文：雲飛揚1993

來源：新榜（ID：newrankcn）

誰是抖音最會賣美食的直播間？

據新榜旗下抖音數據工具新抖 統計，今年4-6月，“大希地官方旗艦店”連續多次登上抖音品牌自播榜食品飲料賽道Top1。截至發稿前，“大希地官方旗艦店”抖音店鋪的累計銷量達766.4萬。

圖源：新抖

隨著直播電商進入深水區，深挖細分用戶
、主打垂類賽道正成為越來越多從業者的選擇。

大希地位於杭州
，是一家典型的預烹飪食品品牌
，2014年創立至今，曾連續多年位列全網預烹飪食品銷售額NO.1
，2022年全年GMV超20億元。大希地品牌創始人王淩波介紹，大希地2018年入局抖音
，目前在抖音布局了超過10個品牌直播間
，“在抖音的累計平均月GMV穩定在8000萬元以上”。

大希地是如何做到抖音月銷超8000萬wan元yuan的de？踩cai過guo哪na些xie坑keng？總zong結jie了le哪na些xie經jing驗yan？最zui近jin，新xin榜bang編bian輯ji部bu獨du家jia對dui話hua了le大da希xi地di創chuang始shi人ren王wang淩ling波bo
，希xi望wang能neng聊liao聊liao垂chui類lei品pin牌pai如ru何he在zai抖dou音yin做zuo持chi續xu增zeng長chang。

以下是對話節選，文字略有刪減，經受訪者確認。

01

抖音月銷超8000萬元，大希地是如何做到的？

新榜編輯部：大希地是如何在抖音起盤的？

王淩波：2018年我們就預判了內容從圖文到視頻的趨勢，篤定抖音未來一定會做得很大
，是第一波入局抖音的品牌。

這讓我們趕上了抖音的紅利期，當時隨便發一條視頻就可能漲粉10萬。隨便運營了一年，我們就在抖音積累了40萬左右的粉絲，有了一個很好的用戶基礎。

2020nian


，yiluoyonghaoruzhudouyinweibiaozhi，womenkaishijiadatouruzuodabo，yinweidiyishijianheyiluoyonghaoweidaibiaodedaliangtoubuzhubojianlilehezuoguanxi
，daxidixunsuzaidouyinpoquan。

據交個朋友2021年8月官方數據，大希地在交個朋友直播間累計賣出了100萬+片牛排

2021年年中
，抖音開放品牌自播後，我們開始搭建矩陣直播間，全力轉型做自播。目前大希地在抖音累計有超過10個品牌直播間。

大希地的部分品牌直播間

預(yu)判(pan)趨(qu)勢(shi)，做(zuo)好(hao)關(guan)鍵(jian)決(jue)策(ce)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)大(da)希(xi)地(di)做(zuo)得(de)最(zui)對(dui)的(de)事(shi)情(qing)。在(zai)早(zao)期(qi)就(jiu)要(yao)敢(gan)於(yu)下(xia)注(zhu)，搭(da)建(jian)團(tuan)隊(dui)做(zuo)好(hao)規(gui)劃(hua)
，否(fou)則(ze)接(jie)下(xia)來(lai)一(yi)年(nian)會(hui)比(bi)一(yi)年(nian)難(nan)。

新榜編輯部：現在複盤下來，你認為達播的利弊分別是什麼
？

王淩波：達播是品牌破圈比較快的一個方式，當時我們幾乎合作了市麵上大部分頭部主播，這夯實了我們在抖音的先發優勢。

但(dan)達(da)播(bo)有(you)一(yi)個(ge)致(zhi)命(ming)缺(que)陷(xian)
，主(zhu)播(bo)一(yi)定(ding)要(yao)破(po)價(jia)。對(dui)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)很(hen)難(nan)接(jie)受(shou)的(de)。美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)送(song)小(xiao)樣(yang)
，服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)有(you)很(hen)多(duo)款(kuan)式(shi)
，但(dan)我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)標(biao)品(pin)，沒(mei)辦(ban)法(fa)持(chi)續(xu)迎(ying)合(he)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)對(dui)低(di)價(jia)的(de)要(yao)求(qiu)。如(ru)果(guo)團(tuan)隊(dui)談(tan)判(pan)能(neng)力(li)比(bi)較(jiao)強(qiang)，也(ye)未(wei)必(bi)需(xu)要(yao)破(po)價(jia)，但(dan)我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)的(de)商(shang)務(wu)能(neng)力(li)一(yi)般(ban)
，在(zai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)的(de)維(wei)護(hu)上(shang)做(zuo)得(de)也(ye)不(bu)太(tai)好(hao)。

