在乳製品市場“卷王四起”，鮮牛奶消費習慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進行自身產品的功效性、shiyongxingshengji，tidaonaifen，chulemianxiangbaobaodeyingyouernaifenwai，zhegegainianyuzheleichanpinhaoxiangyouleyixieniandaigan。zaishangshijibajiushiniandai，ruzhipinyinweiqizishenduanbaotexing，yijichangwenbaoxianbaozhuangdejishumenkan，naifenzengjingshiruzhipinzaixunchangbaixingjiadezhuyaoxiaofeixingshizhiyi，rujinzhengzhiqingzhuangniande80後、90houyidai，tongnianhuiyizhongyedouhuiyounaifendeyixizhidi。shiyishiyi，dangjinchongtiaopinshichangzhongdechengrennaifen，youqishimianxiangzhonglaonianxiaofeiquntidezhonglaoniannaifen，youzhongxinzoujinlekuaisuzengchangdetongdaozhong。
在對中老年奶粉市場進行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基於聯合國與鄧白氏在1998年共同創立的UNSPSC編碼基礎框架而建立的快消品四級類目分類中，中老年奶粉作為四級類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫學配方奶粉共同隸屬於成人奶粉這一三級類目，在衝調品這一二級類目之下被歸入一級類目食品之列。
數據來源：馬上贏
基(ji)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)的(de)類(lei)目(mu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)在(zai)衝(chong)調(tiao)品(pin)類(lei)目(mu)中(zhong)正(zheng)以(yi)其(qi)突(tu)出(chu)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)增(zeng)速(su)及(ji)與(yu)龐(pang)大(da)的(de)類(lei)目(mu)占(zhan)比(bi)領(ling)漲(zhang)整(zheng)個(ge)衝(chong)調(tiao)品(pin)類(lei)目(mu)，麥(mai)片(pian)、衝泡奶茶雖銷售額占比均達18%左右，但銷售額占比卻呈現出負增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負值。
01
快速增長的原因與背景
中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)近(jin)年(nian)來(lai)強(qiang)勁(jin)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)出(chu)人(ren)意(yi)料(liao)，首(shou)先(xian)，中(zhong)國(guo)人(ren)均(jun)奶(nai)製(zhi)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)量(liang)仍(reng)保(bao)持(chi)提(ti)升(sheng)趨(qu)勢(shi)且(qie)有(you)較(jiao)大(da)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。在(zai)萬(wan)聯(lian)證(zheng)券(quan)發(fa)布(bu)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)中(zhong)提(ti)出(chu)，從(cong)中(zhong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，我(wo)國(guo)奶(nai)業(ye)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)廣(guang)闊(kuo)、人(ren)均(jun)奶(nai)類(lei)消(xiao)費(fei)量(liang)較(jiao)奶(nai)業(ye)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)仍(reng)有(you)較(jiao)大(da)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。而(er)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)作(zuo)為(wei)該(gai)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，其(qi)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)在(zai)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)也(ye)就(jiu)自(zi)然(ran)呈(cheng)現(xian)出(chu)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。
其次，我國顯著的老齡化趨勢、數量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長奠定了基礎。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養老金連續上調，中老年消費群體科學消費、yuejixiaofeidenengliheyiyuandouzaibuduanzengqiang。erxiangjiaoyunianqingxiaofeiquntijingshichangpeiyangxingchengdediwenxiannaixiaofeixiguan，laoyibeirenzeyougengweimingxiandenaifenxiaofeixiguan。yinci，zhonglaoniannaifenzuoweizhonglaonianrenbuchongyingyang、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。
