文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
長期以來，醫學營養品在中國並不為大眾所熟知，尤其是冠以“醫學”二字，更容易被當作針對特定人群的食品。
dansuizhexiaofeishuipingdetigaoyijijinxienianguorenduishengmingjiankangderiyizhongshi，yixueyingyangpindexuqiuriquwangsheng。youqishijinnian，yapeizaixuanbutuichuzhongguoyingyouernaifenshichangshi，xuanbuweilaiyaojiamayixueyingyangpinyewu，weixingyedejiasufazhanzhuruleyizhen“強心劑”。
一些頭部的創業公司也開始獲得關注，比如觀潮新消費（ID：Tidesight）近期關注到的瑪士撒拉（上海）生物科技有限公司（以下簡稱“瑪士撒拉”），接連獲得峰瑞資本、金鼎資本的青睞，兩輪融資間隔不過半年。
但瑪士撒拉不是一個“追風口”的公司，早在2012年，國內關於醫學營養品尚無行業規定，商業化更無從談起時，瑪士撒拉創始人唐黎明便決定躬身入局。
“那時候醫學營養品都算不上商業，隻能算事業。”
抱著“幹事業”的決心，醫學出身的唐黎明於2012年成立了瑪士撒拉，在十年內先後開發出愈素、DGI和控能3個自有品牌，並逐漸從B端走向C端。
2023年，瑪士撒拉C端營收首次超過B端(duan)，這(zhe)離(li)不(bu)開(kai)研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊(dui)的(de)付(fu)出(chu)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)大(da)眾(zhong)營(ying)養(yang)需(xu)求(qiu)意(yi)識(shi)的(de)覺(jiao)醒(xing)。咖(ka)啡(fei)配(pei)枸(gou)杞(qi)，飲(yin)料(liao)搭(da)人(ren)參(can)，當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)早(zao)早(zao)地(di)加(jia)入(ru)了(le)養(yang)生(sheng)大(da)軍(jun)。
“我們預估中國醫學營養品和特醫食品市場未來至少是千億級規模。”
01
讓利換量
2006nian，tanglimingdehaizizaijianadachusheng。zaiyiyuanpeihushi，tafaxianjianadayiyuanmeitianhuigeishengwanhaizidenvxingpeiyibaoyingyangfenhechafenzuoweibuji，yishenggaosutangliming，bujideshiyongshiweiletiaodongshentidaixie，jiasushentijinengdehuifu。
“這件事對我的觸動非常大，因為我本身是做藥物和醫療器械出身，對國際上比較新興的醫療技術格外在意。”唐黎明坦言。
但是，當時國內醫學營養品領域仍是一片空白，既無政策也無市場，唐黎明並未立刻入局，仍全情投入於高端醫療器械在中國的推廣。
上世紀90年代，醫學背景出身的唐黎明在畢業後先後從事過醫生和藥品銷售的工作。1999年，唐黎明進入北大第一屆MBA培訓班，並在2003年就讀於複旦大學的EMBA專業。
shenjianyixueheshangkeshuangzhongbeijing，tanglimingjidongqianyanjishuyoulejieshichangxuqiu。zaifudanqiuxueshi，tajiangyanjiuzhongxinfangzailezhongguoyiliaoqixiedequdaoyingxiao，bingyouciguanzhudaolezhongguogaoduanyiliaoqixiejishuquefadenanti。
以(yi)先(xian)天(tian)性(xing)心(xin)髒(zang)病(bing)封(feng)堵(du)技(ji)術(shu)為(wei)例(li)，這(zhe)項(xiang)起(qi)源(yuan)於(yu)美(mei)國(guo)的(de)醫(yi)療(liao)技(ji)術(shu)，通(tong)過(guo)穿(chuan)刺(ci)股(gu)動(dong)脈(mai)或(huo)股(gu)靜(jing)脈(mai)，插(cha)入(ru)特(te)製(zhi)的(de)導(dao)管(guan)，將(jiang)特(te)製(zhi)的(de)封(feng)堵(du)器(qi)由(you)外(wai)周(zhou)血(xue)管(guan)送(song)達(da)需(xu)要(yao)治(zhi)療(liao)的(de)病(bing)變(bian)部(bu)位(wei)，避(bi)免(mian)了(le)開(kai)胸(xiong)帶(dai)來(lai)的(de)風(feng)險(xian)。