新榜編輯部：做自播難倒了不少品牌，大希地是如何做自播的？

王淩波：現在品牌自播已經有一套非常成熟的模式
，我們大部分直播間都是自己在做，DP隻有10%不到。自播團隊目前有100多人，其中主播占一半左右
，都是全職主播。

相比達播，我覺得自播更加可控和可靠。因為什麼時候上，上多少庫存，如何調節成本和投入
，這一切都是可控的。

當然，用戶基礎很重要，在做抖音之前，我們在天貓
、京東和其他渠道已經積累了千萬以上的用戶基礎，所以我們做抖音不是0-1，而是1-10。品牌實力也不容忽視，在資金
、團隊

、供應鏈、產品力等方麵
，我們已經有了10年積累。

新榜編輯部：既然品牌自播玩法已經很成熟了，大希地做自播不一樣的地方是什麼？

王淩波：第一
，做得早很重要。如果你第一時間就開始做自播，自然就會有經驗的積累，流程的沉澱，團隊搭建也會更早一些。

dier

，taiduyaoxianming。nibunengbianzuobiankan
，ershijiandingdiqugan。kaidouyinzhibojianhenkenengshibai
，niyeyaoyounengliheyiyuanrongrenyixieshibai。biruqunianwomenxinkaileyixiezhibojian
，meigezhibojiandoutourulejibaiwanyuandezijinheshijigerendetuandui

，qizhongyoujigejiushibaile，yeyoujigechenggongle。

新榜編輯部：交了上千萬學費

，你得出的結論是什麼？

王淩波：抖音直播的不確定性很強

，直播間失敗的原因非常多：平台規則發生變化
；團隊經驗不足
；產品不適合抖音
；甚至可能產品沒問題
，但因為內容能力不足沒能引爆產品
，導致ROI過低……

其qi實shi很hen多duo在zai抖dou音yin成cheng功gong的de人ren，也ye沒mei有you辦ban法fa複fu製zhi自zi己ji的de成cheng功gong。在zai抖dou音yin很hen多duo成cheng功gong都dou不bu是shi經jing驗yan的de成cheng功gong，而er是shi在zai不bu斷duan嚐chang試shi的de過guo程cheng中zhong
，被bei偶ou然ran選xuan擇ze到dao了le。

截至發稿前
，“大希地官方旗艦店”

累計發布3040條短視頻

02

麵對不確定的抖音

，品牌如何追求確定性
？

新榜編輯部：既然充滿了不確定性，為什麼還要做抖音？

王淩波：抖音不僅充滿了不確定性，還是流量成本比較高的平台。品牌仍然願意投入的理由隻有一個：抖音是少數仍然在快速增長的平台。如果一個平台給不了品牌增長的希望，大部分品牌會開始幹一件事情：控製預算。

我認為抖音的增長還會持續兩年，至少兩年內，抖音仍然會是大希地的核心渠道。

danduixinshoulaishuo
，douyindechuangkouqikenengyijingguanbile。xianzaitaiduorenbaozhemeihaodehuanxianglaizuodouyin，danneirongnenglibuqiang，zhihuibuduanzuoliuliangtoufanghuozhezuodijia
，zaiwokanlai，zhezhongzuofashimeiyouweilaide。

新榜編輯部：抖音貨架電商會是品牌的新機會嗎？

王淩波：目前抖音的貨架電商是建立在直播和短視頻的基礎上，直播和短視頻銷量做得大，貨架流量就大，整體在成長期。

貨huo架jia電dian商shang的de天tian花hua板ban取qu決jue於yu用yong戶hu的de消xiao費fei習xi慣guan。我wo認ren為wei，一yi個ge成cheng熟shu的de貨huo架jia電dian商shang必bi須xu有you獨du立li的de流liu量liang入ru口kou

，比bi如ru用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi。現xian階jie段duan
，抖dou音yin用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi還hai在zai成cheng長chang過guo程cheng中zhong。

