五糧液造冰棒，哈根達斯造酸奶，品牌熱衷“反差萌”？
消費者需要新的刺激！
文：李青林
來源：全食在線（ID：iallfood）
近jin日ri五wu糧liang液ye推tui出chu文wen創chuang雪xue糕gao的de消xiao息xi傳chuan出chu，迅xun速su引yin發fa行xing業ye熱re議yi，酒jiu品pin牌pai跨kua界jie冰bing淇qi淋lin，其qi實shi茅mao台tai已yi經jing打da了le個ge成cheng功gong的de樣yang板ban，這zhe是shi繼ji茅mao台tai之zhi後hou又you一yi家jia名ming牌pai酒jiu品pin跨kua界jie進jin軍jun冰bing品pin行xing業ye。
哈根達斯將於今夏推出酸奶產品Häagen-Dazs Cultured Crème。據全食在線了解，該係列共有六種口味，包括香草、草莓、咖啡、檸檬、藍莓和黑櫻桃。
而在工藝上，哈根達斯似乎也想做的更加專業，據了解該產品采用慢發酵工藝，相比傳統酸奶發酵時間延長的5倍，因此口感更加好。
其實作為普通消費者，我們可以發現如果把時間拉到10年前，很難想象這些品牌會推出與品牌原有產品線不同的新品。
但這些年，品牌跨界創新的頻率越來越高，也越來越有新意，似乎隻有我們想不到，沒有品牌方做不到。
其實隨著全球市場的發展和消費需求的變革，品牌創新也經曆了這幾個階段。
01
1.0時代，品牌創新很簡單，就是換個新包裝，升級個新口味，目的在於讓消費者對產品有新的接受度和新的體驗，從而提升品牌忠誠度。
2.0時代，pinpaichuangxingengduodecongchanpinzhuanxiangyingxiao，lirukuajielianming，huozheyuqitazhimingpinpaiyiqituichulianmingkuan，zheyangzuodemudeshizaichanpingongdayuqiudeshidai，pinpaixuyaogeixiaofeizhechixudecijilaihuanquxiaofeizheduipinpaideyilaidu，suoyigexinghuachuangxinhenzhongyao。
3.0時代，品pin牌pai創chuang新xin開kai始shi跨kua界jie造zao品pin，例li如ru大da白bai兔tu奶nai糖tang推tui出chu了le大da白bai兔tu味wei的de牛niu奶nai和he冰bing淇qi淋lin，哈ha根gen達da斯si推tui出chu了le酸suan奶nai，五wu糧liang液ye推tui出chu了le冰bing淇qi淋lin。這zhe樣yang做zuo的de目mu的de是shi為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng多duo的de驚jing喜xi，從cong而er吸xi引yin更geng多duo的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe關guan注zhu。
現如今這三個階段可能同時被品牌所采納，但我們可以看到越來越多的品牌開始進入到第三階段，也就是製造反差萌式的創新。
02
反fan差cha萌meng，顧gu名ming思si義yi就jiu是shi通tong過guo差cha異yi化hua的de產chan品pin或huo服fu務wu為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai與yu品pin牌pai原yuan有you調tiao性xing不bu相xiang符fu的de體ti驗yan，例li如ru郵you政zheng推tui出chu的de奶nai茶cha店dian，就jiu是shi反fan差cha萌meng的de一yi個ge代dai表biao，讓rang消xiao費fei者zhe仿fang佛fo置zhi身shen於yu郵you局ju中zhong，卻que能neng夠gou喝he到dao奶nai茶cha。
從大環境來看，全球市場進入供大於求的階段，產chan品pin過guo剩sheng，渠qu道dao增zeng多duo，消xiao費fei者zhe可ke選xuan性xing越yue來lai越yue豐feng富fu，所suo以yi品pin牌pai需xu要yao不bu斷duan的de創chuang新xin來lai刺ci激ji消xiao費fei者zhe，但dan原yuan有you的de基ji於yu品pin牌pai調tiao性xing內nei的de產chan品pin創chuang新xin卻que很hen難nan在zai吸xi引yin人ren，所suo以yi通tong過guo反fan差cha萌meng創chuang新xin可ke以yi更geng好hao地di吸xi引yin消xiao費fei者zhe。
從品牌角度來看，反差萌式的創新是迎合消費需求的最優解，在zai顏yan值zhi經jing濟ji和he好hao奇qi心xin驅qu動dong下xia，消xiao費fei者zhe需xu要yao新xin的de刺ci激ji點dian來lai認ren可ke品pin牌pai，所suo以yi反fan差cha萌meng式shi的de創chuang新xin可ke以yi改gai變bian消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de刻ke板ban印yin象xiang，例li如ru茅mao台tai宣xuan布bu推tui出chu冰bing淇qi淋lin後hou，所suo有you的de門men店dian幾ji乎hu都dou會hui排pai隊dui，這zhe就jiu是shi消xiao費fei者zhe對dui茅mao台tai冰bing淇qi淋lin充chong滿man了le好hao奇qi，而er驅qu動dong他ta們men排pai隊dui的de則ze是shi消xiao費fei者zhe想xiang不bu通tong為wei什shen麼me中zhong國guo第di一yi酒jiu品pin牌pai會hui切qie入ru冰bing淇qi淋lin賽sai道dao。
