來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）

近年，新消費行業在中國快速發展
，作為經濟增長的重要引擎
，新消費不僅是消費升級的載體，也是拉動經濟增長、擴大就業的新動能。而長沙作為新消費行業的先頭陣地，更是迅速崛起了文和友
、茶顏悅色、三頓半
、檸季、黑色經典等新銳消費品牌
，成為城市新消費發展現象級樣本典範，長沙也被譽為觀察中國消費升級具有樣板價值的窗口。

近日
，長沙新消費研究院采訪了“日本社會消費研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消費趨勢。三浦展以日本消費社會幾十年的變化為實例

，分享了日本第一
、第二
、第三
、第四消費時代的產生背景
、特征與變革，剖析當前時代消費特征，同時梳理了自身對於中國消費社會發展趨勢的認知。

C：長沙新消費研究院

第五消費時代的關鍵詞我用“5個S”來表述：慢（slow）
、小（small）、軟（soft）、社交（sociable）
、可持續的（sustainable）。

第五消費時代剛剛到來，所以這“5個S”也隻是說明現在這個時代的特點
，過了10年可能會產生別的關鍵詞：

C：如果要對當下的消費發展趨勢形成敏銳的洞察，您會建議如何係統的從哪些方麵切入進行觀察呢？

suiranmeigerendouyaoxiaofei
，danshixiaofeizhishimeigerendexingweideyibufen。suoyiruguoyaofenxiyigerendexiaofeixingwei，jiuyoubiyaolejiezhegerendequanbuqingkuang。yaolejieyigerendequanbu
，jiubunengbuzhidaozhegerensuochudeshehuihechengshi，tongshibixubawoshehuihechengshidebianqianguocheng。yinci，wojinliangconggejiaoduduixiaofeihexiaofeishehuijinxingguangfandeyanjiu。

C：在消費周期中麵臨經濟下行及消費需求升級的情況下，刺激消費，您有什麼好的建議？

M：第四消費社會
，年輕人逐漸在共享住房
、共享辦公室等人與人交流的空間中發現價值
，或者跑到小酒館
、澡堂子、胡同小巷裏感受類似於昭和時代的人際關係的魅力。

4.嚐試從金錢到人情、從經濟原理到生活原理的轉變。

1.個性：區域內不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個性鮮明的個人商店；

2.曆史：街區擁有曆史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統文化展示，並能將其運用到城市建設中；

3.文化：有大學
、美術館等
；

4.自然：綠蔭濃鬱，水景宜人，空氣清新。

C：當前出現的新國際環境及新技術的應用，您認為對消費行業發展會帶來哪些挑戰和變化
？

M：疫情後，因為失業人群的增加，在多個領域都會產生負麵影響，在日本為了應對人手不足而進行技術開發。新技術如人工智能、大數據分析和物聯網正在成為消費行業的關鍵驅動力


，企業需要投資於數字化轉型
，以提高生產效率
、個性化產品和服務，並改善客戶體驗。

如果可以從消息的交換中獲得滿足，那麼人們確實不會再購買物品。所謂購物的滿足感

，在購買的一瞬間得到最大化後，便隨著時間的流逝而漸漸削弱下去。這個過程無論怎樣都會有一絲空虛之感。

那(na)麼(me)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)到(dao)了(le)信(xin)息(xi)交(jiao)換(huan)帶(dai)來(lai)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)後(hou)，其(qi)購(gou)買(mai)的(de)標(biao)準(zhun)也(ye)會(hui)隨(sui)之(zhi)產(chan)生(sheng)變(bian)化(hua)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，不(bu)再(zai)追(zhui)求(qiu)那(na)種(zhong)在(zai)購(gou)買(mai)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)滿(man)足(zu)感(gan)最(zui)大(da)化(hua)之(zhi)後(hou)不(bu)斷(duan)減(jian)少(shao)的(de)
，而(er)是(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)那(na)些(xie)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)帶(dai)來(lai)滿(man)足(zu)感(gan)的(de)物(wu)品(pin)
，或(huo)者(zhe)是(shi)那(na)些(xie)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)流(liu)逝(shi)，反(fan)而(er)會(hui)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)滿(man)足(zu)感(gan)的(de)物(wu)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)會(hui)喜(xi)歡(huan)上(shang)那(na)些(xie)曆(li)經(jing)歲(sui)月(yue)而(er)產(chan)生(sheng)難(nan)以(yi)言(yan)喻(yu)的(de)味(wei)道(dao)的(de)物(wu)品(pin)。

