來源：零售商業評論（ID：lssync）

2023年，本地生活賽道顯得異常火熱。抖音、快手、拚多多、小紅書甚至視頻號等流量平台紛紛加碼賽道
，以期分一杯羹。

“一yi方fang麵mian是shi市shi場chang增zeng量liang空kong間jian還hai非fei常chang大da，更geng多duo元yuan的de本ben地di生sheng活huo服fu務wu的de業ye務wu和he場chang景jing的de滲shen透tou還hai會hui越yue來lai越yue深shen。另ling一yi方fang麵mian是shi各ge平ping台tai的de優you勢shi不bu一yi樣yang，切qie入ru市shi場chang的de業ye務wu模mo型xing也ye會hui有you差cha異yi性xing。但dan要yao全quan麵mian競jing爭zheng的de話hua
，還hai是shi要yao考kao量liang綜zong合he實shi力li
，需xu要yao長chang時shi間jian構gou建jian壁bi壘lei。”業內人士表示。

在我們看來，本地生活賽道已經進入新一輪的“團戰”期。美團餓了麼雙寡頭也在嚐試直播外賣等新模式，而新進入者，對到店場景的打法已經逐漸成熟。

本地生活槍聲已經打響
，但各平台自身的優勢特點不同。先說下抖音。抖音發力生活服務更看重就是市場增量。

抖音生活服務總裁朱時雨此前表示，“很(hen)多(duo)人(ren)對(dui)於(yu)抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)是(shi)我(wo)們(men)跑(pao)到(dao)一(yi)個(ge)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)來(lai)搶(qiang)生(sheng)意(yi)了(le)，在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)。生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)是(shi)一(yi)個(ge)十(shi)幾(ji)萬(wan)億(yi)的(de)廣(guang)袤(mao)市(shi)場(chang)，真(zhen)正(zheng)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)完(wan)成(cheng)的(de)比(bi)例(li)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)小(xiao)
，還(hai)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)到(dao)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)的(de)地(di)步(bu)。”

抖音早已在生活服務賽道摸索三年多時間。據官方數據顯示
，目前抖音生活服務業務覆蓋城市370+，服務商數量增長4倍，合作門店超200萬，團購達人數量增長163%
，百萬GMV商家直播間數量超800個。截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。可見其發展速度。

而抖音握有6億的日活用戶，人均單日使用時長達140分鍾的流量優勢，這也是其發力生活服務賽道的核心優勢。

之前有消息傳出
，抖音生活服務上半年支付交易總額已超1000億元，主要由到店業務（含到店餐飲

、到店綜合）與酒旅業務貢獻。從動向來看，抖音生活服務發展勢頭還是很可觀。

從業務板塊上看，抖音生活服務也在向多類目延伸。現在打開抖音APP，“同城”裏囊括的美食
、休閑娛樂、麗人美發、酒店民宿、周邊旅遊等等。不久前，抖音生活服務還進行了一係列組織調整，將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

而針對B端商家，入駐率也有明顯提升。月狐數據在報告中指出
，截至2023年6月，抖音來客的用戶安裝規模為678.5萬、月均DAU為58.3萬，雖然體量不大，不過增長速度很快，抖音來客月均DAU的同比增速達到了270.2%。

而從創作者角度來看
，探店達人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022 年抖音生活服務創作者數量達到 1235 萬，累計發布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發布過達人撮合需求
，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。

根據我們觀察，抖音通過3年多時間已經摸索出更適合短視頻平台的本地生活賽道玩法，消費者通過抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經形成完整的閉環。更重要的是，培養的消費習性已經形成。

“抖音平台的消費者原本是無直接目的性消費，更多是根據興趣推薦、周邊門店精準推送
，挖掘到更多潛在消費。這點跟美團餓了麼等有本質區別。”業內人士表示。

而另一廂的快手也沒有停下腳步。

快手對本地生活業務的重視，從去年9月其將本地生活業務升級為獨立業務部門就可以看出。2023年快手本地生活業務就進入了加速狀態。

從數據上看，最近半年，快手本地生活業務團隊規模增長超20%
，業務涵蓋所有一線和15個新一線城市。與2023年1月相比，6月快手本地生活的消費用戶規模增長了498%。快手本地生活有收入達人規模環比增長212%，其中優質達人數環比增長816%，越來越多的達人正開始通過帶團購商品提高收入。

