文：小新

來源：子彈財經（ID：zidancaijing）

零售圈今年話題格外多。

近日，路透社報道
，沃爾瑪中國區總裁及CEO在內部會議中說：“在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿裏旗下的盒馬。”沃爾瑪，百年零售巨頭，山姆會員店則始於1983年，而盒馬不過8歲，為何讓百年沃爾瑪的高管這麼忌憚？這裏麵是有很強的張力結構。為了讀懂新零售的魔力，我專門扒了扒數據。

一方麵
，盒馬與山姆的用戶群體

，重合度很高，二者是典型的“友商”
；另一方麵，盒馬的全網滲透率、月活等數據領先於山姆，難怪會這麼遭忌憚。

數據是冰冷的，商戰是熱鬧的。近日，盒馬APP在上海區域針對山姆的幾款爆款產品推出“移山價”
，而山姆麵對“移山”也開始“殺馬”，降價應對，好不熱鬧。

抱著研究下（hao yang mao）的態度，我們今天去探個店，從消費者視角去“硝煙彌漫的戰場”感受、感受。

首先是門檻。

圖 / 山姆店

山姆的門檻真的是“高”——山姆需要辦會員，而且門口的保安查得很嚴
，企圖蒙混過去都不行。無奈含淚辦了個會員，最便宜的也要260元，還沒買東西
，先被“割”了二百多元。查了下，山姆光是會員收入一年就是幾個億。

而盒馬的會員資格是各業態共享的。同時
，即便不是付費會員，隻要下載了盒馬App，照樣可以在盒馬門店購物。應用場景更廣泛，性價比更高，覆蓋群體更廣。

其次，盒馬有逛的樂趣，就算沒有明確的購物需求，也不耽誤消費者進去逛逛，山姆的核心是買，目的性更強。

山shan姆mu店dian體ti量liang很hen大da，高gao高gao的de貨huo架jia
，給gei人ren一yi種zhong品pin類lei更geng豐feng富fu的de感gan覺jiao。不bu過guo

，都dou是shi倉cang儲chu式shi的de，單dan個ge品pin類lei的de存cun貨huo有you很hen多duo
，品pin類lei並bing不bu算suan多duo。這zhe種zhong堆dui積ji如ru山shan的de倉cang儲chu方fang式shi，確que實shi會hui增zeng加jia采cai購gou的de欲yu望wang
，但dan是shi逛guang街jie的de樂le趣qu不bu夠gou強qiang烈lie。另ling外wai
，倉cang儲chu會hui員yuan超chao市shi
，出chu售shou的de商shang品pin份fen量liang偏pian大da，也ye讓rang很hen多duo非fei家jia庭ting用yong戶hu望wang而er卻que步bu。

山姆服務的群體非常精準，即一線城市的中產家庭
，而對其他類型的消費者整體並不友好。

而盒馬
，不管是去逛的盒馬X會員店，還是盒馬鮮生，逛街的樂趣很濃：門店多
，離家近

，晚上躺床上了還能像逛淘寶一樣刷刷盒馬App。

整體份量都不大
，我購物沒有壓力，不至於出現份量不合適

，一個人或者小家庭根本消化不完的問題。

肉類上，兩家種類都挺豐富，山姆沒有活海鮮，盒馬的獨家優勢是海鮮，活的海鮮。對於吃貨來講
，可以說是超級福利了。

圖 / 盒馬鮮生水產區

首shou先xian是shi肉rou眼yan可ke見jian地di新xin鮮xian，加jia工gong時shi間jian很hen短duan，加jia工gong費fei也ye不bu貴gui，從cong想xiang吃chi到dao吃chi上shang新xin鮮xian海hai鮮xian，間jian隔ge的de時shi間jian很hen短duan
，盒he馬ma是shi好hao幾ji種zhong業ye態tai的de融rong合he，不bu光guang是shi超chao市shi
，還hai是shi餐can飲yin，平ping添tian了le不bu少shao購gou物wu的de樂le趣qu。適shi合he自zi己ji逛guang，帶dai朋peng友you一yi起qi，或huo者zhe情qing侶lv，有you孩hai子zi的de家jia庭ting。相xiang較jiao之zhi下xia，盒he馬ma整zheng體ti的de參can與yu感gan更geng強qiang。

