10月7日晚間
，各大社交媒體平台被“李子柒回歸”霸占熱搜。當天，在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣傳片中，停更超兩年的李子柒現身其中。

一如往常
，李子柒一身淡綠旗袍，在恬靜的田園布景中插花。也就是這短暫的3秒出場時間，讓不少網友猜測
，這或許標誌著李子柒在經過與經紀公司的糾紛之後，正式複出歸來。

而er在zai最zui近jin一yi年nian多duo，抖dou音yin已yi很hen久jiu沒mei有you超chao級ji頭tou部bu網wang紅hong冒mao出chu頭tou。如ru果guo能neng借jie助zhu李li子zi柒qi未wei來lai在zai抖dou音yin上shang多duo發fa內nei容rong

，激ji活huo這zhe個ge超chao級ji頭tou部bu，也ye將jiang有you助zhu於yu抖dou音yin彌mi補bu其qi達da人ren生sheng態tai。

同tong時shi也ye有you傳chuan聞wen說shuo快kuai手shou正zheng在zai與yu李li子zi柒qi洽qia談tan，雖sui然ran消xiao息xi很hen快kuai被bei否fou認ren
，僅jin就jiu品pin牌pai調tiao性xing而er言yan，李li子zi柒qi作zuo為wei中zhong國guo民min間jian文wen化hua出chu海hai的de主zhu力li軍jun，也ye不bu太tai可ke能neng主zhu動dong下xia沉chen與yu快kuai手shou深shen度du捆kun綁bang。

kuangqieliziqijihucuoguolezhibodianshangzuihaodeshijiheliulianghongli。zaitalikaideliangnianjian
，quanpingtaijingyingyijingshiwanghongdarendepubianqushi，tangruofuchuhouxiangzaizhibodianshanglingyufenyibeigeng

，kongnanzhanwenjiaogen。

“農村-優質內容-直播帶貨”這條路已被東方甄選走通
，成為業內一個可借鑒的範本。不過10月18號東方甄選推出199元的定價會員著實步子邁得大了，且不論這個價格比線下商超還貴，提供的權益主要還是線上服務。

東方甄選還沒有建立自身獨立的供應鏈、物流、售後、電商運營體係等，其IP流量尚未沉澱為忠實的平台粉絲，就目前的服務水平
，想要達到山姆會員店或天貓超市的規模，還遙不可及。

但作為抖音電商頂流之一的東方甄選，麵對即將到來的雙11大戰，在自營品牌、多渠道運營、內容電商等方麵
，依舊是對國內電商直播研究絕佳的樣本。

與其他明星主播或機構相比

，東方甄選相當特殊。首先在商業模式上基本拋棄廣告模式，僅靠直播帶貨。

東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo間jian產chan品pin可ke以yi分fen為wei自zi營ying產chan品pin和he外wai鏈lian產chan品pin兩liang類lei，前qian者zhe是shi直zhi接jie遴lin選xuan源yuan頭tou供gong應ying商shang采cai購gou產chan品pin
，以yi東dong方fang甄zhen選xuan自zi營ying品pin牌pai形xing態tai售shou賣mai的de產chan品pin
，後hou者zhe是shi按an約yue定ding的de銷xiao售shou比bi例li分fen成cheng

，由you其qi他ta抖dou音yin電dian商shang提ti供gong的de產chan品pin進jin行xing帶dai貨huo。

一yi般ban來lai說shuo
，外wai鏈lian產chan品pin銷xiao售shou提ti成cheng收shou入ru比bi例li相xiang對dui固gu定ding，以yi走zou量liang為wei主zhu
，自zi營ying產chan品pin則ze是shi深shen度du介jie入ru產chan品pin生sheng產chan和he後hou端duan供gong應ying鏈lian經jing營ying管guan理li，對dui東dong方fang甄zhen選xuan營ying業ye收shou入ru和he利li潤run貢gong獻xian更geng突tu出chu。

新東方在線2023財年上半年財報顯示，自營產品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產品營收超過10億元，貢獻了近六成的直播帶貨總營業收入。但從毛利率來看，東方甄選自營產品及直播電商分部的毛利率為42.5%，而自營產品的毛利率僅有25%左右。

