在千店萬商的動態變化裏，即時零售正在長成。
文：吳懟懟（ID：esnql520）
從規模可觀的藍海市場到未來最具確定性的賽道之一，即時零售在行業內的受重視程度幾乎可以用“毫無疑問”來形容。最近商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》指出，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時零售的市場規模已經達到5042.86億元，預計2025年的市場規模將較去年翻3倍。報告認為，網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，正成為消費增長的新引擎。未來，即時零售滲透的行業和品類將持續擴大，覆蓋更多應用場景。從巨頭布局來看，美團、京東、阿裏等平台紛紛對這一業態進行了提速。各大賽道都要入場的抖音也沒落下。據36氪Tech星球消息，包括“小時達”在內的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。而從需求端來看，當下很多時候，大眾的餐食蔬果、日ri用yong百bai貨huo，都dou是shi騎qi著zhe電dian動dong車che的de騎qi手shou送song到dao用yong戶hu手shou中zhong的de，大da到dao節jie日ri裏li的de一yi束shu花hua，小xiao到dao夜ye宵xiao缺que的de一yi瓶ping酒jiu，乃nai至zhi新xin機ji發fa布bu時shi的de第di一yi波bo搶qiang購gou，即ji時shi零ling售shou已yi從cong概gai念nian落luo地di，走zou入ru千qian家jia萬wan戶hu。與此同時，在未被注意到的虛擬貨架上，不同行業、不同背景的品牌商也紛紛開始加入其中，試圖通過對消費場景的捕捉，將增長變得更確定。而這個雙十一，平台、品牌與商家，除了電商狂歡，也在蓄力即時零售。不過，即時零售的路並不好走。千店萬商二十年，品牌迭代一刹那，這場競爭的邏輯在悄然改變，而上一個階段“把所有商業在線上重做一遍”的思路，無法應用在即時零售領域，新周期，要有新的驅動力。先厘清一個問題，當我們在談論即時零售時，究竟在談論什麼？很hen多duo人ren印yin象xiang中zhong的de即ji時shi零ling售shou是shi把ba門men店dian開kai到dao線xian上shang，但dan顯xian然ran，當dang下xia的de即ji時shi零ling售shou已yi經jing走zou出chu了le初chu級ji階jie段duan，千qian店dian萬wan商shang的de線xian上shang化hua伴ban隨sui各ge平ping台tai在zai零ling售shou和he同tong城cheng兩liang個ge領ling域yu的de不bu斷duan延yan伸shen已yi經jing實shi現xian，如ru今jin的de即ji時shi零ling售shou，玩wan法fa、階段以及參考係都有所不同。
如果說此前的即時零售更多是針對C端層麵的事情，那麼以其市場規模向萬億邁進為界，即時零售也具備了為品牌帶來供給端升級的空間。即時零售的兩大模式。一是平台模式，以美團閃購、京東到家、餓了麼等為代表。平台模式通過將眾多商家聚合在一個平台上,整合了海量商品,解決了用戶的多樣化消費需求。這其中，平台模式因其很強的整合能力和運營優勢,是當下用戶數量和活躍度最高的模式。二是自營模式。前置倉以美團買菜、叮咚買菜、pupuchaoshidengweidaibiao，diancangyitizeyihemaweidaibiao。haiwaijutouzehaiyoushanmuhuiyuandiandeng。muqian，ziyingmoshiyanranyizouxianghexinchengshijinggengxizuo，zaipinleishang，yishengxianchuileiweihexin，yierxianchengshizhankuanggengweijiaozhe。本文我們會聚焦於平台模式。我們可以結合美團閃購此前發布的一組數據來看即時零售的消費邊界：“在美團閃購的即時零售平台上有超過50%品牌在2022年成立或升級即時零售部門。”“截至2023年8月，美團閃購合作品牌數量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%，合作品牌用戶規模增長超40%。”這些數據分開來看，無甚玄機，但組合來看，卻透露出即時零售的基本麵——它或將影響未來階段品牌增長模式的變化。