文： 李春婷

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

近幾年，消費升級這個概念很火，如同幾年前的“互聯網思維”
、“互聯網+”和近期的“元宇宙”一樣
，消費升級也成為各界人士掛在嘴邊的流行詞彙。

反對者認為如今我們處在消費降級的時代
，中間派認為我們正在經曆一個消費升級和消費降級共生的年代，疑惑派發問：消費升級真的發生了嗎
？

記者了解到，消費升級的提法最早來源於一組數據，即消費需求對整體GDP的貢獻由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，這組數據表明消費的地位上升了，從那時起至現在，其實是消費在主導中國經濟的增長，而不是投資、出口。

這(zhe)樣(yang)看(kan)來(lai)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)確(que)發(fa)生(sheng)了(le)

，消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)提(ti)法(fa)也(ye)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)，它(ta)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)，低(di)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)。

筷玩思維(www.kwthink.cn)認(ren)為(wei)，這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)升(sheng)級(ji)，因(yin)為(wei)它(ta)所(suo)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)讓(rang)利(li)

，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)進(jin)步(bu)。

因此，這是一個消費升級的時代，餐飲也在經曆消費升級，比如消費者開始追求品質
、健康並重視消費體驗、珍惜時間的價值，甚至原本不青睞餐飲的資本都紛紛入局。

餐飲消費升級表現一：信息更透明，消費者有更多自主權去買健康、買體驗、買性價比

我們先來思考一個問題，作為一個消費者，你怎麼判別一家餐廳是否值得一試？通常來說有兩種方法：1)
、自己試錯；2)、詢問朋友。但一個人的時間精力

、社交圈都是有限的，餐廳的好產品
、新品並不能很好地觸達消費者端，信息是不對稱的。

在信息不對稱的情況下，餐廳隻需維持現狀即可，因此整個餐飲的升級換代相對較慢，隨著互聯網的興起，點評平台
、生活社區以及微信朋友圈、短視頻平台等的出現
，消費者通過他人的評價就能更便捷地找到好產品，消費者之間的互動反而會倒逼餐廳去改革。

信息變得暢通了
，餐飲也就變成了有生命的活水。

再加上消費者的錢包變鼓了，消費能力增強了

，他們有更多自主權，可以花錢吃得更健康、更有品質，可以單純為了體驗買單，還能用同樣的錢吃一頓超出預期的飯。

1)
、花錢買健康

在食品消費領域，碳酸飲料價格長期在3塊左右
，而一些新型茶飲、果汁不少都達到了15-30塊，但後者銷售增速最快，前者在快速下滑。在淘寶的速食產品中，霸蠻牛肉粉售價在30元左右
，但同樣能與眾多5-6元的方便麵一決高下。

有些餐飲品牌專為白領提供品質快餐，客單價在40元左右

，雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍，但每天的線上商城可以賣掉14000-15000份盒飯，可見消費者對品質的追求，這一點從沙拉等輕食餐的流行也得到了證實。

2)、花錢買體驗

消費者願意為更好的生活方式買單，如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環境，甚至是排隊買某些網紅食品。

筷(kuai)玩(wan)思(si)維(wei)認(ren)為(wei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)時(shi)消(xiao)費(fei)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)食(shi)物(wu)本(ben)身(shen)，而(er)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)體(ti)驗(yan)消(xiao)費(fei)，它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)小(xiao)確(que)幸(xing)，為(wei)了(le)悅(yue)己(ji)
，或(huo)是(shi)為(wei)了(le)在(zai)社(she)交(jiao)圈(quan)標(biao)榜(bang)自(zi)己(ji)的(de)身(shen)份(fen)。

3)
、花同樣的錢買到更好的產品、更好的體驗

典型的案例是：“高冷”的無印良品在中國的勢能不斷走低、業績增速放緩
，不斷降價似乎也難掩頹勢，而與其共享某些供應鏈的網易嚴選的產品卻走俏，憑借“10元享受品質生活”口號進入市場的名創優品，年銷售額更是達到了近200億。

