文：錢麗娜 石丹
來源：商學院（ID：BMR2004）
qiyejiamenzaimopagundaduonianzhihou，turanfaxianhuanjingbianle，xiaofeizhebianle，goumaiqudaoyebianle，bingqiehaiyouzhuduoweizhidebianhua。zaijiliedebianhuamianqian，yaoweiweilaizuohaochongfenzhunbei，qiyehepinpaisuoxudebujinshiguanzhudangqian，gengxuyaolejieweilaiqianzaidexiaofeizhexuqiuhexinxingshangyemoshi。
過去50年間，學界和企業界對未來的研究，從預測未來轉向繪製可選擇的未來，以期塑造一個理想的未來。貝恩公司全球合夥人、大中華區私募股權基金業務和兼並收購業務主席周浩說，貝恩公司在消費者趨勢研究時通常從兩個方麵入手，分別是“現狀往前”（Today forward）和“未來回溯”（Future back）。市場變化不是線性的，未來5~10年甚至未來20年，消費者需求將發生根本變化，因此需要早做研判。
貝恩公司全球合夥人
大中華區私募股權和兼並收購業務主席
貝恩公司在消費者趨勢研究時通常從兩個方麵入手，分別是“現狀往前”(Today forward)和“ 未來回溯”(Future back)。市場變化不是線性的，未來5~10 年甚至未來 20 年，消費者需求將發生根本變化，因此需要早做研判。
“現狀往前”的方法是，當看到市場上出現爆款賣點時，其他品類也可以借鑒這個趨勢，應用到自己的產品中，比如飲料中出現“零糖零卡”的趨勢。但如果要看未來五年、shiniandefazhan，jiuxuyaoyongdaoyounaosiwei。beiengongsitongchanghuiyuqiyegaoguanheyixianrenyuanzaiyiqizuoguanyuweilaidetounaofengbao，yaoqiuyuhuizhewangjixianzaideshengyi，jiashezijishiyigexiaofeizhe，changxiang20年後，企業會是一個怎樣的狀態。這是具有全球視野的百年企業常常做的趨勢研究方式之一，一旦發現趨勢，就需要提前投資或布局。“未來回溯”的方法是借鑒比中國更超前的市場，借鑒成熟市場已有的成功模式，這種確定性相對高。當新技術來臨時，那就保持敏捷、小步快跑、高速迭代的方式進入一個新領域。一是企業有不同發展階段。從0到1僅需要一個爆款，不少消費零售企業短期內銷售額達到一兩億元。但是從1億~10億元、10億~50億(yi)元(yuan)，企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)的(de)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)坎(kan)，能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)亦(yi)是(shi)呈(cheng)現(xian)幾(ji)何(he)級(ji)數(shu)的(de)變(bian)化(hua)。中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)裏(li)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)百(bai)億(yi)元(yuan)以(yi)上(shang)規(gui)模(mo)的(de)公(gong)司(si)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)，每(mei)跨(kua)越(yue)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)都(dou)是(shi)脫(tuo)胎(tai)換(huan)骨(gu)式(shi)的(de)變(bian)革(ge)，變(bian)革(ge)不(bu)僅(jin)涉(she)及(ji)產(chan)品(pin)、賽道，還涉及組織架構、管理模式等。
二是消費品領域護城河很低，一旦有大量模仿者進入，原有的模式和爆款產品很快便銷聲匿跡。
三是企業麵臨產能過剩問題，需要尋找新市場。
綜上，企業需要有判斷趨勢的能力，尋找第二增長曲線，擴品類、擴區域，尋找新模式。
過去5年nian，不bu少shao大da型xing消xiao費fei品pin公gong司si都dou麵mian臨lin新xin興xing品pin牌pai的de挑tiao戰zhan，能neng夠gou在zai未wei來lai幾ji年nian穿chuan越yue周zhou期qi，產chan生sheng影ying響xiang力li的de品pin牌pai，往wang往wang需xu要yao企qi業ye更geng加jia具ju備bei競jing爭zheng優you勢shi。歐ou萊lai雅ya集ji團tuan看kan準zhun科ke技ji和he數shu字zi化hua趨qu勢shi時shi，敢gan於yu砸za重zhong金jin投tou入ru，近jin些xie年nian不bu斷duan收shou購gou各ge類lei高gao科ke技ji公gong司si，推tui出chu口kou紅hong定ding製zhi機ji器qi、modiface試妝等創新產品，耐心孵化，這就是穿越周期的定力。
