最近幾個月
，20歲的大學生喬羽每天不是在網上搶麵包，就是在快遞站“收包”。

不同於在電商平台買工廠加工而成的傳統麵包
，喬羽往往是在社交媒體平台刷到現製手工麵包的推薦，尤其是以貝果、堿水麵包和歐包等時下正火的品類為主，然後在各類小程序上預訂或者跟團購買。

這zhe些xie麵mian包bao來lai自zi哪na裏li呢ne
？有you的de來lai自zi外wai地di的de實shi體ti麵mian包bao店dian

，有you的de則ze來lai自zi所suo謂wei的de麵mian包bao工gong作zuo室shi。即ji便bian大da學xue門men口kou便bian有you好hao幾ji家jia麵mian包bao店dian，喬qiao羽yu卻que還hai是shi寧ning願yuan在zai網wang上shang“搶”麵包。

喬羽並不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平台上

，不少麵包店注冊賬號吸引客流，“優惠盲盒”等，並通過各類小程序或電商平台進行售賣。而為了迅速被年輕人關注，它們發起了各種各樣的活動

，比如“隻送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等。

於是
，當新烘焙連鎖網紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平台蹲守麵包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋搶。

qiaoyuzaibeijingdudaxue，xihuanchangshigezhongmianbaodetayeguangguobushaowanghongmianbaodian，jidakaguobaokuozengjinghuojiyishidelujiaocunzheyileideliansuomianbaodian，yequbeijingdelaopaimianbaodianxinqiaosanbaoletanguodian，“更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的麵包店，基本上我都嚐試過。”

erqiaoyudiyicizaixianshangmaishouzuomianbao，qishishibeishenzaizhongqingdepengyoutuijian。dangshi

，pengyouxiangtatijizhongqingyijiashitishouzuomianbaodian，binggeitafalaibushaotupian，rangtayoujihuiyidingyaoqushiyishi。

作為資深的“麵包腦袋”
，喬羽仔細翻看朋友發來的圖片，覺得品類也無非就是堿水
、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個，喬羽忍不住好奇
，“到底能有多好吃？”

於是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款麵包

，“收到了之後發現真的還不錯。”後來

，喬羽便一發不可收拾，每天一有時間就看各地的手作麵包推薦
，也在網上下了不少單，“近三個月買過的店多達15家以上。”

而(er)在(zai)最(zui)近(jin)
，恰(qia)逢(feng)這(zhe)家(jia)麵(mian)包(bao)店(dian)推(tui)出(chu)了(le)店(dian)慶(qing)活(huo)動(dong)，且(qie)在(zai)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)也(ye)會(hui)有(you)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，喬(qiao)羽(yu)一(yi)看(kan)見(jian)這(zhe)條(tiao)消(xiao)息(xi)，便(bian)開(kai)始(shi)蹲(dun)守(shou)活(huo)動(dong)具(ju)體(ti)時(shi)間(jian)，並(bing)準(zhun)備(bei)一(yi)次(ci)性(xing)買(mai)齊(qi)想(xiang)嚐(chang)試(shi)的(de)麵(mian)包(bao)。為(wei)此(ci)，喬(qiao)羽(yu)還(hai)專(zhuan)門(men)到(dao)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)搜(sou)索(suo)了(le)不(bu)少(shao)測(ce)評(ping)，也(ye)去(qu)點(dian)評(ping)網(wang)站(zhan)和(he)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)看(kan)了(le)各(ge)種(zhong)評(ping)價(jia)，最(zui)終(zhong)選(xuan)了(le)12款麵包
，總價近200元。

“其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水麵包和貝果，價格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度，因為包郵有門檻，所以她幹脆一次性買到位。

不過
，令喬羽有點吃驚的是，由於下單量太大，而店家的出品速度有限，根據店家的發貨排單表，活動當天12:00-13:00下單的才能在當月發貨，每延後一小時下單則需要延後一個月發貨，“按照排單時間，我在下午五點多下單

，大概需要12月才能發貨。”據喬羽在麵包愛好者群聊中了解，“這家麵包店6個小時就接了3000多單。”

事實上，線上手作麵包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會同時囤多家手作麵包店的單子，“因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。”喬羽所在的手作麵包群裏
，還有人專門為了囤麵包買了一個冰櫃。

