來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
步入2023年，國內的美食推新持續迸發活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產品。biruwanglaojituichudetengjiaoqingtifengweiliangchazhiwuyinliao，tengjiaozheyiyuanbenzaicanyinzhongchangjiandetiaoweiyuansu，jingbeiyunyongdaoyinliaozhong，chuangzaodutedejiaomakouwei，zaidapeishangqingshuangdeqingtitianwei，dailailecijiweileidedutetiyan。又(you)比(bi)如(ru)黃(huang)飛(fei)紅(hong)推(tui)出(chu)的(de)麻(ma)辣(la)花(hua)生(sheng)醬(jiang)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)融(rong)合(he)了(le)濃(nong)鬱(yu)的(de)花(hua)生(sheng)香(xiang)氣(qi)和(he)微(wei)妙(miao)的(de)麻(ma)辣(la)味(wei)，巧(qiao)妙(miao)地(di)減(jian)輕(qing)了(le)傳(chuan)統(tong)花(hua)生(sheng)醬(jiang)的(de)沉(chen)悶(men)感(gan)，使(shi)得(de)產(chan)品(pin)具(ju)有(you)更(geng)複(fu)雜(za)的(de)口(kou)感(gan)與(yu)風(feng)味(wei)。這些新品引發網友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話題帶卡，評價褒貶不一，有網友稱王老吉藤椒青提涼茶“紮嘴”，但也有網友稱“越喝越過癮”。這些出圈產品有一個共同特點：對“辣”味的巧妙運用。這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話題點？貼上“辣”的標簽，產品就一定能出圈嗎？
辣味出圈這個事情，早在2016年nian就jiu有you了le苗miao頭tou。一yi些xie知zhi名ming的de吃chi播bo博bo主zhu通tong過guo在zai各ge大da平ping台tai發fa布bu或huo直zhi播bo自zi己ji的de吃chi播bo視shi頻pin而er獲huo粉fen無wu數shu。尤you其qi是shi一yi些xie辣la味wei食shi品pin吃chi播bo視shi頻pin的de點dian讚zan數shu量liang常chang常chang超chao過guo其qi他ta類lei型xing的de吃chi播bo視shi頻pin。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平台發布自己的吃辣視頻而紅遍網絡。目前，在抖音平台她擁有155.9萬粉絲，作品獲讚總數高達1135.2萬，每個視頻的點讚數常常在幾萬到二十幾萬之間。不僅是博主，一些熱衷吃辣的網友也因誌同道合而“成團出道”。著名的吃辣天團“幹飯男團”因挑戰各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬粉絲，作品總點讚數達到2919.6萬。duiyulaweishiwudepianhaoyutiaozhanshizhexiebozhuzouhongdegongtongdian。dangran，aichiladerenzhongduo，danaikanbierenchiladerengengduo。youxierenkenengduijiladeshiwugandaohaoqi，danyoubuganqinzichangshi，tongguoguankanchiboshipin，tamenkeyijianjiediganshoudaolawei，fangfoqinlinqijing。新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來在各大社交媒體平台上引發巨大的關注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書平台已經積累了13萬+篇筆記，相關微博話題討論達到2.8萬次，閱讀量達4572萬次，抖音上的播放量更是高達31億次。一些網友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公裏前往新疆當地的小店一嚐其味。由於其熱度和討論度之高，同樣引發一些國外朋友的關注。來自美國的Tyler在微博上分享了他嚐試新疆炒米粉的視頻、B站外國博主三下巴也因嚐試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國小夥吳雨翔在嚐試後稱差點辣到當場被“送走”…但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，新(xin)疆(jiang)炒(chao)米(mi)粉(fen)隻(zhi)是(shi)吃(chi)辣(la)愛(ai)好(hao)者(zhe)探(tan)索(suo)極(ji)辣(la)美(mei)食(shi)之(zhi)旅(lv)中(zhong)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。