現在有種說法：“抖音淘寶化，淘寶抖音化”。抖(dou)音(yin)想(xiang)做(zuo)貨(huo)架(jia)
，淘(tao)寶(bao)想(xiang)做(zuo)內(nei)容(rong)，但(dan)目(mu)前(qian)我(wo)都(dou)沒(mei)什(shen)麼(me)體(ti)感(gan)。我(wo)覺(jiao)得(de)想(xiang)改(gai)變(bian)用(yong)戶(hu)心(xin)中(zhong)對(dui)平(ping)台(tai)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)很(hen)難(nan)的(de)，隻(zhi)能(neng)是(shi)彼(bi)此(ci)學(xue)習(xi)對(dui)方(fang)的(de)長(chang)處(chu)。

新榜編輯部：私域能幫品牌獲得確定性嗎？

王淩波：我們做私域已經做了很多年
，目前在企業微信積累了幾十萬粉絲。但我們的實踐結論是：私域隻是一個輔助工具，可以幫品牌做曝光
，做新品宣發、市場活動等

，但不太可能成為一個交易平台。

我(wo)目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)有(you)聽(ting)說(shuo)過(guo)成(cheng)交(jiao)額(e)很(hen)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)案(an)例(li)。市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)一(yi)些(xie)成(cheng)功(gong)私(si)域(yu)案(an)例(li)，很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)體(ti)係(xi)以(yi)及(ji)門(men)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)
，並(bing)非(fei)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)獨(du)立(li)的(de)線(xian)上(shang)私(si)域(yu)。

我wo覺jiao得de
，有you線xian下xia的de私si域yu才cai是shi真zhen正zheng的de私si域yu
，相xiang比bi純chun線xian上shang，用yong戶hu和he品pin牌pai的de連lian接jie度du完wan全quan不bu是shi一yi個ge級ji別bie。品pin牌pai有you線xian下xia門men店dian，才cai可ke以yi圍wei繞rao線xian下xia門men店dian組zu建jian穩wen定ding的de私si域yu社she群qun，獲huo得de持chi續xu的de曝pu光guang和he直zhi接jie成cheng交jiao。

目前大希地沒有做線下門店的計劃。

新榜編輯部：做IP、提複購能對抗平台的不確定性嗎？

王淩波：做IP需要的是另一種完全不同的能力
，我們現在還不具備這種能力。

zhiyufugou，chulepinpaizishendeyingxiangliyiwai，zaizhipeipinpaifugoudehaiyoupingtaideliuliangtuisongsuanfa，yijipinpaijiandeliuliangjingzheng。congpingtaijiaodu

