文：高遠
來源：第一財經
近jin年nian來lai，在zai全quan球qiu化hua趨qu勢shi下xia，國guo內nei外wai的de經jing濟ji形xing式shi對dui投tou資zi產chan生sheng了le重zhong要yao影ying響xiang。私si募mu股gu權quan投tou資zi作zuo為wei支zhi持chi創chuang新xin創chuang業ye和he實shi體ti經jing濟ji發fa展zhan的de重zhong要yao力li量liang，在zai產chan業ye轉zhuan型xing升sheng級ji、支持科技創新技術方麵扮演著越來越重要的角色。
北京基金業協會聯合第一財經共同推出《創投新勢力》視shi頻pin訪fang談tan節jie目mu，邀yao請qing國guo內nei頂ding級ji機ji構gou中zhong青qing年nian投tou資zi人ren，透tou過guo投tou資zi人ren前qian瞻zhan視shi角jiao，記ji錄lu並bing見jian證zheng未wei來lai十shi年nian中zhong國guo經jing濟ji高gao質zhi量liang發fa展zhan。聚ju焦jiao創chuang投tou新xin勢shi力li，闡chan述shu投tou資zi理li念nian，分fen享xiang投tou資zi案an例li。青山資本作為專注消費投資市場的一線天使投資機構，創始人張野受邀參加並分享了自己的洞察和觀點，以下內容為訪談實錄。全網“達人”數量破500萬，增速遠超商品品牌數量的增長是為何？第一財經 高遠：感謝張總接受第一財經專訪，青山資本發布的2023年中消費報告當中有幾組數據引起了我的關注，一組是全網的“達人”數量達到了500萬人，在這當中，2022年僅在抖音平台上的“達人”數量的增長達到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數量的增長隻有7%，您怎麼看待這一數據？對於您投資消費賽道它的啟發又是什麼？青山資本 張野：對dui，青qing山shan資zi本ben的de消xiao費fei研yan究jiu報bao告gao在zai過guo去qu幾ji年nian還hai是shi獲huo得de了le很hen多duo朋peng友you們men的de喜xi歡huan，我wo們men今jin年nian推tui出chu的de年nian中zhong報bao告gao主zhu要yao是shi在zai講jiang依yi托tuo互hu聯lian網wang平ping台tai工gong作zuo或huo生sheng存cun的de人ren，他ta們men的de一yi些xie群qun體ti特te征zheng和he一yi些xie單dan體ti的de特te寫xie。
我們對網約車司機、外賣小哥、程序員、達人等等分別做了分析。關於“達人”方麵采取了字節跳動的統一說法，是粉絲超過1萬以上我們把他們稱作“達人”。在這一定義下，去重之後的結果是全網“達人”大概有500萬人左右，增速非常快。很多“達人”甚至是消費者的生活百科全書；或者是人生觀、價值觀指南；還能幫助消費者去做很多決策；甚至代表消費者去提出新需求和要求。所以，“達人”已經不再是一個品牌營銷工具，而是一個引領著社會知識、價值觀走向的一個角色。從這個角度來看，在“達人”數量增長和品牌數量增長的不對應這一點上，就有一個比較合理的理由了。93%“達人”沒在一線城市，一線城市消費能力被“高估”？第一財經 高遠：這一報告的另外一個數據也引起我的興趣，比如說在“達人”所在城市的分布當中，一線城市隻有7%，而三線城市高達24%，是所有占比當中最高的一部分，您怎麼來看待這個數據？它跟我們傳統認為的一線城市消費能力更強，“達人”數量理應會更高，是否形成了非常鮮明的對比？
青山資本 張野：“達人”的數量和消費能力並沒有對應的一種關係，“達人”其實是創意和內容生產的角色。這樣一種相對自由的職業，理應能夠對抗大城市和超大型城市對於就業的虹吸效應。
有的時候，我們很容易過高地去估計一線城市的消費能力。去年一線城市的整體社會零售總額大概是5萬億左右，在去年全國社會零售總額的占比大概是10%多一點。也就是說，一線城市的消費能力，基本占全國總消費能力的10%多一些，並沒有特別大。但是我們看到很多的創業者，在創業選擇和目標人群鎖定的時候，很容易直接選擇一線城市的白領。這意味著幾乎你隻選擇了中國5%不到的消費市場和目標人群，幾乎等於放棄了剩下更大的95%市場的可能性。不是說這樣不行，要知道，對於這樣巨大的消費市場來講，5%也是個不錯的生意，但是我們應該能夠看到更大的消費群體在哪裏，我們應該把目光放得更加立體一些。第一財經 高遠：青山資本投了很多消費類標的，有一個標的叫“花點時間”，是shi國guo內nei比bi較jiao早zao用yong訂ding閱yue製zhi這zhe一yi方fang式shi去qu做zuo消xiao費fei賽sai道dao的de。目mu前qian像xiang日ri本ben也ye在zai推tui自zi己ji的de咖ka啡fei訂ding閱yue製zhi，我wo不bu知zhi道dao這zhe種zhong訂ding閱yue製zhi的de消xiao費fei方fang式shi您nin怎zen麼me來lai看kan待dai它ta增zeng長chang的de趨qu勢shi？
