“德芙也要吃不起了
？”

在微博上
，名為#35元2顆茅台巧克力貴不貴#的話題在9月16日下午登上熱搜第二名，熱搜中提到的“茅台巧克力”

，是瑪氏中國以德芙品牌（馬上贏注：德芙為瑪氏旗下品牌）聯合貴州茅台打造的“茅小淩酒心巧克力”。

關於新產品
，瑪氏中國方麵以“巧遇醬香，一口心醉”、“‘醬’心工藝，‘巧’奪天工”、“醇厚情誼，佳節之選”幾個部分進行了介紹
，產品規格與價格則是由茅台官方App“i茅台”以及德芙天貓旗艦店及下線渠道等發布。

根據i茅台中關於“茅小淩酒心巧克力”的介紹，其規格目前有2粒*10克和12粒*10克的精美禮盒版，價格則為經典2粒（20g）售價35元，減糖2粒（20g）售價39元；經典12粒（120g）禮盒售價169元
，減糖12粒（120g）禮盒售價179元。App中還介紹到，“茅小淩酒心巧克力”中添加了2%的53度貴州茅台酒。

16日發售當天，“茅小淩酒心巧克力”在多個渠道瞬間售罄，可見消費者對於雙方“聯姻”的認可，以及茅台
、德芙廣闊的“群眾基礎”。除chu了le在zai營ying銷xiao聲sheng量liang上shang取qu得de的de突tu破po

，基ji於yu馬ma上shang贏ying線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo的de相xiang關guan曆li史shi數shu據ju，這zhe款kuan產chan品pin應ying該gai也ye是shi德de芙fu進jin入ru中zhong國guo以yi來lai，產chan品pin定ding位wei與yu定ding價jia高gao度du的de一yi次ci突tu破po。“數滴茅台”的加入
，讓聯名新產品有了最高10倍於同品牌產品的克單價。

想必這次聯名對於雙方來說都將是劃算的生意，茅台正在“生活+茅台”與年輕化的路上狂奔，那德芙呢

？作為巧克力類目中占比過半的瑪氏，類目中市場份額TOP1的德芙，又希望通過本次與茅台的聯名完成什麼目標？德芙在進入中國的三十年中，巧克力類目的格局、消費者與消費習慣、以及品牌自身，都在發生什麼樣的變化
？

基於馬上贏線下零售監測網絡的相關數據
，我們將從巧克力產品的自身特點、巧克力類目整體市場情況、消費者與消費習慣的變化與趨勢，以及巧克力類目中的領軍者德芙自身市場情況等幾個方麵，通過數據與背後的洞察做出分析。

01

“特別的”巧克力：有“光環”
，也有“成癮性”

據記載，最為古老的巧克力消費源自於公元400年古墨西哥的阿茲特克文明和瑪雅文明。上個世紀七十年代改革開放後
，外資巧克力品牌紛紛開始進入中國市場，金帝
、金莎、徐福記、怡農等一眾國產巧克力也如雨後春筍般崛起

，巧克力才逐漸在中國的尋常百姓家普及。

這種高糖分、高油脂
、高熱量的食品，一出現就完美的命中了消費者的需求——小(xiao)小(xiao)一(yi)塊(kuai)
，既(ji)甜(tian)蜜(mi)又(you)飽(bao)滿(man)
，還(hai)能(neng)快(kuai)速(su)補(bu)充(chong)能(neng)量(liang)，何(he)樂(le)不(bu)為(wei)。相(xiang)比(bi)於(yu)當(dang)時(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)其(qi)他(ta)零(ling)食(shi)，巧(qiao)克(ke)力(li)不(bu)僅(jin)僅(jin)提(ti)供(gong)了(le)糖(tang)和(he)脂(zhi)肪(fang)帶(dai)來(lai)的(de)絲(si)滑(hua)口(kou)感(gan)與(yu)愉(yu)悅(yue)
，其(qi)主(zhu)要(yao)成(cheng)分(fen)可(ke)可(ke)豆(dou)中(zhong)還(hai)含(han)有(you)咖(ka)啡(fei)因(yin)
、可可堿
、苯乙胺、大豆異黃酮和多酚等等一係列能影響神經係統的物質。這些物質可以刺激大腦釋放一些神經遞質
，比如多巴胺、血清素、內啡肽等，從而讓人感到快樂
、滿足、興奮
、放鬆。某種程度上講
，巧克力與咖啡，都可以被稱為是成癮性食品--能夠帶來快樂，也會有一定依賴。