，pinpaifugoulvjibunengtaigaoyebunengtaidi，zhezhongjianyouyigeweimiaodepingheng。

目前我們主要靠品牌自播，付費流玩法，下單用戶中大部分都是平台流量推送的新用戶。

新榜編輯部：在和平台的博弈中，品牌如何增加自己的“勝算”？

王淩波：回歸本質，做你該做的事情：提高產品力，做好品牌宣傳。總結複製成功的團隊和經驗
，並不能保證你一定成功，但如果不複製
，你肯定不會成功。

我們現在的一個策略是品類擴張。比如牛排品類做成功後，可以通過複製它的經驗、團隊
，再重新做一個新品類。現在我們的牛肉餡餅、雞排等新品類，每個月也能賣大幾百萬。

2021年
，我們曾靠著一條短視頻打爆了牛肉餡餅這個品類，背後的原因就是我們對抖音內容生態的理解和視頻拍攝

、剪輯、音效經驗的積累
，以及後續直播對流量的承接轉化。

“大希地官方旗艦店”的牛肉餡餅爆款視頻

目前抖音獲讚超7萬

03

存量時代
，品牌如何做增長？

新榜編輯部：接下來大希地會有一些新規劃嗎
？

王淩波：雖然業績每一年都在增長

，但每一年的增長都在變難。

我認為中國互聯網突飛猛進的時代已經結束了，格局趨於穩定，大希地接下來會更專注商業本質：產品力
、服務力，團隊力。

現在整個行業已經從增量時代進入存量時代。

新榜編輯部：存量時代
，品牌的打法需要做出哪些改變？

王淩波：消費品是要靠積累的
，浮躁期過去了反而是好事。

首先，心態要調整。不要再奢望爆發性的迅猛增長。這已經變成一件極小概率的事情。不管大家願意不願意，都得接受這一點。

其qi次ci，環huan境jing決jue定ding行xing動dong，必bi須xu從cong向xiang外wai求qiu轉zhuan到dao向xiang內nei求qiu。在zai行xing業ye快kuai速su發fa展zhan期qi
，誰shui抓zhua紅hong利li的de能neng力li強qiang
，誰shui就jiu能neng發fa展zhan得de更geng快kuai更geng好hao，這zhe是shi所suo謂wei的de向xiang外wai求qiu。但dan在zai存cun量liang時shi代dai，向xiang外wai求qiu已yi經jing沒mei用yong，更geng多duo考kao驗yan的de是shi你ni內nei部bu的de組zu織zhi效xiao能neng、成本控製能力、經營管理能力等。

把自己的核心競爭力打造得更強一些，給用戶提供的價值更多一些，這樣才能在漫長的競爭博弈中保持持續增長。

以大希地舉例，生鮮冷鏈行業的一個痛點是沒有一套成熟配套的SAAS管理係統。我們4年前就組建了IT研發團隊，投入五千萬元以上的研發資金打造了一套從工廠
、倉配到履約
、用戶的軟硬件係統。競品的成本也許能在單個SKU上做到和我們接近，但不可能做到和我們一樣高效地管理幾百個SKU體係。這背後的原因就是他們無法跨越時間的周期，跨越軟硬件的限製。

新榜編輯部：如何看待內容對於品牌的價值？

王淩波：我認為內容是品牌麵向未來的一種能力，需要不斷去提升。未來的購物會越來越傾向於靠內容激發興趣，進而帶來下單。

本質上
，中國供給過剩

，如果去拚低價

，大部分品牌隻會走向死亡。反而是內容能帶來購物效率的提升。

但是，內容人才缺乏是行業的一大痛點。中國整個教育體係壓根就沒有向社會輸送當下需要的內容人才。我們的大學隻有影視專業、設計專業，沒有內容專業。

我們需要能做爆款的人才，但學校不教這個。我們對內容人才的要求是有創意能力、實踐能力
、認知能力，以及一定的理論總結能力。

現在回頭複盤，雖然我們看準了抖音的紅利，但因為團隊沒有足夠強的內容能力

，紅利並沒有吃到太多。

我wo們men團tuan隊dui做zuo內nei容rong的de經jing驗yan是shi，爆bao款kuan沒mei有you經jing驗yan，因yin為wei爆bao款kuan本ben來lai就jiu是shi無wu跡ji可ke尋xun的de
，但dan品pin牌pai可ke以yi篩shai選xuan做zuo爆bao款kuan的de人ren。如ru果guo某mou個ge員yuan工gong經jing常chang能neng做zuo出chu爆bao款kuan，那na就jiu留liu下xia他ta。

新榜編輯部：618

、雙11這類大促活動對品牌還有價值嗎
？

王淩波：大促基本是美妝品牌等高毛利行業的主場，流量我們搶不過人家。

是否參加大促活動其實要看品類，像是美妝
、jiafangdengpinlei，kenengyichangdacujiunengzuodaoquannianxiaoshouedeyiban，suoyitamenfeichangqidaidacu。danwomenkandaodacujiutouteng，yinweilengdongchanpinyinweijiatingbingxiangdexianzhi，meibanfatunhuo，erqielenglianwuliuhuiyinweidacudechongjierjiangditiyan。

新榜編輯部：今年不少品牌都提到要降本增效，準備收緊投放預算，大希地有類似計劃嗎
？

王淩波：我們的營銷預算比較穩定
，基本上是20%的預算做種草
，80%的預算做拔草。

一些品牌之所以降本增效，可能是因為最開始充滿了美好的幻想，預算控製沒做好，ROI太低也願意幹，結果幹到後麵幹不動了。

新榜編輯部：大希地未來想做成一家什麼樣的公司？

王淩波：大希地能成長為多大的公司，完全取決於能服務多少量級的客戶，能為每個客戶提供多少價值。

我們的產品本質上是一種改善型產品
，就像我們提到的“5分鍾做大餐”，我們的用戶是一群願意花錢買時間和買幸福的人。用戶的年度下單金額和複購率
，基本就決定了大希地一年能做多少業績。

如果我們未來能服務中國一億以上的家庭

，3-4億用戶，每個家庭每年在大希地下單一次
，差不多就能有幾百億的規模。