dandangshizaiguoneizhiyousiweizhuanjianengshixianzhexiangjishu，zaidongchadaogongxujibupipeidetongdianhou，tangliminglashangpengyouchengligongsi，zaiguoneituiguangxiantianxingxinzangbingfengdujishu，yizuobianshishinian。
據唐黎明介紹，現在每年有1000名醫生能做這個手術，手術量將近10萬台，先心病的治療大多已經微創化，無需開胸治療。
事業成功與財富自由並未讓他停止對國內醫療需求的持續探索，“我仍然思考未來還有哪些機會，能讓我們學醫的人為社會做貢獻。”
在他眼中，一份值得付出一生的職業需要滿足三個條件：熱愛，能幫到自己和家人，對社會有巨大價值。“我希望這批熱愛醫學營養的年輕人，能靠自己的智慧和努力去改變命運，實現讓醫學營養遍天下的夢想。”
正是這十年內，唐黎明關注到了我國醫學營養品落後於發達國家的現狀。
長期以來，國內醫學營養品均以進口產品為主，美國在1957年便推出了第一款特醫食品，目前發達國家已有700多款特醫食品，每年服務於全球十多億患者。而我國直到2011年才推出了關於特醫食品的征求意見稿。
對企業來說，在行業尚未成型時入局並非良策，即便後來成為瑪士撒拉首席科學家的蔡東聯教授當時也曾力勸唐黎明不要過於冒險。
“做藥品、醫療器械都能賺錢，但醫學營養品國家尚無法規，肯定賺不到錢。”
缺位的政策之外，消費數據成為另一種警示，“當時上海所有三甲醫院的營養科加起來，一年的營收都不超過30萬。”
但另一方麵，當時作為醫藥品批文的腸內營養製劑，每年在中國能有30-50億元的銷售額，“隻不過上報的品種太少，需求遭到了抑製。”唐黎明提到。
發達國家的成熟經驗以及住院病患的迫切需求，都在昭示著醫學營養品賽道的大有可為。“那時候根本不知道國家的相關部門和法規什麼時候建設，也沒考慮過入局的合適時機，隻是看到那個征求意見稿出台就決定去做。”
於是在2012年，唐黎明成立了瑪士撒拉，“我們約定前三年不拿一分工資，十年內讓國內的醫學營養品事業起步。”
02
從危重病患起家
2013年，我國參照全球標準頒布了《特殊醫學用途配方食品通則》，自此，在國際上被稱為medical food、medical nutrition的醫學營養品有了更落地的中文稱呼——特醫食品。
根據國家市場監督管理總局特殊食品安全監管司的官方定義，特醫食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態人群對營養素或者膳食的特殊需要，專門加工配製而成的配方食品。
艾媒谘詢數據顯示，2014年至2022年，全球特醫食品市場規模從583.0億元上升到896.4億元；預計2027年將突破千億元大關，達1110.6億元。
具體到我國，2016年至2020年，特醫食品市場複合增速高達31%，但占全球特醫食品市場規模的比重隻有不到5%，已成為大健康領域的產業新“藍海”。
2015年，我國食品安全法首次明確特醫食品作為食品的法律地位，之後陸續出台了特醫食品的生產管理規範、相關法律法規以及具體審批細則，直到2018年，才出現了首個獲批的國產特醫食品。
盡管關於特醫食品的批文姍姍來遲，但好在政策端依然留有足夠的發揮空間，2012年底，瑪士撒拉按照營養強化劑和特殊膳食的標準先行推出了營養強化食品品牌愈素，針對重疾、術後等臨床各科患者進行營養補充。
“要達到醫學級的營養，最大的核心是營養素，這些營養素有些以克為單位，也有些以微克為單位，有些以毫克為單位，1克=1000毫克=1000000微wei克ke，數shu量liang差cha異yi巨ju大da，因yin此ci生sheng產chan一yi款kuan特te醫yi食shi品pin，從cong配pei方fang營ying養yang密mi碼ma的de設she計ji，到dao生sheng產chan工gong藝yi的de管guan控kong，再zai到dao最zui終zhong成cheng品pin的de檢jian驗yan，三san項xiang能neng力li缺que一yi不bu可ke。”
而這也正是特醫食品的價值所在，人體所需的3-50種營養元素，無論是以哪種計量單位為標準，都能集成在特醫食品中，換句話說，特醫食品能完全實現代餐化。
唐黎明介紹道，愈素的配方設計中采用了12種維生素，3種蛋白質，4種礦物質和5種膳食纖維，這個被稱為“12345”的設計標準專門針對戰傷救護，用以快速修複傷口，此外還能讓腫瘤病人、放化療病人、ICU病人以及重大手術患者的低蛋白血症得到糾正。
針對不同的疾病類型，愈素共開發出了30多種配方產品，主要在醫院端進行銷售。
但(dan)醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)品(pin)在(zai)當(dang)時(shi)既(ji)不(bu)屬(shu)於(yu)藥(yao)品(pin)，也(ye)不(bu)屬(shu)於(yu)藥(yao)械(xie)，醫(yi)院(yuan)缺(que)乏(fa)明(ming)確(que)的(de)定(ding)價(jia)體(ti)係(xi)，加(jia)上(shang)沒(mei)有(you)納(na)入(ru)醫(yi)保(bao)，產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)高(gao)昂(ang)，病(bing)患(huan)自(zi)身(shen)也(ye)不(bu)清(qing)楚(chu)特(te)醫(yi)食(shi)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)。