除了美好的享用體驗
，舶來品的新鮮感與高級感也讓巧克力快速獲得市場青睞，為巧克力帶上了“光環”。這種來自西方的產品在中國改革開放的時代背景下曾被賦予許多特殊含義：在家長和孩子的眼中
，巧克力是營養佳又滿滿高級感的零食；在情侶的眼中，巧克力是如愛情般千絲萬縷而又絲滑的
，表達心意的好禮品；在國人關注的佳節場景中
，禮盒裝的巧克力成為了煙酒以外，專屬於家庭中少男少女的體麵的禮贈佳品；

這些品牌與消費者共同貼在巧克力身上的標簽
，幫助巧克力在消費場景
、消費情緒

、價值感體現等多個方麵從休閑零食中脫穎而出。隨著80

、90後一代逐漸成長為社會中堅力量，對巧克力的美好印象也伴隨著他們的成長

，讓巧克力成為了休閑零食類目裏麵
，高端而獨特的存在。

02

類目情況：格局穩定，品牌構成是“瑪氏與其他”

基於馬上贏線下零售監測網絡，我們首先拉取了2022年1月-2023年8月yue，巧qiao克ke力li三san級ji類lei目mu在zai休xiu閑xian零ling食shi二er級ji類lei目mu中zhong的de市shi場chang份fen額e占zhan比bi情qing況kuang。可ke以yi看kan出chu，近jin兩liang年nian內nei，巧qiao克ke力li占zhan據ju休xiu閑xian零ling食shi的de市shi場chang份fen額e保bao持chi著zhe穩wen定ding規gui律lv地di浮fu動dong

，在zai年nian初chu春chun節jie、元宵、情節人等各大節慶場景聚集時間段，巧克力在休閑零食類目內的市場份額可超6%

，而在七八月的淡季則回落至3.5%左右。同時
，巧克力三級類目的市場份額在休閑零食二級類目的市場份額裏，年度同比變動基本不大，整體處於穩定狀態。

jixufenyetaiyijichengshidengjikanqiaokelideshichangfenegoucheng
，shouxianshileimudechengshidengjigoucheng，qiaokelizaigegechengshidexiuxianlingshishichangfenezhanbiqingkuangjibenxiangsi，jinguanzaiyixianhexinyixianchengshideshichangfeneshaogao，danyezhishizaiwangjinenggouyudixianchengshilakai1-2%的差距
，在5-8月的淡季各級城市的表現並無差異。

從業態角度看
，巧克力對於傳統渠道和現代渠道基本沒有明顯的差異性。經過近30年市場的深耕與培育，各品牌的經銷體係與分銷體係完善，使得巧克力在食雜店等傳統渠道的分散店鋪也有相對較好的表現。

在大小業態劃分上，巧克力在大業態中的表現明顯優於小業態，馬上贏認為可能消費需求不同導致的規格與客單價的不同，巧克力的禮贈規格產品大都在大業態做主力銷售
，這類產品規格大多＞100g/pcs，youjingmeidelizengbaozhuang，jiandanjiaxiangduiyejiaogao。xiaoyetaizegengduoyijishixiaofeiweizhu
，xiaofeizheduibaozhuangdeyaoqiubuhuixianglizengyiyanggao，dancishiyongdeguigeyehuipianxiao。diejiaqiaokelizaiguonian、情人節等禮贈場景

，市場份額在大賣場業態下旺季時期一度突破8%。

需要注意的是，業態相關數據中均為混合零售場景。對於近幾年在一線城市興起的高端巧克力品牌專營店與品牌精品店（店內隻售賣單一品牌商品）的相關銷售數據並未統計在內，這部分巧克力品牌專營
、精品店的興起，也在為整個零售市場內的巧克力產品帶來了一些壓力。

巧克力市場的成熟與穩定，不僅體現在上級類目中的市場份額占比與業態
、城(cheng)市(shi)占(zhan)比(bi)，在(zai)其(qi)類(lei)目(mu)內(nei)的(de)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)上(shang)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。基(ji)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)的(de)數(shu)據(ju)
，巧(qiao)克(ke)力(li)類(lei)目(mu)整(zheng)體(ti)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)已(yi)經(jing)較(jiao)高(gao)，前(qian)五(wu)名(ming)品(pin)牌(pai)加(jia)總(zong)所(suo)占(zhan)的(de)份(fen)額(e)已(yi)經(jing)穩(wen)定(ding)超(chao)過(guo)60%。在前五品牌中
，瑪氏集團旗下的品牌德芙