這主要是因為相較於自營產品，直播帶貨第三方產品屬於輕資產生意，而要建設自營品牌不僅需要供應鏈
、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。

而(er)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)堅(jian)持(chi)做(zuo)自(zi)營(ying)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)
，多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)起(qi)不(bu)俗(su)的(de)粉(fen)絲(si)量(liang)和(he)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)，隻(zhi)要(yao)掌(zhang)控(kong)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)根(gen)本(ben)路(lu)徑(jing)，核(he)心(xin)優(you)勢(shi)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)就(jiu)能(neng)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)形(xing)成(cheng)穩(wen)固(gu)的(de)地(di)位(wei)，獲(huo)取(qu)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)利(li)益(yi)。

畢竟，俞敏洪不止一次提到，直播帶貨是有天花板的
，東方甄選並不滿足隻當一個“MCN電商”
，而是想要打通流量端、供應鏈、物流配送等環節形成規模，從而在供應商采購時獲得議價能力，成為一個具有完備體係的電商平台。

圖源：東方證券研究所

nongchanpinzhibodaihuonanzaigongyinglian。yifangmian，nongchanpinshuyufeibiaochanpin，zaishengchanhuanjiechanpinzhiliangnanyikongzhi，jiashangqueshaobiyaodechanpinzhuisutixi
，daozhishipinzhilianganquanyinhuanpinfa
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，生(sheng)鮮(xian)農(nong)產(chan)品(pin)物(wu)流(liu)搭(da)建(jian)難(nan)度(du)高(gao)
，農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)品(pin)損(sun)耗(hao)大(da)
，因(yin)此(ci)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)搭(da)建(jian)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)的(de)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)，直(zhi)接(jie)與(yu)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)係(xi)統(tong)相(xiang)連(lian)接(jie)。

過去，農產品或快消標品從源頭到消費者，往往要經過產區或廠家的經銷商，再到一級、二級批發商
，最終到消費者手中。

供應商昊昊表示
，在原材料收購和加工這兩個環節的加價率大約為25%-40%，其中
，加工和收購環節的加價在15%左右。有些加工廠會把農產品按一級渠道、二級渠道等賣給批發商
，每一級渠道的加價率約15%-20%。

而東方甄選不僅要全程參與供應商的選料、包裝、生(sheng)產(chan)，以(yi)及(ji)最(zui)終(zhong)的(de)上(shang)架(jia)，甚(shen)至(zhi)有(you)可(ke)能(neng)改(gai)造(zao)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)原(yuan)有(you)流(liu)程(cheng)，盡(jin)可(ke)能(neng)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)穩(wen)定(ding)以(yi)降(jiang)低(di)自(zi)身(shen)風(feng)險(xian)和(he)成(cheng)本(ben)，乃(nai)至(zhi)讓(rang)渡(du)一(yi)定(ding)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。

截至23年6月初，東方甄選共有105款左右自營產品
，占據多個細分賽道銷售榜首，有5款產品自上架以來銷售額突破1億元，其中共3款商品銷量達百萬級，說明東方甄選自營品打造爆款的經驗是可以複製的，自營品GMV增長可期。

東方甄選直播間月均直播帶貨銷售額在10yiyuanzuoyou。congchanpinfenleikan
，dongfangzhenxuanzhibojiandaihuodezhuyaoyounongchanpinjishipinhetushuziliaoxiangguanchanpinliangdamenlei，qizhongnongchanpinjishipinxiaoshoudagainengzhandaozhibodaihuoxiaoshouede70%。

抖音店鋪顯示，截至1月31日
，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。據了解，該自營烤腸產品生產企業為焦作市成彙食品有限公司，包括三全
、唐人神集團定製生產“三全餐飲”速凍肉腸係列和“福滿記”肉腸係列等
，“東方甄選”“本味鮮物”“5K烤腸研究院”“鋒味π”等均為其合作夥伴。

東方甄選表示雙方共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%，出資方式為現金出資，資金主要用於生產車間建設

、設備采購等。工廠擴建後，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品
，2023年初期投產預計年產1.8萬噸。

除自營烤腸外，東方甄選意大利麵、南美白蝦等自營產品銷售均突破120萬單
，堅果禮盒
、五常稻香米等10款自營產品銷量超過50萬單。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產品長期占據第一名位置。