jinxienianyilai，zhongguolingshouzuigaocengjideliuliangdouzaixianshang，bingbeidianshangpingtaimenlaolaobachizhe，shenzhihenchangyiduanshijiannei，shitilingshoucongyezhedoujiaodecigejudianfuwuwang，danfazhandaoxianzai，womenhuifaxian，renmenrengranxuyaofujin，huozheshuobiyiwangxuyaofujinle。奧緯谘詢和美團閃購在一份名為《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》（以下簡稱白皮書）中提出，新時代的生活邏輯正在發生改變。消費超越了物質層麵，增添更多情感色彩，追求即刻滿足、當場享用、個性體驗。而零售的形態順應消費變化，也在不斷升級。即時零售通過優質體驗滿足各類人群的情感、效率和實用訴求，具備廣闊的增量空間。其表現之一是，即時零售所提供的便利購物場景，創造了很多「非滿足即消失」的零售增量。
比bi如ru，深shen夜ye想xiang吃chi低di糖tang零ling食shi，訴su求qiu如ru果guo沒mei能neng很hen快kuai被bei滿man足zu，消xiao費fei者zhe也ye許xu會hui選xuan擇ze不bu吃chi零ling食shi入ru睡shui，戶hu外wai踏ta青qing想xiang要yao曬shai太tai陽yang，如ru果guo野ye餐can墊dian沒mei有you馬ma上shang送song到dao，消xiao費fei者zhe也ye許xu就jiu不bu使shi用yong野ye餐can墊dian，而er即ji時shi零ling售shou能neng夠gou非fei常chang好hao地di用yong極ji速su履lv約yue捕bu捉zhuo這zhe些xie“非滿足即消失”的情感需求另外，即時零售購買場和使用場的高度合一，能夠篩選出更精細、更立體的消費需求。早zao期qi各ge大da品pin牌pai內nei卷juan電dian商shang，原yuan因yin之zhi一yi就jiu是shi電dian商shang的de交jiao付fu路lu徑jing短duan，商shang品pin從cong生sheng產chan到dao交jiao付fu給gei消xiao費fei者zhe隻zhi需xu要yao很hen短duan的de周zhou期qi，而er線xian下xia商shang業ye，需xu要yao把ba商shang品pin擺bai到dao不bu同tong城cheng市shi的de不bu同tong店dian鋪pu、不同貨架上。同時，電商的直接交付，也會帶來直接的反饋，但同階段，線下商業的反饋鏈路卻並未建立起來。buguo，suizhejishilingshoudebuduanyanshen，bendilingshoudexiaolvyeyoulequanmiantisheng。jinyijujiachihuoguozheyichangjingweili，nianqingrenxiangbiqichaoshizigouhecaichangxuangou，yezhujiankaishijieshoubingshiyingjishilingshou，xiabantuzhong，zaiapp上采選好各類食材，回到家就能坐上餐桌。更進一步來看，相比傳統模式，即時零售的移動貨架能聚合更多細分需求。以往A超市賣的牛肉和B超市賣的鮮啤很難在同一時間買上，但如今，僅憑鍵盤跳躍就能采購心儀食材。從應急即時的選擇到下班途中的習慣，即時零售用30分鍾敲開了消費增長的另外一些機遇，而日漸充足的移動貨架，除了打通消費者隨心所欲的最後一公裏，還將帶來什麼改變？在(zai)十(shi)年(nian)以(yi)前(qian)，是(shi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)推(tui)動(dong)競(jing)爭(zheng)的(de)時(shi)代(dai)，而(er)當(dang)下(xia)，品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)，已(yi)然(ran)演(yan)化(hua)為(wei)更(geng)多(duo)維(wei)度(du)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)博(bo)弈(yi)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)習(xi)慣(guan)的(de)不(bu)斷(duan)演(yan)化(hua)，許(xu)多(duo)舊(jiu)的(de)模(mo)式(shi)將(jiang)被(bei)顛(dian)覆(fu)，同(tong)時(shi)，也(ye)會(hui)有(you)新(xin)的(de)服(fu)務(wu)、產品和內容出現。