、M&M's、脆香米
、士力架加總的市場份額過半，在這四個瑪氏旗下品牌中德芙所占市場份額最大，單一品牌就占據了接近30%的類目市場份額。

前qian五wu名ming中zhong除chu了le瑪ma氏shi旗qi下xia的de四si個ge品pin牌pai外wai

，隻zhi有you費fei列lie羅luo旗qi下xia的de健jian達da
，憑ping借jie對dui於yu兒er童tong巧qiao克ke力li細xi分fen市shi場chang的de專zhuan注zhu而er占zhan據ju一yi席xi之zhi地di。在zai全quan球qiu市shi場chang各ge有you優you劣lie的de巧qiao克ke力li五wu大da巨ju頭tou瑪ma氏shi、雀巢、好時、吉百利、費列羅，在中國市場中則演變為了“瑪氏與其他”。

在類目內產品賣點的分析中，以“絲滑”做賣點的產品雖然在SKU數量上僅為33個，但是其賣點下的SKU近三個月銷售額占比則達到了9.67%

，穩居第一。另一個值得關注的點是，雖然“夾心”這一概念在類目銷售額占比中不如“絲滑”，但是其SKU數量顯著大於前者，馬上贏情報站認為其數據現狀意味著消費者們對於賣點的偏好有從“絲滑”向“夾心”轉移的趨勢，疊加本次茅台與德芙聯名帶來的巨大示範效應，在巧克力類目中“夾心”這一概念或將成為未來的產品潮流之一。

此外
，盡管以“輕甜”和“減糖”為賣點的SKU數量目前並不多，但其的存在也與現在的健康、輕負擔等食品健康潮流方向密不可分，或在未來有更好的表現
，這也與巧克力消費習慣與消費者的消費態度形成了關聯。

duiyuqiaokelizheyixiangduichuantongqiewendingdeleimu，mashangyingtongguoduiqixinpinkouweifugaiqingkuangdeyanjiulaiduiweilaixiaofeizhekenengquxiangpianhaodekouweijinxingdongcha
，womenlaqule2022年9月-2023年8月近一年時間內的新品上市情況及其所對應的產品口味

，可以看到，其口味依然集中在原味上，牛奶、果(guo)味(wei)等(deng)傳(chuan)統(tong)口(kou)味(wei)相(xiang)對(dui)較(jiao)少(shao)，口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)乏(fa)力(li)。在(zai)新(xin)品(pin)口(kou)味(wei)上(shang)，目(mu)前(qian)並(bing)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)太(tai)多(duo)與(yu)酒(jiu)相(xiang)關(guan)的(de)口(kou)味(wei)，不(bu)過(guo)相(xiang)信(xin)通(tong)過(guo)本(ben)次(ci)茅(mao)台(tai)與(yu)德(de)芙(fu)的(de)聯(lian)名(ming)帶(dai)來(lai)的(de)巨(ju)大(da)示(shi)範(fan)效(xiao)應(ying)與(yu)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，酒(jiu)類(lei)相(xiang)關(guan)口(kou)味(wei)或(huo)將(jiang)在(zai)未(wei)來(lai)出(chu)現(xian)增(zeng)長(chang)與(yu)爆(bao)發(fa)。

2022年9月-2023年8月新品SKU口味分布（共計138個）

03

巧克力沒變，但消費者在變

基於巧克力類目的市場分析，好像已經能夠看到一些簡單的結論：高度成熟、穩定且傳統的市場，品牌擔心的不是競爭，而是消費者的改變與類目衰退。這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)瑪(ma)氏(shi)在(zai)如(ru)此(ci)統(tong)治(zhi)地(di)位(wei)的(de)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)下(xia)
，重(zhong)金(jin)重(zhong)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)與(yu)茅(mao)台(tai)的(de)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)中(zhong)的(de)原(yuan)因(yin)。畢(bi)竟(jing)
，抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)變(bian)化(hua)的(de)前(qian)提(ti)，是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)與(yu)變(bian)化(hua)
，有(you)交(jiao)互(hu)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)理(li)解(jie)和(he)跟(gen)上(shang)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)。