試shi想xiang這zhe麼me一yi個ge場chang景jing，一yi對dui小xiao情qing侶lv或huo者zhe一yi個ge帶dai孩hai子zi的de新xin婚hun夫fu婦fu，在zai盒he馬ma買mai完wan東dong西xi，吃chi完wan海hai鮮xian，再zai隨sui手shou送song給gei自zi己ji的de伴ban侶lv，是shi多duo麼me溫wen馨xin的de畫hua麵mian。

如(ru)果(guo)說(shuo)山(shan)姆(mu)是(shi)成(cheng)熟(shu)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)的(de)標(biao)配(pei)，是(shi)柴(chai)米(mi)油(you)鹽(yan)醬(jiang)醋(cu)茶(cha)，那(na)麼(me)盒(he)馬(ma)則(ze)不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)為(wei)生(sheng)存(cun)提(ti)供(gong)養(yang)料(liao)
，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)，或(huo)者(zhe)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)。

最後，盒馬降價，山姆跟著降價，盒馬再降價.......

要說當下的網紅“炸子雞”無疑是榴蓮千層。山姆最開始標價一個128元
，而同樣規格，盒馬曾賣79元/個。不過，現在山姆的線上已經找不到這款榴蓮了，看來也是玩不動了。

不得不說，盒馬是把低價拿捏得死死的，消費者樂得薅羊毛.....

一天逛下來，整體感受是：二er者zhe都dou很hen強qiang，都dou能neng為wei消xiao費fei者zhe，提ti供gong優you質zhi商shang品pin，雖sui然ran核he心xin都dou是shi服fu務wu中zhong產chan家jia庭ting，但dan是shi側ce重zhong點dian又you不bu同tong，山shan姆mu門men檻kan高gao，適shi合he大da家jia庭ting，靈ling活huo性xing不bu足zu
，而er在zai盒he馬ma購gou物wu的de感gan性xing因yin素su更geng強qiang。

山姆是穩重的
，更適合35歲以上的人群，是個“古板大叔”。盒馬是豐富的，適合多年齡段，尤其是更容易受到年輕人的青睞，是個“長腿歐巴”。

盒馬成立不過8年
，但這個年輕的新零售公司有零售老店足以畏懼的東西。時任星巴克CEO的舒爾茨曾去盒馬門店參觀學習
，山姆內部會議也說盒馬的創新性有潛力對山姆造成威脅。盒馬這個“零售少年”的優勢是什麼？

一是領先的數字化技術。

媒mei體ti的de報bao道dao中zhong
，甚shen至zhi有you這zhe麼me一yi種zhong聲sheng音yin
，該gai如ru何he定ding義yi盒he馬ma？是shi一yi家jia零ling售shou公gong司si
，還hai是shi一yi家jia科ke技ji公gong司si，從cong商shang業ye模mo式shi角jiao度du看kan
，盒he馬ma身shen處chu新xin零ling售shou行xing業ye
，典dian型xing的de零ling售shou企qi業ye，但dan是shi其qi技ji術shu底di蘊yun絲si毫hao不bu差cha，甚shen至zhi可ke以yi跟gen一yi家jia科ke技ji公gong司si相xiang媲pi美mei。

非要下定義，盒馬更像是一家斜杠企業。

hemadekejishuxing
，tixiandianzhiyijiushishujuhuanengli。genjuyonghuhuaxiang，keyigenghaodipipeigongxuguanxi。youshujunenglizuozhicheng，zhexiangshihemayigekaiguadewuqi
，genghaodifuwuxiaofeizhe，tiqiandongxishichangfengxiangbiao。

