近兩年
，以量販零食店為代表的零食新勢力不僅受到越來越多資本的青睞，更是不知不覺間在人們的生活中“遍地開花”
，成為當下熾手可熱的一大線下零售業態。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，當(dang)競(jing)爭(zheng)相(xiang)對(dui)寬(kuan)鬆(song)的(de)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)被(bei)更(geng)多(duo)玩(wan)家(jia)分(fen)食(shi)，零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)內(nei)卷(juan)也(ye)在(zai)加(jia)劇(ju)

，競(jing)爭(zheng)力(li)不(bu)足(zu)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)痛(tong)點(dian)和(he)難(nan)點(dian)。為(wei)此(ci)，零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)們(men)各(ge)顯(xian)神(shen)通(tong)，或(huo)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)，或(huo)改(gai)善(shan)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)
，或(huo)在(zai)功(gong)能(neng)表(biao)現(xian)上(shang)出(chu)奇(qi)製(zhi)勝(sheng)......在越發激烈的市場競爭中，零食企業如何才能盡可能降低自己踩坑的幾率
，走出一條穩定健康的持續性發展之路？

5月16日舉辦的Foodaily創博會零食&烘焙論壇上
，Foodaily智囊團專家、偉事達總裁教練

、前家樂氏中國總經理

、前聯合利華東亞立頓品牌發展總監盧瑛，對話金多多食品集團（阿麥斯&貝歐寶）聯合創始人伍薇佳、良品鋪子營養健康研究院院長俞偉祖、熊貓沫沫聯合創始人侯建立、武漢璞梵創意科技有限公司創意總監張彥輝，以“從爆品到體驗
，零食行業還有什麼新機會

？”為話題，從自身所處的不同行業、各細分領域的立場出發
，共同探討隱藏在萬億休閑零食紅海賽道裏的新機遇。

技術、創新
、品類競爭：

盧瑛：2022年
，中國休閑食品行業增速是7.2%，總規模1.24萬億。規模以上企業有4347家，總量高達16萬家
；TOP5企業總份額僅占16.3%。規模大
、增速快
，小而散，這是零食行業的基本盤。在這個盤麵之下，行業競爭激烈、創新層出不窮。因此，我想請各位嘉賓先聊聊

，大家看到目前零食品類存在著哪些問題和挑戰？

伍薇佳：糖果行業一直有兩大挑戰
，一個叫“逆傳統”，因為現在大部分的消費者都在追求控糖、抗糖；而另一個叫“不對稱”
，因為放眼全球

，糖果行業已經被國際和台資大品牌壟斷。因此，如果想要在中國做品牌，並讓品牌走向全球化，實屬不易。

此外，品牌全球化發展勢必會受到國際政治經濟的影響，會受到很多的衝擊，這也是我們必須要麵對的挑戰。

俞偉祖：從我的角度
，我覺得行業目前最大的挑戰還是發展的質量問題。盡管現在市麵上爆款很多
，但如果爆款的質量以及技術含量不高的話
，它是很容易被抄襲的。

我們國家產品的總量、SKU數
、品種、kouweizaiquanshijiekeyishuoshipaizaidiyide。danzongtilaishuo，nenggouzhichengchanpinchangjiufazhandejingzhengyoushibingbuqiang。haozaixianzaiyixietoubuqiyeyijingkaishizaimougelingyudejishuchanpinfangmianxiadagongfu
，tongguojishubileirangbaokuanhuodechangjiufazhandekeneng。

在我看來
，目前行業還是把更多資源投在了營銷上。一些產品能爆
，隻是因為抓住了市場發展的紅利，而在技術、chanpinshangdetourushiyuanyuanbugoude
，zheshizouchuguomenyigefeichangdadezhangai。woxiangxinjianglaidefazhanbuguangshiyaoqiuguoneichanpinzhiliangdetisheng，gengshiyaozouxiangquanqiu。ruguonimeiyoujianliqihexinjishubilei，jianghennanzaiguojishichangshangfazhan。

侯建立：我的觀點和俞院長比較類似。零食行業裏，首先是產品的同質化問題比較嚴重，開發一個產品可能很快就會被模仿。

第二個問題是過度競爭。比如折扣零食發展很快，在兩年的時間裏冒出來幾百個品牌，同一個商圈可能有三五家、甚至有十多家在競爭。零食行業的入門門檻比較低，很容易就會帶來過度競爭、資源浪費的情況，但消費者的需求其實沒有那麼大。

