文：李彥

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

江小白
，聲量越來越小了。

曾一度占領小酒市場20%市場份額的江小白
，今年618的表現堪憂。各大平台給出的酒水行業戰報表上
，江小白已榜上無名。此前，據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時期的20%下跌至2020年的0.5%。2019年以後，江小白再未公布營收數據。

近年來
，江小白前後經曆了股權變更
、內部裁員。除此之外，營銷過氣、口碑下降的爭論也愈發嚴重。2019年

，江小白旗下青梅酒品牌梅見橫空出世，在2020年至2022年618及雙11期間，多次拿到天貓果酒第一的好成績
，然而今年618卻也走起了下坡路
，痛失各大果酒榜單前三。

01

成也複製粘貼

2012年底
，在中央“八項規定”讓rang白bai酒jiu行xing業ye腰yao斬zhan的de大da勢shi下xia
，江jiang小xiao白bai逆ni潮chao流liu出chu世shi。在zai沒mei有you悠you久jiu曆li史shi沉chen澱dian的de情qing形xing下xia，江jiang小xiao白bai選xuan擇ze避bi開kai主zhu流liu白bai酒jiu消xiao費fei市shi場chang，采cai取qu差cha異yi化hua打da法fa，開kai創chuang“年輕人的白酒”新品類。江小白打出“情感牌”
，通過在包裝、廣告上，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認可。

在廣告方麵，江小白先後在《好先生》、《從你的全世界路過》、《深夜食堂》等多個電視劇、《這就是街舞》《中國新說唱》等多個大熱綜藝植入。與此同時，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，通過動漫將“江小白”人格化、IP化。

多個大熱綜藝造勢以及江小白動漫全網過億的播放量，無形中為江小白帶來了巨大的收益，2017年
，江小白銷售額超過10億元。2018年

，江小白小瓶銷售額達到20億元，賣出1000萬箱。到了2019年，江小白拿到了同品類20%的市場份額。可以說是新一代白酒的“領軍”品牌。

賽健尼品牌谘詢創始人蕭巧瓊認為，江小白的營銷手段有幾個特色：注重品牌形象營造、借助社交媒體傳播、與年輕人文化訴求契合

、推出限量版產品等
，本質上來說
，是打造談資，成為社交貨幣。

江小白的成功
，似乎讓陶石泉找到了產品密碼。

2019年，低度酒站上市場風口，梅見作為江小白旗下獨立果酒品牌上市了。值得注意的是
，梅見的成長路徑，打上了江小白的烙印
，其崛起幾乎完全複製粘貼了江小白的路徑。

同樣聚焦於“年輕態人群”
，依賴於品牌營銷。與江小白的“emo文化”不同，梅見打出了“好久沒見，好酒梅見”的品牌口號，以“團圓”作(zuo)為(wei)主(zhu)題(ti)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)。以(yi)今(jin)年(nian)春(chun)節(jie)梅(mei)見(jian)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)動(dong)作(zuo)為(wei)例(li)，梅(mei)見(jian)先(xian)推(tui)出(chu)新(xin)年(nian)禮(li)盒(he)，並(bing)在(zai)大(da)眾(zhong)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)進(jin)行(xing)鋪(pu)設(she)，營(ying)造(zao)出(chu)人(ren)多(duo)屯(tun)年(nian)貨(huo)的(de)氛(fen)圍(wei)，後(hou)同(tong)步(bu)線(xian)上(shang)造(zao)勢(shi)，將(jiang)抖(dou)音(yin)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)發(fa)力(li)平(ping)台(tai)，選(xuan)擇(ze)多(duo)為(wei)達(da)人(ren)合(he)作(zuo)呈(cheng)現(xian)家(jia)宴(yan)場(chang)景(jing)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)平(ping)台(tai)發(fa)起(qi)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)，鼓(gu)勵(li)用(yong)戶(hu)拍(pai)攝(she)自(zi)己(ji)新(xin)年(nian)故(gu)事(shi)進(jin)行(xing)互(hu)動(dong)。

和江小白一樣
，梅見也通過品牌營銷引來了一陣爆發性的銷量增長。梅見連續蟬聯各大平台果酒排行榜冠軍，單場直播銷售額最高達130W
，成為梅酒品類第一品牌。2021年品牌價值達41.96億元，在果酒品牌中位列第一。