在物流方麵
，東方甄選宣布與順豐、京東達成緊密合作夥伴關係
，在北京
、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市
，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障。

順豐物流方麵
，東方甄選自營產品常溫倉已基本覆蓋全國

，凍品物流則以各倉為中心
，覆蓋周邊區域。京東物流方麵，借助其“商流物流一體”的供應鏈解決方案，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達
，跨省訂單承諾72小時送達。

不過，東方甄選的直播電商業務還有許多“查漏補缺”的部分。例如品控問題，今年3月，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”被消費者質疑。

對此
，俞敏洪回應稱：“一yi家jia企qi業ye與yu新xin東dong方fang聯lian係xi，稱cheng蝦xia都dou是shi野ye生sheng的de，當dang時shi新xin東dong方fang的de選xuan品pin能neng力li不bu是shi那na麼me強qiang，就jiu按an照zhao野ye生sheng蝦xia賣mai了le。後hou來lai發fa現xian蝦xia並bing不bu是shi野ye生sheng的de
，做zuo了le下xia架jia處chu理li。東dong方fang甄zhen選xuan認ren這zhe個ge錯cuo誤wu，那na是shi因yin為wei經jing驗yan不bu足zu，不bu是shi故gu意yi而er為wei之zhi。”

另外，成本快速增長導致毛利率下降
，也是東方甄選眼前的難題。

財報顯示
，2023財年公司持續經營業務的總營收成本同比增長1118.6%至26億元，毛利率為43.3%，同比下降21.8%。自營產品及直播電商業務的毛利從上年同期的930萬元漲至15億元，但毛利率同比僅增0.4%，增速大漲的同時，直播電商相應的成本開支也在大幅增長。

近些年，隨著直播
、短視頻等網絡營銷渠道興起
，也帶動我國農村電商的快速發展。商務部數據顯示，2023年上半年，在農村網絡零售方麵，上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元
，同比增長12.5%。

而頭部直播間對農產品的布局少之又少，蟬媽媽數據顯示
，今年6月東方甄選、瘋狂小楊哥
、琦兒Leo直播間近30天的生鮮蔬果品類銷量占比分別為32.6%/4.8%/4.2%
，交個朋友主直播間生鮮蔬果銷量占比小於5%，可見頭部直播間對農產品帶貨的布局相對空白
，市場潛力還很大。

不過除了東方甄選
，各大電商爭相布局農產品市場。

相比快手“三農快成長計劃”、抖音“新農人計劃”、淘寶天貓“春雷計劃”

、京東“京心助農計劃”
、美團優選“農鮮直采計劃”等大力扶持

，東方甄選在價格方麵完全不占優勢，更多是抓牢中高端的市場，把文化格調作為一大招牌。

回顧這一年東方甄選的出圈，與旗下主播董宇輝的爆火是分不開的。

從數據來看，相較其他主播直播時的3萬左右的場觀看人次，董宇輝出場十分鍾左右觀看人次就能達到8萬+。

根據海通證券數據
，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%
，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高於董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

但東方甄選同樣也感受到了頭部主播牽製帶來的風險。

今年2月(yue)，董(dong)宇(yu)輝(hui)帶(dai)貨(huo)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)品(pin)牌(pai)牛(niu)排(pai)新(xin)包(bao)裝(zhuang)去(qu)除(chu)了(le)印(yin)有(you)董(dong)宇(yu)輝(hui)的(de)頭(tou)像(xiang)

，大(da)年(nian)初(chu)五(wu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)發(fa)布(bu)的(de)回(hui)憶(yi)視(shi)頻(pin)裏(li)也(ye)沒(mei)有(you)他(ta)的(de)身(shen)影(ying)，導(dao)致(zhi)董(dong)宇(yu)輝(hui)不(bu)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)17天裏，離職傳言層出不窮，造成東方甄選股價一路下跌近27%。

無wu論lun是shi直zhi播bo業ye務wu還hai是shi平ping台tai發fa展zhan需xu要yao，短duan時shi間jian內nei東dong方fang甄zhen選xuan都dou離li不bu開kai頭tou部bu主zhu播bo。不bu止zhi是shi爆bao紅hong的de頭tou兩liang周zhou，董dong宇yu輝hui幾ji乎hu參can與yu了le東dong方fang甄zhen選xuan轉zhuan型xing和he業ye務wu拓tuo展zhan的de每mei一yi步bu。