對於線下零售店

，很重要的一個考量點就是坪效
，想提升坪效，就要準確把脈消費者喜好，縮短從“逛”到“買”的轉化路徑。

從供應鏈端來看，如今手機成為新農具
，直播變成了新農活，數據成了新農資。數字的價值，是在農業的生產、交易、wuliugongyingliandeguochengdangzhongquanbuyoushuziquyouxiaojilu
，yiduinongyedeshengchanguochengjinxingjiankong，duinongyedeshengchanjieguojinxingyouxiaopinggu，nengzuochuyouzhidenongchanpin。nenggoukuaisudisuojiangongyingliandelianlu
，jiangdixiaoshoudechengben，tigaolingshoudexiaolv。

二是背靠廣袤中國大地而重塑的供應鏈。

沃爾瑪中國區CEO忌憚盒馬，理由是盒馬的“食品雜貨供應鏈很有創造力”。

供應鏈是一個基礎設施的概念，基礎設施完善
，意味著土壤肥沃
，容易生長出來新的企業，意味著這是一個無限遊戲
，競爭殘酷。

從(cong)業(ye)者(zhe)必(bi)須(xu)時(shi)刻(ke)保(bao)持(chi)競(jing)爭(zheng)力(li)，而(er)能(neng)跑(pao)到(dao)頭(tou)部(bu)的(de)企(qi)業(ye)

，都(dou)是(shi)身(shen)經(jing)百(bai)戰(zhan)的(de)老(lao)手(shou)，這(zhe)種(zhong)高(gao)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)的(de)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)，是(shi)能(neng)與(yu)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)掰(bai)手(shou)腕(wan)，“小學生”盒馬也確實做到了這一點。

基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)完(wan)善(shan)，還(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)對(dui)其(qi)重(zhong)塑(su)，容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)結(jie)構(gou)性(xing)的(de)改(gai)革(ge)力(li)。盒(he)馬(ma)讓(rang)巨(ju)頭(tou)忌(ji)憚(dan)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)，依(yi)靠(kao)廣(guang)袤(mao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，並(bing)且(qie)對(dui)其(qi)加(jia)以(yi)重(zhong)塑(su)。

盒馬自建供應鏈，有遍布全國的供應商和盒馬村基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據盒馬平台訂單
，產銷之間形成穩定供應關係
，推動農產品標準化、精細化、品牌化改造，發展數字農業的村莊。這種模式最早於2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水
，之後逐步向全國複製。

不久前的首屆“盒馬村”鄉村振興大會上宣布，截至2023年5月，全國已經有了185個“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

這背後意味著供應鏈穩定，而且沒有中間商，直達消費者手中，利潤點更高，形成了壁壘，後續競爭中，有足夠的價格戰能力。

同時全球采購，做很多創新品類，所以能有更多SKU。模式跑通了
，後續新品上得更快，保證質量
，且議價能力更強。

三是真正從消費者需求出發，以銷定產。

逛盒馬與山姆還有一個差異點就是，在盒馬購物的年輕群體更多。

年輕群體有幾個特性：1
、購物的隨機性強
；2
、購物與自我表達合二為一；3、喜歡嚐鮮，是消費潮流的發源圈層。

通俗點講，雖然年輕人喜歡消費
，但“不好伺候”。

而盒馬能緊緊抓住年輕人
，是盒馬的“以銷定產”模式的功勞。

比如當下到處都是科技與狠活兒
，大家的健康意識顯著提升，更青睞無汙染
、有you機ji食shi品pin。盒he馬ma的de數shu據ju也ye顯xian示shi
，近jin兩liang三san年nian
，消xiao費fei者zhe對dui於yu代dai表biao健jian康kang的de有you機ji類lei農nong產chan品pin更geng為wei關guan注zhu，盒he馬ma基ji於yu清qing晰xi的de消xiao費fei市shi場chang洞dong察cha，根gen據ju市shi場chang訂ding單dan需xu求qiu。

盒馬推出“認養一棵桃樹”服務。此次認養農業模式推廣到時令水果領域，將進一步推進桃園以銷定產和標準化管理。

認養農業是訂單農業的一種
，指生產者和消費者，認養人之間達成的一種風險共擔
、收益共享的生產方式。消費者預付生產費用
，生產者為消費者提供綠色
、有機食品。實現農村對城市
、土地對餐桌的直接對接。