說shuo到dao信xin息xi化hua對dui消xiao費fei的de影ying響xiang，大da概gai首shou先xian想xiang到dao的de就jiu是shi，由you於yu網wang購gou人ren大da量liang增zeng加jia，去qu商shang店dian購gou物wu的de人ren減jian少shao了le吧ba。這zhe對dui零ling售shou業ye來lai說shuo，是shi一yi個ge大da問wen題ti。如ru果guo這zhe3000人都聚集在澀穀的某個百貨商店裏，那麼其中也許會有1000個人左右順便在商場裏買些什麼回去。但現在
，這些人卻以30個人左右為一個單位
，分散在東京的各處。如此下來，買賣就做不成了。

通tong過guo推tui特te和he臉lian書shu
，消xiao費fei者zhe從cong集ji中zhong一yi處chu變bian為wei分fen散san到dao多duo處chu。並bing且qie，和he在zai澀se穀gu的de街jie上shang漫man無wu目mu的de地di閑xian逛guang相xiang比bi，去qu一yi個ge自zi己ji喜xi歡huan去qu的de地di方fang參can加jia活huo動dong可ke以yi獲huo得de更geng多duo的de滿man足zu感gan，還hai能neng結jie識shi有you同tong樣yang興xing趣qu的de人ren，並bing成cheng為wei朋peng友you。這zhe樣yang

，消xiao費fei者zhe會hui越yue來lai越yue依yi賴lai互hu聯lian網wang上shang的de消xiao息xi，來lai選xuan擇ze適shi合he自zi己ji的de活huo動dong
，而er不bu是shi繼ji續xu在zai大da型xing繁fan華hua商shang業ye街jie上shang逛guang來lai逛guang去qu。

C：可持續發展和環境意識日益受到關注。您如何看待可持續的重要性，有哪些企業案例在推動可持續發展上有出色的做法

？

M：日(ri)本(ben)政(zheng)府(fu)也(ye)出(chu)於(yu)提(ti)高(gao)糧(liang)食(shi)自(zi)給(gei)率(lv)的(de)目(mu)的(de)
，提(ti)出(chu)增(zeng)加(jia)有(you)機(ji)農(nong)業(ye)的(de)方(fang)針(zhen)。從(cong)健(jian)康(kang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)也(ye)是(shi)好(hao)事(shi)。我(wo)認(ren)為(wei)任(ren)何(he)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)謀(mou)求(qiu)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。

但是，便利店、超市

、外wai餐can業ye大da都dou使shi用yong塑su料liao包bao裝zhuang盒he
，即ji使shi再zai怎zen麼me重zhong視shi環huan境jing
，如ru果guo消xiao費fei者zhe沒mei有you覺jiao悟wu，就jiu無wu法fa實shi現xian。在zai這zhe一yi點dian上shang，企qi業ye努nu力li得de還hai不bu夠gou。冬dong天tian售shou賣mai冰bing淇qi淋lin，浪lang費fei電dian力li，對dui環huan境jing沒mei有you好hao處chu。如ru果guo不bu改gai變bian消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo，就jiu無wu法fa實shi現xian可ke持chi續xu發fa展zhan。

在第三消費社會中，為了彰顯自己的個性
，各種各樣的品牌商品大行其道

，然後
，可以說正是在這種背景下

，無印良品作zuo為wei反fan品pin牌pai的de象xiang征zheng誕dan生sheng了le。它ta是shi對dui名ming牌pai商shang品pin的de一yi種zhong反fan抗kang，並bing向xiang消xiao費fei者zhe提ti供gong了le剔ti除chu出chu企qi業ye強qiang加jia的de無wu用yong價jia值zhi
，能neng讓rang消xiao費fei者zhe通tong過guo它ta來lai創chuang造zao最zui具ju自zi己ji個ge性xing的de生sheng活huo方fang式shi的de素su材cai。

