還是在家自製思慕雪都十分受歡迎，尤其是受到女性喜愛。2016年，羅森的「綠色思慕雪（グリーンスムージー）」還入選了日經年度爆品榜單，進一步推動了思慕雪的流行。
因此，可果美推出了「野菜生活100 Smoothie」思慕雪係列，主打一瓶可滿足每日所需蔬菜量的1/2，補充蔬菜和膳食纖維的同時，不同口味還可滿足鈣、多種維生素和鐵等營養的補充，營養滿滿；果蔬風味搭配濃厚口感又像甜品一樣美味，滿足了一部分人在兩餐之間充饑、放鬆享受、或慢慢飲用的需求，瓶身設計也更時尚，成為社交媒體上的熱門話題。
圖片來源：可果美
轉型蔬菜公司以來，可果美發現，不僅國民健康營養調查顯示國民蔬菜攝入量未達到推薦的350g，企業發起的關於蔬菜攝入量的調查也顯示，約80%的受調查者沒有意識到自己蔬菜攝入不足，這其中還有70%的人甚至沒有意識到攝入蔬菜的必要性。
因此，除了提供讓人能更輕鬆補充蔬菜的產品，可果美還注重提高消費者多吃蔬菜的意識和行動。2020年1月，可果美發起了“吃蔬菜吧！（野菜をとろう）”活動，以“讓我們多吃60g蔬菜”為口號，為消除大眾蔬菜攝入不足的現狀助力。
一方麵，可果美通過與其他企業、組織團體等合作展開各項活動，以及聯合營養師、學者、廚師、運動員等在媒體上共同發聲。讓更多人意識到自己蔬菜攝入不足，以及了解為什麼需要吃蔬菜，如何吃蔬菜更好吃，一起擴大“勸人吃菜”的聲勢。
另一方麵，可果美通過“全國蔬菜體檢”項目等獨特的活動策劃，借助新奇的蔬菜充足度檢測裝置Vege check（ベジチェッ），以可視化的方式讓消費者意識到自己是否蔬菜攝入不足。同時，可果美還通過原創的“蔬菜大師測試”，篩選、培養內部員工作為蔬菜魅力的傳道士，讓他們運用蔬菜及蔬菜加工品的專業知識，向身邊的親友提出對應蔬菜不足的解決方案。
Vege check，圖片來源：可果美
02
2.5%的用戶貢獻30%的銷售額？
培養忠實用戶的“粉絲股東策略”
除了“番茄”這個標簽，可果美還有一個業界聞名的特點，就是具有大量的“粉絲股東”。
在2020年的公開報道中，可果美提到，截止2018年12月末的數據顯示，約18萬6000人的股東中，99.5％為個人股東，和競品的伊藤園（25%）和丘比（26%）相比，這個占比可以說是相當之高了。
可果美之所以十分重視個人股東，不僅是因為長期持股有利於穩定股價，也是因為這些股東對公司業績影響巨大。可果美稱，“粉絲股東”對於可果美產品的購買量是非股東的10倍，這2.5%的核心用戶貢獻了30%的銷售額，因此與這些重度忠誠用戶的關係維護至關重要。
2000年，可果美宣布將“開放的企業（開かれた企業）”作為公司理念之一。2001年，在股東人數不足1萬的情況下，可果美啟動了“10萬股東計劃”。
為了吸引個人股東，可果美將最低交易限額從1000股減到了100股gu，並bing將jiang自zi有you商shang品pin禮li包bao作zuo為wei股gu東dong福fu利li品pin。雖sui然ran現xian在zai這zhe種zhong做zuo法fa非fei常chang普pu遍bian，但dan在zai當dang年nian是shi一yi個ge具ju有you開kai創chuang性xing的de舉ju措cuo，可ke果guo美mei也ye憑ping此ci成cheng功gong吸xi引yin到dao了le個ge人ren股gu東dong的de關guan注zhu。
duiyugudongfuli，keguomeihuijiangqizuoweiyizhonghegudongmenjiaoliudetujing。biru，fulipinliyidinghuiyougongsixinpin，ranggudongmenkeyilejieshenzhizifajiaoliufenxiangzheyiniandexinpinqushi。bansuizhefulipindefafang，keguomeiyenenghuishoudaliangdewenjuan，keyidadaoyue2萬份，內容也十分翔實，實現真正的雙向溝通。