“最早隻進了十幾家三甲醫院，很多人不理解這個產品的價值，我們隻能挨個挨個地遊說專家，挨家挨戶地進醫院，直到6-12個月後，銷量才有了起色，最終愈素進了200-300家醫院。”
03
控糖與控能：切入大眾市場
愈(yu)素(su)成(cheng)為(wei)瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)進(jin)軍(jun)醫(yi)院(yuan)渠(qu)道(dao)的(de)敲(qiao)門(men)磚(zhuan)，隨(sui)著(zhe)合(he)作(zuo)的(de)深(shen)化(hua)，不(bu)少(shao)院(yuan)方(fang)醫(yi)生(sheng)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)找(zhao)到(dao)瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)團(tuan)隊(dui)，希(xi)望(wang)他(ta)們(men)能(neng)開(kai)發(fa)出(chu)幫(bang)助(zhu)糖(tang)尿(niao)病(bing)患(huan)者(zhe)實(shi)現(xian)醫(yi)學(xue)控(kong)糖(tang)的(de)特(te)醫(yi)食(shi)品(pin)。
糖尿病是全球高發慢性病中患病人數增長最快的疾病，目前全球有5.4億成人糖尿病患者，中國占據四分之一，是糖尿病第一大國，每年醫療支出超過1萬億人民幣。
龐大的市場體量吸引了不少投機者，“當時市場上既有保健品，也有輔助降糖的產品，但很多都沒有按照血糖生成指數來研發，達不到醫學控糖的要求。”
血糖生成指數簡稱“GI”，是指含50克碳水化合物的食物與相當量（50g）的葡萄糖在一定時間內（一般為2小時）體內血糖反應水平百分比值， GI<55%為低GI食物，G為55%-70%為中GI食物，GI>70%為高GI食物。
低GI食物，在胃腸中停留時間長，吸收率低，葡萄糖進入血液後的峰值低、下降速度也慢，簡單說低GI食物血糖比較低，更適合糖尿病患者。
“我們當時想得很簡單，畢竟是從重症患者到糖尿病人，配方設計的難度肯定更低。”唐黎明坦言，“但實際上遠出乎我意料，這款產品我們前後花了8個月時間才完成。”
wentideguanjianzaiyushengchangongyi。mianxiangzhongzhenghuanzhedeteyishipinzaichanpinxingtaishangmeiyoutaiduoyaoqiu，zuochengfenjijike，danbangtangniaobinghuanzhekongtangshiyijianchangyuandegongzuo，meirenyuanyizaijiatiantianhechongpaofen，yincichanpinxingtaiyaojinkenengtieheshipin，ershipinhefenjideshengchangongyixiangqushenyuan。
“我wo們men剛gang開kai始shi嚐chang試shi將jiang食shi品pin形xing態tai做zuo成cheng餅bing幹gan，結jie果guo發fa現xian餅bing幹gan無wu法fa成cheng型xing，成cheng型xing的de餅bing幹gan勢shi必bi要yao加jia入ru麵mian粉fen等deng，但dan麵mian粉fen的de添tian加jia量liang大da往wang往wang又you會hui導dao致zhi血xue糖tang值zhi難nan以yi控kong製zhi。”
為了達到醫學控糖的藥品級要求，同時又滿足普通食品的口感和風味，瑪士撒拉從零開始改造產品線，花了8個月做出了餅幹，又花了半年做出了麵條。
“我們的研發人員鑽到麵缸裏一塊兒去和麵，將麵粉拉成條，又要反複測試它在多少溫度和怎樣的工藝下，才能保證成型不散。”
2014年，瑪士撒拉推出針對低升糖人群的品牌DGI，在既有的配方技術和生產工藝基礎上，瑪士撒拉在2016年又推出了針對肥胖、超重、怕胖人群的控能品牌。
由此，瑪士撒拉的產品線從危重病患的“金創藥”延展到更加大眾化的“營養品”。
在唐黎明看來，醫學營養品的底線是營養，好吃是要求，而這不可避免地會拉高企業的研發生產成本，不少從業者直接斷言，美味、健康和低價是一個“不可能三角”。
