文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“‘移山價’是什麼？”作為一個三餐食材全靠盒馬的人，隔三差五為備點口糧，零售君都得上盒馬轉悠一下。照例趕在下班前打開App準備掃貨，結果映入眼簾的是盒馬首頁上，不少標注著“移山價”字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價到底是怎麼回事，但掐指一算便猜到是和折扣相關。另外，正好適逢盒馬8·18大嘴節，還有滿購一定金額返優惠券的活動，零售君心中一陣竊喜，火速下單。
後續的新聞解答了零售君對“移山價”的疑惑。有網友指出，所謂“移山價”，指的就是將山姆的價格“打下來”。山姆則表示：“你禮貌嗎？”
以山姆最出圈的榴蓮千層為例，一塊（1kg）山姆標價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬直接標價99元。山姆不服輸，把榴蓮千層的價格打到了88元，後又打到85元，原因是盒馬把價格從89元打到了86元。
高端商戰用的往往是最樸素的打開方式。
盒馬與山姆都在心領神會地打價格戰，目的就是商品售價要比對方低一元。瓜群們紛紛表示“盒馬快把山姆的價格底線探出來了”。還有人開始給山姆出謀劃策，連降價名稱都已經想好了，就叫“踏馬價”或者“殺馬特價”。
不過，根據九派財經方麵了解到的信息，“移山價”是盒馬在上海區域開展的促銷活動，並非針對山姆會員店，其本意是指代盒馬發揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實惠，致力於將高性價比的商品帶給用戶。
而從8月12日起，“移山價”登陸北京。據悉，盒馬後續還計劃進一步擴大“移山價”的城市範圍。
這邊盒馬和山姆在價格上“互砍一刀”，那邊另一個巨頭開市客（Costco）也沒閑著。近期，Costco在長三角地區開始試水到家配送電商業務，但上海並未包含在內。
huiyuanzhishangchaoweishenmehuizaizhejitianxianqirucidadefenglang？huiyuanzhikansishunfengshunshuideyejibeihoushifouyouyinyou？yihemaweidaibiaodeguoneishangchaonengfouyouwandaochaocheguojijutoudejihuine？
01
殺瘋了的會員店
2020年至今，各大超市關店的新聞此起彼伏，其中有一類超市卻狂飆突進，那就是會員製商超，它們中有著我們熟悉的名字：山姆、Costco、盒馬、麥德龍，等等。
作為倉儲式會員店賽道上的頭部玩家，隸屬於沃爾瑪的山姆會員店從1996nianruzhuguoneiyilai，keweichengfengpolang，chengjiyaoyan。jibianshizaijinjinian，woermazaizhongguochixuguandiandedabeijingxia，shanmuqueshinifengtuodian，yiyijizhilifuchizhemugongsizaizhongguoshichangdeyewu。
目前，山姆會員店在中國市場擁有45家門店，覆蓋25座城市，可以說山姆基本已經進入中國一二線城市。
huiyuandianmoshidejueqihezhongguodangqiandexiaofeizhouqishixixixiangguande。zhongchanjiejibilichixupansheng，chengweiguoneizhuyaoxiaofeiqunti，renmenpubianduigoumaishangpindezhiliangtichulegengduogenggaodeyaoqiu。zaicibeijingxia，相較於過去的大賣場，會員店模式無疑更符合大多數中產的訴求。
不妨將會員製商超看作“商品買手集合店+自營產品店”的綜合體，所有產品都經過層層篩選，有了選品這一環節，就能確保支付會員費的會員可以享受到更有性價比的商品。
眾所周知，倉儲式會員店賺的是會員費的錢。會員店和普通超市的最大區別就在於以會員費為門檻，提供高品質的商品。以Costco為例，所有產品的毛利率不得高於14%。看似超低的毛利率卻成為了支持消費者辦會員卡的最大動能。
在強製性的會員卡消費麵前，乍一看會員店似乎“趕跑”了一部分消費者，實則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。
根據大數據統計，山姆客單價超1000元，而盒馬客單價僅為140元左右。因為遠高於同行的客單價，山姆也被戲稱為“千元店”。
換言之，被留存下來的精品客戶給會員店提供了更高的盈利可能。
02
月薪10萬的代購
說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由，細細想來，並非是零售君選擇了盒馬，而是被後兩者“放棄”了。
山姆和Costco的大包裝對零售君來說，著實是無福消受，可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量，還是得掂量一下自己的‘實力’的。
以可頌麵包為例，一般蛋糕店裏的可頌要麼是一個個單賣的；4個一袋裝的都已經稱得上是大包裝了，到了山姆，一盒可頌24個。這對於小家庭而言無疑是天文數字，還沒等到消耗完就過期了。
可以說，這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實每年的會員費也不是付不起，但包裝實在是太大了。
山姆和Costco作(zuo)為(wei)國(guo)外(wai)會(hui)員(yuan)店(dian)品(pin)牌(pai)，其(qi)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)一(yi)直(zhi)都(dou)偏(pian)歐(ou)美(mei)化(hua)，然(ran)而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)包(bao)裝(zhuang)在(zai)國(guo)內(nei)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)裏(li)小(xiao)型(xing)家(jia)庭(ting)或(huo)者(zhe)獨(du)居(ju)者(zhe)眾(zhong)多(duo)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，適(shi)配(pei)度(du)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)。