事shi實shi上shang
，與yu幾ji十shi年nian前qian巧qiao克ke力li剛gang進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi期qi相xiang比bi，消xiao費fei者zhe對dui巧qiao克ke力li的de看kan法fa已yi經jing產chan生sheng了le很hen大da的de變bian化hua。民min族zu品pin牌pai與yu本ben土tu市shi場chang的de崛jue起qi，讓rang巧qiao克ke力li的de舶bo來lai品pin“光環”正zheng在zai逐zhu漸jian消xiao退tui。伴ban隨sui著zhe物wu質zhi的de極ji大da豐feng富fu，無wu論lun是shi高gao端duan消xiao費fei的de商shang場chang
，還hai是shi鄉xiang下xia村cun口kou的de小xiao賣mai鋪pu
，想xiang買mai一yi塊kuai巧qiao克ke力li都dou不bu是shi難nan事shi，可ke供gong消xiao費fei的de相xiang關guan產chan品pin與yu品pin牌pai，也ye遠yuan不bu止zhi寥liao寥liao幾ji種zhong；

另一方麵

，巧克力對於“浪漫”的承載能力，也在隨著80
、90後的青春的消逝而逐漸消散，在崇拜個性
、有豐富表達欲的95後、甚至00後一代的青春正在到來的當下
，如果你依然希望用一盒巧克力來表達你對TA的愛慕與情愫，恐怕不會得到很好的反饋。年輕人們崇尚的定製化、個性化，崇拜的體驗感與情緒價值
，好像巧克力
，尤其是出現在零售場景中的巧克力，都無法承載。

同時

，對於吃巧克力本身所帶來的糖分、脂肪、能量的攝入，以及其成癮性與對多巴胺的刺激，似乎也有了更多的“升級方案”。一方麵，健康飲食的概念興起
，使得高糖
、高脂肪的產品都會讓消費者產生一定程度的負擔感。在無糖、脫脂流行的當下，巧克力很難與健康標簽掛鉤。

從(cong)成(cheng)癮(yin)性(xing)與(yu)多(duo)巴(ba)胺(an)刺(ci)激(ji)帶(dai)來(lai)愉(yu)悅(yue)感(gan)受(shou)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)

，如(ru)今(jin)大(da)量(liang)的(de)現(xian)製(zhi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)
，以(yi)及(ji)各(ge)種(zhong)與(yu)功(gong)效(xiao)關(guan)聯(lian)的(de)產(chan)品(pin)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，也(ye)讓(rang)享(xiang)受(shou)愉(yu)悅(yue)的(de)標(biao)簽(qian)與(yu)巧(qiao)克(ke)力(li)漸(jian)行(xing)漸(jian)遠(yuan)
，有(you)更(geng)多(duo)或(huo)更(geng)廉(lian)價(jia)
，或(huo)更(geng)健(jian)康(kang)，或(huo)更(geng)方(fang)便(bian)的(de)平(ping)替(ti)，巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)如(ru)今(jin)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)迎(ying)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)。

在(zai)對(dui)於(yu)巧(qiao)克(ke)力(li)市(shi)場(chang)的(de)觀(guan)察(cha)中(zhong)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)

，在(zai)以(yi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)
，以(yi)及(ji)與(yu)之(zhi)相(xiang)反(fan)的(de)下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)，巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)一(yi)類(lei)目(mu)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)似(si)乎(hu)形(xing)成(cheng)了(le)分(fen)叉(cha)。如(ru)前(qian)麵(mian)在(zai)業(ye)態(tai)中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)，在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)
，巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)精(jing)品(pin)化(hua)、專營化與高端化正在流行；相反，在低線城市
，巧克力則走向了節慶、慶典
、婚禮等功能化場景，正在向著氛圍商品的方向邁進。

高線城市趨勢：高端化
、精品化、生活方式化

在高線城市中，巧克力的發展趨勢似乎會跟隨尊貴的體驗感前進，為了維係巧克力的儀式感與尊貴感，一些進口巧克力品牌以精品店、專營店的形式麵對消費者，這些店鋪大都出現在租金昂貴的頂級商圈中
，與各種頂級奢侈品做鄰居。在店鋪形式上
，包括巧克力
、生巧、冰激淩甚至甜品等都在售，並且提供一些空間供消費者現場消費
，更像一個以巧克力為生活方式集合的店鋪。

