低價背後的邏輯。
文：陽子
來源：零售圈（ID：retailsphere）
1元左右的礦泉水，6元的43g德芙巧克力、不到3元的加多寶涼茶......和68元單顆巧克力球、168元3顆話梅甚至一結帳動輒就5、600元的“價格刺客”相比，零食折扣店通常以超市、便利店、專營門店等渠道70%左右的定價，吸引了更多注重性價比的消費者進行購買，畢竟對用戶而言，看得見、摸得著、可預測的價格才是核心。除了花更少的錢買到更多產品之外，近來，新興零食折扣店更是在低價基礎上針對會員推出多種福利活動，例如趙一鳴零食將每月18日設會員換購日，1積分就可以搶購到包含蜂蜜柚子茶、海苔肉鬆卷、蒸蛋糕等多款零食在內的大禮包，而每月8號更是打出了會員全場88折的促銷折扣。另一頭部品牌零食很忙也已在湖南、湖北、江西、廣西、廣東等多個地區上線會員係統，每月7號推出88折會員活動......可以看到，在休閑零食賽道激戰之下，細分零食折扣門店在原本就已到達“價格窪地”的基礎上，仍試圖以更低價、更豐富、更多元的舉措來吸引消費者。行業競爭反映至用戶層麵，自然可以讓其大幅受益。然而，業內卻有部分聲音認為，此舉無異於純打“價格價”，長遠來看並非一個健康的發展模式。那麼，極度“內卷”的零食折扣業態主打低價真的是一場“純價格戰”嗎？在《零售圈》看來，似乎並不能簡單地將兩者之間劃上等號。和傳統大賣場、便利店、電商等類似，每一次渠道的變革都會誕生一批新興業態，休閑零食賽道同樣如此。從90年代初的散賣、批(pi)發(fa)形(xing)式(shi)到(dao)各(ge)大(da)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，從(cong)本(ben)土(tu)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)到(dao)以(yi)商(shang)超(chao)為(wei)主(zhu)要(yao)售(shou)賣(mai)渠(qu)道(dao)，從(cong)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)等(deng)零(ling)食(shi)專(zhuan)營(ying)門(men)店(dian)到(dao)借(jie)助(zhu)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)、百草味等新興零食品牌，從布局上遊端的生產型零食企業到以“高性價比、低運營成本、高運轉效率”為核心的零食折扣品牌，對渠道依賴程度更加深厚的休閑零食賽道已然經曆了數次變革期。發展至今，以目前的市場格局來看，兼顧品類、定價、近(jin)場(chang)等(deng)多(duo)重(zhong)優(you)勢(shi)，且(qie)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)格(ge)及(ji)價(jia)值(zhi)雙(shuang)重(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)，其(qi)火(huo)熱(re)一(yi)方(fang)麵(mian)體(ti)現(xian)在(zai)高(gao)頻(pin)到(dao)店(dian)率(lv)及(ji)迅(xun)速(su)拓(tuo)張(zhang)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)之(zhi)上(shang)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)加(jia)盟(meng)商(shang)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)及(ji)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)業(ye)態(tai)自(zi)身(shen)的(de)的(de)高(gao)關(guan)注(zhu)度(du)。單純就消費角度而言，在零食折扣門店以上優勢之中，“低價”自zi然ran是shi最zui關guan鍵jian因yin素su，畢bi竟jing疫yi情qing之zhi後hou，消xiao費fei者zhe的de經jing濟ji行xing為wei更geng加jia審shen慎shen，但dan同tong時shi不bu想xiang降jiang低di對dui品pin質zhi的de要yao求qiu。在zai此ci基ji礎chu上shang，零ling食shi折zhe扣kou門men店dian贏ying得de了le更geng多duo青qing睞lai。我們認為，這背後的低價邏輯與此前電商大戰之中所謂的“燒錢”補貼用戶不同，之所以能夠為消費者提供商超、便利店、專營門店等渠道70%定價的產品，源於其采購模式。傳統模式通常會疊加入場費、陳列費、條碼費等一係列冗餘費用，各個環節溢價空間較大，而零食折扣業態直接對接生產上遊端，通過大規模采購、貨到付款，零賬期對接等方式，促使其擁有更多議價權，最終將各個流程壓縮至“生產-倉儲-門店”三端，這一方麵緩解了更多資金壓力及降低了部分運營成本。另ling一yi方fang麵mian可ke以yi在zai保bao持chi快kuai速su擴kuo張zhang的de同tong時shi讓rang利li於yu消xiao費fei者zhe。反fan映ying至zhi門men店dian端duan，最zui直zhi接jie的de體ti現xian自zi然ran在zai價jia格ge之zhi上shang，最zui終zhong促cu使shi零ling食shi折zhe扣kou門men店dian擁yong有you更geng豐feng富fu的de線xian下xia客ke流liu及ji更geng高gao頻pin次ci的de到dao店dian率lv。但低價並不意味無利。數據顯示，零食很忙單店坪效為0.3萬/平方米，而良品鋪子等高端零食門店單店坪效為0.2萬/平方米，盡管毛利及淨利潤率低於後者，但前者更注重以“量”取勝。零食折扣業態頭部品牌相關負責人告訴《零售圈》，“這一業態更多是一門“薄利多銷”的生意，即使毛利普遍維持在18%左右，規模上升後整體盤子帶來的利潤依然是可觀的。”《零售圈》認為，這也恰恰正是大多業內品牌初期在低價邏輯之外，不斷追求門店數量的重要原因之一。在《零售圈》看來，零食折扣業態所謂的“低價”僅僅為用戶所能看到的表象，其背後更多是為了刺激消費，品牌蘊藏的則是一個更為龐大的運營體係，核心為重倉供應鏈。低毛利要求匹配更高效能的運營節奏，且這一步調必須要遠遠快於傳統渠道，才有製勝的可能性。這包括但不限於目標性選址、精準化選品、標準化運營模式，甚至是倉儲、物流等等，當整個鏈條極致串聯在一起時，才能更好的提升整個門店運作效率。