第三個比較大的挑戰在於原料價格的波動。比如炒貨的很多原料是生鮮品
，它的價格往往會因為受到疫情
、季節等方麵因素的影響而產生波動，從而導致上下遊的企業損失利潤，這對整個零食行業的發展來說可能都是一種衝擊。

圖片來源：熊貓沫沫

張彥輝：零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)，此(ci)外(wai)它(ta)變(bian)化(hua)的(de)速(su)度(du)也(ye)非(fei)常(chang)快(kuai)。所(suo)以(yi)這(zhe)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)方(fang)在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)擋(dang)不(bu)住(zhu)誘(you)惑(huo)

，不(bu)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)到(dao)底(di)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)。

作為視覺的服務方，我們在跟企業方在溝通的過程中也會遇到很多的問題。比如如何去選擇適合自己的風格，建立和打造出一個長期、健康的視覺形象，這其實是一個非常大的挑戰。

其(qi)次(ci)，因(yin)為(wei)目(mu)前(qian)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)其(qi)實(shi)是(shi)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)視(shi)覺(jiao)非(fei)常(chang)看(kan)重(zhong)
，所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)方(fang)對(dui)設(she)計(ji)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)也(ye)非(fei)常(chang)看(kan)重(zhong)
，甚(shen)至(zhi)有(you)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)會(hui)因(yin)為(wei)過(guo)於(yu)看(kan)重(zhong)而(er)誇(kua)大(da)設(she)計(ji)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)給(gei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)的(de)影(ying)響(xiang)。

我個人建議企業方還是要盡量回歸理性。盡管設計也具有一定的戰略要素的意義，但設計是基於品牌打造和好產品基礎上的錦上添花。

02

盧瑛：zhexienianxiaofeizhezaichengchang，zhenggepinleiyezaikuaisuchengchang。dandangwanjiazaichengchangdetongshi，pinpaihechanpinyexiaoshilehenduo。xiamianwomenjiuqingjiweijiabinlaifenxiangyixia，guanyuduiyubaopinzhejianshi，dajiashizenmekande？

伍薇佳：其實我們不講爆品，我們講核心大單品，爆品的生命周期很短，我們堅持長期主義，要做長期的核心大單品。我們認為，做食品一定要堅持長期主義，用心去打造一款產品，讓消費者愛上它、複購它
，這是長期主義的一種體現。

如何打造出一款能夠讓消費者喜歡的產品
？我們相信爆品是不跟風的產品，金多多的理念是“要麼第一
，要麼唯一”，我們要有開創的心態。不管是4D軟糖、音樂棒棒糖
、還是貝歐寶活性益生菌軟糖
，這都是中國首創或者率先投入市場的產品

，其中阿麥斯4D軟糖更是全球首創。我們認為，產品背後的邏輯一定是從消費者需求出發，思考怎樣給消費者創造價值。

圖片來源：金多多

正(zheng)如(ru)俞(yu)院(yuan)長(chang)和(he)侯(hou)總(zong)所(suo)說(shuo)
，每(mei)一(yi)款(kuan)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)背(bei)後(hou)，都(dou)需(xu)要(yao)有(you)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)係(xi)統(tong)和(he)專(zhuan)業(ye)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)，還(hai)需(xu)要(yao)長(chang)年(nian)累(lei)月(yue)的(de)耕(geng)耘(yun)和(he)積(ji)累(lei)。在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)，想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)專(zhuan)家(jia)，必(bi)須(xu)耐(nai)得(de)住(zhu)寂(ji)寞(mo)，耐(nai)得(de)住(zhu)失(shi)敗(bai)的(de)捶(chui)打(da)
，且(qie)堅(jian)持(chi)用(yong)心(xin)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)願(yuan)意(yi)買(mai)單(dan)，產(chan)品(pin)才(cai)會(hui)有(you)真(zhen)正(zheng)持(chi)久(jiu)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。

俞偉祖：從技術的角度，大單品比爆品更有意義。

把產品賣爆有很多手段，真正難的是一個產品能夠十年
、二十年、sanshinianshenzhiyibainianyihouhainenggouchuanchengxialai，zhecaishizhenzhengdeyigehaochanpin。worenwei，yigehaodechanpinnengchuanchengxialai，taxuyaomanzuxiaofeizhejigehexindexuqiu。