小紅書上各種網購手作麵包測評分享

近(jin)年(nian)來(lai)，而(er)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)麵(mian)包(bao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)
，既(ji)有(you)衝(chong)著(zhe)實(shi)體(ti)店(dian)名(ming)氣(qi)而(er)去(qu)的(de)外(wai)省(sheng)人(ren)，也(ye)不(bu)乏(fa)不(bu)願(yuan)耗(hao)費(fei)時(shi)間(jian)精(jing)力(li)去(qu)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)的(de)本(ben)地(di)人(ren)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，就(jiu)有(you)網(wang)友(you)在(zai)一(yi)家(jia)重(zhong)慶(qing)麵(mian)包(bao)店(dian)的(de)賬(zhang)號(hao)下(xia)評(ping)論(lun)
，“之前到重慶旅遊吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道？”

“我(wo)現(xian)在(zai)買(mai)麵(mian)包(bao)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)在(zai)網(wang)上(shang)買(mai)，說(shuo)實(shi)話(hua)
，雖(sui)然(ran)看(kan)不(bu)著(zhe)摸(mo)不(bu)見(jian)，但(dan)我(wo)感(gan)覺(jiao)這(zhe)些(xie)工(gong)作(zuo)室(shi)的(de)麵(mian)包(bao)比(bi)我(wo)家(jia)附(fu)近(jin)這(zhe)些(xie)麵(mian)包(bao)店(dian)做(zuo)得(de)好(hao)吃(chi)，品(pin)質(zhi)也(ye)反(fan)而(er)更(geng)有(you)保(bao)障(zhang)。”去qu年nian從cong北bei京jing回hui到dao家jia鄉xiang一yi座zuo小xiao縣xian城cheng生sheng活huo的de田tian林lin告gao訴su鋅xin刻ke度du，她ta所suo在zai的de小xiao縣xian城cheng雖sui然ran也ye有you不bu少shao麵mian包bao店dian
，但dan不bu僅jin品pin類lei很hen少shao

，還hai有you很hen多duo根gen本ben不bu是shi現xian烤kao
，“時(shi)下(xia)最(zui)火(huo)的(de)堿(jian)水(shui)麵(mian)包(bao)和(he)貝(bei)果(guo)，在(zai)我(wo)這(zhe)邊(bian)很(hen)少(shao)見(jian)。反(fan)倒(dao)是(shi)網(wang)上(shang)這(zhe)些(xie)手(shou)作(zuo)麵(mian)包(bao)工(gong)作(zuo)室(shi)，根(gen)據(ju)他(ta)們(men)的(de)賬(zhang)號(hao)我(wo)能(neng)看(kan)到(dao)做(zuo)麵(mian)包(bao)的(de)過(guo)程(cheng)和(he)用(yong)料(liao)，而(er)且(qie)品(pin)類(lei)也(ye)更(geng)豐(feng)富(fu)。”

在小紅書上，關於手作麵包的話題下有65萬餘篇筆記，其中不乏各種手作麵包的推薦
，比如“盤點包郵友好的手作店鋪”、“打卡過的手作麵包店哪些值得回購”等；微博上
，#手作麵包#相關話題下有600餘萬閱讀和近5000條討論。

02

虛假發貨、虛標熱量
、騙關注……

“我是從上個月才開始嚐試開團購賣貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會在各種社交媒體平台和短視頻平台更新“擺攤日記”。在“擺攤日記”更新好幾個月後，Caria的評論區裏慢慢出現了“能不能郵寄”，“外地可以買嗎”等詢問，加上留意到現在手作麵包線上售賣很火，Caria便決定嚐試一下新的售賣渠道。

“剛gang開kai始shi開kai團tuan必bi須xu吸xi引yin流liu量liang
，就jiu詳xiang細xi地di做zuo了le貝bei果guo口kou味wei和he原yuan料liao的de介jie紹shao
，認ren認ren真zhen真zhen拍pai了le產chan品pin圖tu，做zuo了le價jia目mu表biao，然ran後hou在zai網wang上shang建jian群qun看kan預yu訂ding情qing況kuang。因yin為wei第di一yi次ci線xian上shang賣mai
，價jia格ge也ye稍shao微wei下xia調tiao了le一yi些xie，像xiang全quan麥mai貝bei果guo我wo才cai賣mai4元，想的是有多少訂單就做多少。”Caria沒想到群裏很快就有了快50份訂單，共300多個貝果
，“這比我擺攤銷量大很多。”