同樣，東方甄選意識到想要維護生態穩定
，平台需要減少對主播的依賴，一直以來，東方甄選試圖在這兩者之間找到平衡點。

具體而言，東方甄選的運營模式呈現縱橫兩大方向，橫向鋪設直播賬號矩陣+縱向多平台運營。

橫向來看，目前
，東方甄選共開設6個直播賬號，除了主賬號外
，還包括東方甄選美麗生活
、東方甄選自營產品

、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒五個矩陣賬號。

每個賬號都對應著相關消費場景

，涉及美妝
、食品、圖書
、旅遊
、酒品等不同品類。從直播間選品來看，主賬號選品較其他矩陣賬號而言更為豐富，涵蓋床上用品、廚房用具、個人護理、嬰童用品等十餘種品類；東方甄選之圖書也不隻帶貨圖書，實際涵蓋童裝

、嬰童用品
、裝飾光源、體育用品、3C數碼等品類。

而各個矩陣賬號之間
，粉絲量級存在很大差異。

東方甄選主賬號有3090萬粉絲，東方甄選之圖書粉絲量為425萬，粉絲量最少的東方甄選將進酒，賬號粉絲量還未突破80萬。而且不同賬號主播，主播專注度有所差異。比如熱門人氣主播董宇輝
、明明、七七、yoyo常駐東方甄選主賬號。依然存在主播在其他直播間串場情況

，比如yoyo會去美麗生活串場、董宇輝會去東方甄選之圖書直播。

此外，矩陣號也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過40%。

據海通國際證券統計，去年6月至今年3月東方甄選的業績表現，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV
、觀看人次都出現了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間
，到了今年3月

，這個數字卻削去三分之二，隻剩879萬人次。

據抖動數據榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬元、4.45億元、4.39億元、5.45億元遠低於去年9-12月的7.18億元
、7.80億元
、6.51億元、7億9626萬元。

帶dai貨huo能neng力li表biao現xian出chu明ming顯xian波bo動dong，一yi方fang麵mian是shi流liu量liang不bu可ke避bi免mian進jin入ru下xia滑hua階jie段duan，另ling一yi方fang麵mian也ye說shuo明ming觀guan眾zhong對dui知zhi識shi帶dai貨huo開kai始shi出chu現xian審shen美mei疲pi勞lao
，這zhe也ye加jia大da了le東dong方fang甄zhen選xuan業ye績ji的de不bu穩wen定ding性xing。

與之相反，東方甄選主賬號的數據雖然一直在下滑，但東方甄選的矩陣號布局成果開始顯現。

比如表現最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號
，4月以來陸續開啟了多個品牌外景專場直播，5月27的618首次專場創造了單日8002萬GMV的曆史新高。據統計，美麗生活4月直播間帶貨GMV達到1.75億
，5月達到了2.57億元，創下曆史新高。5月環比增速高達46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬元
，成為僅次於東方甄選主賬號的矩陣號。

除(chu)了(le)矩(ju)陣(zhen)號(hao)布(bu)局(ju)以(yi)外(wai)
，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)自(zi)營(ying)商(shang)品(pin)在(zai)貨(huo)架(jia)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)場(chang)景(jing)也(ye)產(chan)生(sheng)了(le)不(bu)俗(su)的(de)銷(xiao)量(liang)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)裏(li)
，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)品(pin)的(de)非(fei)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)銷(xiao)量(liang)占(zhan)其(qi)在(zai)抖(dou)音(yin)總(zong)銷(xiao)量(liang)的(de)比(bi)例(li)大(da)多(duo)超(chao)過(guo)了(le)20%
，有些甚至達到了30%以上。

卡思數據曾做過統計，2018年抖音紅人的生命周期大致為1年，在2018年以後，這個周期則被快速縮短，到2020年，超8成賬號“紅”不過3個月
，東方甄選已經展現出了強大的韌性。