首先安全是基礎。在此基礎之上
，第一是美味享受
；第二是方便性
；第三是營養健康；disishijizhidexingjiabi。wojiaodeyigechanpinzhishaozaizhesigefangmiandeyigezuodaoyuanchaoqitajingzhengduishou
，namenijiuyoukenengzaizhegeshichangshangjianliqiyidingdejingzhengyoushi，jiangchanpinyanxuxiaqu。

侯建立：我wo們men認ren為wei，作zuo為wei一yi個ge新xin品pin牌pai
，打da造zao爆bao品pin是shi非fei常chang重zhong要yao的de

，因yin為wei爆bao品pin其qi實shi是shi幫bang助zhu消xiao費fei者zhe快kuai速su認ren識shi品pin牌pai的de一yi個ge橋qiao梁liang，通tong過guo產chan品pin，品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe可ke以yi快kuai速su建jian立li鏈lian接jie。

一款產品，從它火爆到長期持續地做下去
，我們總結了以下幾個特征：

第一，上癮性。它要是一個長期的、可ke以yi持chi續xu消xiao費fei的de產chan品pin。第di二er，大da眾zhong化hua。一yi個ge產chan品pin能neng夠gou持chi續xu的de火huo爆bao，肯ken定ding要yao有you更geng多duo的de消xiao費fei者zhe能neng夠gou和he這zhe個ge產chan品pin產chan生sheng鏈lian接jie。第di三san，高gao性xing價jia比bi。我wo們men比bi較jiao認ren同tong一yi個ge觀guan點dian：yigechanpinmaidetaigui，jiuhuiyougengduodejingzhengzhejinru，jingzhengchanpinruguoyitongyangdepinzhi
，zaitongyangdechangjinglibinimaidegengbianyi，nayuanlaizhegechanpindechangqishoumaijiuhuishoudaoyingxiang。

張彥輝：爆品這幾年是一個熱詞。這些年，產品上新的速度特別快，加上年輕消費者對於新品牌、新產品也特別友好

，這就給了不少腰部品牌以及創新品牌們帶來了機會。

爆(bao)品(pin)確(que)實(shi)是(shi)為(wei)生(sheng)意(yi)而(er)生(sheng)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)意(yi)板(ban)塊(kuai)當(dang)中(zhong)占(zhan)據(ju)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)地(di)位(wei)。事(shi)實(shi)上(shang)
，部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)，尤(you)其(qi)是(shi)一(yi)些(xie)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)，他(ta)們(men)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)和(he)成(cheng)本(ben)進(jin)行(xing)研(yan)發(fa)和(he)試(shi)錯(cuo)，很(hen)艱(jian)難(nan)的(de)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)
，但(dan)隨(sui)後(hou)市(shi)場(chang)上(shang)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)很(hen)多(duo)複(fu)製(zhi)跟(gen)隨(sui)者(zhe)，並(bing)展(zhan)開(kai)價(jia)格(ge)戰(zhan)。

爆bao品pin本ben身shen是shi非fei常chang積ji極ji的de一yi件jian事shi
，但dan同tong時shi它ta也ye會hui給gei整zheng個ge市shi場chang帶dai來lai一yi些xie比bi較jiao負fu麵mian的de影ying響xiang。我wo比bi較jiao主zhu張zhang的de是shi大da家jia在zai探tan索suo新xin市shi場chang的de時shi候hou去qu追zhui求qiu原yuan創chuang性xing，避bi免mian市shi場chang上shang的de過guo度du複fu製zhi。

盧瑛：一yi個ge好hao的de產chan品pin一yi定ding是shi多duo維wei度du的de。我wo一yi直zhi說shuo品pin牌pai如ru人ren

，有you七qi情qing六liu欲yu
，接jie觸chu時shi的de體ti驗yan感gan也ye是shi構gou建jian品pin牌pai特te別bie重zhong要yao的de一yi個ge點dian。下xia麵mian我wo們men就jiu來lai聊liao聊liao產chan品pin之zhi外wai，好hao的de消xiao費fei體ti驗yan是shi如ru何he賦fu能neng零ling食shi品pin牌pai的de。

侯建立：圍繞消費者體驗
，其實我們做了很多事。

首(shou)先(xian)在(zai)食(shi)材(cai)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，我(wo)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)最(zui)好(hao)的(de)食(shi)材(cai)，從(cong)源(yuan)頭(tou)端(duan)把(ba)這(zhe)一(yi)關(guan)把(ba)握(wo)好(hao)。其(qi)次(ci)是(shi)在(zai)加(jia)工(gong)的(de)環(huan)節(jie)，熊(xiong)貓(mao)沫(mo)沫(mo)的(de)門(men)店(dian)一(yi)直(zhi)講(jiang)求(qiu)現(xian)製(zhi)，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)是(shi)和(he)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)
、其他傳統的渠道很重要的一個差異，也是能讓消費者產生興奮點的一個差異。第三是在包裝上，我們一直在簡化包裝，讓包裝變得透明
、可視化，讓消費者可以更多地去關注到產品。

