文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

又是熟悉的一周的開始，周一綜合征的Winnie一個箭步衝出電梯
，卡著點兒打上了卡
，長舒一口氣後坐到了工位上。在辦公桌上擺上一杯全家的拿鐵、一個全家的飯團，固有的全家便利店早餐組合，邊吃邊幹才算是一天正經工作的開始。

“我的早餐幾乎都是全家便利店承包的。”Winnie家樓下和公司邊上各有一家全家便利店
，“事實上，我的午餐和晚餐也經常是去全家解決的，我們辦公室好多人都這樣。” 

以便利店為家，在一線的年輕族群中顯得愈發尋常。方便、快捷、便宜

，竟然還有點好吃，便利店的餐食對社畜們來說已經成為了一種優選。

近日
，全家便利店推出了全新升級的第五代店鋪。7月12日，全家便利店第一家五代店在上海法華鎮路亮相。全家便利店通過對消費者需求的深入分析，將一天的餐食劃分為早餐
、午餐、下午茶
、晚餐和宵夜總共五檔，全麵開啟“一日五餐”策略。

相比第四代門店，第五代門店全麵升級了“熱氣小灶”“湃客咖啡”等子品牌；豐富“哈妮烘焙家”產品線，打造“EMO深夜食堂”，並創新“DIY調酒”服務。新店型將鮮食吧台麵積加大並獨立成區，同時新增設了無線充電、複印等服務。

erjiuzaiqianyitian，quanjiaguanfangweixinfabulezuixinjiamengkaifangdexiangguanxinxi。jieheciciquanxinshengjidediwudaidianpu，zuoweiwaizibianlidianzhongdedaibiaolongtou，quanjiabianlidianzuodazuoqiangdejuexinyijingxiezailemingmianshang。

那麼，全家便利店為什麼會瞄準“一日五餐”作為突破口？一日五餐的思路能否被廣泛複製到全國？外資便利店在下沉市場又該如何運作呢
？

01

 靈魂在鮮食 

“如果你要問我，最喜歡全家便利店哪一點？那答案一定是吃的種類夠多
、東西夠好吃。”說起便利店裏好吃好喝的
，Winnie簡直是如數家珍
，“其他便利店好吃的也很多啦
，比如7-Eleven的芋泥糯米糍

，羅森的冰皮月亮蛋糕等。我覺得現在便利店的主攻方向非常明確了：鮮食絕對是未來的重中之重。”

從國內當前格局來看，一二線城市
、尤其是北上廣深的便利店賽道內，中流砥柱幾乎被新一代便利店所占據。

與傳統小賣鋪、雜貨店存在明顯差異的是，全家
、羅luo森sen等deng外wai資zi便bian利li店dian和he便bian利li蜂feng等deng新xin興xing國guo產chan品pin牌pai便bian利li店dian內nei，物wu品pin陳chen列lie更geng為wei幹gan淨jing整zheng潔jie，產chan品pin年nian輕qing化hua程cheng度du也ye更geng高gao。但dan究jiu其qi根gen本ben，這zhe些xie品pin牌pai最zui能neng吸xi引yin年nian輕qing人ren的de還hai是shi“鮮食”二字。

所謂鮮食，強調的自然是一個“鮮”字。在上海的首家全家第五代門店裏，除了微波爐
、烤腸機等常規設備外，還增加了熱壓三明治機、自助煮麵鍋等，配合推出的新鮮熱食自選，強調現煮現做。粗糧三寶、全家撈麵、康私房牛肉湯泡麵等新品，從選品上來看，非常貼近年輕白領對食物的訴求：健康
、美味、方便
、快捷。

IBMG商業智庫發布的《2022年中國本土便利店鮮食經營狀況調研報告》顯示，2021年隻有43.8%的便利店在賣便當，過了一年，賣便當的便利店占比達到了60%。

為什麼要做鮮食？

一方麵，核心是中國市場由於外賣的發展，出現了“餐飲零售化”和“零售餐飲化”不可逆轉的趨勢；另一方麵，相對於常規的貨架式產品，鮮食無論從使用頻率還是利潤率來說都拔高到了一個新高度。

阿裏研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報告中顯示

，FF（Fast Food）在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻達到了46.6%，是其他商品的近乎兩倍。

