文：歸去來

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

這36家門店
，其中直營門店16家
，主要分布在哈爾濱各核心商圈
；加盟店20家
，分布在北京、上海
、黑龍江等地。

乳此新鮮的目標是，兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店，五年內在全國規模達到2000家。目前店內以奶茶飲品為主
，最主要的是牛乳茶，還有包括酸奶奶昔、果茶、冰沙等係列產品，價格位於15-25元之間。

事實上，不僅僅是完達山在布局奶茶賽道
，2020年，輝山乳業開始以快閃店方式嚐試開設奶茶店，並命名為“鮮博士乳品創意Lab”
；而蒙牛旗下的“南小貝”
，則在2019年就開出了第一家門店
，2022年開放全國市場招商，全且海外戰略啟動拓展東南亞國家；除南小貝外，蒙牛旗下的牧場能量奶茶也在不斷拓店
，並且顯著位置強調蒙牛專供；早在2018年12月，新希望就曾推出新產品“最初”係列
，包括最初鮮奶茶
、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等。

圖源：作者拍攝

不過在“內卷”的茶飲賽道上
，乳企們真的能夠殺出一條血路，實現突圍嗎？

在多重因素影響下，2022年A股多家上市乳企業績承壓。

以去年三季度為例，A股上市乳企營收和淨利潤增速分別為4.4%和-26.2%。而從2022年全年來看，頭部企業蒙牛和伊利的營收增速分別為5.05%和11.37%，歸母淨利潤增速分別為5.52%和8.34%。頭部企業增速放緩的背後，也意味著未來行業天花板即將來臨。

圖源：wind

圖源：睿農谘詢研究部

另一方麵，玉米
、豆粕等大宗商品價格持續上漲，而玉米和豆粕是奶牛養殖的重要飼料之一，無疑推動整個養殖環節成本的上漲，壓縮了企業利潤空間。

圖源：wind

數據來源：各公司財報

除此之外，乳業自身也存在著不少問題。蒙牛這幾年一直缺乏能打的大單品
，伊利新開拓的現製茶
、礦泉水等產品也表現平平，地方乳企更是麵臨著從區域市場進軍全國市場的難題。

業績疲軟之下，找尋新增量自然是乳企們一致的做法。

至(zhi)於(yu)乳(ru)企(qi)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)紛(fen)紛(fen)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)
，一(yi)是(shi)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)行(xing)業(ye)門(men)檻(kan)偏(pian)低(di)。新(xin)茶(cha)飲(yin)配(pei)方(fang)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)，缺(que)乏(fa)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)
，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)程(cheng)度(du)較(jiao)高(gao)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)熱(re)門(men)產(chan)品(pin)上(shang)各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)相(xiang)似(si)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)說(shuo)“檸檬水”作為蜜雪冰城熱賣單品之一
，滬上阿姨
、古茗也均有該產品。

圖源：古茗、滬上阿姨小程序

以蜜雪冰城為例

，2021年蜜雪冰城營收103.5億元，其中食材和包裝材料業務營收分別為72.3億元以及17.79億元
，占總營收的69.89%以及17.19%。因yin此ci，當dang乳ru企qi自zi己ji開kai始shi經jing營ying線xian下xia奶nai茶cha店dian且qie找zhao到dao清qing晰xi的de方fang向xiang後hou，便bian有you機ji會hui邀yao請qing更geng多duo人ren加jia盟meng，進jin而er實shi現xian通tong過guo銷xiao售shou食shi材cai和he原yuan材cai料liao變bian現xian的de路lu徑jing。

三是乳企做奶茶本身就有著得天獨厚的優勢，更容易打造出差異化競爭。比如今年低溫酸奶飲持續爆火，包括喜茶、古茗、茶百道
、書亦、七(qi)分(fen)甜(tian)等(deng)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)。但(dan)由(you)於(yu)這(zhe)些(xie)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)供(gong)應(ying)鏈(lian)經(jing)驗(yan)上(shang)的(de)不(bu)足(zu)，目(mu)前(qian)這(zhe)些(xie)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)借(jie)助(zhu)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)或(huo)通(tong)用(yong)酸(suan)奶(nai)代(dai)替(ti)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)。但(dan)蒙(meng)牛(niu)、伊利、新希望等乳企運營低溫酸奶多年，其在供應鏈上有著天然的優勢。

