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正zheng確que的de定ding位wei對dui品pin牌pai的de成cheng功gong至zhi關guan重zhong要yao。企qi業ye如ru何he打da造zao超chao級ji單dan品pin和he品pin牌pai？食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai如ru何he確que定ding方fang向xiang？不bu同tong品pin類lei或huo賽sai道dao下xia，品pin牌pai的de定ding位wei之zhi法fa又you有you怎zen樣yang的de不bu同tong？8月13日（周日），FBIC創新社特別策劃以“品牌定位”為主題的創新私享會vol.02。
這一次我們相聚蘇州，Foodaily每日食品聯合廣告門，邀請資深“定位”理論研究人張知愚，來自新華社的特約品牌觀察員。張知愚將在本期創新私享會中，圍繞“品牌定位”多維度展開深度分享，帶領大家重新理解和看待“定位”，解讀食品飲料行業中的具體案例，教品牌如何用戰役引爆人心，達成增長。
體感上，大家都發現如今經濟進入了存量時代，一個相對低增速的時代，消費者逐漸回歸理性，“爆品”不再輕易就可複製，消費品的品牌邏輯隨之發生了很大的變化。很(hen)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)大(da)環(huan)境(jing)的(de)暗(an)流(liu)湧(yong)動(dong)，隻(zhi)不(bu)過(guo)在(zai)應(ying)對(dui)外(wai)部(bu)的(de)消(xiao)極(ji)變(bian)化(hua)，常(chang)會(hui)用(yong)戰(zhan)術(shu)上(shang)的(de)勤(qin)奮(fen)來(lai)掩(yan)蓋(gai)戰(zhan)略(lve)上(shang)的(de)不(bu)足(zu)。其(qi)結(jie)果(guo)是(shi)，品(pin)牌(pai)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)競(jing)爭(zheng)趨(qu)同(tong)，在(zai)內(nei)卷(juan)的(de)路(lu)上(shang)越(yue)走(zou)越(yue)窄(zhai)。特別是在食品飲料行業，相對技術壁壘沒有那麼高，更容易陷入同質化的泥沼中，如何讓消費者在眾多的、不斷湧現的新品牌中記住你、牢記你，是眾多食品飲料品牌所頭疼的問題。定位所在的戰場就是消費者的心智，因此精準地定位，從而快速搶占消費者心智並打出差異化，是品牌突圍需要做的第一步、也是最關鍵的一步。在(zai)廣(guang)告(gao)界(jie)有(you)一(yi)句(ju)非(fei)常(chang)知(zhi)名(ming)的(de)話(hua)，我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)那(na)一(yi)半(ban)廣(guang)告(gao)費(fei)浪(lang)費(fei)在(zai)哪(na)？那(na)是(shi)因(yin)為(wei)缺(que)少(shao)正(zheng)確(que)的(de)定(ding)位(wei)，有(you)正(zheng)確(que)的(de)定(ding)位(wei)可(ke)以(yi)使(shi)得(de)花(hua)出(chu)去(qu)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)是(shi)清(qing)晰(xi)且(qie)明(ming)確(que)的(de)。定(ding)位(wei)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)最(zui)大(da)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)，可(ke)以(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)名(ming)購(gou)買(mai)。當(dang)我(wo)們(men)想(xiang)買(mai)水(shui)的(de)時(shi)候(hou)，到(dao)了(le)商(shang)店(dian)直(zhi)接(jie)選(xuan)擇(ze)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)來(lai)回(hui)做(zuo)對(dui)比(bi)和(he)選(xuan)擇(ze)。近幾年新出現的品牌，王小鹵、每日黑巧、小仙燉在產品層麵都是定位成功的實踐。王小鹵的產品把一個經典的粵菜點心“虎皮鳳爪”換了一個維度，做成零食。小仙燉開創了一個新的賽道，升級了品類，將燕窩從衝泡型轉為即食燕窩，下單之後84小時發貨，更新鮮。每日黑巧，則是聚焦低熱量巧克力，符合現在的飲食趨勢，從健身人群開始突破。超級單品：品牌在不斷追求大眾和精眾，互聯網和大數據給品牌帶來了精眾，定位和大眾，精眾的關係是什麼？好的定位可以破圈嘛？張知愚：我們思考問題的起點不是從人群開始，而是從認知開始。比如說百事可樂。百事可樂他並不是講年輕人喝百事，一個人哪怕60歲，他覺得自己是年輕人，還是會選擇百事可樂的。所以說品牌是從認知開始，而不是從人群開始。但品牌往往要從一個符合這種認知下的人群不斷去拓展，不同的人群可以有同樣的認知。張知愚：定位是在認知中占據一個生態位，或者說創造一個生態位。如ru果guo把ba整zheng個ge人ren類lei當dang作zuo一yi個ge群qun體ti來lai看kan的de話hua，其qi實shi他ta是shi有you底di層ceng規gui律lv在zai的de。人ren類lei的de底di層ceng規gui律lv是shi生sheng存cun和he繁fan衍yan。而er根gen據ju生sheng存cun和he繁fan衍yan的de本ben能neng，會hui有you厭yan惡e混hun亂luan，分fen類lei儲chu存cun，喜xi愛ai第di一yi等deng等deng這zhe些xie認ren知zhi特te性xing。其qi實shi“定位”是(shi)在(zai)研(yan)究(jiu)和(he)了(le)解(jie)群(qun)體(ti)心(xin)理(li)的(de)共(gong)同(tong)特(te)質(zhi)，比(bi)如(ru)人(ren)都(dou)喜(xi)歡(huan)攀(pan)比(bi)，有(you)嫉(ji)妒(du)心(xin)，人(ren)都(dou)不(bu)夠(gou)自(zi)信(xin)嘛(ma)，通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)來(lai)安(an)慰(wei)自(zi)己(ji)，定(ding)位(wei)是(shi)根(gen)據(ju)人(ren)的(de)底(di)層(ceng)心(xin)智(zhi)邏(luo)輯(ji)去(qu)創(chuang)建(jian)品(pin)牌(pai)。張知愚十幾年來一直深入學習研究"定位”，曾任吉利汽車集團品牌定位專家、君jun智zhi戰zhan略lve谘zi詢xun專zhuan家jia，在zai本ben期qi私si享xiang會hui中zhong，他ta將jiang結jie合he過guo往wang從cong業ye經jing驗yan以yi及ji具ju體ti案an例li，分fen析xi不bu同tong品pin牌pai的de定ding位wei策ce略lve，帶dai來lai具ju體ti的de方fang法fa論lun，幫bang助zhu企qi業ye用yong有you限xian的de預yu算suan、高效地創建品牌，分享品效合一的新打法。
| 嘉賓簡介
張知愚
品牌定位專家、新華社特約品牌觀察員
曾任吉利汽車集團品牌定位專家、君智戰略谘詢專家
致力於推動定位理論的體係化、中國化和世界化
| 分享內容大綱
「創新私享會」是FBIC創新社推出的線下沙龍活動，定位於“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業熱點品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產品創新、技術創新、數字營銷、包裝創新、供應鏈、AI等版塊，邀約行業智庫、創新解決方案服務商及創新品牌決策人等產業鏈創新影響者，圍繞具象問題深度分享經驗、洞察與見解，實現深度內容研討、創新體驗與資源鏈接。
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