在一個80~120平方米的中百羅森標準店型裏，至少有3列貨架和2組多溫層冰櫃，上麵至多陳列3000種SKU的產品。其中
，中百集團和羅森共同研發的鮮食，如關東煮
、烤串、便當、壽司、飯團、蛋糕等，大概占據了店內1/3的麵積。這些自有產品不僅為店鋪貢獻著高銷量
，更擁有35%~40%的高利潤。

想做鮮食的不隻是便利店，生鮮超市裏琳琅滿目的餐食區域已經說明了一切。

“窮人超市”奧樂齊在中國市場的定位是主攻中產階級的社區精品超市和社區食堂。體現“一日三餐”定位的美食包括自營烘焙麵包、輕食簡餐
，德國堿水結、特色沙拉和燕麥杯等都受到了消費者的熱捧。

奧樂齊中國區主席陳有鋼表示：“社(she)區(qu)最(zui)大(da)的(de)一(yi)個(ge)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)就(jiu)是(shi)怎(zen)麼(me)解(jie)決(jue)簡(jian)單(dan)吃(chi)飯(fan)，同(tong)時(shi)又(you)要(yao)吃(chi)好(hao)飯(fan)的(de)問(wen)題(ti)
，可(ke)以(yi)在(zai)店(dian)裏(li)吃(chi)，也(ye)可(ke)以(yi)拿(na)回(hui)家(jia)吃(chi)。零(ling)售(shou)如(ru)果(guo)不(bu)積(ji)極(ji)思(si)考(kao)餐(can)飲(yin)化(hua)路(lu)徑(jing)的(de)話(hua)，未(wei)來(lai)空(kong)間(jian)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。”

02

 盒馬做不到的地方 

“每次看到全家的那句廣告語：全家就是你家，我都覺得一點不誇張。”被問到為什麼沒有選擇像盒馬這樣的超市來解決一日三餐時，Winnie說出了自己的想法。

“其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)是(shi)覺(jiao)得(de)盒(he)馬(ma)不(bu)方(fang)便(bian)，隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)我(wo)這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)活(huo)模(mo)式(shi)來(lai)說(shuo)
，便(bian)利(li)店(dian)更(geng)適(shi)合(he)一(yi)些(xie)。我(wo)的(de)工(gong)作(zuo)單(dan)位(wei)和(he)家(jia)樓(lou)下(xia)就(jiu)是(shi)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)，光(guang)是(shi)從(cong)便(bian)捷(jie)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，還(hai)是(shi)全(quan)家(jia)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)。雖(sui)然(ran)盒(he)馬(ma)現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)有(you)了(le)30分鍾送達服務，但是我下個樓、買個吃的，10分鍾就足夠了
，何必要多等那20分鍾呢。另外
，盒馬的到家服務49元才可以免配送費，像我這樣獨居的女生，要硬湊滿49元還是有些困難的。”

Winnie的de想xiang法fa非fei常chang具ju有you代dai表biao性xing。盡jin管guan盒he馬ma做zuo了le多duo次ci升sheng級ji，盒he區qu房fang在zai諸zhu如ru上shang海hai等deng一yi線xian城cheng市shi早zao已yi不bu是shi什shen麼me新xin鮮xian概gai念nian
，但dan依yi然ran存cun在zai力li所suo不bu能neng及ji之zhi處chu。便bian利li店dian之zhi所suo以yi名ming為wei便bian利li店dian，顧gu名ming思si義yi是shi要yao在zai便bian利li程cheng度du上shang達da到dao極ji致zhi。

“對我自己來說
，還有特別重要的一點，就是營業時長。因為我是個夜貓子，半夜想吃夜宵是常有的事。盒馬的店鋪開到21點就歇業了，而我所租住的房屋附近沒有太多營業到淩晨的店鋪
，點外賣也沒有太多選擇。相反，樓下的全家便利店是24小時營業的，肚子餓的時候下樓買個關東煮、來根烤腸打打牙祭是最方便的。”

為了能和諸如盒馬、永輝這樣的商超PK
，“螺螄殼裏做道場”的便利店想輻射更多人群

，也因此，近些年來，便利店的外賣服務正在不斷開拓中。但是，惠及五分鍾步行半徑裏的消費者，以及午夜後的顧客群依然是便利店無法撼動的兩大優勢所在。

當然
，所謂“以便利店為家”也不止“買東西”這一件事。

“家樓下的全家打印機太方便了！試了下打印照片，速度很快、畫質也不錯。可以打印文件、證件照等

，價格是4元/張。多功能的便利店更人性化，對出差人士也很友好
，希望能多多推廣啊！”小紅書上
，為便利店增值服務叫好的網友不在少數。

打印照片、複印材料
，這些看似瑣碎的小事
，在消費者有需求時同樣也是剛需。無線充電
、打印機、fuyinji，zhexiezengzhifuwuyoujiangxinxingbianlidiandebianlizhishutishengdaoleyigecengji。qudayindongxi，shunbianmaidianchidehede
，shizaizhengchangbuguodeshi
，shengyiziranyejiulaile。