還(hai)有(you)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)因(yin)其(qi)地(di)域(yu)風(feng)味(wei)和(he)辛(xin)辣(la)口(kou)感(gan)而(er)聞(wen)名(ming)的(de)小(xiao)吃(chi)，比(bi)如(ru)南(nan)昌(chang)的(de)拌(ban)粉(fen)和(he)成(cheng)都(dou)的(de)曹(cao)氏(shi)鴨(ya)脖(bo)，同(tong)樣(yang)收(shou)獲(huo)了(le)人(ren)們(men)的(de)喜(xi)愛(ai)和(he)推(tui)崇(chong)。南昌拌粉是江西特色菜，因其獨特的食材選擇、醬jiang汁zhi配pei製zhi和he製zhi作zuo工gong藝yi，使shi得de其qi口kou味wei濃nong香xiang，酸suan辣la非fei常chang，人ren們men在zai嗦suo粉fen的de時shi候hou，鮮xian辣la的de醬jiang汁zhi一yi口kou入ru魂hun，辣la入ru人ren心xin。而er成cheng都dou特te色se曹cao氏shi鴨ya脖bo也ye因yin辣la而er聞wen名ming，其qi爆bao辣la口kou味wei讓rang一yi些xie消xiao費fei者zhe望wang而er卻que步bu，但dan還hai是shi有you更geng多duo願yuan意yi嚐chang鮮xian的de消xiao費fei者zhe去qu打da卡ka嚐chang試shi，因yin此ci帶dai火huo了le“曹氏鴨脖”的名頭。不難看出，無論是挑戰辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見屢鮮，那麼，爆辣食品出圈背後，究竟藏著怎樣的玄機？
爆辣食品之所以備受關注，關鍵在於它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但並不是每一個都能出圈。通常人們的興趣更集中於：為什麼這個產品能達到極致的“辣”，“爆辣”到底是什麼樣的體驗？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益於其醬汁濃稠，色深味厚而創造的濃烈辣味。網友們在嚐試過後紛紛評價，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對於辣的承受程度，有一種上癮的體驗感。Foodaily了(le)解(jie)到(dao)，新(xin)疆(jiang)炒(chao)米(mi)粉(fen)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)帶(dai)來(lai)如(ru)此(ci)獨(du)特(te)的(de)辣(la)味(wei)體(ti)驗(yan)，主(zhu)要(yao)源(yuan)自(zi)於(yu)其(qi)醬(jiang)料(liao)。新(xin)疆(jiang)炒(chao)米(mi)粉(fen)因(yin)為(wei)米(mi)粉(fen)很(hen)粗(cu)，味(wei)道(dao)不(bu)重(zhong)就(jiu)很(hen)難(nan)入(ru)味(wei)，所(suo)以(yi)選(xuan)用(yong)的(de)醬(jiang)汁(zhi)一(yi)般(ban)很(hen)濃(nong)，主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)於(yu)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)、甜麵醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調料，形成味道鮮鹹、辣人心脾的醬香味。該品類因反響不錯而一夜走紅之後，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來爭搶市場份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標誌，但各品牌也在根據消費者的需求進而優化產品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。顯然，“爆辣”隻是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在於將產品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關鍵所在。同樣被譽為“韓國最辣泡麵”的三養火雞麵，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網友在嚐試過後紛紛表示，“被火雞麵辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…但dan這zhe絲si毫hao不bu影ying響xiang它ta的de熱re度du，雖sui然ran辣la，但dan它ta辣la得de過guo癮yin，讓rang人ren上shang癮yin。不bu能neng吃chi辣la的de網wang友you，寧ning願yuan少shao放fang點dian醬jiang料liao也ye要yao吃chi火huo雞ji麵mian，可ke見jian品pin牌pai塑su造zao產chan品pin之zhi成cheng功gong。火雞麵的上癮感同樣得益於其獨特的醬料。有網友在知乎上提問“同樣是三養火雞麵，為什麼有人說辣有人說甜”，這一問題超過了281萬的瀏覽量。實際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創新上的精進，而並非盲目地追求“爆辣”。在經典款火雞麵大火之後，三養還推出了各種不同的口味，奶油火雞麵是經典款的溫和版，適合不愛吃辣的用戶；芝士火雞麵具有濃濃的芝士香，辣度較經典款稍減；核彈火雞麵，是火雞麵的雙倍辣度，延續甜辣口味；炸醬麵口味偏鹹不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃鬱的醬香味。