青山資本 張野：訂閱製不能算新事物。很多年前我們的報紙、雜誌、刊(kan)物(wu)也(ye)都(dou)是(shi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)它(ta)的(de)消(xiao)耗(hao)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)它(ta)的(de)生(sheng)產(chan)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，它(ta)就(jiu)可(ke)以(yi)適(shi)用(yong)訂(ding)閱(yue)製(zhi)這(zhe)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)來(lai)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)。所(suo)以(yi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)它(ta)是(shi)零(ling)售(shou)的(de)一(yi)個(ge)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)個(ge)占(zhan)大(da)比(bi)例(li)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。
因為不是所有的商品都應該被訂閱，日常鮮花其實是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營ying養yang劑ji，這zhe些xie固gu定ding消xiao耗hao品pin也ye是shi比bi較jiao適shi合he訂ding閱yue製zhi的de。我wo們men也ye看kan到dao一yi些xie不bu適shi合he的de，比bi如ru說shuo七qi八ba年nian前qian訂ding閱yue製zhi剛gang剛gang興xing起qi的de時shi候hou，國guo內nei有you大da量liang做zuo訂ding閱yue製zhi創chuang業ye的de公gong司si，把ba不bu同tong的de商shang品pin都dou嚐chang試shi用yong訂ding閱yue製zhi的de方fang式shi去qu售shou賣mai。
甚至有創業項目將洗手間的廁紙、shouzhinalaizuodingyuezhi。xianzaihuitoukan，zheqishishibuyinggaide，yinweicezhidexiaohaobingbushifeichanggudingde。meirenmeiyuekenengyongliangduoyidianshaoyidian，zheyangfeigudingdexiaohao，napazhishiyidiandianchayi，douhuidailaiyanzhongdelangfeiyijiyonghutiyanshangdebuzu。這zhe樣yang的de浪lang費fei增zeng加jia的de是shi無wu效xiao的de成cheng本ben，這zhe些xie成cheng本ben商shang家jia會hui想xiang盡jin辦ban法fa轉zhuan移yi到dao消xiao費fei者zhe這zhe一yi端duan，因yin此ci，隱yin藏zang的de一yi些xie坑keng將jiang由you消xiao費fei者zhe來lai買mai單dan。從cong去qu年nian開kai始shi，平ping台tai和he品pin牌pai以yi前qian的de那na些xie大da規gui模mo的de補bu貼tie行xing為wei都dou在zai減jian少shao，能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe占zhan便bian宜yi、薅羊毛這樣的現象已經很少了。所以消費者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱製“消費，隱藏著隱性消費在等著你。第一財經 高遠：像咖啡、餐飲之類的項目，適合做訂閱製嗎？因為我們看到國內外現在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱製。
青山資本 張野：如果它的消耗周期和生產周期不是非常明確、固定的話，都不一定需要用訂閱製的形式，因為它可能會帶來額外的成本。第一財經 高遠：剛才提到“花點時間”，其qi實shi您nin也ye說shuo他ta們men現xian在zai也ye做zuo一yi些xie實shi體ti店dian，如ru果guo選xuan一yi個ge標biao的de，到dao現xian在zai為wei止zhi，在zai電dian商shang跟gen實shi體ti店dian的de關guan係xi的de結jie合he上shang，什shen麼me樣yang的de模mo式shi是shi您nin認ren為wei比bi較jiao成cheng功gong或huo者zhe比bi較jiao容rong易yi做zuo出chu來lai的de模mo式shi？青山資本 張野：去年電商網上零售總額大概是13.8萬億，占了全國社會消費品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。yejiushishuodianshangzaiquanguolingshouzhongdezhanbirengranzaibuduandezengjia，chixujiyaxianxialingshoushichang。duiyuxianshangxianxiadexuanze，worenweixianzaixiaofeixinggongsihuozhechuangyezhe，hennanzaixianshangxianxiali2選1，基本都要去覆蓋到，隻不過它要根據你所創業的產品類型不同，去區別對待。
