零食奶酪棒的增長泡沫，正從妙可藍多開始破滅。
文：南枝
來源：新熵（ID：baoliaohui）
8月28日，妙可藍多發布了2023年上半年財報，可以用慘不忍睹四個字來形容。2023年上半年，營收歸母淨利潤雙雙下滑，公司實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2856.71萬元，較去年同期下降78.36%。相比起2021年的巔峰時刻，股價已經縮水八成。奶酪行業的競爭格局惡化在預期之內，因為目前幾乎所有乳業公司都已加碼布局奶酪賽道，包括伊利股份、光明乳業、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士及百吉福等海外品牌，妙可藍多已不具備明顯先發優勢。之zhi後hou留liu給gei妙miao可ke藍lan多duo的de路lu並bing不bu多duo，因yin為wei蒙meng牛niu的de競jing業ye協xie議yi，妙miao可ke藍lan多duo必bi須xu剝bo離li液ye態tai奶nai業ye務wu，加jia之zhi貢gong獻xian高gao毛mao利li的de奶nai酪lao業ye務wu不bu給gei力li，妙miao可ke藍lan多duo也ye在zai尋xun找zhao新xin的de增zeng長chang點dian。一yi是shi，大da力li拓tuo展zhan以yi馬ma蘇su裏li拉la等deng核he心xin產chan品pin，挺ting進jin2B餐飲，另一方麵，探索以奶酪為主的衍生業務，比如今年8月23日，妙可藍多就攜手馬迭爾推出了奶酪雪糕棒。構思雖然美好，但這一切的前提都是奶酪的產品力過硬，奶酪賽道又是低門檻、易複製的，高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一家，賽道上已擠滿了玩家。妙可藍多本一個名不見經傳的小品牌，靠豪賭空白市場，才搖身一變為賽道頭部。妙可藍多的前身是廣澤乳業，在東北地區經營液態奶，雖小有名氣，但長年被蒙牛、伊yi利li等deng巨ju頭tou壓ya製zhi，很hen難nan出chu頭tou。創chuang始shi人ren柴chai琇琇為wei了le實shi現xian將jiang品pin牌pai推tui向xiang全quan國guo的de夢meng想xiang，才cai將jiang目mu光guang投tou向xiang了le奶nai酪lao行xing業ye，決jue定ding在zai這zhe片pian未wei開kai荒huang的de處chu女nv地di上shang做zuo文wen章zhang。奶酪並不是什麼新物種，但囿於飲食習慣，仍被大多數國人視為漢堡、披薩裏的點綴。在2018年時，中國人均奶酪消費量隻有0.1公斤，遠遠落後於飲食習慣相近的日韓。因為並不受待見，再加上營銷上佛係，市場上百吉福、Kiri奶酪等洋產品並沒有出圈。空白的奶酪市場，也意味著潛力。奶酪作為全世界普及的食物，隻要消費者教育成功，就有概率能賺錢。隨後柴琇招兵買馬，組建團隊、收購進口生產線，在2018年時，已經坐擁8條奶酪棒生產線，聲勢浩大的切入兒童奶酪的2C賽道。妙可藍多的思路是直接給老百姓創造需求，告訴消費者奶酪的價值。2018年，妙可藍多以“牛奶精華”為核心賣點，與皮卡丘、寶可夢、哆啦A夢等IP合作放大聲量。2019年，又改編兒歌《兩隻老虎》，通過兒歌傳遞“妙可藍多美味、有營養、適合兒童“的特點。這首洗腦神曲走進了全國數十萬樓宇的電梯內，還在中央綜合頻道、少兒頻道滾動播放。2020年，妙可藍多又選擇孫儷為品牌代言人，“奶酪就選妙可藍多”的廣告語再次強化其品類地位。不要小瞧定位在品牌推廣過程的重要性，“怕上火喝王老吉”、“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”、“香飄飄杯裝奶茶開創者”，都dou是shi靠kao著zhe搶qiang占zhan品pin類lei第di一yi的de位wei置zhi打da天tian下xia的de。特te勞lao特te的de定ding位wei理li論lun指zhi出chu，品pin牌pai需xu要yao在zai用yong戶hu心xin智zhi中zhong做zuo到dao與yu眾zhong不bu同tong，才cai能neng在zai心xin智zhi階jie梯ti中zhong占zhan據ju最zui有you利li位wei置zhi，成cheng為wei某mou種zhong品pin類lei的de代dai表biao。當dang顧gu客ke產chan生sheng相xiang關guan需xu求qiu時shi，便bian會hui將jiang該gai品pin牌pai作zuo為wei首shou選xuan。一波又一波廣告播出後，“妙可藍多等於奶酪”這個品牌印象已經在消費者心中基本建成。營銷給妙可藍多帶來了強品牌認知度，渠道又與廣告打配合，進一步沉澱營銷效果。