在整個行業增速下滑、流量見頂下

，基於快手
、抖音平台成長起來的直播電商企業如何跳出平台發展
、擺脫平台的束縛
，已成為他們不得不思考的問題。

縱向來看
，東方甄選一直在探索多平台布局。例如，去年8月24日，東方甄選獨立App在各大平台應用商店上線
，並於今年7月中旬首次開通直播功能。在京東、天貓等電商平台開設官方旗艦店
，在微信運營視頻號及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序，東方甄選的多平台布局不僅能夠增加獲客渠道，也能分散與單一平台綁定的風險。

值得一提的是，東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領域，企圖找到下一個增長點。

今年2月，“東方甄選看世界”於雲南麗江直播，並與在線旅遊平台“途牛”達成合作。兩天時間裏
，雲南旅行團和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元，賬號也實現了24.5萬的漲粉。

4月
，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場活動，銷售高端酒店、民宿以及精品旅遊線路等文旅產品。據悉，此次直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單
，總銷售額超3190萬元，總觀看人數超728萬人。

數據顯示，5月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達1.3億元
，包括本地農產品和文旅產品，100多種山西特產幾乎全部售罄。專場活動6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次
，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網短視頻播放量超過6億次。

不難預料，東方甄選在文旅領域的布局，隨著旅遊市場的全麵複蘇，或許也將帶來一些補充增長。

7月28日，東方甄選股價暴漲30%，創下3月初以來的新高。其中原因是抖音東方甄選抖音直播間兩天前被封，其APP的下載量和銷售額出現飆漲。

點點數據顯示，IOS端單日最高下載量一度超12萬
，7月26日東方甄選App銷售額創新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當於東方甄選自營產品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

內容型電商憑借獨特的流量打法，在過去幾年時間裏，迅速占據了直播帶貨市場的一席之地。然而

，到了2022年，內容型直播電商正在逼近市場天花板。

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2018-2021年
，國內直播電商市場交易規模分別為：1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中
，2018年增長率高達589.46%
，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。同時直播電商滲透率在2022年達25.3%
，增長率為40.79%。增速降緩。

zaoqidezhibodaihuomianxiangdeshiquantiminzhong，erbushijingguopingtaisuanfashaixuanhoudetedingyonghu。danshidangpingtaijileidaoyidingdeliangjizhihou，shibiyaojinxingjingxihuaguanli。dongfangzhenxuanzheleizhishidaihuodechuxian，bingbuyiweizheqizhongsuledazhongxiaofeipianhao
，gengduoshiyingheledangqianshehuixiaofeifenjiqushiyijiyuzhipipeidewenhuapianhao。

東方甄選直播間主播在帶貨過程中
，通過賦予商品以特定的文化和符號意義
，完成富有特色的文化敘事。如賣鰣魚時
，談及張愛玲的人生有“三恨”，進而延伸到“恨”字的兩種含義——怨恨和遺憾。賣牛奶時，用英文單詞“牛奶”造出句子“別為灑出來的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”

，引申義其實是“覆水難收”和“臣妾做不到啊”。

yibanlaishuo
，shangpinshiwenhuadezaiti，yidingdeshangpinchulewuzhigongnengzhiwai，zonghuitixianchuyidingdewenhuaneihan

，juyouwenhuabiaoxianhechuanbogongneng。zhibodaihuobenzhishangrengshicushiguanzhonggoumaishangpinjinxingxiaofei，yaoshishangpinnengmanzuxiaofeizhedexuyao，chuleshangpinbenshendegongnenghezhiliang，yeyaokaolvdaoxiaofeizhedewenhuaxiguanhuoxiaofeiguannian。

zaidongfangzhenxuanzhibojian，juedingfensigoumaihuopindeguanjianyinsu，kenengbuzaishiyibangouwuguochengzhong，goumaidaowumeijialiandeshangpin，ershifujiazaishangpinshangfeijiagequdongdejingshenwenhua。dongfangzhenxuanzhubodezhibodaihuoxingwei，chuleshoumaishangpindegongjuxinghuodong
，haifujiayicengshoumaijingshenwenhuadefuhaoxinghuodong。