外婆家就是用低價優質的產品打開市場的典型例子，消費者花同樣的錢

，不僅可以品嚐美食，還能在“華麗吊燈
、藤編木椅
、青磚牆
、裝飾畫”這樣時尚的環境下用餐，“低價卻不掉價”、整體體驗大大超出了消費者預期。

筷(kuai)玩(wan)思(si)維(wei)認(ren)為(wei)
，這(zhe)波(bo)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)最(zui)核(he)心(xin)的(de)就(jiu)是(shi)信(xin)息(xi)的(de)通(tong)暢(chang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)表(biao)現(xian)的(de)更(geng)真(zhen)實(shi)。更(geng)多(duo)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)，一(yi)些(xie)低(di)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)崛(jue)起(qi)和(he)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)
，下(xia)一(yi)波(bo)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)仍(reng)要(yao)回(hui)到(dao)餐(can)飲(yin)的(de)源(yuan)頭(tou)，即(ji)徹(che)底(di)保(bao)證(zheng)食(shi)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)。

餐飲消費升級表現二：消費者由物質消費轉為“時間消費”

羅輯思維的羅振宇曾經說過，現在做生意要圍繞兩件事：一個是幫用戶節省時間

；一個是讓用戶把時間浪費在美好的事情上。

每個人一天隻有24個ge小xiao時shi，一yi分fen一yi秒miao也ye多duo不bu出chu來lai

，並bing且qie隨sui著zhe人ren們men生sheng活huo節jie奏zou的de加jia快kuai
，沒mei人ren願yuan意yi把ba時shi間jian浪lang費fei在zai沒mei有you價jia值zhi的de事shi情qing上shang
，不bu想xiang等deng車che，可ke以yi叫jiao滴di滴di
，最zui後hou一yi公gong裏li要yao衝chong刺ci了le，可ke以yi騎qi共gong享xiang單dan車che；線上能買到線下同樣的產品了
，為何要再勞神費力去線下？因此，網購
、外賣得以流行。

在2017年以後
，便利貨架成為風口

，這一項目切入的就是“時間消費”這一領域。

去便利店太遠、網購太慢，因此就有了放置在辦公室
、電梯口的便利貨架
，從最開始的零食到最後直接把冰箱搬過去來盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利貨架商家還在零售上做創新
，把幾種零食組合在一種零食袋內，以此滿足顧客多樣化嚐鮮的需求。

據了解，這種模式產品的毛利在30%-40%，一個月流水至少2000-3000元
，客單價一般為4-5元，這一模式極度滿足了白領們對零食即買即食的需求。

餐飲業近幾年湧現的智能櫃
、掃碼點餐

、自助便當機以及外賣等都是為節省顧客時間而生。

當(dang)然(ran)顧(gu)客(ke)還(hai)要(yao)把(ba)時(shi)間(jian)浪(lang)費(fei)在(zai)美(mei)好(hao)的(de)事(shi)情(qing)上(shang)
，比(bi)如(ru)周(zhou)末(mo)約(yue)上(shang)朋(peng)友(you)或(huo)家(jia)人(ren)在(zai)一(yi)個(ge)環(huan)境(jing)適(shi)宜(yi)的(de)餐(can)廳(ting)放(fang)鬆(song)身(shen)心(xin)，最(zui)典(dian)型(xing)的(de)就(jiu)是(shi)各(ge)種(zhong)主(zhu)題(ti)餐(can)廳(ting)了(le)
，比(bi)如(ru)音(yin)樂(le)餐(can)廳(ting)
、貓咪咖啡館等
，商家用環境營造不同的文化氛圍來給消費者以沉浸感。

筷玩思維認為，消費者由物質消費轉為時間消費是典型的消費升級，過去人們用時間賺錢，現在人們用錢來“買時間”，雖然買不了長生不老，但在有限的時間裏
，人們可以更好地支配它，這就是時代的進步。

