文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

價格正在成為商超零售業的核心命題，盒馬也不能例外。

10月20日

，位於北京大望路商圈的盒馬X會員建國路店正式開業，人頭攢動。這家位於核心商圈
、麵積近2萬平米的第10家盒馬X會員店，是盒馬推出折扣化策略後開業的首家門店

，商品價格問題成為了備受矚目的焦點。

“很自信地講，對比同業態的會員店，我們全都是貴必賠。”盒馬X會員店全國營運總監母盛陽表示，盒馬X會員店的商品價格約為同類競對85折到9折水平。盒馬X會員店通過實體門店和線上平台為會員提供約3000款精選商品
，其中自有品牌占比高達四成。

對於盒馬來說，亮明“低價”優勢的並非隻有會員店。這是一場涉及盒馬所有業態，整個商業鏈條的全方位變革。

10月13日

，盒馬宣布，5000餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，包括乳製品
、餅幹、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等多個品類在內的商品設置“線下專享價”
，價格普遍直降兩成。

在這一政策的帶動下，盒馬門店裏出現了3.8元/500ml的東方樹葉和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰國象牌蘇打水、4.5元/350ml的if椰子水
，19.9元一提的德寶麵巾紙……曾經以“貴”為標簽的盒馬做起了低價生意
，這也給多地的盒馬門店都迎來了顯著的人流增長。

盒馬表示
，目前，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始
，未來也會擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

對於零售業態來說，即使是以“天天平價”weibiaoqiandewoerma，guoquyebingmeiyoubadijiazuoweiquantixidebiaoqian。shanmuhuiyuandiandeyoushizezaidulideshangpindingweihegongyingliantixi，zhudadeshishangpindeyouxuanhedingzhihuagonggei，jiageshihuizhishiqizhongyigejingzhengli。

這次盒馬的變革，隻能說預示零售業真的要變天了。對於盒馬而言，折扣化變化從線下開始，線上線下打破同價的“幻想”

，也是一個新的嚐試。

01

全麵折扣化轉型

對於盒馬而言
，這不是一次簡單的價格戰
，而是一次從內到外的“折扣化”轉型。

根據盒馬創始人及CEO侯毅的表述，此次盒馬將推行以“全新采購模式”為前提的“供應鏈調優”項目
，該項目分為兩個落地階段。

第一個階段的主要任務是降價。

在門店降價的背後，還需要整個供應鏈體係的調整和配合。

其中，采購部被分為了兩個部門：成品部主要涵蓋經過工廠生產加工，原材料物理形態變化的商品
，比如，食品、預製菜、3R（即食食品）、非食等品類
；鮮品部則覆蓋生鮮品類
，包括水產、肉禽蛋
、水果、蔬菜等

，以直采基地為核心，強調集采，真正做到原產地采購。成品部和鮮品部會麵向全球進行垂直供應鏈建設。

就連盒馬原有自有品牌部門都被分拆融合到了上述兩個部門，進行自有品牌模式打造，或者與品牌供應商聯合定製。

除了部門架構的調整，供應鏈的管理模式也將麵臨整體調整。盒馬希望告別以品牌供應商為主的KA模式，改為供應鏈全麵再造。通過OEM和ODM化
，跟品牌供應商形成新的價格和成本體係。通過對商品以及供應商的生產線深入管理

，為盒馬重新定製商品。

在zai完wan成cheng了le第di一yi階jie段duan的de體ti係xi梳shu理li後hou
，第di二er階jie段duan就jiu將jiang真zhen正zheng意yi義yi上shang完wan成cheng折zhe扣kou化hua變bian革ge，讓rang盒he馬ma的de商shang品pin在zai線xian上shang和he線xian下xia價jia格ge統tong一yi
，都dou達da到dao市shi場chang最zui低di價jia。

根據這一調整，盒馬鮮生門店將淘汰3500多個SKU
，再引進800多個新品。並計劃將盒馬非食標品精簡到3000個SKU
，生鮮品類商品保持在2000個SKU，門店內商品則常態化保持在5000個SKU。

這背後
，也體現了消費者不斷變遷的消費需求。在2022年末的盒馬供應商大會上
，盒馬首席商品官趙家鈺曾表示，注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶開始更加關注商品的價格
、平台的比價、以及折扣的信息。特別是年輕人不願意支付溢價了，“19-25歲的目標用戶

，其中有25%的用戶，雖然提高了對新奇特的關注，但是他們不再願意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價的商品去體驗新品。”

