文：Ivy
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
在盒馬線下門店，一張醒目的宣傳海報寫著：“為什麼？盒馬北緯39度生蠔那麼肥美？因為我們生蠔沒有戀愛腦！”
等等，沒有戀愛腦和肥美有什麼關係？如果你也在思考這個問題，盒馬的“小九九”這不就奏效了嘛——若仔細觀察，我們會發現海報的左下角給出了詳細的解釋：每年春夏，生蠔都會因為繁殖而變得體瘦肉少，盒馬的生蠔不談戀愛，一直忙著吸收營養元素，所以個個肥美。看完，我隻想感慨一句：“好離譜，好喜歡”，順便再拍張照找人和我一起笑。至此，盒馬目的達成，短短幾行字，賣點、溯源信息、話題都有了。
其實，引人注目-突出賣點-贏得流量-獲(huo)客(ke)，這(zhe)是(shi)盒(he)馬(ma)一(yi)向(xiang)擅(shan)長(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)操(cao)作(zuo)，而(er)且(qie)這(zhe)整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)盒(he)馬(ma)都(dou)處(chu)理(li)的(de)非(fei)常(chang)巧(qiao)妙(miao)輕(qing)盈(ying)。回(hui)顧(gu)品(pin)牌(pai)過(guo)往(wang)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)和(he)社(she)交(jiao)動(dong)態(tai)，能(neng)看(kan)出(chu)盒(he)馬(ma)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)妥(tuo)妥(tuo)的(de)“E人”（心理測試中的外向型人格）！
交朋友，對於E人來說不在話下。成立7年來，社交活躍分子盒馬不僅積極與其他品牌交友，也與消費者打成一片。本篇文章，我們一起循著盒馬的social日常，一探品牌發展章法。01
初階：展示優點，留個好印象
初入市場時，盒馬著重突出自己的優勢，精於打造第一印象。比如，早在2017年，盒馬“我快我「鮮」說”項目，就強調了自己配送快、海產鮮活優質兩大差異點。
從文案來看，盒馬的表達能力在那時已經顯現，不僅能說，還能讓人聽懂、記住。
不住海上，就住上海盒馬邊上。
生的，活的，才是生活。
再見冰箱先生，因為我愛上了盒馬鮮生。
有類比，會玩梗，不生硬，卻句句藏著賣點。在當時市場上還是冰凍海鮮居多的情況下，盒馬的海鮮可以是生的、活的，並且攤位整潔幹淨，可以30分鍾免費送達。可以說，盒馬留下了一個還算不錯的初印象。
此後，盒馬嚐試不斷強化這一初印象，並盡力讓更多人看見和記住。它就像是一個貼心的朋友，事無巨細都幫你考慮周全。盒馬APP上，產品不僅有詳細的介紹，還附上了相關產地環境視頻、烹飪視頻，甚至連家禽吃什麼、肉糜的肥瘦比例、適合采用什麼烹製方式、魚被宰殺後約失重多少等可能你都沒想到的問題都統統列出來。問：蜜桃的水分足嗎？
答：是長在樹上的桃汁罐頭。
問：這些肉新鮮嗎？肉質如何？
答：我們給雞喂的玉米、小麥、豌豆，而且它們運動量高，肉質緊實；魚是海裏長大的，吃小魚小貝。
……
盒he馬ma好hao像xiang預yu判pan了le消xiao費fei者zhe的de預yu判pan，還hai沒mei等deng人ren問wen，就jiu先xian自zi己ji說shuo了le。盒he馬ma的de做zuo法fa，一yi方fang麵mian確que實shi擊ji中zhong消xiao費fei者zhe痛tong點dian，起qi到dao消xiao除chu購gou買mai顧gu慮lv的de作zuo用yong，另ling一yi方fang麵mian是shi在zai不bu斷duan突tu出chu鮮生優質、產品溯源這兩個顯著特征。
做到讓人記住後，盒馬開始與人拉近距離，並逐步暴露自己的“E人”特質，時不時皮一下。比如這組介紹霜打菜的海報，看著“不太正經”，實際上將霜打菜更甜、更脆、更嫩等賣點都概括出來。又能帶來歡樂，又不耽誤正事，身邊有這樣的朋友的話，誰能不愛呢，盒馬是會打交道的。
偶爾，盒馬也有點“損”，想誇自己家東西賣得好就直接誇嘛，偏要辦個“年度大賞”，然後提醒你為麻薯獲得“減肥路上的絆腳石獎”貢獻了多份力量。越來越放飛自我的盒馬，其實也在塑造著自己更鮮活、多樣的形象。