對(dui)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)，唐(tang)黎(li)明(ming)沒(mei)有(you)諱(hui)言(yan)。但(dan)在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)初(chu)期(qi)，企(qi)業(ye)隻(zhi)要(yao)做(zuo)到(dao)這(zhe)三(san)點(dian)中(zhong)的(de)一(yi)點(dian)便(bian)能(neng)存(cun)活(huo)，在(zai)中(zhong)期(qi)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)做(zuo)到(dao)兩(liang)點(dian)，到(dao)後(hou)期(qi)三(san)點(dian)都(dou)需(xu)要(yao)達(da)到(dao)。
就瑪士撒拉自身而言，唐黎明認為已經實現了美味與健康，“womenzhishaoyijingzaipingjunxianyishangle，zaiwangshangmaijin，xuyaodeshigengjiajizhiderencai，zuodaomeiweixuyaoyouyiliudegongyishi，zuodaodijiaxuyaoyouhenqiangdegongyinglianguanlinengli，zuodaojiankangxuyaoyouquanqiuyuanliaodexuanpeiheshengchanxianluodidenengli。”
從愈素到DGI再到控能，瑪士撒拉的商業邏輯發生了徹底的轉軌。
愈素以醫院為銷售渠道，它的使用者是病患，但決定病患是否使用的是專家，本質上是TO B的商業邏輯。而DGI和控能的銷售渠道則偏向於C端的電商以及線下零售渠道，需要直麵C端消費者，屬於TO C的商業邏輯。
換句話說，瑪士撒拉正頂著“醫學營養”的理念邁入傳統的快消品賽道。這意味著從產品，到渠道，再到營銷、供應鏈，瑪士撒拉的經營思路需要進行方方麵麵的調整。
就產品而言，如前所述，從愈素到DGI、控能，瑪士撒拉放棄了傳統的粉劑，采用了肉類零食、餅幹威化、主食代餐等多種類型的產品形態。
唐黎明提到，產品形態上要選擇大品類，它既要高頻剛需，又要讓消費者在享用時有所顧慮，這樣才有改寫“食品基因”的空間。
比如控能品牌旗下的大單品雞胸肉腸，在瘦身人群的食譜中，高蛋白、低脂肪的雞胸肉比豬肉還重要，但其痛點在於難以下咽，於是瑪士撒拉將其改造成更符合零食口感的雞胸肉腸，並推出經典原味、海鹽黑胡椒、清新檸檬味等多款口味。
“jixiongrouchangbenzhishangshuyuqinleilingshi，erqinleilingshidefanchouhenkuanfan，suoyiwomendesilushizaiyigedapinleizhongxunzhaoyigexiaoqierukou，tongguodizhigaodanbaidebiaoqianqianghuaxiaofeizhexinzhi，chengweixifenpinleidedaibiao。”
盡管在唐黎明看來，技術能解決美味與健康這個“魚和熊掌如何兼得”的問題，但考慮到技術打磨的難度與成本，瑪士撒拉在品類布局上依然有所取舍。
“瑪ma士shi撒sa拉la旗qi下xia每mei個ge品pin牌pai隻zhi聚ju焦jiao兩liang個ge品pin類lei，因yin為wei產chan品pin線xian的de銷xiao量liang分fen布bu一yi定ding會hui遵zun循xun二er八ba法fa則ze，隻zhi有you極ji個ge別bie才cai能neng成cheng為wei大da爆bao品pin，大da部bu分fen都dou會hui成cheng為wei長chang尾wei。而er且qie布bu局ju越yue多duo，標biao簽qian越yue模mo糊hu，品pin牌pai心xin智zhi更geng難nan形xing成cheng。”
如果說技術改寫了傳統食品的基因，讓它從普通食品進階成醫學營養品，那麼營銷的價值則是解釋清楚醫學營養品的作用。
不同於愈素麵向B端專家群體，DGI和控能麵向的群體是C端duan的de普pu通tong消xiao費fei者zhe，他ta們men比bi起qi醫yi生sheng這zhe類lei專zhuan業ye用yong戶hu，對dui醫yi學xue營ying養yang品pin的de了le解jie甚shen少shao。尤you其qi是shi近jin幾ji年nian功gong能neng性xing食shi品pin層ceng出chu不bu窮qiong，更geng加jia劇ju了le消xiao費fei者zhe理li清qing概gai念nian的de難nan度du。
我(wo)國(guo)法(fa)律(lv)至(zhi)今(jin)尚(shang)未(wei)給(gei)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)作(zuo)明(ming)確(que)定(ding)義(yi)，其(qi)概(gai)念(nian)與(yu)保(bao)健(jian)品(pin)類(lei)似(si)，即(ji)以(yi)特(te)定(ding)功(gong)效(xiao)為(wei)核(he)心(xin)，但(dan)監(jian)管(guan)上(shang)卻(que)不(bu)似(si)保(bao)健(jian)品(pin)那(na)般(ban)嚴(yan)格(ge)，本(ben)質(zhi)上(shang)還(hai)屬(shu)於(yu)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)。