這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo間jian所suo塑su造zao的de特te定ding文wen化hua氛fen圍wei，賦fu予yu所suo售shou貨huo品pin使shi用yong價jia值zhi之zhi外wai的de文wen化hua內nei涵han，滿man足zu了le特te定ding群qun體ti粉fen絲si的de精jing神shen需xu求qiu和he身shen份fen認ren同tong，消xiao費fei者zhe不bu單dan為wei商shang品pin買mai單dan，而er且qie心xin理li上shang認ren為wei是shi為wei知zhi識shi付fu費fei，願yuan意yi長chang時shi間jian觀guan看kan停ting留liu。

東方甄選的文化特性
，天然契合文人墨客的文化基因，利用嘉賓本身IP帶來的流量，與知識型直播的調性相結合，將訪談打造成插播“購物廣告”的優質綜藝節目，成為東方甄選直播間的獨特優勢。

dongfangzhenxuansuiranduizhiboneirongjinxinglechuangxin
，danrengranwufabaituoyikaoqingganqudongdedingshi。zhuboxuyaobutingdizhizaohuati，pingtaiyexuyaobuduandiyikaosuanfajinxingshaixuanheyinliu。

而無論話題還是受眾都是有限的，雖然東方甄選抓住了中等收入群體的訴求，構築了產品的“護城河”，但這種依賴精神層麵的直播經濟多少顯得“鏡花水月”。

特別是東方甄選在自家Appligaozibo，yidantuoliledouyinlipuluodazhongdeduibi，zhishixingdaihuozhongdeyouzhineirongsuodailaidelvjingzhujianhuanmie，gouwudebenzhijiangbeituxianchulai，bingqiexiaofeizheyehuifaxian，zhishixingdaihuodechayihuazhibofengge
，yezhibuguoshiweilerangtamengengkuaifufei。

在電商平台這個賽道，東方甄選等直播電商機構做不出電商平台也不難理解。做出獨立平台曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經僅次於薇婭
、李佳琪的辛巴就多次表露自建平台的野心，並推出了HOLAX，但根本沒有濺起水花。

總覽整個互聯網，與東方甄選電商模式最為接近的應該是網易嚴選。2015年1月(yue)
，網(wang)易(yi)考(kao)拉(la)海(hai)購(gou)成(cheng)立(li)，一(yi)年(nian)後(hou)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)。在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)，大(da)量(liang)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)湧(yong)現(xian)，激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)使(shi)得(de)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)發(fa)展(zhan)停(ting)滯(zhi)
，網(wang)易(yi)電(dian)商(shang)的(de)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)有(you)較(jiao)大(da)下(xia)滑(hua)。

2019年阿裏巴巴全資收購考拉業務後
，網易財報不再單獨披露電商業務，而是將網易嚴選電商業務歸入“創新及其他業務板塊”
，網易嚴選逐漸邊緣化。

隨著網易嚴選規模不斷擴張
，SKU過多、庫存堆積

、品控下降、口碑滑坡
，一係列環環相扣的問題讓網易嚴選的精品價值被嚴重稀釋。Wind的數據顯示在剛啟動嚴選業務的2016年，網易庫存周轉天數還隻有26.11天
，但2018年年末這個數字漲到48.74天
，自營成本高昂。

究其原因
，作為全品類消費品牌，品類的擴張難以做到專和精，成本、品控
、供應鏈效率等環節失控，導致運營費用高企、庫存壓力激增
，在優勢品類上無法聚焦。

東方甄選采取農產品為主的食品類SKUzuoweizhuzhendi，tuchuquantouchanpinquanzhong，qianghuabaopinyingxiangli
，youxiaojianhuangongyinglianguanlichengyabingjiangdicunhuofengxian，jinerweichiyupinpaixingxiangxiangfuhedegaozhiliangshuizhun。

然而從網絡視聽許可證等相關證件，到帶寬、用戶體驗的運維成本，相比做直播，運營電商平台的難度將指數級增長。在抖音的時候，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池
，但獨立出來的東方甄選，要隨時麵臨流量從哪來

，如何留住的難題。

從事互聯網行業的趙偉告訴我們：“APP必須要有一定規模的日活用戶，才能維持開發和運維成本
，特別是直播帶貨同時在線人數非常高
，上行帶寬速度需要至少達到30Mbps以上，才能保證用戶的觀看體驗和直播的流暢度
，如果日活低於百萬的話，想要長期維持運營非常艱辛。”