甚至由於大包裝的存在，部分消費者“愛而不得”，網絡上有拚單服務，從食材到點心再到日用品，可謂五花八門、應有盡有。
要麼是不想辦會員卡的，要麼是不想買大包裝的，於是會員製超市代購橫空出世。在龐大商機的推動下，“在山姆做代購，月薪高達10萬”的帖子驚現網絡，令人不免托了托下巴。
那麼，問題就來了。
如果說會員卡的灰色產業鏈給非會員帶來“鑽空子”的可能，那麼對於付費會員來說，是否顯得有些不公平呢？
許多人進到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤雞、牛肉卷……各(ge)種(zhong)食(shi)物(wu)櫃(gui)台(tai)前(qian)都(dou)擠(ji)滿(man)了(le)人(ren)，結(jie)賬(zhang)甚(shen)至(zhi)進(jin)門(men)都(dou)需(xu)要(yao)排(pai)隊(dui)。我(wo)們(men)不(bu)知(zhi)道(dao)裏(li)麵(mian)有(you)多(duo)少(shao)是(shi)代(dai)購(gou)，但(dan)從(cong)代(dai)購(gou)翻(fan)倍(bei)炒(chao)賣(mai)泡(pao)麵(mian)桶(tong)的(de)情(qing)形(xing)來(lai)看(kan)，比(bi)重(zhong)並(bing)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。
這些灰色產業鏈上的“偽會員”與“真會員”們搶購商品，難免會引發付費會員心中的不快。
除此之外，倒賣一次性進場卡和各路網紅現場直播的現象也是層出不窮。
對於山姆或Costco而言，一方麵，要和盒馬等同行打價格戰，另一方麵，又要麵對灰色產業鏈對品牌價值的稀釋。於是，電商成了一條新解——既然會員不想去門店大排長龍，那就給他們提供到家服務。
山姆從2018年便開始推廣“極速達”服務，當下的業務模型是：門店（布局於城郊）+雲倉（市內前置倉），在每家門店所處城市範圍內架構雲倉（前置倉）網(wang)絡(luo)，基(ji)於(yu)門(men)店(dian)及(ji)前(qian)置(zhi)倉(cang)發(fa)貨(huo)支(zhi)撐(cheng)極(ji)速(su)達(da)業(ye)務(wu)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)體(ti)化(hua)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)。據(ju)市(shi)場(chang)人(ren)士(shi)的(de)消(xiao)息(xi)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)占(zhan)總(zong)體(ti)比(bi)重(zhong)已(yi)達(da)55%。
當然，並不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃，這可能更多來自需求端的消費習慣。在一二線城市工作生活的80後、90後，成長於互聯網發展的黃金十年，網購於他們而言早已成為了生活的一部分。但至少，前置倉和即時零售的存在，使得會員的購物體驗得以加成。
另一個巨頭Costco在即時零售方麵，開展得有些緩慢，直到近期才開啟了線上業務。同時，Costco並沒有采用自營模式，而是交由第三方公司“挑挑購物在線購物平台”。
Costco的配送範圍為門店10公裏範圍內，滿199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發貨，由京東配送。
03
不辦會員可行嗎？
身為盒馬的擁躉，零售君卻一直沒有辦會員卡，而這並非個例，而是許多年輕人的選擇。
首(shou)先(xian)，盒(he)馬(ma)分(fen)成(cheng)會(hui)員(yuan)店(dian)和(he)非(fei)會(hui)員(yuan)店(dian)，上(shang)海(hai)大(da)多(duo)數(shu)地(di)方(fang)的(de)盒(he)馬(ma)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)普(pu)通(tong)非(fei)會(hui)員(yuan)店(dian)，不(bu)需(xu)要(yao)會(hui)員(yuan)卡(ka)就(jiu)可(ke)以(yi)進(jin)入(ru)，也(ye)能(neng)網(wang)上(shang)直(zhi)接(jie)選(xuan)購(gou)。而(er)在(zai)零(ling)售(shou)君(jun)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)的(de)地(di)方(fang)，周(zhou)圍(wei)都(dou)是(shi)盒(he)馬(ma)普(pu)通(tong)店(dian)，沒(mei)必(bi)要(yao)一(yi)定(ding)得(de)成(cheng)為(wei)會(hui)員(yuan)。
其次，雖說X會員可以打88折，但盒馬目前的機製是隻有每周二或周三選一天打折。對於忙著“卷”工作的零售君而言，有時候連吃早飯都會忘，更別說是蹲點打折了，所以X會員意義不大。
第(di)三(san)，盒(he)馬(ma)時(shi)不(bu)時(shi)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)折(zhe)扣(kou)款(kuan)產(chan)品(pin)冒(mao)出(chu)來(lai)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)君(jun)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)愛(ai)嚐(chang)鮮(xian)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)太(tai)友(you)好(hao)了(le)，什(shen)麼(me)有(you)折(zhe)扣(kou)就(jiu)買(mai)什(shen)麼(me)，好(hao)吃(chi)的(de)話(hua)下(xia)次(ci)就(jiu)接(jie)著(zhe)買(mai)。衝(chong)著(zhe)折(zhe)扣(kou)款(kuan)買(mai)的(de)好(hao)處(chu)就(jiu)是(shi)，自(zi)我(wo)感(gan)覺(jiao)和(he)會(hui)員(yuan)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)縮(suo)小(xiao)了(le)。那(na)麼(me)對(dui)應(ying)的(de)，會(hui)員(yuan)對(dui)零(ling)售(shou)君(jun)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)就(jiu)減(jian)少(shao)了(le)。