想解釋概念上的差異並不容易，但好在體感上的差異更容易感知到。
艾媒谘詢曾在《中國保健食品及功能性食品行業研究報告》指出，功能性食品原材料及添加量要符合國家對普通食品的要求，這意味著當中的有效成分劑量較低，消費者的體感不明顯。
更重要的是，無論是功能性食品還是更高一級的保健品，都隻能提供人體所需的部分營養，夠不上醫學營養的標準。
唐黎明提到，瑪士撒拉目前正在與合作的500多家三甲醫院營養科專家合作創建醫學營養配方庫，基於與營養師共創、並獲得臨床驗證的配方開發產品。
“以(yi)控(kong)糖(tang)為(wei)例(li)，我(wo)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)是(shi)純(chun)粹(cui)的(de)無(wu)糖(tang)或(huo)低(di)糖(tang)，而(er)是(shi)醫(yi)學(xue)控(kong)糖(tang)，產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)需(xu)要(yao)基(ji)於(yu)醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)的(de)需(xu)求(qiu)，既(ji)要(yao)凸(tu)顯(xian)某(mou)一(yi)功(gong)能(neng)，又(you)要(yao)保(bao)持(chi)食(shi)物(wu)中(zhong)的(de)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)。說(shuo)白(bai)了(le)，醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)品(pin)能(neng)實(shi)現(xian)代(dai)餐(can)，而(er)不(bu)隻(zhi)是(shi)補(bu)劑(ji)。”
瑪士撒拉今年也陸續布局抖音、小紅書等C端內容電商平台，疊加已有的天貓、京東以及線下的山姆、盒馬等零售店，形成更豐富的渠道矩陣，也更便於與消費者直接溝通。
在唐黎明看來，無論是平台電商還是內容電商，其作用都在於成為品牌的發聲口，積累原點人群，“有了一定體量和認知度後我們才會選擇進入線下渠道，比如商超、社區電商和便利店等。”
05
結語
隨著健康意識的普及，如今養生已經不是中老年人的專屬名詞，2022年新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18—35歲年輕人在養生消費人群中占比高達83.7%。
高漲的養生熱情將大健康產業推向快車道，《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生。
麵對健康食品高客單價和高複購率的誘惑，不少初創企業選擇在行業爆發的節點入局，隨之而來的則是愈演愈烈的同質化競爭，美容、助眠、減重、改善腸道成為多數新銳的首選。
沒人敢否認同質化的下一個階段是價格戰，是加入內卷還是保持自我，說到底是品牌定位的問題。
“我們的定價體係不是根據研發、銷售等成本正向推導的，而是根據消費者的消費力反向篩選的，這個過程能夠真正幫助消費者解決其所麵臨的醫學營養難題。”
唐黎明提到，處於創業階段的企業需要維護好品牌調性和產品力，“在zai成cheng本ben居ju高gao的de情qing況kuang下xia，一yi旦dan選xuan擇ze開kai啟qi價jia格ge戰zhan勢shi必bi會hui損sun傷shang利li潤run，讓rang上shang遊you的de供gong應ying鏈lian和he下xia遊you的de經jing銷xiao商shang利li潤run更geng薄bo，最zui終zhong導dao致zhi整zheng條tiao產chan品pin體ti係xi變bian得de鬆song散san甚shen至zhi垮kua掉diao。”
醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)尚(shang)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)，在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)優(you)秀(xiu)企(qi)業(ye)加(jia)入(ru)到(dao)醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)領(ling)域(yu)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，通(tong)過(guo)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)，才(cai)能(neng)建(jian)立(li)中(zhong)國(guo)醫(yi)學(xue)營(ying)養(yang)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)。
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