過去的10年是全球資本市場最活躍的10年，也是融資成本相對較低的年代，但未來幾年將麵對更大的挑戰。MAC魅可前品牌總經理潘敏告訴《商學院》jizhe，zaibuquedingdehuanjingzhong，qiyeyaoxuehuibuzhuoxinqushi，guanzhuyishixingtaihexiaofeichangjingdebianhua，danzaiqushidebawoshang，bingfeishouchuangzhejiuyidingnengzhandexianji。元氣森林並非“零糖零脂”概念的創始者。早在十多年前，跨國飲料公司在中國市場就曾經推過“零糖零脂”deqishui，dandangshixiaofeizhehaimeiyounameqiangliedejiankangyishi，yinerchanpinshangxianhoubingmeiyouyinqizhongshi。yuanqisenlindechenggongqiahaocaizailequshideqianzou，chulezaishejiaopingtaizaoshi，pinpaihaizaixianshang、超市、便利店全麵鋪貨，用貨品的曝光量讓消費者認為這就是趨勢。元氣森林的成功是順應趨勢與造勢兩者結合的產物。意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)的(de)變(bian)化(hua)也(ye)是(shi)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)的(de)領(ling)域(yu)。潘(pan)敏(min)提(ti)到(dao)文(wen)化(hua)資(zi)本(ben)的(de)概(gai)念(nian)。文(wen)化(hua)資(zi)本(ben)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)具(ju)有(you)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)的(de)財(cai)富(fu)，文(wen)化(hua)資(zi)本(ben)群(qun)體(ti)的(de)出(chu)現(xian)與(yu)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)緊(jin)密(mi)相(xiang)關(guan)。如(ru)今(jin)，“美”成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)的(de)消(xiao)費(fei)內(nei)容(rong)，由(you)追(zhui)求(qiu)美(mei)而(er)誕(dan)生(sheng)了(le)特(te)別(bie)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)不(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)，人(ren)們(men)在(zai)細(xi)分(fen)的(de)功(gong)能(neng)中(zhong)找(zhao)到(dao)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)。比(bi)如(ru)關(guan)注(zhu)低(di)碳(tan)產(chan)品(pin)、關注包裝，這些都是身份認同的體現。消費者的心態變化也是值得研究的方向。以往“炫富”是通過大logo的奢侈品，但新一代年輕人的“炫”更geng在zai意yi自zi己ji能neng否fou成cheng為wei意yi見jian領ling袖xiu，成cheng為wei潮chao流liu達da人ren或huo是shi精jing明ming的de消xiao費fei者zhe。他ta們men使shi用yong別bie人ren從cong未wei用yong過guo的de產chan品pin，不bu論lun價jia格ge論lun顏yan值zhi，更geng加jia符fu合he自zi己ji的de人ren設she。在觀念、心(xin)態(tai)的(de)變(bian)化(hua)中(zhong)，企(qi)業(ye)要(yao)先(xian)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)些(xie)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)，通(tong)過(guo)順(shun)應(ying)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)的(de)趨(qu)勢(shi)找(zhao)到(dao)產(chan)品(pin)機(ji)會(hui)，再(zai)通(tong)過(guo)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)推(tui)薦(jian)去(qu)破(po)圈(quan)。破(po)圈(quan)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)從(cong)做(zuo)一(yi)個(ge)小(xiao)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)的(de)追(zhui)隨(sui)者(zhe)到(dao)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)的(de)創(chuang)造(zao)者(zhe)。在做新品研發時，一個重要步驟是去和資深用戶共創，打磨未被滿足的需求，稱為“待辦任務”理論（Jobs-to-be-done），指用戶或顧客在特定場景下試圖取得的進展和要完成的任務。如今，共創的群體中，也可以引入各專業領域的KOL，或者是一些專業媒體人，通過他們的視角獲得大量洞見。另外，貝恩公司確定了30個“價值要素”，通過價值要素的組合，可以提高客戶忠誠度，增強品牌消費意願，並持續保持企業收入增長。這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會影響型。一些元素更專注於內在，主要是滿足消費者的個人需求；另一些則向外聚焦，幫助客戶與外部世界互動或確定方向。消費者珍視什麼？貝恩公司的研究將消費者價值分為四類、30個價值要素，金字塔底部的元素滿足功能需求，越往上走，就會變得更個人化甚至情感化（見圖1）。這個金字塔模型可以幫助公司提高業績，甚至打開新的市場。