但轉型總是躲不開爭議。對於大量盒馬鮮生曾經的付費會員來說，全麵降價所帶來的“背刺”感，讓他們頗有微詞。

身為盒馬鮮生的多年會員，麵對即將到來的續費問題
，媒體從業者王洋（化名）猶豫再三。一方麵
，會員費用早已從最初的218元漲到如今的258元以及658元

；另ling一yi方fang麵mian，在zai美mei團tuan買mai菜cai等deng平ping台tai的de食shi材cai價jia格ge更geng優you惠hui，品pin種zhong也ye日ri漸jian豐feng富fu。當dang選xuan擇ze變bian多duo了le
，那na麼me續xu費fei盒he馬ma會hui員yuan的de意yi願yuan就jiu變bian得de越yue來lai越yue低di了le。更geng重zhong要yao的de是shi，盒he馬ma各ge業ye態tai全quan麵mian降jiang價jia
，續xu費fei確que實shi有you“多此一舉”之嫌疑。而對於需要繳納年費的專業會員店，“X會員店單品量太多了，有生活伴侶的人更合適。”王洋表示。

02

折扣店凶猛

即便前景充滿了困難和不確定性
，但是“低價”幾乎已經成為了行業共識。

根據艾瑞發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示
，在購買產品過程中
，不衝動是越來越多的消費者已經具備或正在靠近的一種品質。

他(ta)們(men)會(hui)給(gei)自(zi)己(ji)一(yi)段(duan)冷(leng)靜(jing)時(shi)間(jian)
，仔(zai)細(xi)從(cong)多(duo)個(ge)維(wei)度(du)評(ping)判(pan)此(ci)刻(ke)購(gou)買(mai)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)否(fou)值(zhi)得(de)
，避(bi)免(mian)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)。當(dang)確(que)定(ding)某(mou)個(ge)超(chao)過(guo)自(zi)己(ji)預(yu)算(suan)範(fan)圍(wei)的(de)產(chan)品(pin)確(que)實(shi)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)好(hao)時(shi)，有(you)接(jie)近(jin)60%的消費者會等待降價，也有26%的消費者會選擇適度消費
、為愛買單。

經濟形勢的變化，讓消費者的態度變得愈發務實，價格敏感度日漸提升，這也推動了零售業態中折扣店市場的快速發展。

中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示
，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(複合年均增長率)為4%，目前處於擴張期。

有投資人樂觀地表示

，在一些下沉市場，折扣店品牌甚至可以實現一年開1000家店以上。甚至很快就會出現擁有萬店規模的折扣店品牌。

正是因為前景廣闊，便引得眾多傳統和新興零售品牌向折扣業態轉型。

近日，永輝超市宣布將在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”

，並同步在線上App/小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。並在其旗下門店大範圍地複刻、嵌入這一模式，在向門店引流的同時
，對長久的控製成本形成新的挑戰。

此外，2022年，物美在北京市門頭溝區熙旺中心內開出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖東來“批發集市”開業。此外
，家家悅
、人人樂都開始紛紛布局折扣店。

這其中，盒馬的折扣化轉型顯然是更加全麵且多層次的。

據悉，在折扣化經營的思路下，盒馬還會繼續延續三大主力業態的發展。包括盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標店）、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）為主力業態。

其中，盒馬鮮生和盒馬X會員店，瞄準中高收入階層，打造高品質商品。盒馬鮮生


，圍繞一日三餐，做小包裝的日銷場景；盒馬X會員店，圍繞日常生活
，覆蓋食品
、家電、家居、百貨等全品類，做大包裝商品
，滿足囤貨需求。

而盒馬奧萊則主要針對中低收入人群，目標是保證基本品質和超級低價商品。2023年，盒馬奧萊已在上海開出60+家門店。按規劃
，年底會完成100家門店目標。2024年，盒馬奧萊將出滬進入杭州
、北京等地，計劃開出500家門店。

這三大主力業態均圍繞城市家庭一日三餐，並且使用同一個采購中台和采購委員會，實現供應鏈資源共享。

在侯毅的判斷裏
，快消品未來主流渠道還會是運營成本更低的線下超市和大賣場，而非以電商和線上為主。他認為，“再走一個艱難的路程，把價格競爭力做出來，如果價格競爭力實現行業第一，在存量市場獲得競爭優勢，這對盒馬是最重要的。”

03

折扣店並非易事 

折扣店看上去美好，而想要做好，卻難度頗大。這也是在零售業的曆史上，真正的折扣業態知名品牌並不多的原因。

真zhen正zheng能neng夠gou實shi現xian長chang期qi價jia格ge優you勢shi的de折zhe扣kou店dian，核he心xin在zai於yu其qi提ti高gao了le整zheng個ge供gong應ying鏈lian效xiao率lv，通tong過guo規gui模mo和he零ling售shou商shang品pin牌pai談tan判pan能neng力li，從cong采cai購gou端duan實shi現xian差cha異yi化hua優you勢shi供gong給gei，同tong時shi在zai組zu織zhi端duan保bao持chi高gao效xiao運yun轉zhuan，壓ya低di企qi業ye內nei部bu綜zong合he成cheng本ben，實shi現xian最zui終zhong的de低di價jia。