那麼，站在新零售變局的時代路口，品牌要如何麵對並適應即時零售帶來的變化？第一是和電商相比。電商是圍繞“人”和流量的生意，而即時零售不僅關注人，更是圍繞“使用場景”的生意，因此做好即時零售需要“千人千麵千場”的更細致的洞察和運營。第(di)二(er)是(shi)和(he)線(xian)下(xia)相(xiang)比(bi)。和(he)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)商(shang)業(ye)相(xiang)比(bi)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)最(zui)明(ming)顯(xian)的(de)變(bian)化(hua)就(jiu)是(shi)重(zhong)構(gou)了(le)鋪(pu)貨(huo)邏(luo)輯(ji)，不(bu)僅(jin)鋪(pu)貨(huo)和(he)密(mi)度(du)衡(heng)量(liang)單(dan)位(wei)細(xi)化(hua)到(dao)蜂(feng)窩(wo)，而(er)且(qie)需(xu)要(yao)服(fu)務(wu)蜂(feng)窩(wo)內(nei)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)的(de)需(xu)求(qiu)。品牌可以基於以上變化來理解即時零售的生意基礎，而奧緯谘詢聯合美團閃購發布的白皮書也給出了建議。奧ao緯wei谘zi詢xun和he美mei團tuan閃shan購gou認ren為wei，品pin牌pai要yao想xiang在zai即ji時shi零ling售shou領ling域yu更geng好hao地di經jing營ying，並bing進jin一yi步bu實shi現xian確que定ding性xing的de增zeng長chang，可ke以yi從cong四si個ge方fang麵mian入ru手shou，白bai皮pi書shu將jiang之zhi總zong結jie為wei「FAST即時零售品牌經營方法論」，核心包含四個要素： Findability(買得到)、Awareness(想得到)、Superior value(心價比)和 Tailored experience(體驗佳)。所謂Findability(買得到)，是指品牌可以通過打好供給基礎，打造覆蓋範圍更廣、商品選擇更精的移動貨架。以零食巨頭百事食品和美團閃購的合作為例，這個總是占據商超零食貨架黃金位置的食品品牌，在商品覆蓋上卻缺少抓手，存在重點sku白區和品牌白區的問題，而美團依托需求導向分銷邏輯，實時洞察各蜂窩內消費者需求與供給匹配情況，及時鋪設和上翻合適的商品。而Awareness(想得到)，需要品牌更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用戶。通俗理解就是以場景為核心，進行有效打造、適當延展以及沉澱轉化。比如消費品巨頭聯合利華通過設定“鮮花&個護”主題瞄準鮮花消費爆發節日，其連同美團共創「一季一花」IP，在線下線上都獲得了不小的流量。此外，乳品品牌伊利，通過和美團閃購異業合作打造了「安慕希水果節」，成功將夏日飲用場景與“酸奶+水果”深度結合。同時，活動期間，超過2萬份酸奶水果套餐被送到消費者手中，成功實現消費者拉新及銷售轉化。而S（Superior value心價比）和T（Tailored experience體驗佳），前者重在通過提升商品價值感，降低用戶決策門檻，促進轉化，加速供需匹配，後者主要通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。這其中，S（Superior value心價比），強調用正確的促銷價格，降低決策門檻，講究「日常實惠買不貴，新奇探索買不錯，節日驚喜買不遲」。至於T（Tailored experience體驗佳）的經營目標，則在全鏈路的使用體驗升級。