2003年，無印良品曾經開展過一個叫作“發現無印良品”（Found MUJI）的活動。在這次活動中
，無印良品並沒有去開發商品，而是從世界各地銷售的商品中，“發現（Find）”覺得“這就是無印良品（MUJI）”的商品。

具體成果不但包括日本各地的和風餐具，還有從世界各地“發現”的，諸如印度的金屬器，中國的紡織品、青白瓷和長椅，還有法國郵局裏麵的麻口袋，等等。

無印良品堅決排斥過度的包裝和顏色
、圖樣，並推出了之前已經不再銷售的香菇等
，作為生態學代表商品為人們所認可。作為環保、簡約和具有日本特征的商品，作為第四消費社會的象征為人們所接納。

無印良品所對應第五消費時代，將一些回收的衣服
、服(fu)裝(zhuang)，翻(fan)新(xin)之(zhi)後(hou)，重(zhong)新(xin)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)。不(bu)僅(jin)是(shi)衣(yi)服(fu)，家(jia)居(ju)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)
，也(ye)會(hui)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)售(shou)賣(mai)的(de)服(fu)務(wu)。這(zhe)一(yi)措(cuo)施(shi)不(bu)僅(jin)是(shi)應(ying)對(dui)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)化(hua)，也(ye)是(shi)契(qi)合(he)企(qi)業(ye)簡(jian)約(yue)
、自然
、環保的理念。

還有MITTAN公司，jinxingshougouhuishoudefuwu，yishijiegediyiliuxialaidefuzhuanghemianliaodelishiweijichudexiandaiminzufuzhuang，jinxingxiangguandexiulihezhongxinranse。gaigongsihaiyongxianjinshougoubuxuyaodechanpin，fuzexiushanchushouhoubeikerenchuanmosundeyifu（無論狀況如何，均為最高價格的20%進行回收）。

C：您出版的《下流社會》在國內引起強烈的社會關注，下流社會的消費階層出現的原因與特征是什麼？是否有扭轉中產防止下流社會化的建議？

M：如何從社會現象揣測年輕人的心理
，繼而揣測如何預知社會潮流、動向變化是我在PARCO做市場調研的工作內容之一。

雖然
，在日本很多人已經接受了生活在“下流社會”這一事實，且覺得生活還是很愉悅的。但是有一部分人，特別是年輕人群體，因為對下滑到“下流階層”這一情況產生不滿和壓抑的情緒

，而發生了一係列針對社會普通人群的不幸事件。

1998年日本到底發生了什麼
？1998年，日本的年輕人已經躺平了，我意識到年輕人的行為及穿著發生了變化。之後我一直在思考
、梳理，直到2005年出版了《下流社會》。 

實際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費支出

，就會發現年收入最高一檔的單身花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費支出達到平均值的147%
，大多是預防性消費。

年收入最低一檔的單身者花在醫藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護服務上的錢較多
，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費支出為平均值的63%
，治(zhi)療(liao)性(xing)消(xiao)費(fei)占(zhan)據(ju)更(geng)大(da)比(bi)重(zhong)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)貧(pin)富(fu)差(cha)距(ju)在(zai)護(hu)理(li)和(he)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)上(shang)的(de)體(ti)現(xian)，眾(zhong)籌(chou)增(zeng)加(jia)的(de)原(yuan)因(yin)可(ke)能(neng)是(shi)，在(zai)解(jie)決(jue)社(she)會(hui)問(wen)題(ti)的(de)同(tong)時(shi)刺(ci)激(ji)經(jing)濟(ji)活(huo)動(dong)的(de)方(fang)法(fa)。

當前，日本活躍在體育界、藝(yi)術(shu)領(ling)域(yu)的(de)人(ren)增(zeng)加(jia)了(le)。但(dan)是(shi)
，這(zhe)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)促(cu)進(jin)經(jing)濟(ji)和(he)消(xiao)費(fei)。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)正(zheng)在(zai)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)單(dan)身(shen)社(she)會(hui)，對(dui)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)挑(tiao)戰(zhan)的(de)曆(li)史(shi)性(xing)的(de)新(xin)時(shi)代(dai)
，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)單(dan)身(shen)群(qun)體(ti)在(zai)各(ge)方(fang)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)與(yu)痛(tong)點(dian)
，抓(zhua)住(zhu)其(qi)中(zhong)的(de)機(ji)遇(yu)。

zhongduolaodongzhedegongzimeiyouzhangfudeqingkuangxia，xialiushehuihuahuifazhan。weileyingduidigongzierzengjiawumeijialiandeshangpin，manzuyuciderenjiuhuizengjia，tonghuojinsuojiuhuijiaju，xiaofeiyuwangyehuishuaijian，youbiyaojinkenengdizengjiagongzuogangwei，youbiyaogeinianqingrenxindexiwang
，zhebushiwuzhishangdexiwang。