靠著“農村包圍城市”的渠道鋪設方式，截至2023年6月30日，妙可藍多共有經銷商5016家，銷售網絡覆蓋約80萬個零售終端。品類第一的商業價值不容小覷，妙可藍多嚐到甜頭，營收從2018年的12.26億元攀升到2022年的48.3yiyuan。qiangyuyingxiaoshuyuyanfayeshimiaokelanduodetedian，yutianjiaguanggaofeixingchengduibishiweibodeyanfatouru。yizhiyilai，miaokelanduodenianduyanfazhichuzhanzongyingshoudebilizai1%左右，而且研發人員一半以上為本科以下學曆。品(pin)類(lei)第(di)一(yi)的(de)口(kou)號(hao)固(gu)然(ran)有(you)用(yong)，但(dan)企(qi)業(ye)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)還(hai)得(de)看(kan)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)沒(mei)壁(bi)壘(lei)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)可(ke)複(fu)製(zhi)，可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)強(qiang)。就(jiu)在(zai)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)攪(jiao)起(qi)奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)的(de)藍(lan)海(hai)時(shi)，一(yi)批(pi)新(xin)銳(rui)玩(wan)家(jia)，湧(yong)了(le)進(jin)來(lai)，無(wu)情(qing)餐(can)食(shi)其(qi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。市場不再是妙可藍多一枝獨秀，國產品牌同質化的產品下，價格戰成為常態。據天風證券調研，2020年以來，多數奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度約在5-8折區間。妙可藍多高銷售投入的效用邊際遞減，2018年至2022年，妙可藍多的銷售費用率從16.74%提高至25.24%，營收增速卻從2020年的63.2%降到2022年的7.84%。市場轉折點出現在2023上半年，銷售費用率為25.65%，營收隻有20.66億元，同比下滑20.35%，歸母淨利潤0.29億，同比下滑78.36%。妙可藍多引以為傲的經銷商體係也在鬆動。2022年一季度，妙可藍多經銷商來到5609家的高位，今年上半年經銷商已經下降至5016家。三年價格戰下來，妙可藍多輝煌不再。通過前文我們可以看到其實妙可藍多已經建立了強品牌認知，那麼妙可藍多的競品是如何“說服”消費者為自己的品牌買單呢？奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)和(he)主(zhu)要(yao)礦(kuang)物(wu)質(zhi)含(han)量(liang)高(gao)出(chu)鮮(xian)牛(niu)乳(ru)許(xu)多(duo)倍(bei)，因(yin)此(ci)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)更(geng)高(gao)，但(dan)由(you)於(yu)奶(nai)酪(lao)棒(bang)產(chan)品(pin)是(shi)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)定(ding)位(wei)，好(hao)吃(chi)也(ye)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)，因(yin)為(wei)奶(nai)酪(lao)棒(bang)在(zai)我(wo)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)越(yue)來(lai)越(yue)脫(tuo)離(li)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)。更加重要的是，全行業目前都處在一個迷茫的階段，需要下一個奶酪棒一樣的大單品打開市場空間。事實上，我國市麵上大多數奶酪，都是再製幹酪，隻含有很小比例的天然幹酪，大多都含有不少添加劑。在2022年12月之前，隻要天然幹酪≥15%就可以被稱為再製幹酪。