目前
，Caria的群內已經有近400餘人。

事(shi)實(shi)上(shang)，近(jin)年(nian)來(lai)
，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)或(huo)者(zhe)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)，不(bu)少(shao)線(xian)下(xia)設(she)有(you)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)手(shou)作(zuo)麵(mian)包(bao)店(dian)都(dou)開(kai)設(she)了(le)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)並(bing)精(jing)心(xin)經(jing)營(ying)，而(er)伴(ban)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)買(mai)麵(mian)包(bao)的(de)風(feng)潮(chao)興(xing)起(qi)，也(ye)有(you)不(bu)少(shao)沒(mei)有(you)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)麵(mian)包(bao)工(gong)作(zuo)室(shi)或(huo)者(zhe)像(xiang)Caria這樣的個體經營者，專門在線上渠道賣麵包，而主要的渠道便是微店、快團團這一類的小程序平台。

這也就意味著，各個商家的麵包質量
、出品能力和速度都參差不齊

，也容易出現許多為了吸引流量而玩“營銷套路”的商家。

就在最近，網紅手作麵包店“恰一口年糕”就被網友質疑“熱量表造假”和“生產環境堪憂”等deng問wen題ti。事shi實shi上shang
，很hen多duo網wang上shang的de手shou作zuo麵mian包bao店dian都dou會hui主zhu打da低di脂zhi低di卡ka，也ye會hui標biao明ming熱re量liang，但dan最zui近jin有you網wang友you發fa布bu檢jian測ce表biao像xiang恰qia一yi口kou年nian糕gao和he麵mian包bao怪guai獸shou這zhe些xie麵mian包bao店dian實shi際ji上shang的de熱re量liang都dou遠yuan遠yuan超chao出chu真zhen實shi熱re量liang。“不敢想象
，不戴手套
，不戴口罩，怎麼敢買。”有網友寫道，“貴+高熱量+動輒三四十的運費+饑餓營銷，想不到還要繼續買的理由。”

“在網上買麵包是真的很看運氣。”正如喬羽所說，“qizhongyigehendadewentijiushichupinshijian，xianzaihenduowanghongmianbaodiandefahuoshijiandoupaidehenwan，wanyimiaoxiadankenengjiudeduodengyigeyue

，lingwaihenduocaikaimeiduojiudexianshangdian
，zeyoukenengmeifayingduidadanliang，daozhifahuoyanchi。”

這一點Caria深有體會


，“必須要承認
，很多隻在線上售賣手作麵包的，都隻有一兩個人做麵包
，單量太多的時候既難以保證發貨時間也難保證客服售後。”

不過，如果說這些問題尚能得到“麵包腦袋”的理解，一些打著“免費送試吃”、“新品低價優惠”等旗號的商家卻讓“麵包腦袋們”直呼“套路太深”。

鋅刻度留意到，在各大社交媒體平台，的確有不少新注冊的手作麵包相關賬號推出各種“免費試吃”活動，而標題往往是“麵包腦袋在哪裏，免費試吃”、“隻送不賣，有人要嚐試這個口味的貝果嗎
？”一類，在這些相關帖子下，經常有數十條甚至上百條評論“舉手”。

“這(zhe)種(zhong)免(mian)費(fei)試(shi)吃(chi)的(de)活(huo)動(dong)，多(duo)半(ban)都(dou)是(shi)快(kuai)遞(di)到(dao)付(fu)或(huo)者(zhe)隻(zhi)付(fu)郵(you)費(fei)
，但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)留(liu)言(yan)就(jiu)有(you)份(fen)，而(er)是(shi)得(de)先(xian)關(guan)注(zhu)商(shang)家(jia)賬(zhang)號(hao)或(huo)者(zhe)進(jin)入(ru)他(ta)們(men)的(de)群(qun)，然(ran)後(hou)等(deng)待(dai)商(shang)家(jia)聯(lian)係(xi)或(huo)者(zhe)抽(chou)中(zhong)。”田林告訴鋅刻度
，“一旦你關注了或者進了群
，就會發現你很難等到試吃機會。再過一段時間，他們就開始正常售賣麵包了。”

