文：鹹魚魚

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

降溫了。

這是大眾對今年618最直觀的感受

，雖然電商平台紅包、滿減等促銷手段一個不少
，但消費者體感卻仍舊降溫了。

一時間，行業內悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平台不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費者

，觀察者們捕捉一切細節
，用以佐證618的落寞。

但實際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結束”，而是迎來消費環境和消費模式的動態調整，其表現之一就是即時零售平台與線下實體門店大規模參與今年618。

過去，中國零售的行業變革主要圍繞電商而來，是消費升級趨勢下的改造嚐試
，但隨著技術躍遷、新消費需求和場景的出現，傳統電商和本地零售殊途同歸，又坐上了同一個牌桌。

在這個牌桌上
，以美團、盒馬、shanmudengweidaibiaodejishilingshoupingtaishizhongyaotuishou
，erbianbuchengshijiequdezhongxiaoshitilingshoushangzeshihexincanyuzhe，tamenliandianchengxian，zaiyouxianchengmian，kaiqileshitilingshoudejiasufusuhehuigui，yeyi“更快、更便宜
、更懂本地”的零時差消費邏輯，擠入618的戰場。

以下，具體聊聊。

618大促，安靜的部分，大眾有目共睹，而沸騰的區域
，卻仍未被挑破。

是的
，我說的正是本地零售。

今年618
，在電商從業者看來，算是折戟之年，一方麵，瘋狂內卷，卻沒有明確的超預期增速，另一方麵，比之往年，這一屆618，消費者確實熱情缺缺。

相較於電商
，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上，有人在曬神券節買一送一還不用配送費的星巴克；有人逛完一圈APP，發現外賣平台裏湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優惠力度還要大。

近jin些xie年nian以yi來lai，中zhong國guo零ling售shou最zui高gao層ceng級ji的de流liu量liang都dou在zai線xian上shang，並bing被bei電dian商shang平ping台tai們men牢lao牢lao把ba持chi著zhe
，甚shen至zhi很hen長chang一yi段duan時shi間jian內nei，實shi體ti零ling售shou從cong業ye者zhe都dou覺jiao得de此ci格ge局ju顛dian覆fu無wu望wang，但dan發fa展zhan到dao現xian在zai
，你ni會hui發fa現xian，人ren們men仍reng然ran需xu要yao附fu近jin，或huo者zhe說shuo比bi以yi往wang需xu要yao附fu近jin了le。

618越來越安靜就是變化之一，而在安靜的背後，不是購買力的消失
，而是轉移。剛剛過去的618
，即ji時shi零ling售shou呈cheng現xian全quan品pin類lei繁fan榮rong特te征zheng
，其qi中zhong，美mei團tuan閃shan購gou數shu據ju顯xian示shi
，有you多duo個ge品pin類lei取qu得de三san位wei數shu以yi上shang增zeng長chang，而er收shou官guan戰zhan報bao的de銷xiao售shou額e年nian同tong比bi數shu據ju也ye顯xian示shi了le這zhe一yi屆jie618的不同：寵物用品
、數碼家電增長數十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%
、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

要(yao)知(zhi)道(dao)
，在(zai)早(zao)期(qi)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，電(dian)商(shang)的(de)深(shen)入(ru)發(fa)展(zhan)，使(shi)得(de)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)高(gao)度(du)集(ji)中(zhong)，而(er)用(yong)戶(hu)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)被(bei)電(dian)商(shang)滿(man)足(zu)之(zhi)後(hou)，很(hen)難(nan)再(zai)分(fen)出(chu)注(zhu)意(yi)力(li)給(gei)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)，但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)
，以(yi)美(mei)團(tuan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)平(ping)台(tai)

，以(yi)綜(zong)合(he)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，為(wei)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)爭(zheng)取(qu)到(dao)了(le)空(kong)間(jian)。

一方麵，外賣、團(tuan)購(gou)等(deng)新(xin)的(de)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)形(xing)態(tai)崛(jue)起(qi)，推(tui)動(dong)了(le)本(ben)地(di)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)水(shui)平(ping)，這(zhe)些(xie)實(shi)體(ti)店(dian)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)等(deng)模(mo)式(shi)參(can)與(yu)促(cu)銷(xiao)，成(cheng)為(wei)了(le)促(cu)銷(xiao)節(jie)中(zhong)的(de)一(yi)股(gu)重(zhong)要(yao)力(li)量(liang)。