從去年開始，盒馬先後在北京、上海、成都等地區上線過“認養紅薯地”、“認養櫻桃樹”、“認養五常稻田”等活動。

能搶占年輕人，意味著持久的生命力。品牌未來的延伸周期更長，不斷地有新鮮血液進來。

絕大多數的消費品牌最在意的就是年輕人市場，強如茅台
，也推出了冰激淩，就是為了取悅年輕人、拉攏年輕人，占領年輕人的心智。

盒馬占領了新消費的“入口”
，這(zhe)一(yi)點(dian)非(fei)常(chang)厲(li)害(hai)，商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)很(hen)大(da)。畢(bi)竟(jing)年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)主(zhu)導(dao)者(zhe)，任(ren)何(he)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)，第(di)一(yi)關(guan)要(yao)過(guo)的(de)就(jiu)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)。盒(he)馬(ma)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)多(duo)，消(xiao)費(fei)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)大(da)，在(zai)供(gong)應(ying)商(shang)麵(mian)前(qian)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)就(jiu)更(geng)強(qiang)

，議(yi)價(jia)能(neng)力(li)強(qiang)，意(yi)味(wei)著(zhe)商(shang)業(ye)利(li)潤(run)高(gao)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)讓(rang)利(li)才(cai)能(neng)更(geng)多(duo)，從(cong)而(er)拉(la)攏(long)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)進(jin)入(ru)
，形(xing)成(cheng)商(shang)業(ye)閉(bi)環(huan)。

正所謂，能受天磨真鐵漢
，不遭人嫉是庸才!

“小學生”盒馬遭百年巨頭高管忌憚，也是實力所致，畢竟在很多領域
，盒馬都是“隱形冠軍”。

一、盒馬事實上是中國最大的有機食品銷售平台

這幾年，盒馬的有機商品從果蔬擴展到米麵糧油、奶製品等全品類，實現全渠道約1800款有機商品的豐富供給
，成為國內最大的有機生鮮食品一站式購物平台。據悉，盒馬自2018年6月開始上架有機商品，有機用戶數量連年增長
，年度有機用戶總數接近1000萬。

目前，盒馬已與100多家有機企業建立長期合作，覆蓋全國268個基地和工廠
，全國落成41個有機盒馬村
，讓更多農業作業者避免農業化學品暴露。盒馬內部甚至有個部門
，名字就叫可持續發展部
，重視程度，可見一斑。

“更親民”的de有you機ji蔬shu菜cai背bei後hou是shi盒he馬ma通tong過guo訂ding單dan農nong業ye打da通tong供gong應ying鏈lian上shang下xia遊you，用yong穩wen定ding的de供gong應ying關guan係xi保bao障zhang了le農nong民min的de利li益yi同tong時shi，降jiang低di了le自zi身shen的de采cai購gou成cheng本ben
，最zui終zhong讓rang消xiao費fei者zhe和he農nong民min同tong時shi受shou益yi。

二、盒馬事實上是中國最大的零售連鎖花店

自2021年5月20日正式成立鮮花品牌盒馬花園至今，已經兩年多的時間
，盒馬在全國門店數超過300家，盒馬花園也跟隨門店腳步開到全國

，從數量上看已經算得上是頭部連鎖品牌。

盒he馬ma通tong過guo訂ding單dan農nong業ye
，能neng及ji時shi將jiang市shi場chang需xu求qiu點dian以yi及ji對dui市shi場chang的de預yu判pan傳chuan遞di到dao基ji地di，解jie決jue基ji地di對dui市shi場chang信xin息xi把ba握wo的de盲mang點dian，並bing及ji時shi在zai品pin種zhong上shang創chuang新xin，改gai變bian傳chuan統tong以yi供gong定ding需xu的de低di效xiao種zhong植zhi模mo式shi。