也就是說，聲稱營養豐富的“奶酪”，其實吃到嘴裏的大多數是添加劑。妙可藍多的爆紅，也引發了寶媽群體有關“奶酪棒是否為智商稅”的討論。經曆一番市場教育後，越來越多寶媽開始挑剔妙可藍多奶酪棒的配料表裏過多的添加劑。師夷之長技以製夷。就在妙可藍多讓老百姓認清楚奶酪為何物時，奶酪博士、酪神世家等品牌以區別於妙可藍多的產品與定位，即寶媽們更營養、無添加的差異化需求崛起。這些例子在消費品領域並不稀奇，上世紀九十年代，當上海人還用肥皂、洗衣粉洗頭時，一個叫蜂花的品牌出現了，成為國內第一家專業從事洗發水和護發素生產的企業。緊接著，寶潔帶著 “海飛絲”洗發水進入中國市場，一句“去屑實力派”打得蜂花措手不及。不可辯駁，這些品牌都是挖掘消費者利益點崛起。2019年，有著多年乳業從業經曆的陳昱樺在上海創立了奶酪博士，為了塑造高端化的品牌形象，陳昱樺宣稱“要將最好的奶酪帶給中國人”，順勢推出100%原製幹酪的產品。還以“傳教士”的姿態造概念，提出了“幹酪比、奶鈣比、鈣鈉比”三個選購參數。此外，奶酪博士提出了“寶寶第一口奶酪“的定位，嚐試鎖定3歲以下寶寶的市場份額。東方甄選也是如此，其推出星球奶酪棒主打不加一滴水，矛頭直指妙可藍多。酪神世家引入“天然乳鈣”概念，告訴消費者自家奶酪中的維生素D，是補鈣的天花板。秒飛奶酪則主打0蔗糖，用“真奶酪，選秒飛”的廣告語，塑造更健康的形象。概念說得天花亂墜，可渠道建立與大手筆廣告投放都需要真金白銀，以奶酪博士、秒飛為首的品牌在渠道的選擇上更為貼近其目標人群，營銷上也走的新消費品路線。線(xian)上(shang)，內(nei)容(rong)類(lei)平(ping)台(tai)是(shi)主(zhu)要(yao)陣(zhen)地(di)，如(ru)抖(dou)音(yin)小(xiao)紅(hong)書(shu)。比(bi)如(ru)，奶(nai)酪(lao)博(bo)士(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)已(yi)經(jing)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)批(pi)擁(yong)躉(dun)，其(qi)五(wu)個(ge)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)中(zhong)，加(jia)起(qi)來(lai)的(de)粉(fen)絲(si)數(shu)量(liang)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)了(le)100萬。一方麵，與明星、主播合作，強化品牌美譽度，追求銷量轉化，如賈乃亮、王祖藍、瘋狂小楊哥、雷爆夫婦、笑笑姐等；另一方麵，借助內容營銷，強化消費者的品牌認知輸出品牌理念。線下，新銳品牌規避了和下沉市場的渠道王者妙可藍多硬剛，沒有選擇像傳統乳企一樣布局傳統的KA、便利店以及夫妻店。而是選擇其目標客群比較集中的高端渠道終端，比如一、二線城市成熟的銷售渠道。比如，上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，以及盒馬、永輝等生鮮零售超市。奶酪博士已經站住了高端奶酪市場，據紅杉彙數據，在產品上線後的第二個完整財年，奶酪博士便做到了近10億營收，已經成為中國高端奶酪市場的TOP1。妙飛則聲稱在2023年之前已經賣出了8億支奶酪棒。蒙牛雖在2020年時就與妙可藍多結盟，持股比例達35.03%，但兩者合作對賭明顯。蒙牛入股妙可藍多時，雙方簽訂了競業協議，蒙牛乳業承諾會在2年內（以2021年為起點）將旗下奶酪相關業務注入妙可藍多。但2023年5月，蒙牛發布公告稱將延後約定時間，延期至2024年7月9日前履行完成，理由是“部分境外資產尚未達到可注入上市公司條件”。其實同年除了入股妙可藍多，蒙牛還順手作為戰略投資者以4.58億元增資妙可藍多子公司吉林科技，獲得42.88％的股權。但據今年5月31日公告顯示，妙可藍多又以6.01億元將這部分股權收購回來。雙(shuang)方(fang)的(de)關(guan)係(xi)或(huo)許(xu)也(ye)沒(mei)有(you)之(zhi)前(qian)那(na)麼(me)密(mi)切(qie)了(le)，關(guan)係(xi)的(de)鬆(song)動(dong)，很(hen)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)因(yin)為(wei)不(bu)再(zai)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)業(ye)績(ji)。根(gen)據(ju)過(guo)往(wang)蒙(meng)牛(niu)對(dui)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)增(zeng)資(zi)價(jia)格(ge)來(lai)看(kan)，都(dou)是(shi)在(zai)30元/股左右。