近(jin)些(xie)年(nian)，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)及(ji)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)理(li)念(nian)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，國(guo)內(nei)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)正(zheng)保(bao)持(chi)著(zhe)持(chi)續(xu)的(de)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)，差(cha)異(yi)化(hua)的(de)新(xin)鮮(xian)概(gai)念(nian)和(he)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)乳(ru)品(pin)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，給(gei)行(xing)業(ye)增(zeng)添(tian)了(le)無(wu)限(xian)活(huo)力(li)，更(geng)是(shi)出(chu)現(xian)了(le)A2
、水牛奶
、娟姍奶等多樣的基於奶牛種類區分的細分品類。

然而，在觀察和研究了國內外高端乳品市場的發展之後
，Foodaily認為，未來在中國
，高端白奶市場在牛種和地域奶源的方向上
，非常有希望衍生出不同的細分品類。

熱度持續走高的水牛奶就是一個典型的例子。這個起初隻是在咖啡館

、茶飲店裏露臉的小眾奶品種，成功從兩廣地區衝了出來，在消費者心中建立起了一定的知名度。

再如
，Foodaily發現，娟姍奶近些年的發展勢頭同樣不弱。根據天貓聯合商業評論等機構發布的《乳製品趨勢白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的複合增長率已經超過了100%。各大乳企正不斷推出更加優質的產品，為娟姍奶品類帶來了很大的想象空間。

特別地
，Foodaily最近關注到
，國內率先布局娟姍奶源的企業——越秀輝山
，最近推出奢享娟姍4.3g純牛奶新品，又一次突破市場上4.0g蛋白的營養指標，1瓶大約可以抵得上普通牛奶的1.5瓶
，以技術突破帶動了品類的新發展。

隨(sui)著(zhe)營(ying)養(yang)指(zhi)標(biao)數(shu)字(zi)的(de)變(bian)化(hua)
，娟(juan)姍(shan)奶(nai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)有(you)著(zhe)怎(zen)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)
？從(cong)小(xiao)眾(zhong)高(gao)端(duan)奶(nai)到(dao)大(da)眾(zhong)都(dou)熟(shu)知(zhi)的(de)品(pin)類(lei)，還(hai)存(cun)在(zai)哪(na)些(xie)痛(tong)點(dian)和(he)難(nan)點(dian)？未(wei)來(lai)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)大(da)
？

01

從數量稀少到被企業們重視，

娟姍奶細分賽道已初具規模

資zi料liao顯xian示shi
，娟juan姍shan牛niu原yuan產chan於yu英ying吉ji利li海hai峽xia的de澤ze西xi島dao，澤ze西xi島dao舊jiu譯yi娟juan姍shan島dao，娟juan姍shan牛niu的de名ming字zi也ye由you此ci而er來lai。與yu其qi他ta的de奶nai牛niu品pin種zhong相xiang比bi
，娟juan姍shan牛niu體ti型xing小xiao
，毛mao色se為wei不bu同tong深shen淺qian的de褐he色se
，具ju有you耐nai熱re性xing強qiang並bing且qie采cai食shi性xing好hao的de飼si養yang特te點dian。

純種娟姍牛的數量很稀少，在全球範圍內的數量不足1%，僅20萬頭左右。同時
，娟姍奶的營養價值很高，突出特點是乳質濃厚、奶質較好
，且乳脂
、乳蛋白含量均高於普通牛奶。比如娟姍牛奶的蛋白質含量平均達到3.8%

，而普通奶牛的蛋白質含量隻在2.9%-3.3%之間；普通奶牛的乳脂率約為3.6%-4.0%，娟姍牛乳脂率平均卻可以達到5.5-6%。

在海外，18世紀，為了保證娟姍牛的純種繁育，英國曾頒布過法令禁止其他品種的牛引入澤西島
，經過200年的封閉培育
，繁育出純種娟姍牛。19世紀
，娟姍牛被引入到溫莎農場
，從此成為了英國王室的指定乳品。

而在國內，根據報道
，我國最早引進娟姍牛的記錄是在1920年，由清華大學農學院附屬農場從美國引入，但當時並沒有充分挖掘出娟姍牛的生產價值。直至2005年廣西畜牧研究所引進100頭新西蘭娟姍牛後，天津、上海