然而，到了2020年，江小白的市場份額一度縮水到0.5%
，2023年618期間，梅見痛失各大果酒榜單前三。江小白從出道到巔峰再走起下坡路，花了七年

，梅見隻花了三年。

02

敗也複製粘貼

長期以來
，江小白產品本身的口感就一直陷入爭議，諸多消費者表示，江小白不僅難喝，還毫無性價比可言，梅見也被評“工業化的梅子味”。創始人陶石泉也曾表示，江小白是“賣給不喝酒的人”。所以

，對於不喝酒的人來說
，風味
、香型、厚度這些，不需要
，也不存在好不好喝的評量標準
，隻需要知道“怎麼調製才好喝”。

jujiuleicongyerenshiwangnvshijieshao
，jiangxiaobaishuyuxiaoqujiu，xiaoqujiudeniangzaogongyigengweijiandan，shengchanzhouqiyejiaoduan
，nenggouzaiduanshijianneijiadachanliang。erjiangxiaobaizuoweichuanpaixiaoqubaijiu，heyibandebangutaifajiaoxiaoqubaijiulveyoubutong，shichungutaitanghuahefajiaode，zhezhongjiudeyuanliaobingbushidami，ershigaoliang。biqidaqujiueryan
，xiaoqujiudekougancengcihuigengweijiandanyixie。

當然，江小白所瞄準的市場，並不是單純愛喝白酒的年輕人們。“江小白如何兌飲料”也(ye)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)博(bo)主(zhu)測(ce)評(ping)的(de)主(zhu)題(ti)。然(ran)而(er)，在(zai)很(hen)多(duo)測(ce)評(ping)博(bo)主(zhu)那(na)裏(li)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)同(tong)價(jia)位(wei)白(bai)酒(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)兌(dui)飲(yin)料(liao)混(hun)合(he)喝(he)法(fa)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)，喝(he)法(fa)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)最(zui)終(zhong)也(ye)沒(mei)敵(di)過(guo)江(jiang)小(xiao)白(bai)口(kou)感(gan)上(shang)的(de)單(dan)薄(bo)。

而對比同價位白酒市場，白酒市場通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白也並沒有拿到價格優勢。

江小白也算是認識到自身產品本身存在的問題，痛定思痛，在2021年9月
，隆重推出百元新品“金蓋”
，500ml售價108。據深眸財經此前報道，為了給“金蓋”造勢
，江小白邀請了50位品酒師和專業人士盲測，測評結果是，在同類價格區間的主流白酒中
，金蓋口感位列第一。

金(jin)蓋(gai)的(de)上(shang)線(xian)，是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)試(shi)圖(tu)定(ding)義(yi)新(xin)名(ming)酒(jiu)的(de)嚐(chang)試(shi)
，顯(xian)然(ran)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)沒(mei)有(you)為(wei)此(ci)買(mai)單(dan)。無(wu)論(lun)是(shi)天(tian)貓(mao)還(hai)是(shi)京(jing)東(dong)江(jiang)小(xiao)白(bai)旗(qi)艦(jian)店(dian)，金(jin)蓋(gai)的(de)月(yue)銷(xiao)量(liang)均(jun)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)。與yu此ci同tong時shi，江jiang小xiao白bai產chan品pin本ben身shen口kou感gan上shang的de爭zheng議yi，也ye使shi一yi眾zhong博bo主zhu已yi對dui其qi產chan生sheng刻ke板ban印yin象xiang
，在zai眾zhong多duo種zhong草cao平ping台tai上shang可ke見jian，在zai品pin酒jiu師shi之zhi間jian口kou感gan受shou到dao好hao評ping的de金jin蓋gai屢lv次ci進jin入ru安an利li“黑榜”。

江小白並沒有能成功依靠金蓋打一個漂亮的翻身仗。究其原因，還是江小白的消費場景局限性太小。

03

消費場景局限

據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，疫情三年
，白酒行業消費場景缺失
，有效需求不足
，市場消費整體表現不樂觀。