快手CEO程一笑此前表示，快手Q2會把本地生活業務複製到更多城市，“在商品方麵也將擴展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅

、門票等本地商品”。

快手本地生活同樣依托其用戶流量。2023年第2季，快手的日均活躍用戶（DAU）同比增長8.26%
，至3.76億；而月均活躍用戶（MAU）則按年增長14.76%，至6.73億。

據悉，今年快手為本地生活創作者推出了專門的扶持政策“飛鳥計劃”，其中包含億級流量
、千萬現金

、十萬好貨

、百場培訓；同時，快手還推出了“敢比價”和“信任購”兩個商品標識
，希望用“最具性價比”的商品留住用戶。

“對於平台來說，本地生活是一個新業務、新賽道
，對於想做本地生活的達人來說

，這也是一個新的藍海賽道，沒有那麼卷。”快手本地生活業務負責人笑古表示。

同樣發力本地生活的還有小紅書。

小紅書在今年4月開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，而後上線了團購功能並發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，從咖啡奶茶等的團購場景逐步切入到店餐飲業務。

同時，小紅書官方上線了本地生活業務招募信息

，並打出免傭
、流量扶持、達人對接組合拳吸引商家入駐。從7月開始，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

還有電商巨頭拚多多也開始切入“本地生活”，拚多多的業務模式分為單獨購買和拚團，目前入駐的肯德基、麥當勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務能力，可以在拚多多點外賣到家。

「零售商業評論」認(ren)為(wei)
，目(mu)前(qian)各(ge)巨(ju)頭(tou)殺(sha)入(ru)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)有(you)其(qi)必(bi)然(ran)性(xing)。一(yi)是(shi)蛋(dan)糕(gao)足(zu)夠(gou)大(da)。仍(reng)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)滲(shen)透(tou)，還(hai)有(you)很(hen)大(da)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)。二(er)是(shi)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)習(xi)性(xing)的(de)培(pei)養(yang)成(cheng)熟(shu)，各(ge)平(ping)台(tai)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)特(te)點(dian)和(he)優(you)勢(shi)，找(zhao)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)型(xing)，有(you)差(cha)異(yi)性(xing)的(de)打(da)法(fa)，不(bu)排(pai)除(chu)有(you)超(chao)車(che)的(de)機(ji)會(hui)。

根據QuestMobile調研報告指出
，在本地生活服務，相比美團
、點評此類典型“玩家”，短視頻類平台在商家資源、配送服務“上下兩端”尚未形成“壁壘”。

對於抖快們而言
，但想要在本地生活的市場持續深耕。本地生活的“基建”，仍是重頭戲。

目前新玩家的本地生活服務，主要還是聚焦在到店業務。到家場景線下配送能力仍是其短板。

這方麵抖音主要兩條腿走
，一麵平台與餓了麼合作開展的項目，另一麵則是組建自己的外賣生態。2022年8月(yue)

，抖(dou)音(yin)宣(xuan)布(bu)引(yin)入(ru)餓(e)了(le)麼(me)，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)通(tong)過(guo)平(ping)台(tai)內(nei)的(de)餓(e)了(le)麼(me)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)外(wai)賣(mai)。其(qi)重(zhong)點(dian)便(bian)是(shi)借(jie)助(zhu)餓(e)了(le)麼(me)強(qiang)大(da)的(de)線(xian)下(xia)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)，來(lai)補(bu)齊(qi)抖(dou)音(yin)在(zai)線(xian)下(xia)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)的(de)短(duan)板(ban)。