從消費者角度來看，品牌反差萌式的創新是打破同質化產品競爭的一個催化劑，rujinxiaofeizhejihumeiyoumeichangshiguodechanpin，dandaduoshutongpinleidechanpinzhong，tongzhihuaxianxianghenyanzhong，suoyixiaofeizhejihuyijingmamu，erqudongtamengoumaidegengduodeyinsushijiagehequdao，suoyizhibodaihuodedijiahexianshangpingtaidequdaohenshouhuanying。
danmaotaibingqilinchuxianhou，yimeiyoudijia，erzhinengzaixianxiagoumai，danyijiushoudaoxiaofeizhehuanying，zhejiushiyinweimaotairujubingqilingeitongzhihuayanzhongdebingqilinshichangdailaixindechuangxindian。
這也是為什麼哈根達斯宣布將推出酸奶後，會獲得消費者的期待。
由此可見，品牌反差萌式的創新目的就是在於更多的提升品牌年輕化，吸引更多的消費者。
03
我們可以看到，跨界創新原本是新銳品牌的專利，因為他們想借助聯名品牌的知名度快速打開市場。但事實上當下越來越多的頭部品牌也開始跨界創新，這背後究竟蘊藏著怎樣的邏輯呢？
在全食在線看來，品牌反差萌的理由有這幾點，激活熱點、借用品牌、擴大消費群體、製造新流量。當dang初chu大da白bai兔tu奶nai糖tang推tui出chu牛niu奶nai的de時shi候hou，就jiu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang收shou獲huo了le一yi波bo熱re度du，成cheng為wei食shi品pin行xing業ye的de一yi個ge熱re點dian，吸xi引yin眾zhong多duo媒mei體ti報bao道dao，同tong樣yang五wu糧liang液ye推tui出chu文wen創chuang冰bing淇qi淋lin的de新xin聞wen出chu現xian後hou，也ye在zai冰bing淇qi淋lin行xing業ye內nei引yin起qi了le不bu錯cuo的de反fan響xiang。
這就是激活熱點，讓消費者通過誇張式的產品引起對品牌的討論，例如茅台冰淇淋剛上市的時候，很多消費者就在打聽，買酒靠緣分的茅台為何要造冰。
其次就是jieyongpinpai，hagendasituisuannai，suiranxiaofeizhehaoqiweishenmebingqilinpinpaiyaojinjunrupinshichang，dangengduobeitaolundeyinsujiushiyinweihagendasizaiquanqiudezhimingdu。同tong理li那na些xie跨kua界jie成cheng功gong的de品pin牌pai往wang往wang都dou是shi頭tou部bu品pin牌pai或huo者zhe在zai細xi分fen品pin類lei中zhong名ming列lie前qian茅mao的de品pin牌pai，試shi想xiang一yi下xia為wei什shen麼me一yi些xie新xin銳rui品pin牌pai跨kua界jie最zui後hou大da多duo都dou失shi敗bai了le，就jiu是shi因yin為wei其qi品pin牌pai力li不bu足zu。
接下來就是擴大消費群體，品牌跨界創新並不是吃飽飯沒事幹，也不是錢多了燒得慌，其都有認為合理的理由。
而最直接的理由就是擴大消費群體，拿茅台冰淇淋舉例，茅台酒的消費群體是30歲以上的成功人士，而茅台冰淇淋的消費群體是20歲sui以yi上shang的de年nian輕qing人ren，顯xian然ran從cong消xiao費fei群qun體ti上shang來lai說shuo茅mao台tai冰bing淇qi淋lin輻fu射she的de人ren群qun要yao多duo，而er哈ha根gen達da斯si酸suan奶nai則ze將jiang那na些xie原yuan本ben吃chi冰bing的de消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi到dao經jing常chang和he奶nai的de消xiao費fei群qun體ti上shang。
所以品牌的目的很簡單就是為了培養新的潛在消費者，哪怕這幾年你隻吃茅台冰淇淋，而不夠賣茅台酒。
最後就是製造新流量，所有成功製造“反差萌”的de品pin牌pai大da都dou獲huo得de了le巨ju大da的de流liu量liang，而er且qie這zhe些xie流liu量liang價jia值zhi非fei常chang大da，大da部bu分fen直zhi接jie轉zhuan化hua為wei銷xiao量liang。所suo以yi流liu量liang為wei王wang的de時shi代dai，這zhe種zhong差cha異yi化hua的de創chuang新xin能neng夠gou為wei品pin牌pai帶dai來lai新xin的de曝pu光guang點dian。
看來，在競爭激烈的市場麵前，品牌需要反差萌式的創新。
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