與此同時
，江小白和梅見都把市場定位瞄準年輕人，正因如此，產品的消費場景更被框柱了。

王女士總結了飲酒的三大場景：商務宴請
、家庭聚會、年輕人小酌。並對此進行了解釋。王女士認為，在前兩個場景下，傳統品牌的白酒，因為社會共識高
、pinpaijiazhidagengrongyibeixuanze，zaizhelianggechangjingxia，jiangxiaobaidechuchanggailvshihendide。erzaidisangechangjingxia，yifangmian
，nianqingrenduibaijiudegoumailifeichangyouxian
，lingyifangmian
，jiangxiaobaidezouhong

，bingbushiyichanpinqusheng。nianqingrenxihuanxinxiangan，xihuanyuzhongbutong
，suoyijiangxiaobaidebaozhuanghexiaoshoufanganhuodelenianqingrenderenke，danshizhebufenxiyinfanguolaijiushizhongchengdubugao，meibanfachanshenghuigoulv，wufachangjiuweixixiaoliang。

江小白也意識到了此局限性，開始向主流消費市場進軍。在江小白創立十周年發布會上，陶石泉表示“我們對於高度酒的市場需求視而不見，一直不去做高度酒的產品，導致了我們的主流用戶流失嚴重”。釋放了江小白的轉型信號。金蓋的上市，正是江小白轉型邁出的重要一步。

要實現目標市場的轉變，並不容易。蕭巧瓊認為：品(pin)牌(pai)下(xia)探(tan)容(rong)易(yi)，高(gao)端(duan)化(hua)則(ze)非(fei)常(chang)艱(jian)難(nan)。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)口(kou)碑(bei)主(zhu)要(yao)建(jian)立(li)在(zai)較(jiao)為(wei)平(ping)民(min)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)度(du)和(he)接(jie)受(shou)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，市(shi)場(chang)不(bu)願(yuan)為(wei)其(qi)買(mai)單(dan)。此(ci)外(wai)，高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)高(gao)端(duan)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)加(jia)嚴(yan)苛(ke)
，江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)上(shang)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)來(lai)自(zi)傳(chuan)統(tong)名(ming)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)大(da)競(jing)爭(zheng)。

由“青春小酒”改為了“單純高粱酒”這一模糊的定位，發生了戰略偏航，反也給了其他競爭對手可乘之機，年輕消費群體開始被瓜分。首先，以精釀啤酒、預調雞尾酒為代表的一係列新消費品牌大獲年輕人青睞。其次
，即便是同類型的選手
，亦出現了觀雲
、光良以及穀小酒等品牌。麵對激烈的競爭，江小白的路變得更為難走。

04

結語

值得注意的是，近幾年來，江小白陸續在四川、重慶等地開張了江小白酒館。從江小白酒館公眾號可以看到，江小白依然在通過文字營銷嚐試打造一個年輕人的消費場景，並聲稱”希望以江小白酒館為載體


，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。這一套方案，依舊散發著江小白的那套複製粘貼做產品的氣息。

時shi至zhi今jin日ri，僅jin靠kao複fu製zhi黏nian貼tie的de營ying銷xiao手shou段duan，對dui江jiang小xiao白bai來lai說shuo
，顯xian然ran是shi不bu夠gou了le。江jiang小xiao白bai口kou感gan的de單dan薄bo以yi及ji自zi身shen市shi場chang的de局ju限xian性xing沒mei有you辦ban法fa讓rang真zhen正zheng喝he酒jiu的de人ren認ren可ke，導dao致zhi其qi必bi然ran會hui陷xian入ru瓶ping頸jing。同tong時shi，即ji便bian江jiang小xiao白bai已yi經jing認ren識shi到dao了le產chan品pin競jing爭zheng力li的de重zhong要yao性xing，但dan船chuan大da難nan掉diao頭tou
，想xiang要yao改gai變bian消xiao費fei者zhe的de偏pian見jian也ye並bing不bu容rong易yi。

事實上
，在今天的小酒館戰場
，已是成熟的集團之間的競爭了。無論是在年輕人市場都深耕已久的海倫司
，還是精致餐飲開始的 NAPA、Da Vittorio
，每個集團都已經擁有了相對成熟的方法論。開辟餐飲線，對江小白來說是在探索再攀高峰的機會，但最終還得靠產品說話。