另一個考驗，就是更全類目的延伸。從行業角度看，本地生活的發展不再隻聚焦餐飲
、文旅
、快消等，未來的競爭會出現在更多的垂直類目的競爭。比如百貨、3C數碼等等。

我wo們men看kan到dao，無wu論lun抖dou音yin還hai是shi快kuai手shou，都dou在zai橫heng向xiang拓tuo展zhan業ye務wu的de廣guang度du。抖dou音yin從cong演yan出chu票piao務wu到dao生sheng活huo繳jiao費fei
，從cong餐can飲yin美mei食shi到dao旅lv遊you出chu行xing實shi現xian全quan麵mian覆fu蓋gai。而er快kuai手shou一yi方fang麵mian借jie助zhu美mei團tuan的de商shang家jia和he商shang品pin資zi源yuan，補bu足zu供gong應ying鏈lian能neng力li

，另ling一yi方fang麵mian也ye在zai通tong過guo自zi主zhu招zhao商shang，拓tuo寬kuan類lei目mu。

再從行業視角來看。

艾瑞谘詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。Quest Mobile數據也顯示，2023年3月，本地生活行業迎來複蘇，在活躍用戶規模以及使用次數等方麵較2022年同期均有明顯提升。

而本地生活爆發的潛力空間似乎還遠沒到頂。以美團來看，其今年一季度的財報上仍然呈現高增速，營收增速高達26.7%。

月狐數據發布的《2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在今年二季度

，美團DAU均值達到1.23億，較去年同期增長19.0%。美團的用戶黏性指標也有了較明顯的增長，其6月的人均單日時長為15.4分鍾
，同比增長3.7分鍾，人均單日啟動頻次為3.3次，同比增長0.3次。

而另一麵

，為了應對抖音們的衝擊，美團也在加碼直播板塊。

在美團App首屏推薦位已經出現“美團直播”的固定入口。點擊後，頁麵即會跳轉到直播聚合頁，裏麵包括美團旅行、美團酒店
、美團玩樂
，以及第三方酒旅

、餐飲
、美容等商家直播。

我們認為，一是美團外賣“神槍手”

、美(mei)團(tuan)神(shen)券(quan)節(jie)等(deng)方(fang)式(shi)

，開(kai)始(shi)以(yi)直(zhi)播(bo)低(di)價(jia)引(yin)流(liu)形(xing)式(shi)，提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)粘(zhan)性(xing)。同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)等(deng)多(duo)渠(qu)道(dao)發(fa)力(li)，開(kai)始(shi)建(jian)立(li)自(zi)身(shen)在(zai)直(zhi)播(bo)領(ling)域(yu)的(de)壁(bi)壘(lei)。直(zhi)播(bo)很(hen)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)美(mei)團(tuan)盤(pan)活(huo)流(liu)量(liang)的(de)利(li)器(qi)。

美團直播的業務範圍正在以極快的速度擴張。美團和實體商家也開始探索到店團購、即時零售等多種模式。

比如針對商超百貨
，美團和重慶的實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團的官方直播間“商場特惠官方直播”進行了一場團購帶貨。官方數據顯示，5個小時的直播中
，重百超市GMV突破2000萬元，觀眾轉化率接近20%
，訂單核銷率超過90%，遠超預期。

而最近美團外賣神券節直播嚐試新玩法
，邀請毛不易

、孟子義、李嘉琦等明星現場開外賣盲盒，據統計
，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長179%，訂單量周同比增長82%，絕味鴨脖新客周同比增長69% ，訂單量周同比增長40%。

美團打造出了一套符合自身特點的直播模式“團購+直播”。通過將團購模式和直播模式相結合

，最大程度利用了自身所擁有的龐大流量。

「零售商業評論」認為

，從本地生活賽道競爭角度看，新進入者在短視頻、neirongyinliudaodianxiaofeifangmiandeyoushixianxian。suiranbuzihenkuai
，danmianduidejijiantiaozhanrengjiaoda。lingyimianshimeituandeshichangzhanyoulvxiangduiwengu，tongshiyezaitongguozhibodengxinmoshijiagubilei。