消費零售研究是以消費者為中心，人口、心理、社會屬性等底層結構並沒有改變，但在微觀層麵，差異化正在造就無數的小趨勢。比如在醫美行業，光電產品的使用會導致敏感肌問題；在美妝領域，多一道化妝的步驟或是使用組合，意味著人們更加注重細節，這些變化都是產品創新的基石。潘敏說，洞察這些小趨勢能發現不少有趣的動向。2018年前後，中國女性很願意塗抹深色口紅，但是新冠疫情後，人們更喜歡低飽和度的口紅。這一色彩變化趨勢不僅出現在美妝領域，家電、汽車、服飾領域都有同樣的趨勢，側麵反映了在後疫情時代人們更喜歡鬆馳感，願意親近大自然。在趨勢麵前，企業要全麵考量技術、團隊、資本是否準備好，同時還要回歸到幾個根本性的因素中，比如社會意識形態、文化、人口結構等。當別的品牌都在爭奪18~35歲的人群，賽道異常擁擠時，有錢、有閑的“銀發一族”的機會點也有可能成為企業的第二增長曲線。對大多數品牌來說，可以做的事是在大趨勢下切入大賽道裏的小需求。如今的內衣大賽道是無束縛女性內衣，但在細分的賽道裏，可以切肩帶功能，運動和非運動內衣還可以細分到跑步、健身等領域。zaikouqianghulilingyu，youpinpaikaifatianjiayishengjundechanpin，danshirenmenshiyonghouquefaxian，zhexieyishengjunbunengzaikouqiangneicunhuo，xuyaozaijishushanggaijin。youmaidianyehaiyaoyoujishuzuozhicheng，zheshixuyaoqiyechixusikaodeketi。同時，企業發現趨勢之後，需要有甄別能力，考慮消費者為什麼信或者為什麼不信。以往的做法是通過社交媒體平台帶流量、zaogainian，danshizhezhendenengmanzuxiaofeizhedemouxiexuqiuma？yuelaiyueduodeanlizhengming，zhenzhengnenggouliucunxialaichengweizhenqushide，yidingshiguoyingdechanpinjishuyuxiaofeizheneizaixuqiudeqihe。做(zuo)產(chan)品(pin)造(zao)概(gai)念(nian)，通(tong)過(guo)運(yun)營(ying)造(zao)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)難(nan)，但(dan)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)概(gai)念(nian)出(chu)來(lai)後(hou)，千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)個(ge)企(qi)業(ye)會(hui)以(yi)更(geng)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)去(qu)效(xiao)仿(fang)，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)技(ji)術(shu)的(de)領(ling)先(xian)性(xing)。今(jin)天(tian)，爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)存(cun)周(zhou)期(qi)在(zai)縮(suo)減(jian)，企(qi)業(ye)要(yao)讓(rang)單(dan)個(ge)爆(bao)款(kuan)變(bian)成(cheng)更(geng)具(ju)廣(guang)度(du)的(de)爆(bao)款(kuan)，從(cong)而(er)支(zhi)撐(cheng)起(qi)品(pin)牌(pai)，在(zai)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)幾(ji)個(ge)賽(sai)道(dao)持(chi)續(xu)發(fa)力(li)，品(pin)牌(pai)就(jiu)豐(feng)滿(man)了(le)。試(shi)想(xiang)，每(mei)兩(liang)年(nian)換(huan)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，與(yu)一(yi)個(ge)擁(yong)有(you)幾(ji)十(shi)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)品(pin)牌(pai)投(tou)入(ru)運(yun)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。所(suo)以(yi)，跟(gen)風(feng)的(de)企(qi)業(ye)永(yong)遠(yuan)無(wu)法(fa)成(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)偉(wei)大(da)的(de)企(qi)業(ye)。此外，貝恩公司綜合全球社會經濟領域的宏觀演變、人口結構的增長變遷和技術進步的影響，總結出影響未來消費的八大經濟模式。