總的來說，無論盒馬怎麼變換社交方式，都沒有繞開兩個核心點：明晰定位，人有我優。自成立之初，盒馬的方向就很明確，即要做線上線下融合的新零售商超，以“吃”為主，以高質量鮮生產品為特色，並通過大數據來優化服務和提高購物便捷性。盒馬線下的整潔的海產區、餐飲區、xianshangduichanpinxizhidemiaoshuhechandihuanjingshipinqishidoushiyizhongziwozhanshi，yijirangxiaofeizhezaiqianyimohuazhongxingchengduihemabijiaoyizhiderenzhi，jiaqiangduipinpaidexinrengan。
品牌與人交朋友，本質還是考驗品牌實力以及處理人與人之間的關係。盒馬在品質上下功夫，有認真幫助消費者解決痛點這樣實際的一麵，也有嘻嘻哈哈給人帶來歡樂的一麵。帶著這樣的特質，它在短短3年多時間裏就積累了超2600萬活躍用戶。
02
進階：主動交互，塑造鮮明個性
和(he)大(da)眾(zhong)熟(shu)絡(luo)起(qi)來(lai)的(de)盒(he)馬(ma)，開(kai)始(shi)擴(kuo)大(da)自(zi)己(ji)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)，以(yi)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)常(chang)駐(zhu)用(yong)戶(hu)。一(yi)手(shou)牽(qian)著(zhe)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)好(hao)友(you)，一(yi)手(shou)拉(la)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)，盒(he)馬(ma)的(de)路(lu)越(yue)走(zou)越(yue)寬(kuan)，身(shen)上(shang)長(chang)的(de)笑(xiao)點(dian)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。
1、與品牌：搞聯名，喜合作，手拉手向前走
盒馬的聯名，風格隨性、令人難以捉摸，但都有一個共同點：能夠開啟話題。
有時，它會製造一些巧合，諸如假裝打卡銅鑼燒店，發現好吃的牛油果餡是自家的。就算這場戲很快被戳穿，盒馬不慌不忙、大方承認，並委屈解釋還不是為了讓好吃顯得中立客觀。互動有了，聯名信息也傳遞出去了。
有時，它會玩起自黑。盒馬IP的臉被用戶戲稱像大屁股，有人見到相關聯的物品甚至會刻意@盒馬，隨著“大屁股臉”的聲音越來越多，盒馬幹脆順勢而為，與OATLY燕麥奶聯名推出的雪糕官方取名就叫“大屁股臉雪糕”，誰料又收獲了一個新的外號“舒膚佳”。這裏看起來是用戶“自來水式”地給盒馬添人氣，實際上是盒馬對社交關係長期維護的結果，如果沒有前期連貫且調性一致的形象展示和社交互動，品牌很多時候的高流量隻能是曇花一現。
自嘲之餘，盒馬不忘打趣小夥伴。世界睡眠日，盒馬把天貓放鍋裏“炒”了，一邊掂鍋一遍唱著“熬夜吧，吃點吧，燃燒誰的卡路裏；熬夜吧，幹飯吧，胖成了盒馬” ，還不忘聲明“視頻內容係塑造角色需要，與真實形象無關”。這看起來是既冒昧了隔壁黑貓，又暴露了自己，實則強化了自己“憨”的形象，為拉近與消費者的距離打開一個社交缺口。
當然，在飄飄然一段時間後，盒馬還是會記起最初那個略帶靦腆、散san發fa著zhe優you等deng生sheng氣qi質zhi的de自zi己ji，偶ou爾er走zou走zou靠kao譜pu路lu線xian挽wan回hui一yi下xia形xing象xiang。去qu年nian中zhong秋qiu節jie，盒he馬ma混hun入ru藝yi術shu圈quan，並bing成cheng功gong和he中zhong國guo美mei術shu館guan文wen創chuang中zhong心xin交jiao上shang朋peng友you，共gong同tong推tui出chu齊qi白bai石shi墨mo韻yun月yue餅bing，贏ying得de讚zan歎tan。2、與消費者：夠豪闊，愛閑聊，沒有接不住的話