更重要的是
，東方甄選自身也未證明具備做獨立電商的能力。東方甄選在抖音成功的核心是內容能力，而電商平台的邏輯是“多快好省”，與東方甄選的內容能力並不匹配
，強內容能力可以輕易獲取流量賣貨變現，但支撐起電商APP還得打一個問號。

“產品50元，故事標價40”
，這是主播鐵頭宣布“打假”東方甄選的戰鬥宣言
，其實這與當年羅永浩疑似“批評”dongfangzhenxuandeguandianleisi。bishi，laoluozaizhibozhongbiaoshi，zhibojiexianzaiguaqiyiguwaifeng，zheguwaifengdezhangduozherenweizhiboyaojiangneirong，luoyonghaozerenweineirongzhishifuzhu，zuizhonghaishiyaopinchanpin。

從古早的唯品會到新興的得物，資本也沒能種出一顆參天大樹，隻有拚多多背靠騰訊一枝獨秀。相比李佳琦

、辛巴等主播，東方甄選算得上實力強勁，但在動輒百億的電商平台賽道
，東方甄選也隻是剛能瞅見談判桌。

三家電商平台加上抖、快
、小紅書等一眾玩家，市麵上已經很難再跑出新的獨立電商玩家。想要從巨頭口中奪食
，少不了巨額資金的投入，即使拚多多僅在2019、2020兩年虧損就接近150億。對於半年營收隻有20億的東方甄選
，注定隻能在直播圈內小打小鬧。

且任何KOL達da到dao一yi定ding量liang級ji之zhi後hou，平ping台tai的de自zi然ran流liu量liang一yi定ding會hui減jian少shao
，除chu非fei在zai平ping台tai上shang增zeng加jia投tou流liu，否fou則ze流liu量liang就jiu會hui麵mian臨lin枯ku竭jie，而er東dong方fang甄zhen選xuan早zao已yi成cheng長chang到dao了le這zhe個ge階jie段duan。

達多多數據顯示
，東方甄選入淘當日，東方甄選抖音平台的五個賬號流量全部斷崖式下滑，來自關注、推薦feed流的流量低於行業平均水平，直播間觀看人數最少下降50%，最多下降了90%。

隨著東方甄選揭竿而起推出獨立App，並通過抖音直播間引流，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌。

未wei來lai東dong方fang甄zhen選xuan即ji便bian繼ji續xu在zai抖dou音yin直zhi播bo，也ye很hen難nan繼ji續xu享xiang受shou到dao抖dou音yin各ge種zhong最zui高gao級ji別bie最zui大da力li度du流liu量liang和he平ping台tai扶fu持chi，其qi他ta直zhi播bo平ping台tai也ye會hui對dui其qi投tou鼠shu忌ji器qi，東dong方fang甄zhen選xuan的de獨du立li之zhi路lu荊jing棘ji叢cong生sheng，未wei來lai恐kong怕pa還hai是shi要yao以yi跨kua平ping台tai經jing營ying為wei主zhu。

從cong淘tao寶bao時shi代dai到dao抖dou音yin時shi代dai，平ping台tai與yu頭tou部bu商shang家jia之zhi間jian的de博bo弈yi一yi直zhi存cun在zai。俞yu敏min洪hong作zuo為wei商shang界jie老lao兵bing
，早zao已yi看kan透tou了le平ping台tai的de規gui則ze
，為wei了le把ba話hua語yu權quan掌zhang握wo在zai自zi己ji手shou中zhong

，一yi步bu步bu築zhu基ji直zhi至zhi建jian起qi自zi己ji的de商shang業ye王wang國guo。

但脫離了平台的支持

，通往獨立電商APP的路上充滿艱難險阻
，淘寶和拚多多這樣的巨頭都一直為流量而焦慮，更不用說新成立的東方甄選。

如果東方甄選APP最終能夠成功
，那麼它將開創又一個拚多多式突圍，成為中國電商現象級的案例。相反如果獨立APPdeliuliangbuzuyizhichengpingtaicunhuoxiaqu
，nameyuminhongyaosikaodeshizenmejieshoushibai，bijingdongfangzhenxuanyuanbuzhiyoudianshangdegushikeyijiang，genghekuangzheyebushitadiyicidiedaozaizhanqilaile。