文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
盡管還有一個多月的時間，但很多品牌已經投入到了雙11的準備上，正如有一部分“悄悄努力”的消費者已經開始默默做起了雙11攻略。
對於雙11，品牌和消費者有一點共同的追求，就是“確定性”。品牌希望獲得確定的增長，消費者希望“成功下車”，用心儀的價格買到適合自己的產品。
在這樣的共同追求下，根據食品飲料不同平台的表現，Foodaily認為“種草”將在品牌和消費者之間形成強力的鏈接，為品牌帶來新的增長機會，實際上，在小紅書，已經可以看到種草價值帶來的確定性轉化。
針對食品飲料行業，小紅書近期上線了主題為Hi foods的【小紅書商業化食飲專欄】，專欄下包含多個專題，聚焦案例、行業洞察、高點對談等展開前沿探索。
圖片來源：小紅書
小紅書商業化通過對站內數據的分析，得出了可複製的科學營銷打法，總結為“抓趨勢，巧借勢，守餘熱”。本期將結合速食、零食、本地餐飲品類，展開分析品牌在小紅書上應布局的雙11節點打法。
作為5G衝浪全平台追蹤食品飲料新趨勢的選手，Foodaily感受到，小紅書上食品飲料相關的內容越來越豐富了。這種感受也得到了數據驗證。千瓜數據顯示，2023年上半年（1-6月)小紅書食品飲料行業同比去年種草筆記數增長32.98%，互動量增長4.86%，行業熱度還在持續升溫。隨著食品飲料內容增多，小紅書也成為了更多用戶做美食攻略的重要渠道。尼爾森IQ3月發布的《小紅書用戶消費心理及種草價值》中提到，美食相關內容在小紅書搜索熱度榜排名第一，也是小紅書用戶未來消費意願增長的第一大品類。可以說，精準高質量用戶+優質的種草內容，構成了小紅書天然的美食種草土壤。在小紅書，聚集了一批公認最愛玩、愛分享、懂生活的用戶。對於這些用戶來說，食品、餐飲消費是提升生活品質的重要途徑，她們不僅自己有消費能力，還常常能發掘好的產品、品牌，引領一些新的消費趨勢，如圍爐煮茶，風車吐司等等。同時，在小紅書這個UGC社區，用戶分享意願高，他們既是消費者也是內容創作者。以零食為例，小紅書《2023年零食行業用戶洞察報告》顯示，72.1%的用戶會在小紅書分享零食相關內容。這些內容往往是基於個人真實生活需求、生活場景而誕生的，視角豐富，實用性、參考性強，因此具有更強的種草力，55.8%和37.3%用戶分別認為普通用戶和博主的種草影響力最大。優質的UGC內容讓小紅書成為了不少用戶發現、搜索好產品的首選，如45%的用戶首選小紅書來了解零食內容，且認可小紅書的零食內容優質、豐富，能發現新的或有特色的零食產品，小紅書可以稱得上是零食用戶的「零食百科全書」。目前，小紅書聚集了1億+零食愛好者，零食相關筆記數達到了1014萬+篇，2023H1發布趨勢同比增長154%，零食測評、真實食用感受、新品推薦、新趨勢零食等都是她們偏好的內容。再從速食賽道來看，速食在消費者生活中的滲透率越來越高，內容產出量也隨之增長，小紅書站內速食相關話題平均閱讀量超過1.5億，速食話題內容整體30億+，在美食大板塊中內容滲透率近1/5，站內速食筆記發布趨勢增長近900%，內容涵蓋場景、節點囤貨、好物推薦等多個維度，吸引了打工白領、校園學生、精致媽媽三大核心人群。從不同的人群，也能看到用戶的差異化需求。如打工白領更在意速食是否方便健康，精致營養，最好還能做到低卡控油；住在宿舍的校園學生則希望速食能免煮即食，便宜量大，風味十足；精致媽媽們要求更精細，速食營養健康、原料幹淨，還能方便簡單快速出餐，是她們的主要訴求。
xianxiacanyinxingyezaixiaohongshuchengxiandequshizeshiyouhuixiangguansousuochixuzengchang，yonghuyouqileyuzhudongfenxianggeluyouhuihuodong，shenzhichuxianleyixiezhuanmenshoujiyouhuineirongdeminjiankedaibiao。Foodaily之前寫路透式預告時也關注到，從素人到博主，分享優惠信息類的筆記都普遍受歡迎，很多用戶在根據優惠攻略薅到羊毛之後，還會主動發筆記來“還願”，分享成功經驗，也讓信息得以二次傳播。這些增長促使越來越多的品牌更加關注小紅書，也要求品牌學習更科學、精準的小紅書投放策略，配合消費者的行為習慣和小紅書社區節奏進行投放，達到事半功倍的投放效果。一方麵，品牌要懂趨勢，內容布局要精準，根據各個品類在小紅書的品類趨勢、用戶趨勢、核心人群，找到用戶感興趣的產品、內容，精準種草，提高種草的效率。另一方麵，品牌要懂借勢，依據流量趨勢、用戶搜索習慣等把握好投放節奏，不同時期進行不同內容的投放布局。接下來我們也將對速食、零食和本地餐飲這三個品類在小紅書的雙11打法展開更詳細的解讀。根據小紅書的數據中台顯示，今年雙11期間，預估速食代餐食品流量較去年增幅為35%+。從品類來看，雙11期間，方便速食細分品類具有機會差異。