pinpaiduiyubaopindezhuiqiucongweitingzhi，xingyeduiyubaopindanshengdelichengyewangwanggewaiguanzhu。baopinshifoukefuzhi？zhizaobaopinshifouzhendeyoujingyanheguilvkexun？zhexieshimeiyigepinpaidouhuisikaodewenti。
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月15日，Foodaily每日食品特別策劃的渠道創新主題大會上，盒馬標品采購總經理許愛軍分享了”盒馬如何跟消費品牌一起打造爆款新品？“這一話題，結合近幾年出現的多款爆品，總結了盒馬商品創新上的切入點，以及在爆品打造上，沉澱出了哪些可複製的方法和經驗。
01
領先一步、無中生有……
如何精準預判創新升級方向，
發現新藍海？
盒馬的第一個創新原則叫“領先一步”，即精準預判需求下一步的升級方向，在這一步上，領先一步甚至半步，都有可能成功。
具體來看，盒馬劃分了四類消費者需求：基礎認知、安全需求、功能需求、情感需求，不同的需求對應著不同的商品屬性，根據不同的商品屬性挖掘領先的下一步可能在哪。
比如在果蔬這個類別上，2019年盒馬推出了零係列，意為比普通果蔬更健康一點，滿足的是更高的安全需求；2020年推出了樹上熟、高山鮮、苗苗菜係列，通過一個關鍵詞，表達消費者關注的品質感、鮮度等功能需求，向消費者傳遞這類商品有質量的提升。
從數據來看，盒馬用戶對綠色可持續發展的認可度比較高。去年，盒馬村係列、盒馬有機係列上線，盒馬村帶動鄉村振興，有機係列更健康環保，正是和消費者關注綠色健康、環保公益的情感需求共鳴。目前，盒馬有機商品增長速度很快，除了大眾熟知的菜肉蛋奶外，也囊括了糧油調味、幹貨零食等品類。
在“領先一步”上，盒馬內部已經形成了一些成熟模型，可以從生鮮複製到其他品類。
以標品為例，常規標品有兩大痛點，一是常溫，沒有冷、熱等溫度的刺激；二是常溫產品多為長保，相對一些冷藏保鮮產品來說添加劑較多。因此盒馬的升級方向是將長保升級為短保，將短保升級為24小時當天，將24小時當天升級為現製熱出，實現生鮮、3R的全品類覆蓋，滿足消費者對極致新鮮的追求，日日鮮係列就是這個升級路徑的體現。
圖片來源：盒馬
第二個創新原則叫“無中生有”。在現下市場常規產品中尋找突破口，創造藍海市場，是一種基於新要素與新需求結合的可規模化創新。
如爆品盒馬鮮啤，具備“飲酒量大的工業啤酒消費者”這一規模化潛力人群，以及人群對於“新鮮好喝又不貴”的細分新需求，通過運用“28天鎖鮮”這一新技術要素，三者結合產生了盒馬鮮啤。
針對“鮮奶消費者”這一規模化潛力人群“喝牛奶像喝飲料”的細分新需求，再通過香芋、白桃、香蕉、櫻花山茶等創意口味配方做新營銷要素，就誕生了盒馬人氣的盒馬口味奶係列。
冷泡汁則是針對烹飪小白及家庭簡單烹飪，以及夏季想要清爽口感的細分新需求，結合近幾年社媒上話題度較高、好做好吃又好看的撈汁小海鮮等菜品，以“冷泡”的方式帶給消費者夏日一料成菜、快速出餐的複合調味品新選擇。
圖片來源：盒馬
從(cong)這(zhe)幾(ji)個(ge)產(chan)品(pin)案(an)例(li)裏(li)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)數(shu)據(ju)裏(li)可(ke)以(yi)得(de)出(chu)人(ren)群(qun)及(ji)需(xu)求(qiu)關(guan)鍵(jian)點(dian)，從(cong)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)裏(li)可(ke)以(yi)得(de)出(chu)一(yi)些(xie)市(shi)場(chang)熱(re)點(dian)，從(cong)工(gong)廠(chang)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)上(shang)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