根gen據ju可ke果guo美mei的de介jie紹shao，問wen卷juan回hui複fu的de內nei容rong可ke謂wei是shi五wu花hua八ba門men，既ji有you產chan品pin的de評ping價jia和he創chuang意yi，也ye有you關guan於yu公gong司si業ye務wu發fa展zhan的de提ti問wen。正zheng是shi由you於yu這zhe部bu分fen回hui複fu的de人ren既ji是shi股gu東dong，又you是shi用yong戶hu，對dui可ke果guo美mei的de產chan品pin十shi分fen了le解jie，並bing且qie對dui品pin牌pai本ben身shen有you很hen強qiang的de好hao感gan和he粘zhan性xing，才cai會hui有you如ru此ci直zhi白bai的de反fan饋kui。福fu利li品pin引yin發fa的de溝gou通tong，也ye能neng進jin一yi步bu加jia深shen企qi業ye和he粉fen絲si之zhi間jian的de關guan係xi，提ti升sheng用yong戶hu的de忠zhong誠cheng度du。
除(chu)了(le)福(fu)利(li)品(pin)，可(ke)果(guo)美(mei)也(ye)通(tong)過(guo)其(qi)他(ta)福(fu)利(li)活(huo)動(dong)增(zeng)強(qiang)和(he)粉(fen)絲(si)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，如(ru)提(ti)前(qian)單(dan)獨(du)召(zhao)開(kai)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)，並(bing)在(zai)大(da)會(hui)後(hou)舉(ju)行(xing)產(chan)品(pin)介(jie)紹(shao)會(hui)，進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)試(shi)吃(chi)，以(yi)及(ji)介(jie)紹(shao)如(ru)何(he)在(zai)日(ri)常(chang)菜(cai)品(pin)中(zhong)使(shi)用(yong)可(ke)果(guo)美(mei)的(de)產(chan)品(pin)；也會經常舉辦工廠見學、農場參觀、烹飪班、圓桌研討等活動。
canjiahuodongdegudongzhong，youhenduodoushijingchangshiyongkeguomeidechanpindejiatingzhufu。tamendekoukouxiangchuanbujinweikeguomeijileilekoubei，yexiyinleqitarenjiaru，kuodalegerengudongdejishu。
2019年3月下旬召開的可果美股東大會會場，圖片來源：東洋經濟
2014年，「野菜生活100」一度增長困難。可果美分析原因後發現，這正是因為可果美“2.5%的核心用戶貢獻30%的銷售額”的用戶特征，而重度用戶的流失導致了產品銷量增長困難。
yinci，keguomeirenweixuyaojianggengduodejinglifangzaizhichengxiaoliangdezhongduyonghudeyunyingshang。richangjubanhuodongsuirankeyizengjiapuguang，danhuodongjieshuhouhenkuaijiuhuibeiyonghuwangji，tamenxuyaolingyizhongfangshi，liucunzhongduyonghu，peiyangxinyonghu，yuzhongduyonghuchanshenggengpinfande、長期的、緊密的聯係。
於是，2015年，可果美上線了會員社區網站「＆KAGOME」，期待通過這個網站“了解粉絲”“向粉絲傳達”“和粉絲共同體驗”。
圖片來源：可果美
在「＆KAGOME」，用戶可以在Talk Room留言板上，自由交流一些和食物有關的話題；可以在Recipe Note分享菜譜，看可果美的產品可以開發出哪些好吃的新用法；可以在產品評論版塊分享對可果美的產品印象；可以在“選哪個好呢？（どれにしようかな）”的投票版塊下，進行產品人氣投票，並說明投票理由，從用戶的角度建議提問者選擇適合的產品；在“番茄社區（トマコミ）”版塊，抽中可果美向會員贈送的番茄苗的用戶們則可以記錄番茄苗的成長過程，分享育苗經驗……
＆KAGOME上的投票版塊，圖片來源：可果美
作為運營者，可果美不僅會在網站發布抽獎、產品改進座談會等活動的通知，也會在網站上發布各部門員工視角的工作日常、產品推薦等內容，展示產品背後的故事。在這裏，用戶和網站運營者都可以發布內容，相當於每個人都可以是可果美的KOC、KOL。