細化來看，頭部品牌低價引流僅僅是零食折扣店獲客的舉措之一。以目前SKU占比來看，近1500個產品中，品牌商品和白牌商品比例維持在4:6左右，同時門店還會每月保持20-30款新品上架，維持高頻汰換可為消費者帶來更多新鮮感，而最終提升毛利則更依賴於後者，即白牌商品。另一方麵，零食折扣店內40%以(yi)上(shang)品(pin)類(lei)的(de)散(san)稱(cheng)食(shi)品(pin)可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)提(ti)升(sheng)購(gou)買(mai)率(lv)，帶(dai)來(lai)更(geng)高(gao)利(li)潤(run)。無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)價(jia)格(ge)角(jiao)度(du)還(hai)是(shi)分(fen)量(liang)角(jiao)度(du)，用(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)壓(ya)力(li)都(dou)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，自(zi)然(ran)能(neng)夠(gou)高(gao)頻(pin)進(jin)店(dian)複(fu)購(gou)。《零售圈》認為，消費者或許會追求一時的低價，他們最終想要獲取的依然是價值，這種價值或許更多意味著支出時所擁有的高品質及高自由度。但任何行業都難以避免競爭，零食折扣業態更是如此。換句話說，所謂的“價格戰”shinanyiduoguode，bijingzhenggesaidaoyiranchuyupapoqi，jutoushangweichuxian，neibuyiranzaijiasupaomaquandizhizhong。yinci，gedawanjiayefeichangqingchuzhongcanggongyingliancaishizhishengzhiben。例如零食很忙後端著力於構建更密集的倉儲物流中心，將貨品流轉周期縮減至5-7天，覆蓋範圍擴大至周邊300公裏以內，以更加強大的供應鏈輻射能力，加速全國化進程。而零食有鳴則建設智能倉配中心，通過自動化技術進行“貨到人”揀選，實現高於傳統作業模式的6倍效率。前端之上，賽道內頭部零食折扣品牌則通過更加標準化的陳列、運營模式，促使加盟商快速上手，降低運營成本。除此之外，持續推進與鹽津鋪子、洽洽、ganyuanshipindengchuantonglingshishengchanqiyedehezuo，chengweilelingshizhekouyetaihangshijingzhenglidezhongyaojucuo。bijingduiyuxiaofeizhe，zhimingdugenggaodetoubupinpaigengfuheqiduijiazhidezhuiqiu。《零售圈》認為，零食折扣店身為入局者，顯然比他人更明晰自身定位及突圍所要掌握的核心點，每一個競爭者也都在朝著自己的最終目標邁進。日前，有媒體報道，零食很忙擬進行首次公開募股（IPO），或籌資1億至2億美元。後續品牌方回應稱，暫時沒有明確的上市計劃和地點，也未對外披露，資訊提及的說法為不實信息。對此，《零售圈》聯係零食很忙相關負責人，其表示，“目前品牌仍在業務拓展階段，先把市場做深，然後再去思考更長遠的事情。”事實上，現在各大零食折扣品牌都在搶時間，追求更多門店數量。整體來看，賽道的可拓空間的確不小。艾媒谘詢數據顯示，預計到2027年中國休閑食品行業市場規模將達12378億元。與此同時，下沉市場具有更多增量，零食折扣業態的低價模式也更符合其用戶需求。長遠看來，行業內部測算開店空間有近7萬家，且格局未定，多數品牌門店數量為2000-3000家(jia)左(zuo)右(you)。因(yin)此(ci)，依(yi)托(tuo)於(yu)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)還(hai)將(jiang)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)，而(er)未(wei)來(lai)誰(shui)能(neng)夠(gou)占(zhan)據(ju)更(geng)多(duo)點(dian)位(wei)，進(jin)行(xing)更(geng)密(mi)布(bu)局(ju)才(cai)是(shi)展(zhan)開(kai)競(jing)爭(zheng)的(de)基(ji)石(shi)。《零售圈》認為，和電商等線上模式不同，線下拓店並非一蹴而就，全國化布局過程中選址是否精準、如何選擇加盟商、周邊人流量測算是否滿足開店要求、如(ru)何(he)針(zhen)對(dui)區(qu)域(yu)特(te)征(zheng)進(jin)行(xing)在(zai)地(di)化(hua)運(yun)營(ying)調(tiao)整(zheng)等(deng)等(deng)，都(dou)需(xu)要(yao)經(jing)過(guo)仔(zai)細(xi)考(kao)量(liang)，一(yi)味(wei)追(zhui)求(qiu)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)增(zeng)加(jia)而(er)降(jiang)低(di)標(biao)準(zhun)不(bu)是(shi)長(chang)遠(yuan)之(zhi)計(ji)，反(fan)而(er)會(hui)埋(mai)下(xia)隱(yin)患(huan)。畢(bi)竟(jing)對(dui)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)、品牌甚至是資本而言，最終的利潤及回報才是能握在手裏的果實。shangshihuoxushirenheqiyedouxiangshixiandezuizhongmubiao，danzaishixianmubiaodeguochengzhongrengyougengduoxijiexuyaohangshi。youqishizaigefanghunzhanzhishigengshiruci。yulingshisaidaoeryan，xiabanchangzhanzhengyiranlailin，jingzhengzirannanyibimian，danwomenrengxulixingkandai。《零售圈》認為，當渠道變革發生時做好自己，把選擇權交給消費者，才是應對“內卷”的應有之道。
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