便利店夠便利，商超貨品夠豐富。是否存在集便利店和超市兩者於一體的業態模式呢？曆史經驗告訴我們，完全可能。

以中國台灣為例
，經過三十幾年的整合，單體雜貨鋪、個體戶的經營已經沒有生存空間了
，隻能通過加盟連鎖品牌便利店尋求發展。

與此同時，便利店和超市兩種業態開始不斷融合，邊界愈發模糊。7-Eleven、全家等便利店品牌分別在當地開出了超市；而台灣地區最大的生鮮連鎖超市全聯超市長得越來越像便利店。

在(zai)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)

，奧(ao)樂(le)齊(qi)就(jiu)非(fei)常(chang)像(xiang)超(chao)市(shi)和(he)便(bian)利(li)店(dian)之(zhi)間(jian)的(de)中(zhong)間(jian)業(ye)態(tai)。這(zhe)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)說(shuo)它(ta)的(de)單(dan)店(dian)麵(mian)積(ji)比(bi)便(bian)利(li)店(dian)大(da)，又(you)比(bi)商(shang)超(chao)小(xiao)
，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)指(zhi)它(ta)的(de)定(ding)位(wei)。它(ta)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)類(lei)似(si)便(bian)利(li)店(dian)的(de)鮮(xian)食(shi)產(chan)品(pin)
，也(ye)能(neng)提(ti)供(gong)包(bao)裝(zhuang)好(hao)的(de)廚(chu)房(fang)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)，包(bao)括(kuo)肉(rou)、蛋、蔬菜等。但是主力的商品結構
，還是各類具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

新零售商業評論攝

“超市+便利店”的中間業態有望成為未來的零售新場景。

03

 小鎮青年不買賬 

全家的一日五餐模式能否複製到全國各地
，尤其是下沉市場呢？

實話實說，在下沉市場
，別說是一日五餐遙不可及，連一日三餐都難以達成。

首當其衝的難題在於消費者教育。

便bian利li店dian的de盒he飯fan和he鮮xian食shi類lei產chan品pin雖sui然ran已yi經jing在zai北bei上shang廣guang深shen等deng一yi線xian城cheng市shi
，被bei消xiao費fei者zhe們men廣guang為wei接jie受shou，但dan在zai低di線xian城cheng市shi中zhong
，小xiao鎮zhen青qing年nian還hai沒mei有you養yang成cheng這zhe樣yang的de消xiao費fei習xi慣guan。

其一
，低線城市的收入較之一線仍有相當的差距
，在一線白領眼中便宜的便當，在小鎮青年看來卻不一定劃算。

其二，大多數下沉市場中，許多企事業單位的午休時間仍然長達2個(ge)小(xiao)時(shi)
，打(da)工(gong)族(zu)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)三(san)五(wu)成(cheng)群(qun)組(zu)團(tuan)去(qu)公(gong)司(si)食(shi)堂(tang)或(huo)者(zhe)當(dang)地(di)小(xiao)飯(fan)店(dian)，有(you)些(xie)家(jia)住(zhu)公(gong)司(si)附(fu)近(jin)的(de)人(ren)們(men)甚(shen)至(zhi)選(xuan)擇(ze)回(hui)家(jia)吃(chi)飯(fan)，而(er)早(zao)晚(wan)餐(can)更(geng)是(shi)沒(mei)有(you)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)直(zhi)接(jie)購(gou)買(mai)的(de)必(bi)要(yao)。所(suo)以(yi)在(zai)現(xian)階(jie)段(duan)
，想(xiang)讓(rang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)白(bai)領(ling)們(men)直(zhi)接(jie)對(dui)標(biao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)
，客(ke)觀(guan)條(tiao)件(jian)並(bing)不(bu)允(yun)許(xu)。