對用戶，盒馬是真大方。就拿抽獎來說，盒馬動輒成噸抽，心情好了再來個“無上限”抽獎。好是好，就是容易翻車。
之前抽獎送西瓜，豪言“上不封頂”，沒想到網友隨隨便便就給薅掉一萬多斤，盒馬隻好請自家兄弟幫忙並給對方喂了塊餅（注意，是以後請你吃好吃的，以後）。
今年，盒馬的抽獎送西瓜活動返場。同樣放言“上不封頂”並且加了4個感歎號，不過這次是送給動物園的真河馬的，至於被抽中的那位粉絲，隨便吃，反正不至於吃一萬一千多斤。（看來盒馬還是有些理智在的哈哈哈，不知道 @淘寶 兄弟的那頓飯你請了沒？）
為了防止場麵失控和證明活動真實性，盒馬居然讓河馬簽了《送瓜承諾書》，直播吃瓜且保證把瓜分享給其他動物夥伴和“兩腳獸”。
還別說，大家對於“看河馬吃瓜這件事”興致還挺高的。
活動期間，盒馬甚至還發布了“兩腳獸”吃瓜返圖。行了行了，知道你這次沒翻車。
chuleshibushichoujiangsongsongsong，hemahaishigezishenhulianwangchonglangxuanshou，redianjifajigen，liuxingyujixuejiyong，nengzaogengyenengjiegeng。shanyufaxianhuadiandehema，zongshinengcongyixiexijielizhaodaohuatidian。ruxiatu，ruguodandukanshenzhende，zhihuijiaodezhezaoxingyoudiancaolv，jieguohemashanglezhangduibitu，hailaileju“不懂就問，廣東的濕氣真的有這麼重嗎……”
如此一來，評論區不就熱鬧起來了嗎。連盼盼食品、優酷VIP會員等品牌也進來笑了，但是，盒馬回複了盼盼而沒有睬優酷！於是評論區的笑聲又大了點。
麵對網友的調侃，盒馬也幽默回應。這款「冰糖尖叫蘿卜」，網友笑稱：“沒買，怕吵”，盒馬立馬澄清：“內什麼，大家不用怕哈……不是真的會尖叫的意思。”謝謝你盒馬，不然大家就要變成“蒙鼓人”了，看得出來你在認真看我們的評論哦。
這麼愛嘮嗑和鬧騰的盒馬，自然不會錯過任何一個節點，隻不過它好像學會了“錯峰過節”。端午節的時候，別人都在聊吃粽子，盒馬亂入了一波月餅，評論區還有人幫找補：“月餅也是廣義的粽子。”（此時鹹粽黨和甜粽黨都沉默了）
有時，節點倒是踩準了，但是配文卻讓人誤以為是別的節日，並且學會了順著網友思路擺爛，隨手薅一句節點文案。
無wu論lun是shi品pin牌pai聯lian名ming還hai是shi消xiao費fei者zhe互hu動dong，盒he馬ma始shi終zhong貫guan穿chuan著zhe交jiao朋peng友you的de思si路lu，既ji要yao交jiao得de多duo也ye要yao交jiao得de好hao。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，盒he馬ma讓rang人ren看kan見jian了le自zi己ji的de閃shan光guang點dian，也ye在zai不bu斷duan豐feng富fu自zi己ji的de形xing象xiang，但dan不bu管guan外wai在zai形xing式shi怎zen麼me變bian，盒馬強調的核心內容是不變的，即質優、物多、便捷。如同人與人之間交友，盒馬遵循“了解-認可-記住”的(de)路(lu)徑(jing)，逐(zhu)步(bu)擴(kuo)大(da)自(zi)己(ji)的(de)受(shou)眾(zhong)範(fan)圍(wei)，整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)是(shi)一(yi)以(yi)貫(guan)之(zhi)的(de)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)盒(he)馬(ma)的(de)交(jiao)友(you)，注(zhu)重(zhong)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)社(she)交(jiao)活(huo)躍(yue)度(du)，而(er)是(shi)長(chang)年(nian)累(lei)月(yue)打(da)造(zao)的(de)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