總而言之，從產品到加工再到售賣的整個環節
，我們都會注意圍繞消費者的體驗來塑造。

俞偉祖：liangpinpuzideyigedingweishigaoduanlingshi，danzhegegaoduandelijiebingbujinjinshijiandandejiagegui，gaoduanlingshigengduohaishiyaotuchupinzhi，cainenggenghaodimanzuxiaofeizhexuqiu。

現在零食品類的升級更多要考慮到細分市場，針對不同人群、不同消費場景，為消費者提供更高品質的解決方案。例如良品鋪子在三年前成立的“小食仙”這個品牌
，就是專門做兒童零食的。其中一款小兔山楂棒的產品完全用山楂熬製


，沒有添加任何色素、香精等的添加劑
，造型也很適合小孩子抓握。這款產品推出以後在市場上得到了很好的反饋，這個單品也獲得了上億銷售額的成績。

圖片來源：良品鋪子

所以說，如何更好地開發出滿足消費者需求的產品？核心的能力是對於消費者需求的洞察能力以及提供好方案的解決能力
，這也是做高端產品起碼的能力。

張彥輝：從(cong)設(she)計(ji)公(gong)司(si)的(de)經(jing)驗(yan)角(jiao)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)
，我(wo)覺(jiao)得(de)體(ti)驗(yan)其(qi)實(shi)是(shi)可(ke)以(yi)被(bei)設(she)計(ji)到(dao)產(chan)品(pin)當(dang)中(zhong)去(qu)的(de)。過(guo)去(qu)我(wo)們(men)在(zai)追(zhui)求(qiu)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)多(duo)提(ti)到(dao)的(de)是(shi)快(kuai)感(gan)
，但(dan)是(shi)這(zhe)幾(ji)年(nian)我(wo)發(fa)現(xian)，其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)的(de)一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)方(fang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)已(yi)經(jing)從體驗感逐漸過渡到了愉悅感，甚至是社交的認同感上來了。

舉個具體的案例，“有機”是最近的一個熱詞

，我們把凍幹類、加(jia)工(gong)類(lei)有(you)機(ji)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)外(wai)包(bao)裝(zhuang)做(zuo)成(cheng)的(de)水(shui)果(guo)蔬(shu)菜(cai)的(de)形(xing)態(tai)，外(wai)盒(he)的(de)內(nei)部(bu)做(zuo)得(de)像(xiang)土(tu)壤(rang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)盒(he)和(he)拿(na)取(qu)產(chan)品(pin)就(jiu)像(xiang)從(cong)有(you)機(ji)土(tu)壤(rang)中(zhong)新(xin)鮮(xian)地(di)挖(wa)出(chu)產(chan)品(pin)
，讓(rang)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)融(rong)入(ru)包(bao)裝(zhuang)創(chuang)意(yi)的(de)同(tong)時(shi)，提(ti)升(sheng)體(ti)驗(yan)感(gan)。

觀夏這個品牌

，也是通過外包裝結構設計，通過拆包裝的過程來提升儀式感
，提升消費者的拆盒愉悅感。

2016年左右

，美國的能量棒品牌RXBAR，把產品裏的成分和原料直接展現在包裝的正麵
，縮小LOGO，幫助消費者節省認知產品的時間
，這樣利益信息直給的方式在這幾年也成為了一個設計趨勢。新希望推出的24小時牛奶，也是在往這個方向走
，幫助消費者瞬間加強對於新鮮和短保的認知。

當然，體驗感設計提升很多時候也會帶來成本的提升，所以在設計過程中
，成本也是作為設計方要和企業方共同去探索的一件事情。

圖片來源：璞梵

盧瑛：包裝不隻是一個設計，包裝更可以用來幫助提升消費者在使用產品的體驗感。

接著我想問問伍總，在金多多走出國門的過程中
，如何把自己的產品和品牌與當地的文化、風潮相融合
？這裏麵有哪些心得體會嗎
？

伍薇佳：金多多自成立以來就是一家具有全球化基因的公司。我們從國際貿易起家，今天已經發展到全麵覆蓋中國和美國、日本全球幾十個國家，真正的走向全球化。我們與全球的合作夥伴