如果是酒水、飲料這樣品牌的創業者來講，肯定是應把重心放在線下。因為它的消費場景、消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)主(zhu)要(yao)發(fa)生(sheng)在(zai)線(xian)下(xia)，線(xian)上(shang)很(hen)少(shao)。如(ru)果(guo)是(shi)一(yi)個(ge)美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，你(ni)可(ke)能(neng)願(yuan)意(yi)把(ba)更(geng)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)放(fang)在(zai)線(xian)上(shang)去(qu)，滲(shen)透(tou)率(lv)已(yi)經(jing)遠(yuan)高(gao)於(yu)線(xian)下(xia)了(le)。如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，那(na)麼(me)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)對(dui)你(ni)來(lai)講(jiang)就(jiu)同(tong)等(deng)的(de)重(zhong)要(yao)。從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai說shuo，對dui於yu一yi個ge初chu創chuang企qi業ye來lai講jiang，早zao期qi階jie段duan來lai講jiang，線xian上shang仍reng然ran是shi首shou選xuan。因yin為wei線xian上shang它ta的de交jiao付fu路lu徑jing非fei常chang短duan，商shang品pin從cong生sheng產chan出chu來lai到dao交jiao付fu給gei消xiao費fei者zhe是shi非fei常chang的de短duan的de。不bu像xiang線xian下xia，需xu要yao把ba商shang品pin擺bai到dao不bu同tong的de城cheng市shi的de不bu同tong的de商shang店dian，不bu同tong的de貨huo架jia上shang麵mian。線(xian)上(shang)是(shi)在(zai)網(wang)上(shang)直(zhi)接(jie)交(jiao)付(fu)，並(bing)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)了(le)商(shang)品(pin)之(zhi)後(hou)，它(ta)的(de)體(ti)驗(yan)怎(zen)麼(me)樣(yang)？這(zhe)個(ge)反(fan)饋(kui)可(ke)以(yi)比(bi)較(jiao)清(qing)晰(xi)地(di)獲(huo)得(de)。線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)了(le)你(ni)的(de)商(shang)品(pin)，他(ta)的(de)體(ti)驗(yan)你(ni)不(bu)太(tai)容(rong)易(yi)知(zhi)道(dao)，在(zai)線(xian)上(shang)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)養(yang)成(cheng)了(le)評(ping)價(jia)的(de)習(xi)慣(guan)。所(suo)以(yi)說(shuo)，測(ce)試(shi)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)的(de)階(jie)段(duan)來(lai)講(jiang)，線(xian)上(shang)一(yi)定(ding)是(shi)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)的(de)。第一財經 高遠 ：womenkandaohenduopinpai，birudongfangzhenxuan。zaizuoqilaizhihou，tazengjingyituodeshidouyindepingtai，danzuoqilaizhihou，kaishizuozijizhibodaihuopingtai，zhegequshininzenmelaikanne？