據盒馬采購負責人呂玲林表示，盒馬加強了更源頭的合作，是第一家在雲南設置集產地倉、加工倉包括存儲、養護為一體的綜合型的加工中心。

到目前為止盒馬花園是在鮮花行業裏第一家也是唯一的一家在產地設置綜合型的加工中心的企業。

最終把價格打下去、把品質提上來、把市場做出來，讓盒馬穩占鮮花愛好者的心智，讓消費跟買菜一樣購買鮮花。

三、盒馬事實上是中國最大的烘焙連鎖企業

4月18日
，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產運營，這是國內首個實現“從一粒小麥到一隻麵包”的全鏈路生產的烘焙工廠。通過自動化、數字化的運營，糖盒在效率、安全、新鮮方麵達到國內領先水平，也是國內烘焙行業最大的產業互聯網平台。

盒馬CEO侯毅當時在現場表示，2023年，是盒馬新十年願景的起始之年，也是盒馬重新“狂奔”起來的一年。

除了門店拓展，今年盒馬還將繼續圍繞上下遊、產業鏈增強布局。糖盒的落成投產
，也是提升烘焙效率、引領產業新潮流的重要一步
，這也符合盒馬努力打造商品力、提升消費體驗的長期追求。昆山為盒馬布局烘焙產業的第一站
，未來會在全國其它城市設廠，通過短供應鏈更好地服務廣大用戶。

在這幾個領域，盒馬都通過重塑產業鏈，重新定義了市場
，實現了好物好價
，把價格打下來，讓市場長起來。

盒馬的案例其實特別具有代表性意義，近些年，中國向來不乏這樣的案例。

最開始這些消費品牌就是平替
，國外大品牌的平替，後麵進化出來了自己的生命力，逐漸走向了“替代”。

比如嬰幼兒配方奶粉，之前都是選國外的
，現在國產也起來了，飛鶴、君樂寶，澳優等品牌銷量很猛。

家電領域，之前買日本的
、韓國的

，現在都是小米，海爾
，格力....

汽車領域更為明顯。新勢力崛起
，強如大眾都開始向小鵬注資了，在30萬元的中高端市場，都吊打國外品牌，這在之前是難以想象的，靠的就是產品力。

zheliangniandexinxiaofeilangchaogengweimingxian
，jihudoushiguochanpinpai，xianyouguowaidechanpin。erqiedoushizijiyuanchuangde

，biruguoquanshihui，wanquankaozijizuanyandeshangyemoshichuangxin。

圖 / 微笑曲線三段論

背後的本質是中國品牌創新力的體現
，不再是簡單的組裝、製造
，而是開始搶占技術、專(zhuan)利(li)高(gao)地(di)
，比(bi)如(ru)小(xiao)鵬(peng)汽(qi)車(che)，一(yi)貫(guan)的(de)強(qiang)智(zhi)能(neng)化(hua)屬(shu)性(xing)。比(bi)如(ru)盒(he)馬(ma)，看(kan)似(si)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，內(nei)核(he)是(shi)一(yi)家(jia)科(ke)技(ji)企(qi)業(ye)，服(fu)務(wu)企(qi)業(ye)，一(yi)家(jia)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)企(qi)業(ye)。

這些企業還有一個共性就是
，非常懂中國消費者。比如飛鶴的
，一句“更適合中國寶寶體質”的廣告語，可謂是深入人心
，隨之就坐穩了國產奶粉品牌的頭把交椅。

盒馬跟山姆做對比，盒馬更懂中國消費者。山姆隻做會員模式，盒馬的會員製是各個業態都可以用的
，服務廣大人群的能力越來越強；山姆一直強調隻提供大包裝，盒馬尤其是盒馬鮮生的包裝份量是更適合現代家庭現狀的，年輕人的小家庭。

一言以蔽之，山姆與盒馬的商戰，與其說是價格戰，不如說是兩種模式、來自兩種土壤
、甚至是兩個零售時代的戰爭
，他們的輸贏、戰況，是審視零售行業未來走向的重要窗口。從這個角度來說
，此戰值得。