、四川、湖北
、西藏等地相繼引進並投產，娟姍牛的特性及其牛奶的高營養價值才逐步進入國內乳企的視野。

2007年，歐亞乳業為了開發高品質的乳產品
，去往英吉利海峽選購了兩百多頭純種娟姍奶牛進行培育。

2010年，輝山乳業也引進了第一批血統純正的娟姍奶牛
，並從優質牧草苜蓿草的種植開始，在遼河平原的北緯42°優質奶源帶建成專有自營牧場，逐步完成了從牧草種植到奶牛養殖，再到成品加工的全產業鏈布局。

2015年初，蒙牛富源牧業從河北調運346頭娟姍牛落戶青神縣蒙牛十八牧場，伊利則是在2016年引進限定進口純種娟姍牛，2019年
，認養一頭牛在從澳大利亞引進數千頭娟姍奶牛，一年後
，光明乳業最大的娟姍牛基地——銀寶光明牧場也正式在江蘇鹽城射陽縣建成.....

然而，相比其他品種的奶牛，娟姍牛更為“嬌貴”難養，不僅需要溫暖舒適的環境，成長速度比不上其他牛種，產奶量也更低
，這也使得實際的娟姍奶生產成本高、單價售賣較貴。發展至今
，國內娟姍牧場牛存欄量少、奶源不足、養殖難度大等問題一直在限製著娟姍奶源的發展

，國內具有飼養娟姍牛的實力大型牧場也是屈指可數。

就目前而言
，國內最大規模的娟姍牛繁育基地是在越秀輝山的自營牧場

，目前的存欄量約8000頭，在那裏生長著國內數量超過三分之一的娟姍牛。

盡管艱難但依然穩步向前
，這是娟姍奶發展曆史的真實寫照。作zuo為wei高gao端duan白bai奶nai的de一yi個ge分fen支zhi，近jin些xie年nian娟juan姍shan奶nai品pin類lei正zheng在zai被bei越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye所suo重zhong視shi，具ju有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin和he品pin牌pai們men紛fen紛fen加jia速su布bu局ju以yi搶qiang占zhan市shi場chang
，娟juan姍shan奶nai的de細xi分fen賽sai道dao已yi然ran初chu具ju規gui模mo。

02

娟姍奶發展難，難在哪？

不過，除了上文提到的上遊奶源地及飼養方麵的問題，娟姍奶想要實現更大範圍的破圈，在產品、技術、創新等方麵同樣麵臨著很多挑戰。

挑戰一：成本
、技術等問題難解
，娟姍奶的營養天花板在哪？

xiangbiputongniunai
，juanshannaideshengchanchengbengenggao，zaishijijuanshannaichanpindeyanfaguochengzhong，ruhegenghaodibaoliuzhuniunaizhongdeyingyangchengfen，tuporuzhipindeyingyangzhijixian，yizhishijuanshannaiqiyefalichanpindeyidazhongdianyanjiufangxiang。

例如目前，按照國家牛奶蛋白質標準的規定，純牛奶中蛋白質含量為2.8%-3.3%。然而伴隨著消費者對於乳品營養價值需求的不斷提升，乳企在研究蛋白含量的道路上已經日漸“卷”出了新高度。

為了突破技術、baoxiandengzhongzhongyinsudexianzhi，gedaruqifenfenchenglilezhuanyedeyingyangyanjiuyuan
，xuanzeweirupinchuangxinzhurukejichuangxinliliang，yejiangjuanshannaideyingyangtianhuabantidaolegenggaodegaodu。

以yi越yue秀xiu輝hui山shan為wei例li，為wei滿man足zu品pin牌pai在zai上shang中zhong下xia遊you各ge個ge端duan口kou協xie調tiao發fa展zhan所suo麵mian臨lin的de技ji術shu需xu求qiu，輝hui山shan聘pin請qing了le國guo家jia奶nai牛niu產chan業ye技ji術shu體ti係xi首shou席xi科ke學xue家jia李li勝sheng利li教jiao授shou為wei院yuan長chang並bing組zu建jian了le專zhuan家jia團tuan隊dui
，開kai展zhan乳ru業ye科ke學xue研yan究jiu和he成cheng果guo轉zhuan化hua

，把ba科ke學xue技ji術shu與yu奶nai業ye全quan產chan業ye鏈lian深shen度du融rong合he
，助zhu力li發fa揮hui奶nai源yuan優you勢shi，創chuang新xin產chan品pin研yan發fa。