青山資本 張野 ：作為企業家來講，沒有人願意把自己的咽喉交給別人、被(bei)人(ren)遏(e)製(zhi)住(zhu)。還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)把(ba)命(ming)運(yun)掌(zhang)握(wo)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)手(shou)裏(li)。當(dang)它(ta)有(you)一(yi)定(ding)的(de)流(liu)量(liang)之(zhi)後(hou)，就(jiu)不(bu)想(xiang)再(zai)去(qu)受(shou)製(zhi)於(yu)平(ping)台(tai)了(le)，想(xiang)去(qu)把(ba)流(liu)量(liang)導(dao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)態(tai)裏(li)麵(mian)去(qu)。我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)家(jia)都(dou)想(xiang)去(qu)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)，但(dan)是(shi)可(ke)能(neng)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)嚐(chang)試(shi)都(dou)會(hui)失(shi)敗(bai)。
因yin為wei平ping台tai的de存cun在zai自zi然ran有you它ta的de道dao理li，平ping台tai它ta起qi到dao的de是shi整zheng體ti效xiao率lv最zui大da化hua的de作zuo用yong，它ta起qi到dao的de作zuo用yong是shi把ba個ge體ti集ji合he起qi來lai。無wu論lun你ni是shi商shang家jia還hai是shi消xiao費fei者zhe，個ge體ti在zai平ping台tai兩liang端duan生sheng存cun的de時shi候hou，它ta用yong平ping台tai的de高gao效xiao運yun轉zhuan和he流liu量liang的de流liu通tong，使shi得de兩liang端duan的de整zheng體ti的de效xiao率lv都dou是shi最zui高gao的de，當dang然ran為wei此ci你ni付fu出chu了le額e外wai的de溢yi價jia。你ni的de利li潤run變bian低di了le，或huo者zhe你ni購gou買mai的de商shang品pin變bian貴gui了le，但dan這zhe些xie溢yi價jia正zheng是shi這zhe些xie效xiao率lv整zheng體ti的de來lai源yuan。第一財經 高遠 ：ningangcaiqishiyetidaoletongzhihuajingzhengdewenti，womenkandaohenduodapingtai，tashangmianshoumaidemouyigepinpaideshangpin，taweilezhangxianzhegepingtaidedutexing，birushuokongtiao，huizuochumougexinghao，genlingwaiyigepingtaidexiangtongchanpindexinghaoshiwanquanbutongde，danshichanpindebenzhi、gongnengfeichangxiangsi，geixiaofeizhedailaidekunraoshi，wobuzhidaogaimainayige，yinweijiagechabuduo，danshixinghaoyoubutong，zhezhongqingkuangyijingchengweilexingyedangzhongmouyigequshi，wobuzhidaoninmianduizheyangdeyixiebiaodedeshihou，huizenmelaiyanpanzhezhongqingkuang？shizhichitamen？haishifanduitamen？haishigeiyuchongfendelijie？
青山資本 張野：zheyangdeqingkuangshiyuelaiyueduole。buzhishidianqi，nihuifaxianzaibutongdequdaoshangtadebaozhuangguigeyebuyiyang。yigeyuanyinshi，butongqudaotadetedianbuyiyang，ruguotadexiaofeizhezhengtidekedanjiabijiaodi，ruguonixiangzaiqudaoshangquxiaoshounidechanpin，namenijiuyinggaiqubanidegongnengjianhua、讓產品的客單價比較低、或者說把包裝規格變小、讓它的客單價匹配渠道的消費者的消費行為。另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，如(ru)果(guo)是(shi)客(ke)單(dan)價(jia)整(zheng)體(ti)比(bi)較(jiao)高(gao)，反(fan)過(guo)頭(tou)來(lai)你(ni)可(ke)能(neng)要(yao)設(she)計(ji)更(geng)複(fu)雜(za)的(de)功(gong)能(neng)，或(huo)者(zhe)說(shuo)更(geng)大(da)的(de)規(gui)格(ge)來(lai)去(qu)匹(pi)配(pei)那(na)個(ge)渠(qu)道(dao)客(ke)單(dan)價(jia)。