小紅書上對網紅麵包店的吐槽

此外
，也有商家被質疑“玩不起”。在小紅書上，就有網友指出一家手作麵包店最近搞活動時出現各種問題。其中有網友發布“避雷帖”稱
，“做活動買了很多歐包
，4.26下單，5.1發貨一直不攬收，問了客服說是先打印快遞單再發貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語
，玩不起做什麼活動，已經舉報虛假發貨了。”另外也有不少網友吐槽同樣的問題
，“最初買了12個
，最後賣家隻發了我5個，有一個是重複的，其餘的表示做不出來了自己申請退貨。”

除了虛假發貨，“盲盒”一類的活動往往也會出現“套路”。其中，“買盲盒寫的是總價會在100元以上，但我收到麵包後發現總價才六十幾元。”有網友在嚐試了一家網紅手作麵包店的盲盒活動後表示。

03

線下接連倒閉
，線上風生水起
？

相較於手作麵包線上售賣的熱度
，線下連鎖麵包店的處境卻顯得尷尬許多。

以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例
，最近的消息是，社交網絡上流傳出一份北京12315對(dui)牛(niu)角(jiao)村(cun)烘(hong)焙(bei)三(san)裏(li)屯(tun)店(dian)一(yi)名(ming)儲(chu)值(zhi)卡(ka)會(hui)員(yuan)投(tou)訴(su)內(nei)容(rong)回(hui)複(fu)顯(xian)示(shi)，北(bei)京(jing)牛(niu)角(jiao)村(cun)餐(can)飲(yin)管(guan)理(li)公(gong)司(si)已(yi)向(xiang)北(bei)京(jing)破(po)產(chan)法(fa)院(yuan)申(shen)請(qing)破(po)產(chan)
，正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)破(po)產(chan)清(qing)算(suan)
，會(hui)員(yuan)預(yu)付(fu)卡(ka)儲(chu)值(zhi)金(jin)也(ye)納(na)入(ru)破(po)產(chan)清(qing)算(suan)債(zhai)權(quan)債(zhai)務(wu)。

而就在不久之前
，墨茉點心局位於武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”；更早些時候，虎頭局渣打餅行負麵纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C
、東海堂等一係列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路
，或關店裁員或倒閉退場。

但這並不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。

根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》
，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容
，預計2025年市場規模將達3518億元。

貝果、堿水是當下的熱門品類 拍攝：鋅刻度

而從眼下來看，線上手作麵包店能夠走紅，一方麵是因為產品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網紅品類為主
；另一方麵，線上渠道可以拓寬客流麵，不局限於本地客群
；此外


，更重要的是

，相較於線下網紅門店
，線上的獨立手作麵包店的各方麵成本都更低，所以定價也較低。

不過
，在喬羽看來，“因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)線(xian)上(shang)商(shang)家(jia)都(dou)有(you)包(bao)郵(you)門(men)檻(kan)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)往(wang)往(wang)會(hui)一(yi)次(ci)性(xing)買(mai)很(hen)多(duo)。但(dan)很(hen)難(nan)說(shuo)這(zhe)種(zhong)囤(tun)麵(mian)包(bao)的(de)潮(chao)流(liu)會(hui)持(chi)續(xu)多(duo)久(jiu)。至(zhi)少(shao)對(dui)於(yu)我(wo)而(er)言(yan)，短(duan)時(shi)期(qi)內(nei)我(wo)不(bu)想(xiang)再(zai)吃(chi)貝(bei)果(guo)了(le)。”

此外，也有不少網友在跟風購買了大量麵包後表示，“風很大
，所以吃過也有點失望，不值得等這麼久”。

erqie，zheleixianshangshouzuomianbaodepinleitongzhihuayanzhong，jiagedingweichajuyebuda

，hennanshuodangliuliangxiaosan
，haiyouduoshaonianqingrenyuanyidundianqiangmianbao，zaihaoshangjigeyuedengmianbao。