文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店。而在2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢開店
，曾是它走出初創地長沙的第一站。

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”如今
，墨茉點心局創始人王瑜霄對鈦媒體APP回應
，她還透露

，年內也準備撤出北京市場。

2023年
，或是一個新消費品牌的十字路口。在2021年，“有頭有臉的投資人都去長沙看新消費”之後，很多發展新消費品牌近三年也經曆了過山車的體驗。資本從狂熱到理智，甚至觀望。曾經被視為“國產平替”的行業巨頭們，在被新消費品牌第一輪“突襲”後，也開始集中火力收複失地。所以，2023年該怎麼走，這個問題不僅擺在墨茉點心局的創始人麵前，也擺在所有曾經吃過時代紅利的新消費品牌麵前。

kuozhang，shisuoyouyixiazinadaohenduoqiandexinxiaofeipinpaidouzuoguodeshi
，guanjianshixianzaizenmeban
？yizhongtaidushisikangdaodi，yiguimohuanrongzi，qidaijuedifanpan。haiyouyizhongzuofajiushichengrenzengjingdemaojin，xianglishixuexi
，tuishougenjudishichang，zhazhashishidahaojibengong。

墨茉點心局撤城，加上此前同一賽道的虎頭局出現資金鏈問題，新中式烘培這個賽道自己正在被放在“火上烘烤”。

不過，專注餐飲投資的番茄資本創始人卿永用數據反駁了新中式烘培“不行”的說法
，他對鈦媒體APP指出
，新中式烘培仍舊是疫情之後，仍舊在增長的賽道
，今年行業門店增長總計達到數千家。

“2021年
，市場的狂熱使得很多人忽略了項目自身的成長曲線。現在

，悲觀情緒又讓很多人忽略了這一賽道本來的價值。”他認為，消費在中國經濟的占比依然還很低，消費依然有巨大的增長潛力
，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值。

01

撤城，回到根據地

對於撤城的做法
，番茄資本創始人卿永表示，這是墨茉點心局股東會的決議，是以退為進。餐飲連鎖在規模化過程中，不宜過早全國分散擴張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉澱的，要先求質，後求量。

墨茉點心局是創立於長沙的烘焙品牌，成立於2020年，定位國風新中式點心

，用中點西做的方式提供現烤麻薯、泡芙
、芝士脆、桃酥、蛋撻等點心。憑借“現烤麻薯，就吃墨茉”原創中式麻薯出圈。

墨茉點心局最早的融資是在2020年6月，獲得番茄資本窄門集團種子輪融資；2020年9月
，獲源來資本、番茄資本天使輪融資；2021年4月，獲清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資；2021年6月，獲今日資本的A輪以及美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。

針對武漢閉店一事，王瑜霄則對鈦媒體APP回應，武漢門店關閉屬實
，由於甲方協商到期決定閉店，不存在任何經濟糾紛。此外
，北京也已在閉店計劃之中。當(dang)下(xia)，聚(ju)焦(jiao)湖(hu)南(nan)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)是(shi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)未(wei)來(lai)的(de)大(da)方(fang)向(xiang)，墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)大(da)方(fang)承(cheng)認(ren)之(zhi)前(qian)跨(kua)區(qu)管(guan)理(li)出(chu)現(xian)過(guo)問(wen)題(ti)
，沒(mei)有(you)處(chu)理(li)妥(tuo)當(dang)，並(bing)表(biao)示(shi)未(wei)來(lai)核(he)心(xin)是(shi)持(chi)續(xu)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)，發(fa)力(li)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)
，例(li)如(ru)開(kai)設(she)更(geng)多(duo)的(de)社(she)區(qu)店(dian)。

對(dui)於(yu)這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)進(jin)與(yu)退(tui)
，她(ta)做(zuo)了(le)深(shen)入(ru)的(de)思(si)考(kao)。她(ta)認(ren)為(wei)退(tui)有(you)退(tui)的(de)理(li)由(you)，首(shou)先(xian)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)考(kao)慮(lv)。由(you)於(yu)退(tui)回(hui)大(da)本(ben)營(ying)湖(hu)南(nan)市(shi)場(chang)，這(zhe)樣(yang)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)以(yi)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)。