所(suo)以(yi)不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)的(de)特(te)點(dian)導(dao)致(zhi)了(le)，如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)想(xiang)在(zai)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)上(shang)取(qu)得(de)好(hao)的(de)成(cheng)績(ji)，那(na)就(jiu)要(yao)為(wei)渠(qu)道(dao)去(qu)設(she)計(ji)一(yi)些(xie)符(fu)合(he)渠(qu)道(dao)的(de)單(dan)價(jia)、消費者習慣的這樣的商品，這是第一個原因。
第di二er個ge原yuan因yin，現xian在zai的de商shang品pin的de同tong質zhi化hua程cheng度du太tai高gao，導dao致zhi品pin牌pai端duan整zheng體ti對dui於yu渠qu道dao端duan沒mei有you太tai強qiang的de話hua語yu權quan，受shou製zhi於yu渠qu道dao。渠qu道dao就jiu可ke以yi去qu要yao求qiu品pin牌pai，要yao為wei我wo的de渠qu道dao定ding製zhi一yi個ge更geng符fu合he我wo的de經jing營ying理li念nian、更符合我的經營策略的產品。品牌也沒辦法，隻能去配合。
這個問題其實是一個我們更加關注的問題：wulunshichuangyeqiyehaishidaxingqiyedeshangpindetongzhihuawenti。duiyuchuangyezhelaijiang，congchuangyezuichudeyuandianjiuyinggaishichayihua，shichuangxin，yinggaibatadangzuoqiyedejiazhiguan。xinyidaidezhongguodeqiye、中國的創業者，甚至應該把它當做不可觸碰的底線來去對待。隻有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業家才能夠走上世界舞台。第一財經 高遠：zuoweiyinlerenlaizuotouziren，ninshouxuandebiaodehuozheshuoninbijiaozaoqixuandetouzibiaodeshierjiyingjian，shifouyingjianshininzuoyinlegenzuotouzizhijianyigetebiehaodejiehedian？青山資本 張野：我們投的第一個硬件應該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機。但它不是我的第一個投資項目，我的第一個投資項目是更早一些的互聯網項目。但FIIL耳(er)機(ji)確(que)實(shi)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)，現(xian)在(zai)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)歡(huan)。在(zai)我(wo)們(men)內(nei)部(bu)其(qi)實(shi)是(shi)沒(mei)有(you)硬(ying)件(jian)投(tou)資(zi)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)種(zhong)劃(hua)分(fen)方(fang)式(shi)的(de)，我(wo)們(men)是(shi)投(tou)一(yi)切(qie)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)。不(bu)管(guan)它(ta)是(shi)不(bu)是(shi)硬(ying)件(jian)，或(huo)者(zhe)說(shuo)它(ta)可(ke)能(neng)開(kai)始(shi)做(zuo)的(de)時(shi)候(hou)是(shi)硬(ying)件(jian)，然(ran)後(hou)做(zuo)非(fei)硬(ying)件(jian)的(de)東(dong)西(xi)或(huo)者(zhe)反(fan)過(guo)來(lai)。但(dan)是(shi)我(wo)理(li)解(jie)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，因(yin)為(wei)硬(ying)件(jian)它(ta)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)點(dian)，開(kai)模(mo)成(cheng)本(ben)比(bi)較(jiao)高(gao)、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創業門檻相對高一些。
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