與此同時，為了跟上市場發展的步伐，越秀輝山也進行了全產業鏈的數字化升級轉型。借助數字化
、智能化手段，集合物聯網


、人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)等(deng)設(she)備(bei)和(he)技(ji)術(shu)
，打(da)通(tong)從(cong)農(nong)業(ye)種(zhong)植(zhi)到(dao)乳(ru)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)全(quan)業(ye)務(wu)流(liu)程(cheng)和(he)數(shu)據(ju)，進(jin)一(yi)步(bu)整(zheng)合(he)奶(nai)源(yuan)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，借(jie)助(zhu)科(ke)學(xue)技(ji)術(shu)的(de)力(li)量(liang)完(wan)成(cheng)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)方(fang)麵(mian)的(de)升(sheng)級(ji)。

Foodaily近期發現的“輝山奢享娟姍4.3g純牛奶”新品就是個很好的例子。據了解，這款產品每百毫升含有4.3g優質蛋白，鈣含量是普通牛奶約1.5倍，再一次刷新了行業中娟姍奶的營養指標，也給消費者帶來了更高營養、更好口感的產品體驗。

從以乳業研究院為代表的諸多項目與實踐中，越秀輝山加碼全產業鏈研發賽道的信心與決心可見一斑。為此，Foodailyyeduiyuexiuhuishanyenaishiyebufuzerenzhangyangjinxinglezhuanfang
，taxiangwomentoululehuishanniunaichanpinnenggouchixutupoyingyangzhishangxiandemimi，zaichangwenpinleiyoushexiangjuanshan4.3g純牛奶，低溫品類還有鮮博士娟姍鮮牛乳，依靠的都是來自輝山“納米RO有機膜+納米MF陶瓷膜”進口雙膜過濾技術
、GPS監控冷鏈製冷係統等先進科技
，這些技術在助力產品創新迭代的同時
，也能最大限度保留乳品中的鮮活營養。

yucitongshitayebiaoshi，yuexiujituanzhongzuhuishanruyehou
，geiyulehenduoguanlihezijinshangdezhichi，zaibaozhengpinzhidejichushang，yuexiuhuishanshizhongjianchiyichuangxinweineiquli，dalituidongyanfazhuanhua

，funengchanpinchuangxindiedai，yibianweixiaofeizhedailaiguanchuanxiaofeizhequanshengmingzhouqi、全消費場景的優質乳品。

挑戰二：消費者認知仍待加深，品類教育之路且長

Foodailyguanchadao
，rujin
，suizhexiaofeizheduiyurupinxuqiudebuduantisheng，xiangbiyiwangrenmenduiyuniuzhonghenaiyuanyijingyoulegengshendelejieherenzhi
，bufenxiaofeizheyijingrenkebingxiguanlexuanzejuanshannaizuoweirichangderupinbuchong。

raner，congbulejiedaojiandingxuanze，xiaofeizherenzhidetiaozhenghejianlishiyigexunxujianjindeguocheng，zaizhegeguochengzhongxuyaopinpaiheshehuijinxingchixudejiaoyuhepeiyang
，yihuishanweidaibiaoyazhujuanshansaidaoderuqizaitishengxiaofeizherenzhishangyexiazulegongfu。

在市場教育方麵，越秀輝山向Foodaily表示，他們選擇用更多更豐富的產品逐步建立並持續加深與消費者之間的鏈接和溝通
，讓更多的消費者認識到娟姍奶。

2011年，輝山乳業正式推出傑茜金皇後純牛奶和有機奶
；2014年，在“傑茜牧場發現之旅”啟動儀式上，輝山乳業正式將傑茜牧場新品推向全國市場
，在開啟國內高端牛奶3.6g蛋白時代的同時，也帶動並刷新了大眾對於娟姍奶的認知。

值得一提的是
，傑茜牧場也是當時國內唯一一款100%采用娟姍奶源生產的高端牛奶
，並在2016年獲得第十八屆世界食品科技大會“世界食品工業大獎”。

在專注深耕娟姍奶源的十數年中，越秀輝山不斷突破營養值含量難關，在2019年
，傑茜牛奶的原生蛋白連續突破3.7g和3.8g，同tong期qi也ye研yan發fa推tui出chu了le更geng多duo類lei型xing的de產chan品pin。而er在zai這zhe兩liang年nian，越yue秀xiu輝hui山shan又you新xin推tui出chu了le奢she享xiang娟juan姍shan係xi列lie
，以yi及ji創chuang新xin性xing的de娟juan姍shan奶nai粉fen瑪ma瑞rui，持chi續xu豐feng富fu和he完wan善shan自zi身shen娟juan姍shan奶nai品pin類lei的de布bu局ju。