、行業同仁
、當地消費者代表相互交流學習，了解各個國家的風土人情和文化底蘊，這些對於我們的國際化成長非常有必要。

現xian今jin，我wo們men強qiang調tiao品pin牌pai全quan球qiu化hua發fa展zhan，把ba中zhong國guo的de品pin牌pai帶dai去qu海hai外wai必bi須xu要yao了le解jie本ben土tu消xiao費fei者zhe的de風feng俗su習xi慣guan，要yao深shen刻ke地di洞dong察cha消xiao費fei者zhe，才cai能neng讓rang消xiao費fei者zhe接jie受shou我wo們men的de品pin牌pai，願yuan意yi讓rang我wo們men的de品pin牌pai成cheng為wei心xin智zhi的de代dai表biao。文化之間的相互了解和融合是打造一個世界級品牌和產品的必要條件，這也是金多多18年來一直在做的事情。

rujin，jinduoduohaibeifuzhezhongguowenhuashuchudezhongren，zheshiwomendeshouyaorenwu。womenyaoranggengduodehaiwaixiaofeizhezhidao
，zhongguoyouduyiwuerdechuangxin，youhenduogaozhiliangdechanpin。quanqiuhuafazhanshibidingde，wenhuarongheyeshibirande。

盧瑛：yigejuyoubaorongxingdeshijieshigengmeihaodeshijie，tongshiyehengandongyuwuzongdeshiminggan
，zuoweiyijiazhongguoqiye，bazhongguohenduomeihaodewenhuatouguochanpinchuandidaoquanqiu，shifeichanghaodeyizuoqiaoliang。

盧瑛：最後展望一下未來，大家認為整個零食行業未來最大的機會點可能出現在哪裏？

俞偉祖：我還是從技術角度，我覺得未來零食發展最大的紅利之一就是技術創新的紅利。過guo去qu在zai技ji術shu上shang，尤you其qi是shi具ju有you核he心xin競jing爭zheng力li的de技ji術shu開kai發fa這zhe一yi塊kuai，我wo們men的de投tou入ru其qi實shi是shi非fei常chang少shao的de。好hao在zai近jin幾ji年nian，不bu少shao有you眼yan光guang的de企qi業ye家jia已yi經jing看kan到dao並bing逐zhu漸jian加jia強qiang了le在zai這zhe方fang麵mian的de投tou入ru。

所以我想，在未來的十年、二er十shi年nian，能neng保bao證zheng長chang期qi穩wen定ding利li潤run的de優you質zhi產chan品pin必bi然ran是shi具ju有you競jing爭zheng壁bi壘lei的de，不bu管guan這zhe個ge壁bi壘lei是shi供gong應ying鏈lian還hai是shi加jia工gong工gong藝yi，甚shen至zhi是shi前qian端duan原yuan料liao，都dou會hui帶dai來lai不bu錯cuo的de紅hong利li。

張彥輝：我wo覺jiao得de所suo有you的de機ji會hui其qi實shi都dou離li不bu開kai人ren，離li不bu開kai對dui人ren的de洞dong察cha和he關guan注zhu。在zai休xiu閑xian食shi品pin領ling域yu，我wo們men有you時shi候hou往wang往wang過guo於yu關guan注zhu年nian輕qing人ren這zhe樣yang一yi個ge大da而er泛fan的de領ling域yu
，但dan在zai年nian輕qing群qun體ti以yi外wai
，以yi及ji在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong針zhen對dui未wei來lai需xu求qiu去qu細xi分fen，其qi實shi還hai存cun在zai很hen多duo市shi場chang機ji會hui。

對於不同世代
、不同細分人群的剝離、觀察和探索並形成新的定位，這個將會是未來一個極大的機會。

侯建立：我們認為未來零食行業比較大的機會點，還是在零食渠道的連鎖化。

現在連鎖大概有1萬家
，未來三五年大概會漲到10萬家這樣，其中還會出現兩到三家300億到500億規模的公司，100億左右的公司也會有個5-10家。我們認為
，零食行業未來可以通過渠道創新產生更多的新機會。

伍薇佳：我覺得機會點源於企業對消費者的關注，從消費者出發，做好自己的內功，做好創新，做到獨一無二，秉持本心打磨好產品，這裏麵都是機會。

盧瑛：品牌如人，做好內觀
，再把做生意的整套體係做好，自然都是機會。