C：未來10年，您認為在消費行業中哪一個賽道會具有發展潛力？

M：現代的消費者追求的不是“快感”
，而是“愉悅感”。第三消費社會之前的人類以“物”為焦點
，而第四消費社會中人類以“人”為焦點。對於人類來說，重要的不是消費了什麼
，而是和什麼人一起做了什麼。

雖sui然ran不bu知zhi道dao哪na個ge賽sai道dao比bi較jiao好hao
，但dan電dian商shang會hui進jin一yi步bu增zeng加jia吧ba。嬰ying兒er潮chao世shi代dai會hui成cheng為wei今jin後hou的de老lao年nian人ren，需xu要yao麵mian向xiang這zhe些xie人ren群qun

，當dang然ran前qian提ti是shi，必bi須xu要yao尊zun重zhong個ge人ren的de判pan斷duan。

duiyumouyigepinleihuichuxianxinshangpin，dangqianshehuilaolinghuajiaju
，dajiagengjiazhuzhongjiankang，duiyingdeshishichangdebianhua
，gengduodeshizaiyuanyoudejichushang，jiyugetiqingkuangdeduoyuanhua、個性化，改變了商品的使用方法。比如
，麵向老年人不是說賣老年人的商品，而應該賣“年輕化”的商品。

未來10nian，renmenyijingbuzaishidanchungoumaiwuzhidexiaofeizhe

，kaishizhuiqiurenyurenzhijiandeguanxi。xiangyaochuangzaolianghaoderenjiguanxi

，yuqibuduangoumaixinchanpinbingsiyouhua，burutongguojieyong、修繕
、共有現有事物更合算。或許今後能扭轉企業銷售下降趨勢的仍是共享型經濟。

Z世(shi)代(dai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)能(neng)產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)美(mei)學(xue)
，也(ye)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)審(shen)美(mei)力(li)。這(zhe)似(si)乎(hu)會(hui)增(zeng)加(jia)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)
，但(dan)舊(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)會(hui)相(xiang)應(ying)減(jian)少(shao)，所(suo)以(yi)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)並(bing)沒(mei)有(you)增(zeng)長(chang)。要(yao)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)
，就(jiu)必(bi)須(xu)提(ti)高(gao)收(shou)入(ru)。

M：關於消費，與其問企業，不如觀察消費者。應該從仔細觀察消費者的人那裏獲得建議。

7-11隻了解7-11自己的顧客情況，對nanaco卡的數據運用其實也不是很好。Seven & i Holdings在收購的百貨店沒運用到7-11數據來看，說明他們並不了解所有的消費者，而現在伊藤洋華堂也處於低迷的狀態。

yucitongshi
，henduoxiaoweiqiyehegerenkaishixiangshehuitigonggezhonggeyangfuhedisixiaofeishehuitezhengdefuwuheshangpin，biruhezuzhuzhaibianshiqizhongzhiyi。zuoweigongxiangxingshehuidedisixiaofeishehuisuoyaomianlindewenti

，jiushiguyonghuoxingshifangmiandewenti。無論是做什麼工作，我們都需要構建一個能夠讓員工長期穩定、快樂的社會。

研究消費發展趨勢40餘年的三浦展先生
，寫下了讓消費行業爭相研究的《第四消費時代》、《孤獨社會》
、《下流社會》等。很榮幸
，長沙新消費研究院與長江商學院合作的創始人成長計劃——“獨角獸加速營”，能邀請到三浦展先生參與其中
，該計劃已啟動招募。

感謝咫尺研學謝文博、李京亮老師對本次采訪的協助與支持。