在以往，即時零售的場景大多很固定，辦公室點外賣
、周(zhou)末(mo)聚(ju)會(hui)點(dian)個(ge)奶(nai)茶(cha)是(shi)常(chang)見(jian)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，但(dan)近(jin)幾(ji)年(nian)以(yi)來(lai)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)場(chang)景(jing)更(geng)加(jia)動(dong)態(tai)化(hua)了(le)，尤(you)其(qi)是(shi)餐(can)飲(yin)以(yi)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)
，比(bi)如(ru)外(wai)出(chu)旅(lv)行(xing)可(ke)以(yi)在(zai)本(ben)地(di)商(shang)超(chao)隨(sui)時(shi)外(wai)賣(mai)購(gou)買(mai)日(ri)用(yong)品(pin)，數(shu)碼(ma)產(chan)品(pin)發(fa)售(shou)不(bu)想(xiang)在(zai)門(men)店(dian)等(deng)候(hou)
，可(ke)以(yi)在(zai)美(mei)團(tuan)等(deng)平(ping)台(tai)一(yi)鍵(jian)選(xuan)購(gou)，甚(shen)至(zhi)連(lian)奶(nai)粉(fen)、啤酒等品牌也加入了即時零售。

當然
，這種消費習慣的出現並不是偶然的，結合時間背景，過去三年其實是本地零售業態演變的重要推手——過去幾年，即時零售為大眾生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悅己消費
，即時零售一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者的即時需求，並在無形之中，將這種偶發的購買演變為本地零售的長期業態。

另一方麵，則得益於本地零售的自我演進。

以618大促為例
，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360餘城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”
，而在這個購物節背後，商品豐富度提升

、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度提升，使得實體門店越來越能承擔消費者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節的囤貨需求。

於是，在今年，本地零售在漫長的蟄伏後
，迎來了轉機，而在即時零售以外
，美團外賣今年亦攜餐飲商家組團入局，這意味著
，618已擴展為從餐飲到零售的全方位消費節日。

當然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的，必然還有更深層的因素。

2020年中國全零售大會上
，谘詢機構德勤提出了一個概念——零時差消費時代。意思指的是，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內，被激發和滿足的“零時差消費”時代。

所謂零時差
，它不僅是時間概念
，更反應了消費者的情感訴求，人們生活在此時
，呼吸在當下
，而消費品和零售企業必須能夠在每天的24小時內
、在各種關鍵的消費場景與消費者建立起有意義的鏈接。

而本地零售，在發展初期雖然做不到這一點，但隨著即時零售的日漸深入，本地消費崛起已是不爭的事實。

傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)是(shi)地(di)產(chan)邏(luo)輯(ji)，電(dian)商(shang)的(de)盛(sheng)行(xing)是(shi)流(liu)量(liang)邏(luo)輯(ji)，前(qian)者(zhe)很(hen)吃(chi)資(zi)源(yuan)，而(er)後(hou)者(zhe)
，一(yi)開(kai)始(shi)對(dui)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)中(zhong)小(xiao)商(shang)戶(hu)是(shi)公(gong)平(ping)的(de)
，但(dan)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)昂(ang)貴(gui)後(hou)，電(dian)商(shang)就(jiu)和(he)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)一(yi)樣(yang)，變(bian)成(cheng)了(le)隻(zhi)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)商(shang)玩(wan)得(de)起(qi)的(de)遊(you)戲(xi)。

但顯然，本地零售經過多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡，以即時零售為形態的本地零售業
，紮根於本地實體
，為600萬夫妻小店和本地零售商
、生產商和本地品牌帶來了公平的機會。

zaijinyibulaishuo，fazhandaoxianjieduandebendilingshou，yijingjianliqiyitaoquanxindenengli，dadaoshangpinfengfududezengjia，xiaodaolvyuesududetisheng，lingshichaxiaofeishidaidetiyantansuo，zaimeituanmendejiachixia，chengweixianshi。

相較之下，傳統電商反而遜色了一些，其1-3天tian的de履lv約yue時shi長chang與yu互hu聯lian網wang早zao期qi相xiang比bi是shi快kuai的de
，但dan和he即ji時shi零ling售shou比bi起qi來lai，還hai是shi太tai慢man了le。美mei團tuan們men所suo擁yong有you的de中zhong國guo覆fu蓋gai麵mian最zui大da，調tiao度du能neng力li最zui強qiang的de即ji時shi網wang絡luo，在zai拉la高gao平ping台tai消xiao費fei體ti驗yan的de同tong時shi，也ye讓rang商shang家jia來lai此ci做zuo生sheng意yi的de意yi願yuan更geng強qiang。