除了在產品上發力
，越秀輝山同時也在積極開展社區科普活動
，並通過媒介傳播等的方式進行宣傳教育。除了在候車廳、電梯、地鐵LEDpingdengshenghuozhongderichangchangjingxiapujixiannaijiaoyu，yuexiuhuishanhaizengyuliaoningshenghongshizijijinhuizhankaihezuo

，zaishequkaizhanlebaichangyizhenyugujiankangguanliyishipujixuanjianggongyihuodong，yishijixingdongtuidongyinnaiwenhuapuji，congerdadaoxuanchuanquanminzhongshirentigugequanshengmingzhouqijiankangguanlimude。

通過優質多元的新品、完wan善shan的de品pin類lei矩ju陣zhen，加jia上shang積ji極ji有you效xiao的de宣xuan傳chuan教jiao育yu，越yue秀xiu輝hui山shan在zai逐zhu步bu積ji累lei起qi自zi身shen在zai娟juan姍shan奶nai領ling域yu優you勢shi地di位wei的de同tong時shi，也ye在zai不bu斷duan加jia深shen著zhe消xiao費fei者zhe對dui於yu娟juan姍shan及ji鮮xian奶nai品pin類lei的de認ren知zhi。

03

重視情緒價值，

娟姍奶的破局新思路？

在這個營銷過剩和傳播同質化的時代，情感營銷逐漸成為品牌與消費者溝通
、jianlipinpaizhongchengdudeyouxiaofangshi。youqishimianduishimianshangtongleixingwuhuabamendejuanshannaichanpin，xiangyaoyouxiaoqiangzhanxiaofeizhexinzhi
，gengbunengwanglezhaogudaoxiaofeizhedeqingxu，yeweiyouzaijingshenheqingganshangzhenzhengbeirentongdepinpai，cainengzhenzhengyuxiaofeizhejianliqigengweiwengudelianjie。

這一道理放在娟姍奶品類身上同樣適用。據Foodailylejie
，yuexiuhuishanyiluzoulaidegushiyezhengminglezheyidian，duonianlai，jiyuduixiaofeizhedeshenrudongcha


，yuexiuhuishantongguochixudenuanxinpeibanhegaoxiaodeshuangxianghudong，xiwangyijuanshannaiweixiaofeizhedailaiqingganshangdejiazhi。

1）重視消費者意見
，“品牌共創”將真實反饋融入新品研發

在食品界，“用戶共創”早zao就jiu不bu再zai是shi一yi件jian新xin鮮xian事shi。越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai願yuan意yi且qie樂le於yu聽ting取qu消xiao費fei者zhe的de意yi見jian，並bing會hui將jiang收shou集ji到dao的de來lai自zi用yong戶hu的de真zhen實shi反fan饋kui運yun用yong到dao自zi己ji後hou續xu產chan品pin的de研yan發fa和he營ying銷xiao活huo動dong之zhi中zhong，不bu僅jin樹shu立li了le親qin民min的de品pin牌pai形xing象xiang，同tong時shi也ye汲ji取qu到dao了le寶bao貴gui的de創chuang意yi靈ling感gan，有you助zhu於yu打da造zao出chu更geng具ju市shi場chang競jing爭zheng力li的de爆bao品pin。

Foodaily了解到，輝山鮮博士娟姍鮮牛乳就是輝山牛奶與消費者共創出來的一款產品。在輝山牛奶為消費者打造的“新鮮共創營”活動中，不僅邀請粉絲擔任了一回新品的“品牌經理”，通過趣味聊天討論的形式鼓勵和引導大家積極為新品的研發出謀劃策