餐飲消費升級表現三：餐飲從不受資本待見到成為風口，資本讓餐飲擴張速度加快

在推動經濟發展的三駕馬車“投資
、出口
、消費”中(zhong)，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)受(shou)經(jing)濟(ji)的(de)波(bo)動(dong)影(ying)響(xiang)最(zui)小(xiao)，而(er)民(min)以(yi)食(shi)為(wei)天(tian)，餐(can)飲(yin)是(shi)剛(gang)需(xu)，自(zi)然(ran)受(shou)經(jing)濟(ji)波(bo)動(dong)影(ying)響(xiang)更(geng)小(xiao)，因(yin)此(ci)餐(can)飲(yin)是(shi)一(yi)個(ge)穩(wen)定(ding)且(qie)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)生(sheng)意(yi)。

但過去，資本並不喜歡投餐飲
，原因很簡單，資本要的是快速增長，餐飲穩定但它未必能為資本賺快錢，規模化擴張的問題重重。

如ru餐can廳ting對dui選xuan址zhi的de要yao求qiu很hen高gao，如ru果guo選xuan錯cuo了le

，很hen有you可ke能neng成cheng為wei商shang業ye地di產chan的de打da工gong者zhe
，並bing且qie傳chuan統tong餐can飲yin的de財cai務wu規gui範fan並bing不bu清qing晰xi，消xiao費fei者zhe關guan係xi不bu明ming朗lang，更geng重zhong要yao的de是shi它ta的de品pin類lei口kou味wei都dou很hen容rong易yi被bei複fu製zhi
、轉化成本很低，比如如果目標餐廳人太多，消費者可以馬上轉到隔壁的店去消費。

再加上，餐飲本身是一種重資產模式，規模化擴張門檻較高，因此即便餐飲是剛需，有著充足的現金流，也無法獲得資本的芳心。

但隨著互聯網對各行各業的滲透，第三輪消費升級潮的到來，餐飲業發生了許多變化。比如，電子支付使餐廳財務收支清晰透明
、餐飲SaaS係統可降本提效、工業化生產代替小作坊使得大規模複製成為可能，這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業將在中國誕生。

因此
，不少資本開始關注餐飲並形成了一波波餐飲投資熱潮，比如早些年的火鍋外賣市場
、近幾年的新式茶飲/咖啡市場和小龍蝦市場以及外賣、新零售、供應鏈等市場。

資本並非先知，有些項目會折戟沙場
，但也有不少餐飲項目乘上資本的快車後發展的不錯。

筷玩思維認為，相比於傳統餐飲的掙錢開店、開店掙錢、掙zheng了le錢qian再zai開kai店dian的de增zeng長chang方fang式shi，資zi本ben助zhu推tui的de餐can企qi擴kuo張zhang速su度du更geng快kuai，這zhe對dui餐can飲yin來lai說shuo本ben身shen就jiu是shi一yi種zhong升sheng級ji，當dang資zi本ben開kai始shi攪jiao局ju後hou，餐can飲yin的de更geng新xin迭die代dai會hui更geng快kuai，資zi本ben在zai推tui動dong整zheng個ge餐can飲yin業ye的de升sheng級ji。

結語

餐飲的消費升級正在發生

，從C端來看，消費者趨向於為品質
、健康買單，為悅己和美好的體驗買單；從B端來看，在資本的助推下
，餐企也可以把好的想法
、好的模式變現並挖掘出更多的消費需求。

消費者對食品的品質、jiankangdexuqiuqishibingbusuanyangeyiyishangdeshengji，yinweizhezhongxuqiuyizhizai。zaixiaofeishengjiderechaoxia，canqiruruonengjiezhuzibendeliliangjianliqigenggaobiaozhundeshipinjiagongchang，shixianbiaozhunhua、口味的統一
，這就實現了真正意義上的餐飲消費升級，那麼
，餐飲業跑出若幹巨型中餐航母還遠嗎？