根據 FoodTalks 及美團財報數據顯示，2022 年美團平台上即時零售相關的便利店、小超市有近30萬家
，數量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長超400%，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴大了超市和便利店的覆蓋範圍，在品類方麵也取得了顯著進展，其增加的數碼家電
、美妝、日用百貨等品類，在年輕一代中已經形成心智。

2018年，美團上線了美團閃購，作為美團針對本地零售行業推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等，主打30分鍾到家），美團閃購從誕生之初就厘定了發展方向，而站在本地零售行業的角度，去思考問題和調整業務，幾乎已經成為美團閃購本能。

幾年後，人們不再懷疑萬物到家。

當下
，有人在美團專送購買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數碼商店裏
，拿下最新款的Switch遊戲卡。

“美團正在成為一家以賣貨為主營業務的零售公司”
，2022年9月
，晚點在一篇文章裏為美團下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團的選擇是，通過新技術
，助力本地實體零售。

初期，新技術的發展，讓本地零售的供需更趨平衡，也讓實體店在線化、標準化成為可能。在這個過程中
，以美團為代表的科技企業，在深入本地實體零售後，通過數字化、信息化管理，實現了商家的降本增效
，也實現了顧客的體驗提升。

至於接下來，隨著直播、短視頻等新技術產品的融入，平台帶動商戶探索新流量和新場景將成為常態。

實際上，在美團、順豐、hemadenglingshouqiyedechixujianshexia，shangshujucuobujinchenggongluodiqieyiqudelianghaoxiaoguo。qizhong
，quanguoduoshuchengzhenyichubujianliqifuhejuminduipinzhishenghuoxuqiudelingshoujichusheshi，xingchenglezhongxincangchu

、網格倉、前置倉到社區自提點
、便利店的零售基礎設施網絡，也保障了更多商品更快
、更低價供應到社區居民家中。

而在部分城市，新技術所滿足的消費場景已經超乎想象。2022年12月15日，美團無人機在上海開通航線
，成為區域內運力的重要補充。今年5月

，美團買藥與線下藥店合作打造的“24小時智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統藥店十分之一的占地麵積，增加坪效的同時
，也提高了分揀效率。

此外
，在既有玩家之外
，字節

、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過去一段時間，字節為抖音的本地生活業務定下500億GMV的年度目標，京東以iPhone14發售為標誌，發起了多輪與本地零售有關的攻防戰，就連生活方式平台小紅書，也開設了本地生活官方賬號，進行隱隱試探。

消xiao費fei習xi慣guan的de大da勢shi所suo趨qu和he頭tou部bu玩wan家jia對dui業ye務wu邏luo輯ji的de重zhong新xin梳shu理li，都dou在zai暗an示shi本ben地di零ling售shou的de發fa展zhan有you了le新xin趨qu勢shi，但dan最zui終zhong決jue定ding牌pai局ju走zou向xiang的de，是shi誰shui能neng真zhen正zheng滿man足zu本ben地di零ling售shou“到店”與“到家”業務不斷湧現的諸多細分需求。

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合波士頓谘詢公司發布的《區域零售企業的未來：打造中國“人本主義零售”》報告也指出：未來的中國零售尤其是區域零售仍蘊藏著巨大機會
，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉型，而轉型的關鍵點
，一在效率
，二在以顧客為中心的服務差異化。 

當代零售的第一波浪湧，屬於電商
，屬於“貨本主義”，但在接下來的時間裏，人們也追求“近距離的便利”，因為消費體驗是多維度的。在性價比以外，人們也需要夫妻小店的溫度
，蔬果的新鮮度
，以及實體門店的便捷體驗。

在這個思路下，未來的“店商”
，不(bu)一(yi)定(ding)弱(ruo)於(yu)電(dian)商(shang)。電(dian)商(shang)最(zui)初(chu)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)低(di)，但(dan)隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)，尤(you)其(qi)是(shi)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)水(shui)平(ping)和(he)科(ke)技(ji)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)，本(ben)地(di)零(ling)售(shou)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)不(bu)用(yong)過(guo)多(duo)強(qiang)調(tiao)。