在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，作(zuo)為(wei)最(zui)早(zao)走(zou)入(ru)家(jia)庭(ting)的(de)奶(nai)製(zhi)品(pin)，奶(nai)粉(fen)品(pin)類(lei)一(yi)直(zhi)缺(que)少(shao)進(jin)步(bu)與(yu)細(xi)分(fen)的(de)迭(die)代(dai)。談(tan)起(qi)奶(nai)粉(fen)，許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)記(ji)憶(yi)也(ye)許(xu)都(dou)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)古(gu)早(zao)時(shi)期(qi)。隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)的(de)開(kai)化(hua)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)與(yu)發(fa)展(zhan)，中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)伴(ban)隨(sui)著(zhe)上(shang)述(shu)兩(liang)個(ge)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)而(er)完(wan)善(shan)供(gong)給(gei)，多(duo)樣(yang)化(hua)、細分化產品的出現更好地滿足了市場需求，也點燃了市場的快速成長。
02
城市等級偏好與消費習慣
在成人奶粉品類內部中老年奶粉的市場份額占比數據顯示，從城市層級角度來看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線、五線城市的銷售額占比則相對偏低。這一市場現狀從與經濟發展情況掛鉤的消費習慣角度能夠得到解釋：除chu客ke觀guan消xiao費fei能neng力li差cha異yi的de影ying響xiang之zhi外wai，在zai經jing濟ji發fa展zhan程cheng度du較jiao高gao的de地di域yu如ru一yi線xian城cheng市shi，其qi消xiao費fei群qun體ti習xi慣guan於yu購gou買mai低di溫wen鮮xian奶nai等deng乳ru製zhi品pin，但dan隨sui著zhe城cheng市shi等deng級ji的de降jiang低di，其qi消xiao費fei的de鮮xian奶nai量liang也ye隨sui之zhi降jiang低di，而er奶nai粉fen消xiao費fei或huo常chang溫wen奶nai消xiao費fei則ze相xiang應ying提ti升sheng以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de奶nai製zhi品pin需xu求qiu。
此外，圖中數據在2022年、2023年的1月yue均jun有you大da幅fu提ti升sheng，隨sui後hou回hui落luo。這zhe一yi現xian象xiang則ze體ti現xian出chu中zhong老lao年nian奶nai粉fen消xiao費fei受shou節jie日ri禮li贈zeng影ying響xiang較jiao大da，尤you其qi是shi春chun節jie等deng闔he家jia團tuan圓yuan的de時shi間jian節jie點dian會hui對dui中zhong老lao年nian奶nai粉fen消xiao費fei有you明ming顯xian的de拉la動dong作zuo用yong。京jing東dong超chao市shi發fa布bu的de《成人奶粉消費洞察》也印證了這一結論，該報告提出，從全年的消費高峰來看，像中秋節、春節等節日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發性的增長。
進一步觀察中老年奶粉的銷售業態份額情況，可以發現在包括大超市、大賣場在內的大業態渠道內，中老年奶粉占衝調品銷售額比重的數據顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內的小業態渠道的數據則更低。這一數據表現與中老年奶粉的基本采購場景掛鉤，當晚輩在大超市、大賣場內為長輩進行日常消耗用品采購時往往會有大量購置的偏好。此外，中老年奶粉的常見消費場景——節慶禮贈也與大業態帶給消費者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會讓消費者們傾向於選擇代表著儀式感強、消費水平高的大業態渠道進行采購。
03
產品主推概念分析
馬上贏在對市麵上多款產品賣點進行詞雲統計分析後發現，在中老年奶粉市場中，大多數產品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質化現象顯著。“這主要是因為中老年奶粉基礎營養型產品進入門檻較低。”食品產業分析師朱丹蓬說。由於仍處於市場發展初期，不少中老年奶粉企業目前仍停留在補足生產線、qiangzhanshichangfenedecengmian，shangweishenrukaituozhonglaoniannaifenshichang。erzaiguangzhouribaoduixiaofeizhedecaifangzhong，yeyouxuduoxiaofeizhebiaoshiweijiazhonglaorengoumaizhonglaoniannaifenshiduipinpaiyinsudekaolvjiaoshao，goumaixiguanbuwending。kejian，dangqianzhonglaoniannaifenshichangzhongpinpaiyingxiangliduixiaofeizhegoumaijuecedeyingxiangxiangduijiaoxiao。
數據來源：馬上贏