綜合靈犀數據中台搜索與內容閱讀態勢，中式麵點、泡麵/湯麵為熱門品類，速食米粉、拌麵為藍海品類。此外，用戶趨勢也受季節、節點的影響，呈現出一定的特殊性。由於雙11節點處於秋冬季節，用戶對於“溫暖”“能量”比較關注，因此湯粥熱麵類速食成為用戶囤貨必選，搜索環比增長97%，肉食品類熱度也有所上升，肉食類速食搜索環比增長158%。同時，雙11期間，用戶還關心怎麼買更劃算，早已經養成了提前做購物攻略的習慣。作為用戶心目中的“消費決策工具”，小紅書上的湊單攻略、滿減攻略等內容格外受關注，攻略/優惠類內容搜索環比增長可達830%。在節奏策略上，速食品類傳播可采取內外並行的方式，外循環鏈路通過站內筆記內容種草拉新引流，拉動其他電商平台的外溢搜索，促成轉化；內循環鏈路針對開設了薯店的品牌，通過內容沉澱、直播、商卡組件促使用戶購買。時間上，速食品類有三個傳播節點。隨著流量增長和搜索心智起勢，第一階段蓄水期（T-4周）開始做種草前置，結合雙11賣點，做多類型筆記賽馬測試，篩選種子爆文，為雙11儲備素材。這一時期也可以針對不同消費場景打造速食清單等內容，喚醒消費訴求。在大促爆發期，流量達到頂峰，品牌要利用信息流持續打造高曝光和好口碑。對於蓄水期跑出的高互動、高回搜優質筆記進行加投，並在評論區進行維護引導，針對用戶的各種疑問進行積極溝通。在搜索場域，品牌需要在信息流與搜索同時放量，通過自身品牌詞/產品詞，以及場景詞、品類詞、同(tong)類(lei)詞(ci)等(deng)搜(sou)索(suo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)強(qiang)勢(shi)卡(ka)位(wei)，打(da)造(zao)高(gao)曝(pu)光(guang)，守(shou)住(zhu)品(pin)牌(pai)搜(sou)索(suo)陣(zhen)地(di)，高(gao)效(xiao)觸(chu)達(da)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)。同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)也(ye)可(ke)以(yi)配(pei)合(he)站(zhan)外(wai)直(zhi)播(bo)等(deng)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，利(li)用(yong)“品牌名+直播間主推SKU\SPU”、“人氣主播名+SPU詞，做好站內搜索占位和流量承接。此外，這一時期，品牌核心策略要強打速食囤貨清單和省錢攻略，刺激加購。進jin入ru返fan場chang期qi，仍reng會hui有you意yi向xiang用yong戶hu搜sou索suo相xiang關guan品pin牌pai或huo品pin類lei，品pin牌pai可ke通tong過guo信xin息xi流liu高gao優you筆bi記ji持chi續xu放fang量liang和he搜sou索suo核he心xin詞ci持chi續xu卡ka位wei，守shou住zhu大da促cu餘yu量liang，把ba握wo餘yu熱re，並bing通tong過guo持chi續xu曬shai單dan種zhong草cao和he新xin增zeng場chang景jing內nei容rong方fang向xiang，為wei日ri常chang口kou碑bei累lei積ji做zuo儲chu備bei。這一時期，對內循環商家，建議對優質商銷筆記進行低價拓量，可通過商銷成單+ROI的組合策略方式，新增素材首選商品成單模式搭建，測出適合放量的優質轉化素材，再同批搭建ROI為轉化目標的計劃，拉升ROI，進行放量投放。
零食：「零食百科全書」成囤貨決策前站，
大促後可持續為零食年貨場景預熱
從零食行業流量趨勢來看，零食品類一直呈現高需求高供給的態勢，9成以上用戶在小紅書種草過零食，預估雙11零食流量將同比上漲198%，環比上漲21%。零食熱門品類呈現的特點是緊貼電商節奏持續升溫，堅果、膨化、糖巧是三大重點機會品，搜索增速快，需求遠大於供給；餅幹曲奇、蜜餞果幹為熱度品，需求、供給都偏高。
圖片來源：小紅書
用戶訴求上，從22年雙11期間的零食搜索詞占比來看，零食用戶雙11有三大核心訴求：一是節慶零食推薦，滿足萬聖節、聖誕節等當季節日零食需求；二是雙11零食囤貨攻略，主打一個精打細算；三是秋冬應季零食推薦，滿足季節性的口味偏好和情緒體驗，同時希望減肥解饞兩不誤。食品品牌可以通過蓄熱籌備、大促引爆、持續發酵三個階段逐步展開雙11的布局。在雙11大促期前4周，站內種草內容就開始出現流量增速點了，因此品牌也需要提前介入，做蓄水期的準備。在小紅書，零食品類有促期人群、成分人群、囤貨人群、品類人群、特色人群5大核心人群，覆蓋了宿舍囤貨、年貨禮贈、雙11大促、節慶意向等熱門場景。不同品牌對應了不同的精準客群，因此在蓄水期，可以通過場景x人群進行內容試水，找到更精準的核心人群，並將優質內容投流放大，觸達更多人群，也為預售期繼續投放內容、夯實基礎做準備。