我wo們men可ke以yi想xiang象xiang一yi個ge場chang景jing，一yi個ge顧gu客ke，不bu知zhi情qing的de情qing況kuang下xia，在zai超chao市shi購gou買mai了le一yi款kuan咖ka啡fei，回hui到dao家jia中zhong才cai發fa現xian，他ta隨sui手shou拿na取qu的de是shi膠jiao囊nang咖ka啡fei，需xu要yao搭da配pei膠jiao囊nang咖ka啡fei機ji才cai能neng使shi用yong，但dan在zai即ji時shi零ling售shou平ping台tai，品pin牌pai可ke以yi通tong過guo在zai商shang品pin詳xiang情qing頁ye展zhan示shi使shi用yong場chang景jing的de方fang式shi，來lai提ti升sheng用yong戶hu的de商shang品pin使shi用yong體ti驗yan，比bi如ru雀que巢chao咖ka啡fei液ye就jiu在zai商shang品pin詳xiang情qing頁ye展zhan示shi了le多duo種zhong飲yin用yong方fang法fa和he場chang景jing。基於FAST模型，品牌可以更及時地調整組織架構和資源投入的重點，而當它們有了更清晰的運轉邏輯，品牌所能做的服務、產品，以及數字化的融合、線下實體的延伸，都將有更大的進階空間。目前來看，即時零售雖然源自即時性消費需求，但得益於其能滿足多類人群的不同訴求，供需兩側均處在不斷增加、擴充的階段，正如奧緯谘詢報告所預測的，即時零售或將覆蓋更多使用場景。事實上，在以往，即時零售主要服務於應急場景，但近幾年以來，即時零售正在從細分的應急場景，成為一種常態化、動態化的消費習慣。尤其是餐飲以外的消費。比如外出旅行可以在本地商超隨時外賣購買日用品，數碼產品發售不想在門店等候，可以在美團等平台一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒、遊戲機等品牌也加入了即時零售。某種程度上，即時零售所代表的便利購物形態，正在與美團的核心外賣業務高度契合，形成“削峰填穀”效應。dangran，zhezhongqushidechuxianbingbushiourande，jieheaoweizixundebaogaokeyifaxian，yimeituanshangouweidaibiaodepingtaidejieru，qishishibendilingshouyetaiyanbiandezhongyaotuishou——平ping台tai內nei豐feng富fu的de微wei場chang景jing和he精jing準zhun的de定ding向xiang做zuo功gong不bu僅jin為wei品pin牌pai入ru場chang即ji時shi零ling售shou打da下xia了le良liang好hao基ji礎chu，也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang，反fan推tui品pin牌pai和he商shang家jia圍wei繞rao消xiao費fei者zhe需xu求qiu不bu斷duan創chuang新xin升sheng級ji。有一個頗具說服力的例子可供參考。作為親民老牌的冰品品牌和路雪，曾通過即時零售讓消費者在對的時間找到對的產品。2022年3月，和路雪曾與北京、廣州閃電倉共同打造可愛多新品推廣鏈路，以提升新品供給、促進銷售轉化，在合作中，和路雪的新品小奶豹、薩摩耶冰淇淋經過推廣，GMV環比增長達到 237% 。此外，諸多新技術產品的融入，也讓即時零售的增長更加確定。以美團閃購為代表的平台，不僅為品牌提供了包括品牌沙盤、營銷地圖、智慧補貼等在內的產品工具，還以廣闊的用戶和豐富的生態資源,幫助品牌進行即時零售運營。回頭看，當代零售的第一次洗牌，屬於電商，屬於貨本主義，但在接下來的時間，誰能真正滿足用戶24小時不斷湧現的諸多細分需求，誰才是大勢所趨。而我們可以看到，發展到現階段的即時零售，已經建立起一套全新的能力，大到品牌商底層數字化能力的建設、產業上下遊的整體升級，小到商品豐富度的增加、履約速度的提升，即時零售的體驗探索，在美團、京東、餓了麼等平台的實踐下有了質的飛躍。zhiyuweilai，tajishipinpaiyuqiandianwanshangyongbaodechirefengkou，yeshijutouzhizhanlijuzuqingzhongdezengchangzhishou，erzuizhongdailaide，zeshizhenggegongyingliandeyouhuatixiaoyuyonghutiyandeshengji。
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