每種口味都旨在為用戶提供更出色的食用體驗。無論是新疆炒米粉還是三養火雞麵，其實現可持續增長的利潤點皆是因為“爆辣”背後的風味。不可否認，抓住“爆辣”確實能讓產品出圈，但歸根結底還是要做出中國人愛吃的口味，才能讓消費者始於爆辣，忠於風味。除了“爆辣”產品，各種辣味趨勢這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾麵前亮相，以尋求新的體驗。去qu年nian中zhong秋qiu節jie，一yi款kuan油you潑po辣la子zi鹹xian蛋dan黃huang月yue餅bing上shang了le熱re搜sou，是shi陝shan西xi西xi安an一yi高gao校xiao為wei師shi生sheng們men定ding製zhi的de多duo種zhong口kou味wei中zhong的de一yi種zhong，除chu了le油you潑po辣la子zi口kou味wei，麻ma辣la小xiao龍long蝦xia、辣條口味等不同風格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關注。而er不bu止zhi油you潑po辣la子zi月yue餅bing，油you潑po辣la子zi冰bing淇qi淋lin也ye在zai今jin年nian掀xian起qi了le不bu小xiao的de熱re潮chao。早zao在zai去qu年nian，這zhe個ge品pin類lei就jiu已yi出chu現xian在zai消xiao博bo會hui，由you陝shan西xi品pin牌pai陝shan拾shi叁san所suo展zhan示shi。而er今jin年nian，不bu隻zhi是shi麥mai當dang勞lao推tui出chu了le油you潑po辣la子zi冰bing淇qi淋lin，成cheng都dou有you一yi家jia網wang紅hong店dian也ye推tui出chu融rong入ru四si川chuan特te色se的de油you潑po辣la子zi冰bing淇qi淋lin，甚shen至zhi吸xi引yin明ming星xing前qian來lai打da卡ka。之zhi前qian熱re度du頗po高gao的de火huo鍋guo底di料liao蛋dan糕gao也ye同tong樣yang因yin外wai型xing酷ku似si火huo鍋guo底di料liao而er聞wen名ming，引yin發fa了le眾zhong多duo網wang友you的de競jing相xiang模mo仿fang製zhi作zuo。傳chuan聞wen不bu少shao明ming星xing在zai過guo生sheng日ri時shi買mai來lai火huo鍋guo底di料liao蛋dan糕gao慶qing生sheng，可ke見jian其qi火huo爆bao。但(dan)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)蛋(dan)糕(gao)的(de)創(chuang)新(xin)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)此(ci)。不(bu)久(jiu)之(zhi)後(hou)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)聯(lian)手(shou)鹵(lu)校(xiao)長(chang)老(lao)火(huo)鍋(guo)推(tui)出(chu)了(le)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)麵(mian)包(bao)，麵(mian)包(bao)體(ti)質(zhi)柔(rou)軟(ruan)，表(biao)皮(pi)倒(dao)上(shang)微(wei)辣(la)奶(nai)酪(lao)，搭(da)配(pei)內(nei)餡(xian)火(huo)鍋(guo)味(wei)的(de)香(xiang)腸(chang)，最(zui)後(hou)在(zai)表(biao)皮(pi)撒(sa)上(shang)八(ba)角(jiao)、香葉、幹辣椒、花椒點綴。這(zhe)些(xie)獵(lie)奇(qi)的(de)辣(la)味(wei)新(xin)品(pin)同(tong)樣(yang)收(shou)獲(huo)了(le)網(wang)絡(luo)熱(re)度(du)，對(dui)辣(la)味(wei)進(jin)行(xing)了(le)不(bu)尋(xun)常(chang)品(pin)類(lei)的(de)延(yan)伸(shen)。不(bu)論(lun)這(zhe)些(xie)創(chuang)意(yi)能(neng)否(fou)帶(dai)來(lai)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)利(li)潤(run)，但(dan)就(jiu)出(chu)圈(quan)而(er)論(lun)，他(ta)們(men)無(wu)疑(yi)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)。