截至8月27日，妙可藍多報收18.37元/股，較2021年的曆史高位下滑8成。事實上，雙方的合作中，蒙牛或許有一定的觀望態度，據華爾街見聞報道，蒙牛對妙可藍多渠道的加持更多在B端，考慮到蒙牛也在發展自有的2C奶酪業務，妙可藍多在日後能否得到蒙牛鼎力支持需要畫問號。蒙牛的老冤家，伊利也對奶酪業務表現出極大興趣。除了自有奶酪品牌，2023年年初，伊利傳出了收購百吉福的消息，起因是百吉福品牌主體邦士（天津）食品有限公司董事長從楊巍變更為潘文嫻，而此人是伊利前高管。伊yi利li的de加jia入ru，或huo許xu會hui給gei時shi下xia的de奶nai酪lao格ge局ju帶dai來lai變bian動dong。妙miao可ke藍lan多duo能neng崛jue起qi和he其qi下xia沉chen市shi場chang渠qu道dao建jian設she密mi不bu可ke分fen，特te別bie是shi儲chu存cun時shi間jian更geng長chang，覆fu蓋gai區qu域yu更geng為wei廣guang泛fan的de常chang溫wen奶nai酪lao產chan品pin。據頭豹研究院數據顯示，伊利鄉鎮級質控網點有200萬家，蒙牛隻有不到100萬，更別提妙可藍多的80萬wan。這zhe些xie差cha距ju主zhu要yao體ti現xian在zai二er三san線xian城cheng市shi。很hen多duo低di線xian超chao市shi和he便bian利li店dian都dou是shi伊yi利li專zhuan營ying經jing銷xiao商shang。在zai奶nai酪lao棒bang品pin牌pai中zhong，伊yi利li在zai各ge等deng級ji市shi縣xian中zhong的de覆fu蓋gai度du是shi最zui高gao的de，整zheng體ti覆fu蓋gai度du在zai90%左右；妙可藍多為80%。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)走(zou)進(jin)超(chao)市(shi)，原(yuan)本(ben)想(xiang)買(mai)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)或(huo)蒙(meng)牛(niu)的(de)奶(nai)酪(lao)，但(dan)卻(que)隻(zhi)看(kan)到(dao)伊(yi)利(li)的(de)產(chan)品(pin)，鑒(jian)於(yu)伊(yi)利(li)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)以(yi)及(ji)三(san)方(fang)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)不(bu)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)概(gai)率(lv)也(ye)會(hui)購(gou)買(mai)伊(yi)利(li)的(de)奶(nai)酪(lao)棒(bang)。無論百吉福是否牽手伊利，伊利都是妙可藍多、蒙牛最有威脅的對手之一。另一方麵，相比妙可藍多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市場殺得紅紅火火，B端更是奶酪消費的主戰場。奶酪進口品牌在C端式微，卻早已在B端所向披靡。過去十多年時間裏，中國超過70%的奶酪都是麵向西式餐飲、烘焙麵包等企業客戶銷售，消費者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產品的占比不到30%。麵向餐飲端客戶的奶酪市場門檻不低，也與中國本土乳企熟悉的消費者市場差異較大。百吉福、恒天然等公司通過將奶酪與食用奶酪的配方方案打包銷售，與餐飲客戶綁定。比如，恒天然旗下安佳品牌，客戶主要在烘焙、茶飲以及中式餐飲領域，覆蓋全國350個城市。根據恒天然的說法，中國人每吃掉兩個比薩或每消費兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳製品；使用安佳產品製作的奶蓋茶在2018年時就增長到了5億杯。國內奶酪產品精於營銷與渠道，而在奶源、技術、加工工藝上，仍然與進口產品有明顯的差距，若B端改變食材原材料，可能直接影響成品的口感，從而丟失消費者。隨著時間的推移，消費者對產品的了解程度加深，對奶酪市場無疑會越發挑剔。妙可藍多以及整個奶酪行業，都急需下一款“奶酪棒”大單品以打開更大市場空間。
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