；與此同時
，輝山牛奶也精心準備了下午茶和趣味DIY互動以豐富活動內容，提升了用戶的參與感和體驗感，很好地增強了品牌與消費者之間的互動和鏈接。

這(zhe)次(ci)品(pin)牌(pai)共(gong)創(chuang)活(huo)動(dong)讓(rang)輝(hui)山(shan)牛(niu)奶(nai)傾(qing)聽(ting)到(dao)了(le)來(lai)自(zi)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)真(zhen)實(shi)的(de)心(xin)聲(sheng)，為(wei)後(hou)續(xu)鮮(xian)博(bo)士(shi)新(xin)品(pin)的(de)上(shang)市(shi)打(da)下(xia)良(liang)好(hao)基(ji)礎(chu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，其(qi)實(shi)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)次(ci)直(zhi)接(jie)與(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)對(dui)麵(mian)溝(gou)通(tong)的(de)機(ji)會(hui)
，能(neng)夠(gou)將(jiang)自(zi)己(ji)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)期(qi)待(dai)傳(chuan)達(da)給(gei)品(pin)牌(pai)方(fang)，實(shi)現(xian)“雙向奔赴”。

2）不隻是牛奶，娟姍更可以成為情感連接的載體

身處現代社會
，每個人心中都有一個自我疏解的訴求。尤其是當多年的疫情給人們帶來了身心的壓力，疫情後人們更渴望放鬆
、釋放
、溫暖、治愈的情感體驗
，自然也更希望品牌是溫暖人心的
，能夠在提供基礎產品的同時給自己帶來一定的情感價值。

尤其是對於身處高端白奶賽道的娟姍奶來說
，產品本身就帶有“高端”“品質”“升級”的屬性，選擇娟姍蘊含著消費者對於更高生活品質的追求
，背後代表的其實是一種更高質量的生活方式。

前蘇聯電影《列寧在1918年》裏有這麼一句經典台詞：“麵包會有的，牛奶會有的，一切都會有的。” 在當時的社會環境下
，麵包和牛奶的身上寄托著人們對於美好新生活的希望。

時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)
，牛(niu)奶(nai)早(zao)已(yi)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)日(ri)常(chang)必(bi)需(xu)品(pin)滲(shen)透(tou)進(jin)了(le)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，或(huo)是(shi)作(zuo)為(wei)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)早(zao)餐(can)伴(ban)侶(lv)
，或(huo)是(shi)被(bei)當(dang)成(cheng)運(yun)動(dong)後(hou)的(de)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)，還(hai)有(you)可(ke)能(neng)是(shi)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)間(jian)表(biao)達(da)關(guan)懷(huai)和(he)愛(ai)意(yi)的(de)人(ren)情(qing)禮(li)物(wu)。隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)，牛(niu)奶(nai)無(wu)疑(yi)已(yi)經(jing)被(bei)人(ren)們(men)賦(fu)予(yu)了(le)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)情(qing)感(gan)內(nei)涵(han)和(he)意(yi)義(yi)。但(dan)不(bu)管(guan)是(shi)作(zuo)為(wei)何(he)種(zhong)角(jiao)色(se)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)和(he)追(zhui)求(qiu)不(bu)會(hui)改(gai)變(bian)。

正如奢享的品牌理念是“以珍稀品質，致美好生活”，越秀輝山想要傳達的也是“娟姍奶不僅僅隻是牛奶
，更是有情感有溫度的”理念和態度。奢享珍惜每次喝到好牛奶的溫暖
、愉悅，也希望能夠把這份美好帶給所有人。

此外，Foodaily還了解到
，越秀輝山的娟姍奶黑馬產品奢享娟姍3.8g純牛奶曾在去年雙十一期間一度拿下天貓超市娟姍奶熱賣榜第一的寶座
，足以可見情感共鳴的重要性。

04

小結

高(gao)端(duan)白(bai)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)興(xing)起(qi)，讓(rang)娟(juan)姍(shan)奶(nai)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)日(ri)漸(jian)受(shou)到(dao)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)程(cheng)度(du)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，未(wei)來(lai)，娟(juan)姍(shan)奶(nai)品(pin)類(lei)勢(shi)必(bi)還(hai)存(cun)在(zai)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)上(shang)升(sheng)空(kong)間(jian)。

身(shen)處(chu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)大(da)戰(zhan)

，娟(juan)姍(shan)乳(ru)企(qi)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)過(guo)硬(ying)
，更(geng)需(xu)要(yao)學(xue)會(hui)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)成(cheng)長(chang)
，以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)趨(qu)多(duo)元(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。

然而
，不管是拚牛種
、拚奶源還是拚技術
，消費者對於高品質、純天然、口感好的基礎邏輯不會改變，我們也與行業共同期待娟姍奶品類的成長。

參考資料：

1、比普通牛奶貴三倍，娟姍奶好在哪裏？食研彙，2023.06.05

2、《2023消費趨勢洞察報告》，DATA 100數據研究院