創作者經濟：自由獨立，非凡創造。2035年的消費觀念將遠比今天更加多元，消費者不再一味為大品牌買單， 新興、細分、微妙的需求不斷產生。更加重要的是，消費者手中的 “生產工具” 更加發達，包括豐富多元的內容創作平台、juyoushijiejishuipingqiegaodukaifangdeshuziqudao，yijirengongzhinengduigongzuoxiaolvyufangfadegaibian，shidaliangdezhongguoxiaofeizhechengweineironghechanpindeshengchanzhehexiaoshouzhe，tuidongchuangzuozhejingjizaizhongguoxunsufazhan。
新家庭經濟：一家N口，形態多元。隨著 “三口之家” 為代表的傳統家庭結構在全球範圍內占比降低。在中國，更為多元的家庭組成方式不斷湧現，推動衣食住行各環節中原本以 “三口之家” 為藍本設計的形態衍生出不同的日常消費特性和需求。
新銀發經濟：老有所享，老有所依。老年群體將不再意味著陳舊的消費觀念與趨弱的消費能力。隨著健康壽命的延長、退休年齡的推遲和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈現出了二元分化：一部分老年人將仍然參與工作，以一顆 “年輕的心” 繼續旅行和消費，追求多樣化的適老消費品和休閑娛樂項目；另一部分老年人群則依賴各類新形式養老服務的護理和支持。
大健康經濟：科技為用，治病亦治未病。2035年nian的de消xiao費fei者zhe健jian康kang意yi識shi將jiang上shang升sheng到dao新xin高gao度du。隨sui著zhe相xiang關guan科ke技ji手shou段duan和he設she施shi的de完wan善shan，中zhong國guo消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue注zhu重zhong全quan麵mian的de疾ji病bing預yu防fang和he健jian康kang管guan理li，他ta們men追zhui求qiu通tong過guo個ge性xing化hua的de保bao健jian食shi品pin/藥品、數字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善為目的的活動來促進身心健康。
療愈悅己經濟：紓解孤獨，釋放自我。為了應對不斷增加的孤獨感、人(ren)際(ji)淡(dan)漠(mo)和(he)日(ri)益(yi)受(shou)到(dao)重(zhong)視(shi)的(de)心(xin)理(li)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)積(ji)極(ji)尋(xun)求(qiu)通(tong)過(guo)各(ge)類(lei)新(xin)型(xing)渠(qu)道(dao)獲(huo)得(de)情(qing)感(gan)支(zhi)持(chi)和(he)建(jian)立(li)真(zhen)實(shi)的(de)社(she)群(qun)聯(lian)係(xi)，以(yi)及(ji)選(xuan)擇(ze)各(ge)類(lei)替(ti)代(dai)性(xing)陪(pei)伴(ban)方(fang)式(shi)和(he)減(jian)壓(ya)體(ti)驗(yan)等(deng)以(yi)療(liao)愈(yu)自(zi)我(wo)。
人口遷徙經濟：文化交融，消費遷移。自然環境和社會環境的變化催生了大範圍的人口流動，地理上的流動推動了文化、生活方式和消費體驗的融合，誕生了靈活辦公配套產業等新興消費形式，此外，未來跨境流動仍具有極大的活力。
可持續經濟：持續共享，向綠而生。中國消費者環保意識的加強、qiyeshehuizerenyishidetishenghexiangyingfalvfaguidechutaigongtongtuidonglekechixushangyemoshizaigegexingyeyongxian，kechixuhelvsejingjideguannianjiangzaiweilaichixuyingxianghegaibianxiaofeizheheqiyedeshenghuojishengchanfangshi。
智能經濟：智聯先行，高效生活。人工智能技術、大(da)數(shu)據(ju)互(hu)聯(lian)及(ji)其(qi)驅(qu)動(dong)的(de)產(chan)業(ye)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，逐(zhu)步(bu)滲(shen)透(tou)生(sheng)產(chan)生(sheng)活(huo)的(de)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)，各(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)的(de)應(ying)用(yong)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)。對(dui)此(ci)，貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)發(fa)現(xian)，借(jie)助(zhu)智(zhi)能(neng)設(she)備(bei)或(huo)應(ying)用(yong)進(jin)行(xing)高(gao)效(xiao)決(jue)策(ce)、便捷生活、情感連接將成為未來社會的主流消費模式，2035年的智能服務也將逐步走出固定的屏幕。
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