從具體數據來看，中老年奶粉市場中高鈣產品的銷售額不出意外穩居第一，市場份額實現同比提升的主要包括益生菌、低脂、高(gao)蛋(dan)白(bai)產(chan)品(pin)，此(ci)類(lei)以(yi)通(tong)用(yong)標(biao)簽(qian)為(wei)主(zhu)要(yao)賣(mai)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)向(xiang)好(hao)也(ye)從(cong)側(ce)麵(mian)反(fan)映(ying)出(chu)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)，這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)兒(er)童(tong)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)則(ze)格(ge)外(wai)顯(xian)著(zhu)。在(zai)內(nei)卷(juan)多(duo)年(nian)的(de)兒(er)童(tong)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標簽已經無法吸引家長進行購買。在某電商平台搜索兒童奶粉後，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙yi酰xian神shen經jing氨an酸suan等deng營ying養yang專zhuan業ye術shu語yu令ling人ren眼yan花hua繚liao亂luan，但dan也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang體ti現xian出chu中zhong老lao年nian奶nai粉fen目mu前qian難nan以yi企qi及ji的de產chan品pin概gai念nian細xi分fen程cheng度du。當dang前qian已yi有you部bu分fen乳ru企qi意yi識shi到dao這zhe個ge問wen題ti，推tui出chu以yi植zhi物wu甾zai醇chun、Omega-3等為核心亮點的中老年奶粉產品，分類的進一步功效性、專業性或將成為未來中老年奶粉市場競爭的焦點和走出同質化困境的希望。
數據來源：馬上贏
04
頭部品牌份額變動
基於馬上贏線下零售監測網絡在2023年第二季度的數據，中老年奶粉前十品牌的市場份額中，欣活、伊利、怡養分別位列第一、二、三名，三者之間差距並不顯著，但第四至第十名的市場份額之間則開始出現成倍的差距。
數據來源：馬上贏
從市場份額變動的角度觀察，可以發現同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場份額占比相對穩定，伊利、悠瑞、欣(xin)活(huo)等(deng)品(pin)牌(pai)有(you)小(xiao)幅(fu)度(du)提(ti)升(sheng)，蒙(meng)牛(niu)及(ji)歐(ou)世(shi)蒙(meng)牛(niu)等(deng)占(zhan)比(bi)位(wei)居(ju)中(zhong)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)。可(ke)見(jian)，在(zai)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)，前(qian)三(san)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)呈(cheng)現(xian)出(chu)勢(shi)均(jun)力(li)敵(di)之(zhi)態(tai)，但(dan)新(xin)品(pin)牌(pai)若(ruo)把(ba)握(wo)時(shi)機(ji)也(ye)仍(reng)有(you)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)的(de)機(ji)會(hui)。
數據來源：馬上贏
當前，在中老年奶粉市場中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項市場數據均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其後，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場目前規格銷售情況。
數據來源：馬上贏
在需求持續增長、供gong給gei端duan入ru局ju者zhe眾zhong多duo的de情qing況kuang之zhi下xia，中zhong老lao年nian奶nai粉fen的de市shi場chang前qian景jing仍reng有you較jiao大da的de想xiang象xiang力li空kong間jian。然ran而er，中zhong老lao年nian奶nai粉fen目mu前qian仍reng處chu於yu市shi場chang發fa展zhan初chu級ji階jie段duan，產chan品pin同tong質zhi化hua現xian象xiang對dui其qi進jin一yi步bu發fa展zhan的de阻zu礙ai隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi愈yu加jia顯xian著zhu，企qi業ye如ru何he精jing準zhun契qi合he中zhong老lao年nian群qun體ti的de精jing細xi化hua營ying養yang補bu充chong需xu求qiu、提供更加專業的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場競爭的重中之重。
參考資料：
1.大洋網：《我國中老年奶粉市場潛力巨大但仍處於初級階段 乳企加快布局老年奶粉市場》，https://news.dayoo.com/finance/202308/22/139999_54541444.htm。
2.京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/2ywuUuC-xq3Bcv4KCZ0ZqA。
3.同花順iNews：《券商觀點|乳製品行業深度報告：乳製品行業產業鏈圖譜解析》，http://news.10jqka.com.cn/20230830/c650175863.shtml。
4.市值觀察：《拿下全球第一，伊利的“錨”在哪裏？》，https://www.sohu.com/a/702544425_524555。
評論