從cong產chan品pin的de角jiao度du看kan，去qu到dao不bu同tong的de城cheng市shi，雖sui然ran中zhong式shi烘hong培pei的de口kou味wei地di方fang差cha異yi沒mei有you中zhong餐can那na麼me懸xuan殊shu，但dan是shi還hai是shi需xu要yao本ben地di的de特te色se
，也ye就jiu意yi味wei著zhe需xu要yao幾ji套tao不bu同tong的de產chan品pin體ti係xi。這zhe對dui於yu一yi家jia創chuang業ye公gong司si
，是shi否fou勉mian為wei其qi難nan？

momodianxinjuhaishiyijiachuangyegongsi，zheshiwangyuxiaotongpankaolvdehexinchufadian，chuangyegongsiyaogenjuzijidezuzhinenglilaijuedingdangaodedaxiao。congzuzhilidejiaodu，chehuilaiyehuigengliyutigaozuzhidexiaolv。

現在，墨茉會更加看重單店的增長。疫情後，目前墨茉點心局在長沙很多門店銷售實現了同店新高

，這也堅定了她退守大本營的決心。

與此同時，雖然區域退回來後，她也可以根據市場情況做一些新的嚐試，比如做社區店型。麵積可以縮小到50-60平，但是日銷可以在8000-15000元之間。而且，社區店一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智
，開始嚐試切入早餐時段。

墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)撤(che)出(chu)武(wu)漢(han)，退(tui)守(shou)長(chang)沙(sha)
，本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)符(fu)合(he)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)的(de)特(te)點(dian)。從(cong)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)，烘(hong)焙(bei)屬(shu)於(yu)餐(can)飲(yin)分(fen)支(zhi)。但(dan)是(shi)從(cong)運(yun)營(ying)形(xing)態(tai)，又(you)具(ju)有(you)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)基(ji)因(yin)。

番茄資本創始人卿永表示
，他始終堅持一個觀點，直營連鎖就應該區域深耕，原因是供應鏈效率、質量更高
，本地供應鏈可以做到日配
，配合門店現做。其次，門店現製比例高本身就在給產品標準化

、人才培養帶來挑戰。所以

，聚集大本營市場，現場管理和運營的效率會更高。

02

新中式烘焙的路，就是新消費的縮影

墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)身(shen)後(hou)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)培(pei)賽(sai)道(dao)，算(suan)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)的(de)一(yi)個(ge)結(jie)果(guo)。隻(zhi)不(bu)過(guo)

，和(he)很(hen)多(duo)新(xin)賽(sai)道(dao)一(yi)樣(yang)，它(ta)注(zhu)定(ding)要(yao)接(jie)受(shou)市(shi)場(chang)的(de)殘(can)酷(ku)檢(jian)驗(yan)。

2021年的新中式烘焙品牌在資本的助力下
，開始攻城略地、拓店凶猛，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮。產品層麵，現烤麻薯
、肉鬆小貝
、泡芙桃酥.......產品同質、工藝相仿
，營銷方式和國潮風的包裝設計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹。2022年之後的中式烘焙
，則上演著資本大逃殺劇本。今年以來，虎頭局獲得大筆融資後卻又被爆閉店。

但實際上，中式烘焙賽道上的選手並非都在遇冷。在麵包烘焙大類中，今年以瀘溪河
、詹記等為代表的中式烘焙品牌表現突出。番茄資本提供的數據表示
，截止到2023年4月，在中式烘焙賽道中
，“瀘溪河桃酥 ”門店規模365家位列第一名
，“台峽糕點”以258家門店排名第二，“詹記桃酥”以185家居規模第三名。淨增長排名第一名是“瀘溪河桃酥”，淨增長95家，達365家；第二名“東更道點心行”，淨增長88家，達112家
；第三名“台峽糕點”

，淨增長87家，達258家。

對dui於yu這zhe個ge賽sai道dao的de起qi落luo，卿qing永yong認ren為wei
，這zhe其qi實shi是shi整zheng個ge新xin消xiao費fei投tou資zi的de一yi個ge縮suo影ying。一yi開kai始shi，資zi本ben和he項xiang目mu都dou比bi較jiao樂le觀guan，資zi本ben也ye會hui希xi望wang項xiang目mu能neng夠gou迅xun速su做zuo大da，形xing成cheng全quan國guo品pin牌pai，項xiang目mu拿na到dao錢qian
，也ye不bu可ke避bi免mian的de有you擴kuo張zhang的de衝chong動dong。