但不辦會員並不代表零售君對盒馬不認可。
對於盒馬非會員製和會員製並軌發展的思路，零售君認為，不用辦會員卡而能直接消費是盒馬最大的優勢。雖然相對而言客單價低不少，但是輻射麵更廣。加上盒馬也有會員店，相當於是從多角度來“籠絡”消費者的心，形成和單一會員製不同的競爭方式。
有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，根(gen)據(ju)路(lu)透(tou)社(she)報(bao)道(dao)，兩(liang)名(ming)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)總(zong)裁(cai)及(ji)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)朱(zhu)曉(xiao)靜(jing)在(zai)內(nei)部(bu)會(hui)議(yi)中(zhong)表(biao)示(shi)，盒(he)馬(ma)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)旗(qi)下(xia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)唯(wei)一(yi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。而(er)所(suo)謂(wei)唯(wei)一(yi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)隻(zhi)有(you)這(zhe)一(yi)家(jia)對(dui)手(shou)，而(er)是(shi)唯(wei)一(yi)有(you)潛(qian)力(li)對(dui)山(shan)姆(mu)構(gou)成(cheng)競(jing)爭(zheng)威(wei)脅(xie)的(de)同(tong)業(ye)。
對此，盒馬創始人兼CEO侯毅的回應，一半是謙遜，另一半是雄心：
“山姆和Costco帶dai來lai了le全quan世shi界jie最zui為wei先xian進jin成cheng功gong的de管guan理li體ti係xi和he理li念nian，這zhe套tao體ti係xi也ye是shi全quan球qiu成cheng功gong零ling售shou業ye普pu遍bian采cai用yong的de體ti係xi。通tong過guo全quan球qiu供gong應ying鏈lian一yi體ti化hua，取qu消xiao所suo有you中zhong間jian環huan節jie，使shi得de商shang品pin采cai購gou具ju備bei競jing爭zheng能neng力li，商shang品pin具ju有you極ji致zhi性xing價jia比bi能neng力li，今jin天tian的de國guo際ji零ling售shou業ye基ji本ben都dou是shi這zhe個ge樣yang子zi。我wo相xiang信xin，盒he馬ma未wei來lai在zai某mou些xie方fang麵mian甚shen至zhi是shi全quan部bu方fang麵mian一yi定ding能neng夠gou超chao越yue巨ju頭tou。因yin為wei我wo們men是shi本ben土tu企qi業ye，更geng加jia了le解jie中zhong國guo消xiao費fei者zhe，更geng加jia懂dong我wo們men的de國guo家jia。”
根據月狐iBrand的數據，山姆與盒馬的重合率高達43.1%，也就是說有超過40%的山姆用戶同時也安裝了盒馬App。此外，在全球範圍內，Costco的會員費續卡率為90%，會員費所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內，Costco的續卡率僅為60%左右。
可見，外資和內資的競爭正在加劇，即便是外資巨頭，到了中國依然麵臨著內資的強力挑戰。
除了盒馬之外，永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲會員店幹脆不收會員費，開業時便提出“即使一件商品也是批發價”，主打性價比優勢吸引民生消費者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。
在這樣的競爭麵前，或許可以設想，有朝一日，會員製商超的價格戰將不止於商品，會員費的降價指日可待。
盒馬、山姆、Costco展開三國殺，不管是SKU單(dan)價(jia)的(de)下(xia)調(tiao)，甚(shen)至(zhi)於(yu)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)的(de)會(hui)費(fei)下(xia)調(tiao)，受(shou)益(yi)的(de)都(dou)將(jiang)是(shi)廣(guang)大(da)用(yong)戶(hu)。在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)，洋(yang)品(pin)牌(pai)們(men)將(jiang)遭(zao)遇(yu)更(geng)多(duo)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)和(he)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)各(ge)領(ling)風(feng)騷(sao)已(yi)經(jing)是(shi)板(ban)上(shang)釘(ding)釘(ding)的(de)事(shi)。
而剩下的疑問則是：誰將在這個百花齊放的時代裏引領群雄呢？
評論