其三，更不用說，在經濟尚不算發達的城鄉地區，還有人口更多的老年群體，“以便利店為家”的理念對他們而言更是天方夜譚。

大火快攻未必能出奇跡，小火慢燉方需時日。

第二個問題在於地域差異。

地(di)域(yu)差(cha)異(yi)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)並(bing)不(bu)明(ming)顯(xian)。原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)
，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)融(rong)入(ru)了(le)來(lai)自(zi)天(tian)南(nan)地(di)北(bei)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)和(he)打(da)工(gong)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)口(kou)味(wei)在(zai)日(ri)複(fu)一(yi)日(ri)的(de)工(gong)作(zuo)中(zhong)得(de)到(dao)了(le)融(rong)合(he)。

標(biao)準(zhun)化(hua)製(zhi)作(zuo)下(xia)的(de)便(bian)利(li)店(dian)餐(can)食(shi)能(neng)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)味(wei)蕾(lei)，而(er)合(he)理(li)的(de)膳(shan)食(shi)搭(da)配(pei)結(jie)構(gou)甚(shen)至(zhi)超(chao)越(yue)了(le)美(mei)味(wei)本(ben)身(shen)
，以(yi)健(jian)康(kang)為(wei)第(di)一(yi)大(da)賣(mai)點(dian)來(lai)吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)不(bu)斷(duan)複(fu)購(gou)。

可是，一旦到了低線城市，便宜大碗、填飽肚子往往成為了餐食的第一要義。

橘(ju)生(sheng)淮(huai)南(nan)則(ze)為(wei)橘(ju)，生(sheng)淮(huai)北(bei)則(ze)為(wei)枳(zhi)。在(zai)地(di)大(da)物(wu)博(bo)的(de)中(zhong)國(guo)版(ban)圖(tu)上(shang)
，想(xiang)要(yao)像(xiang)日(ri)本(ben)一(yi)樣(yang)靠(kao)口(kou)味(wei)相(xiang)對(dui)統(tong)一(yi)的(de)鮮(xian)食(shi)打(da)遍(bian)天(tian)下(xia)並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)區(qu)域(yu)內(nei)
，便(bian)利(li)店(dian)需(xu)要(yao)開(kai)拓(tuo)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)鮮(xian)食(shi)。

讀懂下沉市場的真實需求，做出本土化、接地氣的產品和服務才是拓展下沉市場的正確之道。

第三個問題在於願意燒多少錢。

截至2022年底
，羅森全國門店達5641家，遠超出7-Eleven的3319家、全家的2666家，成為門店數最多的外資便利店。羅森（中國）表示
，將在2025年開出10000家門店。

羅森近兩年的高速增長，四分之一的門店來自收購——2021年底收購成都WOWO便利店
、2022年初收購深圳天虹微喔便利店。前者有300餘家直營店鋪
，後者有220多家店鋪。

然而，羅森門店數高速增長的背後

，是虧損赤字的等比擴大。2020年羅森中國首次宣布實現整體盈利，但尷尬的是


，這也是羅森中國迄今為止唯一的一次年度盈利。

想要開疆拓土

，就得燒錢。自古以來
，未曾改變。

想xiang要yao做zuo好hao鮮xian食shi，從cong選xuan品pin開kai發fa，到dao供gong應ying鏈lian的de打da磨mo
，一yi個ge環huan節jie都dou不bu能neng落luo下xia。而er這zhe些xie都dou離li不bu開kai錢qian。越yue想xiang做zuo下xia沉chen
，就jiu意yi味wei著zhe要yao燒shao越yue多duo的de錢qian。燒shao錢qian是shi必bi須xu，但dan長chang期qi燒shao錢qian不bu可ke取qu。能neng否fou在zai短duan時shi間jian內nei占zhan據ju下xia沉chen市shi場chang是shi一yi場chang博bo弈yi，而er先xian行xing者zhe能neng否fou收shou獲huo成cheng功gong依yi然ran是shi個ge未wei知zhi數shu。

當一線年輕人開始以便利店為家，小鎮青年卻未必這麼想。

一日五餐的“套路”在zai低di線xian城cheng市shi
，短duan期qi之zhi內nei行xing不bu通tong。客ke群qun不bu同tong
，需xu求qiu有you別bie。在zai不bu同tong地di區qu實shi施shi差cha異yi化hua的de運yun營ying策ce略lve，在zai目mu前qian看kan來lai仍reng然ran是shi最zui切qie實shi可ke行xing的de手shou段duan。而er如ru何he獲huo取qu小xiao鎮zhen青qing年nian的de芳fang心xin
，便bian利li店dian龍long頭tou們men依yi然ran是shi“路漫漫其修遠兮”。