但(dan)是(shi)卿(qing)永(yong)指(zhi)出(chu)，品(pin)牌(pai)的(de)勢(shi)能(neng)，其(qi)實(shi)來(lai)自(zi)兩(liang)方(fang)麵(mian)
，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)情(qing)緒(xu)包(bao)括(kuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)熱(re)度(du)帶(dai)來(lai)的(de)勢(shi)能(neng)
，也(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)種(zhong)流(liu)量(liang)勢(shi)能(neng)。另(ling)一(yi)種(zhong)勢(shi)能(neng)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)帶(dai)來(lai)的(de)能(neng)量(liang)，就(jiu)像(xiang)一(yi)個(ge)小(xiao)孩(hai)營(ying)養(yang)好(hao)了(le)要(yao)長(chang)身(shen)體(ti)。他(ta)希(xi)望(wang)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)擴(kuo)張(zhang)，也(ye)應(ying)該(gai)是(shi)靠(kao)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)溢(yi)價(jia)，“長出來”的規模才會更持久。“比如說
，你去其他城市開店，是否當地最好的購物中心能把你捧為座上賓

，給你好位置，低租金，這是一個衡量標準。”

從賽道來看，番茄資本創始人卿永認為，烘培其實是個曆史悠久的賽道，相對來講
，歐美烘焙企業工業化體係發達，產品也很成熟。yinci，xinzhongshihongbeixingyedebileiheguanjianhaishizaiyuxianzuo
，xianzuodebenzhiqishishifangongyehuadeshengchanfangshi。ciwai
，bentuqiyezeyaozuochuzijidetese，birumomodianxinjuzhengzaituichujiehechuantongwenhuade24節氣時令產品
，這種產品才會形成顧客獨特的心智。

對於新中式烘焙的未來，卿永表示他依舊非常有信心。而對於墨茉點心局的未來，他的一部分信心來自創始人王瑜霄。卿永對鈦媒體APPtidao，dangshimomodianxinjuhetongxingdeziliaotongshibaizaitouzirendezhuozishangshi，qingyongyuanyitoudejiafenxiangzhiyijiushichuangshiren。danghenduoxinxiaofeipinpaidechuangshirendourezhonggaoyingxiaodeshihou


，tazhuyidaowangyuxiaoquehualehenduoshijianzaichanpindeyanfashang。

鈦媒體APP注意到，目前，中式糕點的細分賽道工藝，已經能夠做到把傳統手工糕點升級為工業化的標準烘焙產品。但是新鮮、現製、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

以鮑師傅、luxiheweizhudepinpai，quniankaishibaduanbaohongbeichanpinhuoxianzhihongbeichanpinhaiyuandaogengduoxianshangxiaofeichangjing。danxianshangdianshangzaipinleixuanzeshang，huishoudaoxianzhi。wulunxianshangxianxia，gongyingliandeguankonghejianshenengligengduojuedingzhehongbeipinpaideduiwaikuozhang。

新中式烘焙品牌們大多依賴手工現製，在供應鏈搭建成熟度上也需要時間。

從整個烘焙行業的升級來看，一方麵是更加的短保、現製，另一方麵也要解決規模化、標準化的挑戰，聚焦一些還沒有被代表的大單品做品質升級更能實現規模化、更有機會出圈。如蛋撻
、吐司、可頌
、芝士蛋糕

、生日蛋糕
、麻薯
、桃酥
、月餅、綠豆糕、老婆餅等等。

例如，紅星前進麵包與牛奶， 就是聚焦最簡單的常規產品的升級，“牛奶現打，麵包現烤”

，成為北京最火的社區麵包品牌
；上海的KUMOKUMO聚焦現烤芝士蛋糕，極少SKU，也在成為現象級的存在。

資(zi)本(ben)燒(shao)得(de)出(chu)規(gui)模(mo)，但(dan)燒(shao)不(bu)出(chu)長(chang)紅(hong)。實(shi)際(ji)上(shang)
，新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)。而(er)對(dui)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)否(fou)新(xin)中(zhong)式(shi)，隻(zhi)要(yao)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)強(qiang)勢(shi)代(dai)表(biao)，就(jiu)還(hai)有(you)升(sheng)級(ji)的(de)機(ji)會(hui)。新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)下(xia)半(ban)場(chang)，正(zheng)在(zai)到(dao)來(lai)。