辣la味wei在zai大da眾zhong飲yin食shi中zhong的de持chi續xu高gao熱re度du，激ji發fa眾zhong多duo品pin牌pai推tui出chu各ge種zhong辣la味wei元yuan素su的de包bao裝zhuang產chan品pin。除chu了le前qian麵mian提ti到dao的de王wang老lao吉ji藤teng椒jiao青qing提ti風feng味wei涼liang茶cha植zhi物wu飲yin料liao和he黃huang飛fei紅hong麻ma辣la花hua生sheng醬jiang，近jin幾ji個ge月yue裏li上shang市shi的de辣la味wei新xin品pin不bu勝sheng枚mei舉ju。三隻鬆鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出鹹辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯條…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。品牌借“辣”博得關注和流量，贏得口碑與銷量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺享受，也在於辣味能夠關聯到多種情緒感受，乃至價值認同。辣(la)味(wei)，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)刺(ci)激(ji)食(shi)欲(yu)，還(hai)可(ke)以(yi)使(shi)食(shi)物(wu)的(de)風(feng)味(wei)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)和(he)美(mei)味(wei)。辣(la)椒(jiao)和(he)調(tiao)味(wei)料(liao)中(zhong)的(de)辛(xin)辣(la)化(hua)合(he)物(wu)與(yu)食(shi)物(wu)中(zhong)的(de)其(qi)他(ta)味(wei)道(dao)相(xiang)融(rong)合(he)，可(ke)以(yi)產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)味(wei)覺(jiao)體(ti)驗(yan)，增(zeng)加(jia)食(shi)物(wu)風(feng)味(wei)的(de)深(shen)度(du)和(he)層(ceng)次(ci)感(gan)。一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對於辣風味所做的延伸，最後也都收獲了一定的知名度和忠實的消費者人群。據研究，辣並不是一種味覺，相反是一種痛覺。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產生內啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時是“痛並快樂著”。心理學家將其稱為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險”的事，但反而十分享受。而通過吃辣建立起來的關係，正是像人們一起經曆過遊樂場的刺激項目一樣，在同樣的“危險經曆”中獲得認同感，因此建立了良好的信任基礎。以火鍋為例，這種社交屬性拉滿的吃辣形式，更容易給人們帶來氛圍上的加成。網友曾經說，“如果有什麼是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進人們之間的關係，建立起情感的係帶。不bu僅jin如ru此ci，一yi些xie不bu尋xun常chang的de辣la味wei食shi品pin，通tong常chang會hui引yin起qi人ren們men對dui於yu這zhe種zhong獨du特te辣la味wei食shi物wu體ti驗yan的de好hao奇qi心xin和he挑tiao戰zhan心xin理li，導dao致zhi了le一yi些xie消xiao費fei者zhe紛fen紛fen試shi水shui，這zhe種zhong嚐chang試shi帶dai給gei了le消xiao費fei者zhe對dui新xin奇qi食shi物wu的de體ti驗yan，讓rang他ta們men感gan到dao興xing奮fen和he滿man足zu。而辣味食品往往成為社交媒體互動的熱門話題。人們通過挑戰食物分享各自體驗，記錄表情，在交流過程中尋求認同感和滿足感。洞悉到辣味食品能與年輕消費者進行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點，拓展自己的產品矩陣。比如，2020年，雙彙旗下新生係列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發布會。該係列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風味完美契合了年輕“食辣一族”爆發、衝勁、個性的情感屬性。在此發布會前，薇婭直播間也進行同步推薦，直播當天產品搶購超38萬包、銷量突破100噸、銷售額突破300萬元。2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞麵為首，火鍋麵、地域潮辣杯係列等眾多產品一起組成的多元產品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。大辣嬌以各種花式辣“撲麵”而來，充分滿足年輕消費群體對“新、奇、特”風味的需求。憑借其創新速度，白象從2020年到2022年，連續3年獲得中國方便食品行業大會頒發的優秀創新產品大獎。爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費者嚐鮮的心態，通過嚐試後在消費圈裏快速形成口碑，擴散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰性、情感體驗、社交互動和味覺記憶等多個因素，深化消費者對這些產品的印象和情感聯係。有些品牌產品推出時並不能造成很好的反響，但這並不代表其產品或品類存在問題，隻是因為認知度不夠。而往往有些品牌會借助“辣”這個點去打品牌差異化，製造話題點並獲得社媒關注度，旨在先出圈後發展。但產品的生命力如何，終歸由產品本身而決定。在第一波出圈之後，品牌是否能將“辣”這個記憶點結合品牌調性和產品特色完美融入才是關鍵。打造一款爆品營銷是次要，更重要的是產品做出的創新，是否有新口味、新原料或是新設計語言能夠吸引並留住消費者，這才是品牌去撬動品類市場需要做出的努力。
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