)產(chan)品(pin)落(luo)地(di)的(de)能(neng)力(li)點(dian)，將(jiang)這(zhe)三(san)個(ge)點(dian)綜(zong)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，找(zhao)到(dao)共(gong)同(tong)點(dian)時(shi)，這(zhe)個(ge)共(gong)同(tong)點(dian)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)突(tu)破(po)口(kou)。
02
跨界發展、包裝升級、互動體驗……
附加值創新為產品提供思路
商品附加值創新也是盒馬產品創新的一個重要的切入點，可以從以下幾個方麵延展。
1、跨界發展
一個非常討巧、簡單的做法就是跨界發展。從過往發布的跨界產品裏可以看到幾個方向。
一是成分1+1，以已經成為爆款的大品為基礎，與衍生領域的頭部品牌在商品的關鍵成分跨界聯合。如4月上市的四季寶花生醬蛋卷，就是用經典花生醬口味+各大渠道頭部流量爆品蛋卷，上市後沒有做任何推廣依然成為了品類TOP1。
圖片來源：盒馬
二是品類1+1，常規情況毫無關聯的品類（如生鮮和標品食品）可以產生巧妙的全新商品組合，比如網紅的椰子蛋+高頻消費的咖啡，也能產生1+1>2的效果。
sanshilaopinjiaxinchangjing，guliyiyouguangfanqunzhongjichudejingdianlaopinzhaodaoxindechangjingqieru，yijiaoxiaodegaidongyinbaoxinchangjingdexuqiu。biruleshishupiantuichudeshijiebeixiandingjiayoubang，yileshijingdiankouweishupian+超長薯片桶包裝，滿足世界杯觀賽期間的零食需求的同時，也憑獨特造型的超長大包裝滿足朋友分享或社交媒體拍照分享的需求。
四是老品+新xin用yong戶hu。過guo去qu的de一yi些xie老lao品pin會hui慢man慢man老lao化hua，爆bao品pin的de品pin類lei滲shen透tou也ye是shi有you限xian的de，還hai會hui有you一yi部bu分fen人ren沒mei能neng成cheng為wei品pin類lei消xiao費fei者zhe，這zhe時shi候hou就jiu可ke以yi通tong過guo適shi當dang改gai進jin新xin口kou味wei、新xin使shi用yong方fang式shi等deng要yao素su，不bu斷duan做zuo品pin類lei的de聯lian合he創chuang新xin，讓rang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe成cheng為wei老lao品pin的de新xin用yong戶hu，也ye讓rang老lao品pin持chi續xu煥huan發fa新xin的de生sheng命ming力li。流liu心xin奶nai黃huang八ba寶bao飯fan就jiu是shi一yi個ge典dian型xing的de例li子zi，傳chuan統tong八ba寶bao飯fan和he東dong發fa道dao聯lian名ming，或huo者zhe和he一yi些xie網wang紅hong茶cha飲yin融rong合he，引yin入ru了le新xin生sheng代dai更geng喜xi歡huan的de香xiang芋yu、奶黃、芝士等口味，獲得了年輕客群的喜愛。
圖片來源：小紅書
此外，跨界發展也可以通過技術跨界實現，將同一種技術在多領域快速應用，這種應用在非食品類裏更易取得成功。
2、包裝創新
包裝創新運用也可以從多方麵提升體驗附加值。