在大促引爆期，品牌可以通過內外循環實現投放+shouxiaoyiti，weilingshipinleixianshangxianxiafuneng。yifangmian，bansuidianshangpingtaidacujiezou，zaixiaohongshukeyizhezhongtongguoyouzhizhongcaoneirongjinxingneirongchengjie，yongguanjianneirongx搜推組合即時配合，利用大促內容x投流組合搶占用戶痛點；另ling一yi方fang麵mian，在zai小xiao紅hong書shu有you店dian鋪pu的de品pin牌pai可ke以yi通tong過guo聚ju光guang後hou台tai的de推tui廣guang目mu標biao以yi及ji小xiao紅hong書shu直zhi播bo，提ti升sheng商shang品pin成cheng單dan量liang。內nei容rong上shang，品pin牌pai也ye可ke以yi強qiang化hua零ling食shi囤tun貨huo清qing單dan、薅羊毛攻略等刺激加購。大促後的延續期，內容依然具有長尾效應。品牌可以通過大促開箱測評、沉浸式吃零食等內容，持續發酵，繼續種草，為之後的零食年貨場景預熱，也可以通過評論區維護、用戶互動等提升品牌口碑，讓大促後搜到相關內容的用戶仍能種草。本地餐飲：用戶需求大於官方供給，
本地餐飲是藍海賽道
對於本地餐飲，正如前文提到的，用戶關注本地餐飲行業活動信息，在雙11期間，本地餐飲優惠相關內容廣告點擊率高於大盤的70%。在雙11前，本地餐飲內容場流量會持續攀升，在大促當日到達流量頂峰，根據9月數據預估，今年廣告流量預估還會上漲42%。dancongmuqiandezhanneineironglaikan，yonghujingchanghuicongqitaqudaolejiehuodongxinxi，goumaihouzhudongzaixiaohongshufenxiang。keyikanchu，xiaohongshuyonghuduipinpaiyouhuixiangguanhuodonghenganxingqu，danxinxixuqiuweibeimanzu，yincicaihuichuxianyonghuzhudongkuapingtaichuanboxinxidexianxiang。這也說明，xiaohongshushangdebendicanyinguanfangxinxicunzaigonggeiquekou，zhengshizhezhongquekou，rangbendicanyinxingyeyoujihuichengweixiaohongshushangdelanhaisaidao，guanfangkeyitongguozhudongyunyingxiaohongshu，youqishizaishuang11這種大需求量節點加大宣發力度，增加內容供給，將目標人群的關注收回自己手中。 對於本地餐飲來說，在投放策略上，小紅書給出了大促投放模型四大解法，基於人群、內容、流量、場景四個象限做不同的垂類劃分，提升雙11的效能。在人群上，小紅書總結出了飲食口味、特色人群、飲食場景、嗨吃主力軍四個維度的餐飲四大特色人群，品牌可利用人群反漏鬥破圈策略，先利用經典品、時令品、新品等找到核心人群，做重點人群穿透，在此基礎上一步步擴大到場景泛人群、大促泛人群、行業泛人群，由此完成各類人群的品牌滲透，提升品牌影響力，完成人群增長。在(zai)內(nei)容(rong)上(shang)，本(ben)地(di)餐(can)飲(yin)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)在(zai)蓄(xu)水(shui)期(qi)做(zuo)內(nei)容(rong)賽(sai)馬(ma)，先(xian)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)製(zhi)定(ding)定(ding)向(xiang)的(de)內(nei)容(rong)組(zu)合(he)，再(zai)以(yi)賽(sai)馬(ma)的(de)形(xing)式(shi)通(tong)過(guo)投(tou)放(fang)得(de)到(dao)數(shu)據(ju)對(dui)比(bi)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)科(ke)學(xue)的(de)內(nei)容(rong)結(jie)構(gou)和(he)多(duo)內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)，通(tong)過(guo)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)管(guan)理(li)，延(yan)長(chang)內(nei)容(rong)生(sheng)命(ming)曲(qu)線(xian)，為(wei)後(hou)續(xu)的(de)大(da)促(cu)內(nei)容(rong)投(tou)放(fang)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)素(su)材(cai)供(gong)給(gei)。