在研究以精品店形式為核心的巧克力品牌時，我們選擇了意大利巧克力品牌Venchi（中文名聞綺）作為產品價格參照，並選購了一款其推薦的，產品形態類似的酒心夾心巧克力。在同樣為兩顆的情況下（無禮盒包裝），以克重單價進行計算，其產品價格較本次德芙與茅台的聯名產品價格更便宜。但相比起德芙銷售額Top的常規產品
，該產品的價格則在德芙的五倍以上。

相比高線城市的高端化趨勢，低線城市的趨勢則是通過節慶或儀式的特定場景來延續巧克力的儀式感。馬上贏訪問德芙、費列羅等品牌的線上店鋪發現，其銷售排名靠前的產品中
，商品名稱中大量包含“喜糖”、“禮贈”等描述，甚至指明了類似“教師節
、情人節”等明確的節日名稱。在這類場景中
，產品的消費屬性被大幅削弱
，取而代之的是其作為禮品的“心意”。同時，這類產品的規格，基本也以可分拆的大包裝+小獨立包裝的形式
，或禮盒的形式出現，便於消費者根據其自身的適用場景進行分拆與重新組裝。

德芙、費列羅天貓旗艦店中，銷量靠前的產品名稱中大量包含“喜糖、婚禮”等描述

這zhe些xie消xiao費fei習xi慣guan的de變bian化hua與yu消xiao費fei趨qu勢shi，對dui於yu目mu前qian以yi混hun合he零ling售shou場chang景jing為wei核he心xin的de品pin牌pai來lai說shuo都dou麵mian臨lin著zhe挑tiao戰zhan。作zuo為wei休xiu閑xian零ling食shi的de巧qiao克ke力li

，其qi承cheng載zai的de任ren何he價jia值zhi都dou不bu應ying高gao於yu其qi作zuo為wei休xiu閑xian零ling食shi本ben身shen的de享xiang用yong價jia值zhi。如果消費者不再在意其產品本身，而隻是在意其作為禮品、作為氛圍商品的功能性，對於類目市場的良性發展與品牌的長期
、進一步增長將是一個巨大的挑戰。

04

德芙：“江湖地位”暫穩，“第二增長曲線”待成長

在巧克力類目的市場Top5品牌中，瑪氏以包攬其中四名，集團市場份額＞50%dediweichengweiwukebianbodeleimulingjunqiye，defuzeshishimashizaihuazhongduoqiaokelipinpaizhongdefenediyiming。rushujusuoshi
，defuzaiqiaokelishichangzhongdefene，jibenchangnianwendingzai30%以上。

拉取德芙在售產品清單對其產品矩陣進行研究，其產品係列中占據SKU數量最多的是其經典產品---各種規格，各種口味的經典巧克力，主力的經典係列口味包含原味巧克力，牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、榛仁及其他果仁巧克力等。產品規格則從14g的小塊裝，到大規格的禮盒套組均有覆蓋。基於經典巧克力係列衍生與創新的則是各種創新概念、口味與形態的產品，以及夾心係列產品
，以及各種混合裝的產品組套與禮盒。

一個值得注意的現象是

，在近幾年消費者對於糖的敏感程度顯著提升的背景下，大部分主力口味已經有了自己的減糖款，甚至零糖款。

2021年，德芙推出減糖25%，且含有更高比例膳食纖維的牛奶巧克力新品“控糖小纖”

，以及首款0糖黑巧，根據公開數據顯示兩款產品僅上市10個月就實現了銷售額1億元的突破。

這些減糖
、lingtangdechanpinhuotongguokouweishangdejiantianduitangdetianjialiangjinxingxuejian，huotianjialebufendaitangzuoweitianweiji
，jiantangjianzhixiangguangainiandechanpinzaidefudechanpinjuzhenzhongzhanjudebizhongchixuzengjia。

zaiduidefuqiaokelichanpinshichangfenegouchengdeyanjiuzhongfaxian，defuyuleimuzhengtideqingkuangyouyixiechuru。zaichengshidengjibufen，xiangbiqiaokelileimuzhengtizaiyixianxinyixian、二線三線、四(si)線(xian)五(wu)線(xian)相(xiang)對(dui)均(jun)衡(heng)的(de)情(qing)況(kuang)，德(de)芙(fu)在(zai)各(ge)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額(e)構(gou)成(cheng)明(ming)顯(xian)更(geng)加(jia)偏(pian)向(xiang)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)。其(qi)在(zai)四(si)線(xian)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)所(suo)占(zhan)有(you)的(de)類(lei)目(mu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)最(zui)高(gao)
，且(qie)較(jiao)顯(xian)著(zhu)的(de)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)兩(liang)個(ge)層(ceng)級(ji)
，反(fan)之(zhi)，一(yi)線(xian)與(yu)新(xin)一(yi)線(xian)則(ze)相(xiang)對(dui)另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)層(ceng)級(ji)較(jiao)低(di)。