比bi如ru盒he馬ma海hai產chan幹gan貨huo係xi列lie，采cai用yong了le江jiang南nan大da學xue合he作zuo的de抗kang菌jun膜mo專zhuan利li技ji術shu進jin行xing包bao裝zhuang，保bao證zheng了le產chan品pin新xin鮮xian又you防fang黴mei，升sheng級ji了le產chan品pin的de品pin質zhi體ti驗yan。樂le事shi盒he馬ma獨du家jia定ding製zhi超chao長chang禮li花hua棒bang係xi列lie，通tong過guo更geng改gai包bao裝zhuang規gui格ge大da小xiao，把ba傳chuan統tong包bao裝zhuang延yan展zhan擴kuo大da，甚shen至zhi定ding製zhi化hua造zao型xing，製zhi造zao視shi覺jiao衝chong擊ji和he驚jing奇qi感gan，增zeng加jia了le場chang景jing感gan和he傳chuan播bo力li度du。IP聯名包裝則增加了趣味性，比如很多品牌都和盒馬的自有IP形象做了結合，盒馬和伊然聯名的乳礦茶就是一個發售後被瘋狂代購的商品。
圖片來源：盒馬、樂事
3、互動體驗創新
盒馬與小浣熊聯手推出新品幹脆搖搖樂運用的就是互動體驗創新。
大海鮮是盒馬的一個心智品類，盒馬也有30分鍾送達熱海鮮的服務。小浣熊幹脆麵不論是味道還是揉碎加料包搖一搖的吃法都是許多人的童年回憶。通過盒馬和小浣熊兩個IP的優勢品類關聯，將小浣熊幹脆麵作為一種配料，將典型的”搖一搖“吃法和炸雞/排骨/皮皮蝦結合成一道現製小吃，更有互動感和自己 DIY 的感覺，也能充分利用30分鍾送達的服務心智，覆蓋日銷盒馬顧客和外賣人群，商品上線後銷售火爆。
圖片來源：小紅書
03
爆品誕生後如何成長迭代，
撬動品類持續變革？
分享完創新切入點，再來從兩個詳細拆解的爆品案例來看，盒馬如如何將洞察落地為商品，並逐步迭代，打造爆品。
1、盒馬鮮啤：逐漸成型的立體化商品組合，從供給側撬動品類變革
盒(he)馬(ma)鮮(xian)啤(pi)初(chu)代(dai)研(yan)發(fa)的(de)洞(dong)察(cha)來(lai)自(zi)鮮(xian)品(pin)。最(zui)初(chu)，盒(he)馬(ma)通(tong)過(guo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)進(jin)行(xing)了(le)對(dui)工(gong)業(ye)化(hua)啤(pi)酒(jiu)的(de)升(sheng)級(ji)效(xiao)果(guo)還(hai)不(bu)錯(cuo)，但(dan)也(ye)不(bu)足(zu)以(yi)令(ling)人(ren)滿(man)意(yi)。同(tong)時(shi)，在(zai)優(you)勢(shi)的(de)生(sheng)鮮(xian)品(pin)類(lei)上(shang)，盒(he)馬(ma)看(kan)到(dao)了(le)用(yong)戶(hu)度(du)對(dui)於(yu)鮮(xian)度(du)的(de)高(gao)度(du)追(zhui)求(qiu)，”日日鮮“等相關品類的滲透增長也驗證了這一點。
因此，盒馬想到嚐試做一個”有鮮度“的啤酒，和工廠試驗了技術上的可行性，最後將2020年 10月1號開業的首家盒馬X會員店作為試驗田，上線了兩瓶大包裝的精釀原漿鮮啤酒係列。
首批鮮啤得到了男性用戶的高度評價，但盒馬發現，盒馬啤酒用戶的男女比例幾乎各半，但女性用戶還沒有被鮮啤滿足，大容量、強口感的鮮啤不一定適合女性。
因此，盒馬開始開發果味鮮啤。從內部生鮮水果數據來看，女性消費者鍾愛草莓，所以第一款產品就是草莓鮮啤，460ml單瓶裝在O2Oqudaoshangshihouyehuodelehenduohaoping。houlai，hemasuizhebutongdeshuiguojijieshangxianleduokuanxinkouwei，meiyikuandouhenchenggong。tongguoguoweixianpixilie，yechenggongkuochonglezhegepinleideyonghu。
現在，盒馬還在繼續拓展鮮啤種類矩陣的豐富度，滿足用戶”喜新厭舊“的偏好。除了季節性口味的果味鮮啤，盒馬也推出過一些黃油、古斯等與熱點結合的新奇特口味新品；最近上線的零糖皮爾森鮮啤酒，則滿足了用戶健康喝酒的講究，上市後就成為了品類的TOP2。