在場景上，可以通過囤貨、探店、聯名、早餐等熱門內容場景抓住用戶興趣，觸發搜索行為。在搜索場景中，筆記中植入的品牌/產品詞、品類詞、熱門詞等會激發新一輪品牌相關內容推送，最終促成消費轉化。
流量策略上，小紅書基於傳播鏈路，在內容發布、信息流助推、搜索助推、IP助推四個環節都給出了具體的節奏拆解，幫助品牌了解合適的入場節點、成本低穀等信息，助力內容節奏和成本的優化。最zui後hou，在zai營ying銷xiao策ce略lve上shang，小xiao紅hong書shu也ye給gei出chu了le不bu同tong時shi期qi的de投tou放fang配pei比bi建jian議yi，讓rang品pin牌pai能neng找zhao準zhun重zhong點dian，提ti質zhi增zeng效xiao。對dui於yu內nei容rong和he投tou流liu的de配pei比bi，蓄xu水shui期qi建jian議yi為wei5:5；大促期增加投流配比，傾斜到2:8；返場期增加購後反饋等內容，以及增加達人的預算，配比調整到3:7，實現內容持續發酵，長效種草。信息流和搜索的配比的建議則為蓄水期為7:3，大促期6.5：3.5，返場期增加搜索，配比調整為6:4。根據不同階段的發力重點合理分配預算，才能讓雙11的投放效果最大化。
不管是雙11這種集中購物的節點還是日常消費，消費者都已越發理性，越發精打細算，質量體驗和價格兩手抓，因此“種草”這zhe一yi行xing為wei對dui於yu消xiao費fei決jue策ce有you了le更geng大da的de影ying響xiang力li，也ye讓rang小xiao紅hong書shu這zhe類lei有you真zhen實shi經jing驗yan的de內nei容rong社she區qu更geng受shou用yong戶hu青qing睞lai。最zui近jin有you句ju很hen火huo的de流liu行xing語yu，小xiao紅hong書shu成cheng為wei了le無wu數shu用yong戶hu的de”生活經驗百度“，大家已經逐漸養成了“遇事不決小紅書”的習慣。這(zhe)也(ye)在(zai)流(liu)量(liang)內(nei)卷(juan)的(de)當(dang)下(xia)，為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)破(po)圈(quan)思(si)路(lu)，利(li)用(yong)小(xiao)紅(hong)書(shu)種(zhong)草(cao)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)社(she)區(qu)更(geng)完(wan)善(shan)的(de)商(shang)業(ye)基(ji)建(jian)，品(pin)牌(pai)有(you)機(ji)會(hui)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)爆(bao)發(fa)點(dian)。Foodaily了解到，針對持續增長的食品飲料行業，未來【小紅書商業化食飲專欄】將(jiang)根(gen)據(ju)站(zhan)內(nei)真(zhen)實(shi)案(an)例(li)和(he)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，和(he)品(pin)牌(pai)分(fen)享(xiang)更(geng)多(duo)精(jing)準(zhun)的(de)食(shi)飲(yin)新(xin)趨(qu)勢(shi)和(he)優(you)秀(xiu)案(an)例(li)的(de)解(jie)讀(du)。我(wo)們(men)也(ye)會(hui)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)小(xiao)紅(hong)書(shu)還(hai)會(hui)為(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)怎(zen)樣(yang)的(de)新(xin)機(ji)會(hui)，以(yi)及(ji)哪(na)些(xie)營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)新(xin)思(si)路(lu)。
評論