02

擠不動的奶茶賽道

雖說乳企們做奶茶具有一定優勢，但隨著當前行業市場增速的放緩
，乳企們的奶茶業務也難言輕鬆。

喜茶菜單。圖源：作者拍攝

同時我們在走訪牧場能量下沉市場門店時，該門店店員胡麗也坦言，來到店內的顧客經常會說的一句話就是，“你們家的產品怎麼比蜜雪冰城貴這麼多啊！”

顯然，乳企們的奶茶品牌後續在下沉市場如何和蜜雪冰城競爭
，是不得不麵對的現實問題。

雖sui說shuo乳ru企qi們men的de奶nai茶cha在zai產chan品pin宣xuan傳chuan上shang希xi望wang借jie助zhu原yuan材cai料liao上shang的de差cha異yi給gei消xiao費fei者zhe樹shu立li起qi一yi種zhong產chan品pin貨huo真zhen價jia實shi的de感gan覺jiao。但dan問wen題ti是shi，消xiao費fei者zhe在zai口kou感gan上shang是shi否fou能neng感gan覺jiao到dao這zhe一yi差cha異yi呢ne？

針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)
，我(wo)們(men)分(fen)別(bie)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)杯(bei)喜(xi)茶(cha)和(he)一(yi)杯(bei)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，隨(sui)機(ji)邀(yao)請(qing)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)張(zhang)璐(lu)進(jin)行(xing)嚐(chang)試(shi)。但(dan)張(zhang)璐(lu)坦(tan)言(yan)
，自(zi)己(ji)實(shi)在(zai)喝(he)不(bu)出(chu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)喜(xi)茶(cha)口(kou)感(gan)的(de)差(cha)異(yi)在(zai)哪(na)裏(li)，甚(shen)至(zhi)個(ge)人(ren)感(gan)覺(jiao)雖(sui)然(ran)價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)數(shu)元(yuan)

，但(dan)喜(xi)茶(cha)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)味(wei)道(dao)差(cha)不(bu)多(duo)。

左：喜茶，右：蜜雪冰城。圖源：作者拍攝

如ru果guo消xiao費fei者zhe感gan知zhi程cheng度du較jiao低di
，那na麼me必bi然ran會hui影ying響xiang到dao奶nai茶cha的de複fu購gou，而er複fu購gou又you是shi一yi家jia奶nai茶cha店dian生sheng存cun和he跑pao通tong單dan店dian模mo型xing的de關guan鍵jian。因yin此ci，能neng否fou真zhen正zheng打da造zao出chu口kou感gan上shang的de差cha異yi化hua，極ji其qi考kao驗yan乳ru企qi奶nai茶cha的de產chan品pin研yan發fa功gong底di。

從單品來看，乳企奶茶結合自身優勢在品類上也的確有所創新。比如乳此新鮮的炒酸奶係列飲品、牧場能量的VC益生菌、冷萃鮮奶杯、牧場經典酸奶等。而果茶係列則和友商整體差異並不大。

乳此新鮮菜單。圖源：網絡

此前乳企的營銷一般為邀請代言人、讚助綜藝欄目或體育賽事等。但截至目前，新茶飲賽道上的玩家很少按照這一方式進行營銷，他們的營銷路線更加貼近互聯網，“話題度”“網紅款”是追求的目標。究其原因主要有兩條，一是傳統營銷打法成本太高，二是距離主流消費群體年輕人較遠。

綜合各大品牌的加盟政策來看
，滬上阿姨
、書亦
、古茗
、7分甜預估前期單店投入分別在28.5萬元（不含房租）、29萬-39萬元、28萬元、40萬元起。

圖源：公開信息整理

但需要說明的是，因牧場能量目前的品牌聲量相對較小，門店20-50平方米左右的選址也必須要在一個城市的核心商圈中，這無疑會拉高門店的租金成本。而且隨著後續門店數量的擴張

，對於加盟商管理
、食材供應鏈的把控等等均提出了更高的要求。

03

乳企需找到“第二曲線”