jiehexiaofeipianhaobianhuadefenxibunanfaxian
，gaoduanhuachanpinqueshizaigaoxianchengshigeidefupinpaijiqichanpingouchengleyali，gaoxianchengshixiaofeizheduiyuqiaokelixiaofeixuqiudetuipohuoxuyeshiyinsuzhiyi。從(cong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)長(chang)期(qi)規(gui)律(lv)看(kan)，基(ji)於(yu)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)的(de)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)與(yu)趨(qu)勢(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)傳(chuan)導(dao)性(xing)，消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)趨(qu)勢(shi)一(yi)般(ban)會(hui)由(you)高(gao)層(ceng)級(ji)城(cheng)市(shi)向(xiang)低(di)層(ceng)級(ji)城(cheng)市(shi)傳(chuan)遞(di)
，重(zhong)新(xin)點(dian)燃(ran)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)是(shi)品(pin)牌(pai)當(dang)前(qian)的(de)重(zhong)要(yao)課(ke)題(ti)。

從(cong)業(ye)態(tai)構(gou)成(cheng)部(bu)分(fen)看(kan)，德(de)芙(fu)的(de)各(ge)業(ye)態(tai)構(gou)成(cheng)與(yu)類(lei)目(mu)的(de)業(ye)態(tai)構(gou)成(cheng)基(ji)本(ben)一(yi)致(zhi)，相(xiang)對(dui)特(te)殊(shu)的(de)是(shi)，德(de)芙(fu)在(zai)大(da)超(chao)市(shi)的(de)份(fen)額(e)顯(xian)著(zhu)高(gao)於(yu)類(lei)目(mu)的(de)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)，基(ji)本(ben)達(da)到(dao)了(le)與(yu)大(da)賣(mai)場(chang)相(xiang)近(jin)的(de)程(cheng)度(du)。

除了傳統的巧克力類產品外，德芙也在幾個與巧克力高度關聯的類目中進行產品形態上的跨界與嚐試。2020年3月，德芙推出了其冰淇淋產品
，並於同年和味全聯名推出了巧克力牛奶飲品。同年的5月，德芙推出了中國市場上第一款餅幹產品“絲滑牛奶巧克力注心餅幹”，正式進入餅幹市場
，次年11月
，德芙上線了芝士脆條和黑巧克力薄脆餅
，上市十天就成為了德芙天貓旗艦店新品銷量第一。

雖sui然ran在zai各ge個ge類lei目mu中zhong通tong過guo產chan品pin形xing態tai的de創chuang新xin或huo聯lian名ming進jin行xing巧qiao克ke力li產chan品pin的de拓tuo展zhan，但dan是shi目mu前qian看kan，德de芙fu在zai這zhe些xie類lei目mu中zhong還hai都dou在zai起qi步bu階jie段duan
，以yi德de芙fu上shang市shi時shi間jian較jiao長chang

，相xiang對dui投tou入ru較jiao大da
、成長較快的冰淇淋類目為例，目前看德芙依然與行業中的頭部集團與品牌有較大差距。在巧克力類目以外，培植第二增長曲線的路上，德芙依然有較長的路要走。

bencimaotaiyudefudelianmingshengliangkongqian，womenyelaquledefuqiaokelixiangguanchanpinzaiguoqujiniandeyixielianminghezuoanlizuoweicankao。zhexiejiyuqiaokelichanpindelianminghezuodadoushijiaoweichuantongdeIP授權類合作，並沒有基於巧克力真真正正走到產品層麵。

對於品牌來說
，IP授權類的合作更像一種純粹的廣告營銷手段
，其核心目的更多的是利用IP的粉絲人群、粘性、以及標簽與特定的場景，進行相關消費者的覆蓋與心智建立。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)

，基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)端(duan)的(de)聯(lian)名(ming)難(nan)度(du)更(geng)高(gao)，本(ben)次(ci)德(de)芙(fu)與(yu)茅(mao)台(tai)的(de)合(he)作(zuo)就(jiu)是(shi)基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)聯(lian)名(ming)