圖片來源：盒馬
2、樂事禮花棒：盒馬和品牌共同培育獨一無二的商品形態和購物心智
樂事禮花棒是盒馬和品牌聯合共創的一款商品。在一次年貨商品的腦暴中，我們關注到，現在95後消費者是盒馬增速最快的人群，也是年貨采買主力，如何引起他們的關注呢？
當我們從情感共鳴上去挖掘價值點，落在懷舊、童年、趣qu味wei需xu求qiu激ji發fa等deng概gai念nian上shang，最zui後hou共gong創chuang的de概gai念nian是shi滿man足zu城cheng市shi青qing年nian不bu能neng放fang炮pao的de遺yi憾han，做zuo一yi款kuan超chao長chang的de禮li花hua炮pao形xing態tai的de薯shu片pian包bao裝zhuang，五wu種zhong口kou味wei組zu合he也ye能neng讓rang用yong戶hu更geng有you滿man足zu感gan，在zai工gong廠chang端duan也ye克ke服fu了le加jia長chang型xing外wai筒tong生sheng產chan的de壁bi壘lei，投tou入ru生sheng產chan。
在傳播上，我們分了兩段。初期在內部通過賣場特殊陳列、站(zhan)內(nei)外(wai)內(nei)容(rong)投(tou)放(fang)等(deng)方(fang)式(shi)試(shi)水(shui)，積(ji)累(lei)了(le)一(yi)定(ding)的(de)客(ke)戶(hu)認(ren)知(zhi)後(hou)，再(zai)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)做(zuo)一(yi)些(xie)傳(chuan)播(bo)性(xing)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，獲(huo)得(de)了(le)很(hen)多(duo)願(yuan)意(yi)自(zi)發(fa)幫(bang)忙(mang)傳(chuan)播(bo)的(de)用(yong)戶(hu)，傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)也(ye)比(bi)較(jiao)好(hao)。
目(mu)前(qian)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)第(di)六(liu)代(dai)了(le)，每(mei)一(yi)款(kuan)上(shang)市(shi)反(fan)響(xiang)都(dou)很(hen)好(hao)。去(qu)年(nian)盒(he)馬(ma)把(ba)這(zhe)個(ge)創(chuang)品(pin)概(gai)念(nian)複(fu)製(zhi)到(dao)了(le)卡(ka)樂(le)比(bi)上(shang)，推(tui)出(chu)了(le)發(fa)財(cai)桶(tong)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)年(nian)貨(huo)爆(bao)品(pin)。
圖片來源：小紅書
04
小結
在盒馬看來，一個成功的新品可以從這幾個方麵來定義。
首先，GMV表現要達到一定規模；第二看行業影響力，希望在行業內能打破一些壁壘，或引起一些行業關注度，或找到細分市場新藍海；三是看用戶習慣培育，是否帶領了消費者消費升級，或從滲透率、複購率的角度來評估效果。
對於產品或品牌來說，渠道不僅是售賣渠道，也可以是一個高效實驗的陣地，有機會快速找到一些現象級的爆發大品；或者作為一種營銷觸達的手段，為新品孵化賦能。
同時，盒馬是一個具有年輕時尚基因的品牌，核心用戶也相對年輕，能帶來較高的渠道話題度和品牌關注度。
未來，盒馬期待能和更多的上下遊的夥伴深度綁定，共同成長，通過1-3年的共同研發和探索，一起成為中國市場一些新興零售細分類目的標杆性引領者。
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