通過「＆KAGOME」，keguomeijizhanshilechanpingengzhenshideyingyongchangjing，huoyuedeshequyeweixiaikeguomeichanpindeyonghutigongleshifangjiaoliuyudechangsuo，dailaileyizhongpeibangan，zaijubeigaodushiyongxingdetongshi，yejiaqiangleyonghuyupinpaihechanpinzhijiandeqingganlianjie。
對於可果美來說，「＆KAGOME」也是收集用戶人群畫像、需求反饋的重要陣地。
通過一段時間的網站運營，可果美的粉絲畫像也逐漸凸顯：7成會員為女性，年齡跨度為30代~60代，80%的用戶使用可果美的產品超過10nian。ciwai，henduohuiyuanxinggexiangduirenzhenneixiang，henshaozaishejiaomeitishangfabuneirong，danhuijijidixiangshenbianderenbiaodazijiduikeguomeidereai。huoxuzhengshiyinweizheyang，「＆KAGOME」才擁有了溫馨的氛圍。
同時，會員的發聲不僅出現在網站上，也越來越多地出現在產品、品牌裏。2019 年 3 月發售的「可果美濃鬱番茄沙司（カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース）」就是從粉絲們的呼聲中誕生的。
「可果美 基礎番茄沙司（カゴメ 基本のトマトソース）」也是一款經典的番茄調味品。為了升級改良這款產品，可果美的相關負責人在「＆KAGOME」上向會員發起了求助，組織了一場座談會，請會員們分享她們對於產品包裝、口味及使用方法的建議。
在(zai)座(zuo)談(tan)會(hui)上(shang)，負(fu)責(ze)人(ren)了(le)解(jie)到(dao)，一(yi)些(xie)用(yong)戶(hu)覺(jiao)得(de)原(yuan)本(ben)的(de)罐(guan)頭(tou)包(bao)裝(zhuang)不(bu)方(fang)便(bian)少(shao)量(liang)多(duo)次(ci)使(shi)用(yong)，並(bing)且(qie)希(xi)望(wang)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)可(ke)以(yi)有(you)更(geng)多(duo)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。於(yu)是(shi)，新(xin)產(chan)品(pin)改(gai)用(yong)了(le)擠(ji)壓(ya)軟(ruan)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)，並(bing)將(jiang)番(fan)茄(qie)用(yong)量(liang)提(ti)高(gao)到(dao)了(le)基(ji)礎(chu)款(kuan)的(de)1.5倍，使口感更濃厚，除了煮製、炒製等烹飪方法，也可以直接擠在菜品上，輕鬆增添番茄風味。
兩款產品對比，圖片來源：可果美
自2017年2月開始在「野菜生活100」廣告結尾播放的聲音標識「KAGOME、KA・GO・ME(カゴメ、カ・ゴ・メ)」也是粉絲投票的結果。
2016年9月，可果美對網站會員進行了問卷調查“您會如何用聲音來描述可果美？”，根據調查結果請了三位作曲家作曲，並對6首編曲進行了人氣投票，最後經過一次內部會議，選定了現在使用的編曲版本。這是一次品牌和粉絲共建品牌的寶貴嚐試。
可果美的聲音標識，圖片來源：可果美
可果美在公開報道中提到，「＆KAGOME」上線後，通過贈送番茄苗、招募產品監督員等活動吸引了新會員，16年10月會員突破1萬人，到2020年3月發稿時人數達到了3.1萬人。
不過，增加會員數並不是他們的KPI，更重要的是要提高會員的活躍率，讓會員多進行投稿、投票、評論、發帖等，以增強用戶粘性。目前，網站的月活躍率維持在10～15％，是一個活躍的社區。
03
小結
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