，雙(shuang)方(fang)在(zai)各(ge)自(zi)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)拿(na)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)家(jia)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)上(shang)的(de)再(zai)創(chuang)造(zao)，對(dui)於(yu)德(de)芙(fu)來(lai)說(shuo)，這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)可(ke)以(yi)算(suan)作(zuo)是(shi)一(yi)次(ci)嶄(zhan)新(xin)的(de)嚐(chang)試(shi)。

綜合來看
，相比其他本土休閑零食類目更快速的概念迭代與產品推陳出新
，巧克力類目似乎更穩定
，產品創新、品牌創新也更慢。而在這種“慢市場”的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，寡(gua)頭(tou)策(ce)略(lve)可(ke)能(neng)更(geng)容(rong)易(yi)奏(zou)效(xiao)，甚(shen)至(zhi)對(dui)創(chuang)新(xin)產(chan)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)壓(ya)製(zhi)。在(zai)這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)下(xia)，統(tong)治(zhi)地(di)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)總(zong)以(yi)後(hou)發(fa)製(zhi)人(ren)的(de)姿(zi)態(tai)出(chu)現(xian)
，隨(sui)時(shi)觀(guan)察(cha)並(bing)等(deng)待(dai)“狩獵”新進者
，策略的致勝邏輯是：當市場中沒有創新出現
，優勢品牌可長期保持類目市場的統治地位
；當市場中有創新出現時，優勢地位的品牌以其供應鏈、規模
、研(yan)發(fa)等(deng)各(ge)方(fang)麵(mian)的(de)累(lei)積(ji)優(you)勢(shi)，基(ji)於(yu)創(chuang)新(xin)者(zhe)所(suo)創(chuang)造(zao)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)與(yu)新(xin)市(shi)場(chang)去(qu)做(zuo)後(hou)發(fa)的(de)應(ying)對(dui)，去(qu)打(da)敗(bai)新(xin)進(jin)者(zhe)，最(zui)終(zhong)使(shi)新(xin)開(kai)拓(tuo)的(de)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)量(liang)重(zhong)新(xin)回(hui)流(liu)到(dao)優(you)勢(shi)品(pin)牌(pai)的(de)體(ti)係(xi)當(dang)中(zhong)。德芙在出低糖
、零糖產品、甚至冰淇淋，其他休閑零食等創新產品時，都不是細分類目中第一第二的位置
，但基於現在的市場與產品份額看
，這些被創新產品創造出來的增量的消費者與消費需求
，也在不斷的回流到德芙對應的產品當中。

另一方麵
，本次的聯名營銷
，也體現出了一些穩定市場下的頭部品牌相較而言更強的焦慮與不安。在9月14日茅台官微剛剛發布概念海報時，一個名為#茅台 渣男#的話題快速衝上熱搜，消費者們戲謔茅台剛剛跟瑞幸做了聯名，馬上又跟德芙做聯名
，是名副其實的“渣男”。戲謔背後，消費者對品牌的愛與不愛，其實遠比品牌更"渣"。“隻聞新人笑
，不聞舊人哭”，要求品牌能夠長期保持創新或煥新，讓消費者保持新鮮感，“敲鑼打鼓的來，靜悄悄的走”，則要求品牌能夠長期、持續為消費者創造消費動機。相比作為新進者和挑戰者的創新品牌，打江山容易守江山難，老品牌們更需要通過不斷地製造聲量與拓展產品，讓消費者有“老認知”下的“新體驗”。

05

後記：合作中的另一方

在本次的聯名合作中，我們好像遺忘了另一個重要的參與方--茅台，作為“神話”般的存在，其江湖地位自不必多說。去年茅台冰激淩的首次跨界、兩周前現象級的“白酒加咖啡”，以及今天的“酒心巧克力”
，都是茅台在年輕化戰略下追逐年輕人、接近年輕人的大動作，其“茅台+生活”的戰略規劃也是如此。從這些動作中
，我們也隱約看到了這家傳奇公司背後多多少少的一些急迫與焦慮。

很多時候
，神話之所以被稱為神話，有賴於其與“塵世”間的距離，這種距離帶來的高不可攀與神秘感，對外是一種勢，對內則是一種場。神話降臨到“塵世”有它決定降臨的原因，當神話與生活中的柴米油鹽相伴時
，麵對的一切可能也將會大不一樣。