)，這(zhe)種(zhong)運(yun)營(ying)上(shang)的(de)連(lian)貫(guan)性(xing)和(he)內(nei)裏(li)的(de)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)性(xing)，潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，造(zao)就(jiu)盒(he)馬(ma)在(zai)社(she)交(jiao)場(chang)的(de)高(gao)辨(bian)識(shi)度(du)，也(ye)給(gei)予(yu)其(qi)在(zai)生(sheng)意(yi)場(chang)穩(wen)步(bu)向(xiang)前(qian)的(de)信(xin)心(xin)。
03
看似日常翻車，實則悄悄躺贏
社(she)交(jiao)場(chang)的(de)盒(he)馬(ma)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)看(kan)起(qi)來(lai)一(yi)點(dian)也(ye)不(bu)靠(kao)譜(pu)。一(yi)會(hui)兒(er)微(wei)博(bo)賬(zhang)號(hao)名(ming)字(zi)改(gai)不(bu)回(hui)去(qu)了(le)，一(yi)會(hui)兒(er)抽(chou)獎(jiang)產(chan)品(pin)不(bu)夠(gou)送(song)了(le)，總(zong)之(zhi)各(ge)種(zhong)翻(fan)車(che)，但(dan)這(zhe)恰(qia)恰(qia)成(cheng)了(le)盒(he)馬(ma)營(ying)銷(xiao)的(de)一(yi)個(ge)記(ji)憶(yi)點(dian)。它(ta)如(ru)同(tong)我(wo)們(men)身(shen)邊(bian)那(na)個(ge)大(da)大(da)咧(lie)咧(lie)但(dan)總(zong)能(neng)帶(dai)來(lai)歡(huan)樂(le)的(de)朋(peng)友(you)，會(hui)時(shi)而(er)出(chu)點(dian)小(xiao)狀(zhuang)況(kuang)，但(dan)真(zhen)實(shi)可(ke)靠(kao)。
如今，品牌人格化越發成為走近消費者的重要營銷戰略，這也要求品牌在產品、內容、服務、渠(qu)道(dao)等(deng)多(duo)方(fang)麵(mian)綜(zong)合(he)發(fa)展(zhan)。誠(cheng)如(ru)一(yi)個(ge)人(ren)格(ge)健(jian)全(quan)的(de)人(ren)才(cai)能(neng)淡(dan)然(ran)麵(mian)對(dui)人(ren)生(sheng)路(lu)上(shang)的(de)各(ge)種(zhong)坎(kan)坷(ke)，品(pin)牌(pai)的(de)人(ren)格(ge)化(hua)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)整(zheng)體(ti)，品(pin)牌(pai)要(yao)經(jing)受(shou)住(zhu)市(shi)場(chang)的(de)考(kao)驗(yan)，既(ji)要(yao)有(you)人(ren)的(de)情(qing)感(gan)，又(you)不(bu)丟(diu)失(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)品(pin)質(zhi)、責任等基本麵的堅守。
盒馬的營銷，有很強的人格化特質，同時它也始終沒有忘記自己要做“新零售商超”的定位，相比傳統商超，盒馬的線上線下一體化、30分鍾達、選品標準化、大數據化銷售、精細化會員等的確解決了無時間購物、生鮮食品品質難得到保證等消費者痛點，構建了一套人貨場全麵考慮、各要素相互賦能的發展模式。
目前，盒馬已經在小紅書、微博、抖音等多個平台進行社交布局，並在抖音孵化專門的IP賬號“盒馬先生”。盒馬的交友之路，未完待續。
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