對於過去主要靠規模取勝的傳統大賣場來說，若轉型折扣店意味著一次對運營模式的顛覆性調整。大賣場以KAgonghuomoshiweizhudao，gegehuanjiedoukeyishixianlirun
，erdangliantiaosuoduanshenzhikandiaohou，jiuyiweizhegaibianlezhengtideyinglimoxinghelirunyuqi。duiyudamaichanglaishuo，jiagebianyibushiwenti，wentizaiyulingshoushangbanaxiedapaishangpinnachulaichixu“祭旗”，並且還要保證雙方的關係不會破裂。

因(yin)此(ci)，對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)來(lai)說(shuo)，想(xiang)要(yao)向(xiang)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)轉(zhuan)型(xing)，可(ke)謂(wei)是(shi)傷(shang)筋(jin)動(dong)骨(gu)。也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)此(ci)，傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)鮮(xian)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)轉(zhuan)型(xing)案(an)例(li)。即(ji)使(shi)是(shi)強(qiang)大(da)如(ru)沃(wo)爾(er)瑪(ma)公(gong)司(si)
，也(ye)需(xu)要(yao)讓(rang)沃(wo)爾(er)瑪(ma)超(chao)市(shi)和(he)山(shan)姆(mu)超(chao)市(shi)兩(liang)種(zhong)業(ye)態(tai)各(ge)走(zou)各(ge)的(de)路(lu)。

而對於以新零售概念起家、起初定位為中產階級提供生活解決方案的盒馬來說，除了以上挑戰，還有另外一層挑戰。過去主打的是質優、jiagehelideshangpin
，yincijiageguisihushilisuoyingdangde。zaicijichushang
，hemaguoquyijingyongjiagedaishaixuanlebufenkequn。nabufenkequnxuanzehema，yeshizongheleshangpinpinzhi、價格、服務體驗、購物環境等多方麵的考慮。這也是Costco和山姆會員店為什麼一方麵做價格折扣，一方麵要用會員費篩選用戶的原因。

而er經jing曆li了le此ci次ci降jiang價jia
，盒he馬ma是shi否fou還hai能neng穩wen定ding住zhu過guo去qu的de客ke群qun？核he心xin問wen題ti在zai於yu
，盒he馬ma究jiu竟jing走zou的de是shi硬ying折zhe扣kou還hai是shi軟ruan折zhe扣kou？仍reng然ran值zhi得de關guan注zhu。特te別bie是shi在zai盒he馬ma鮮xian生sheng的de成cheng本ben中zhong，還hai包bao括kuo很hen多duo線xian下xia零ling售shou商shang沒mei有you的de物wu流liu配pei送song成cheng本ben。

suoweiruanzhekou
，jiandanshuojiushikaozishendedazheranglilaixiyinxiaofeizhe
，kenengdailaiyidingkuisun。eryingzhekouzeshiyizhongkechixudeshangyemoshi。jixiaofeizhenadaodijiashangpin，tongshilingshoushangnenggoubaochihelilirun。dijiazedaibiaolelingshoushangxiaolvhenenglishangdezhenzhengyichu。

conghemamuqiangongbudezuofakan
，kenengyaojingguoyiduanshijiancainengshixianyingzhekou。houyijiuzengzhiyan，zhecibiangedezuidatiaozhanshi，chudonglecaigouliyi。guoqu，hemadeshangpinzhunruyufouquankancaigou。danweilai，hemahuiyuzhanlvegongyingshanghezuo，shangpinyanjinyanchu。

weici，hemaqidongleshishangzuidalidudecaigoujizhizhongsu。weilai
，hemajiangshixingcaigouquanhejingyingquanfenli。shangpintongguocaigoutuijian，zhunrujuedingquanzewanquanyoujingyingbumenjueding。

而在外界看來，大品牌商是否支持盒馬做如此大的變革，也是巨大的挑戰。

做zuo折zhe扣kou業ye態tai的de第di三san重zhong挑tiao戰zhan在zai於yu，龐pang大da的de中zhong國guo市shi場chang有you著zhe複fu雜za的de消xiao費fei人ren群qun結jie構gou，同tong時shi也ye有you著zhe非fei常chang豐feng富fu的de渠qu道dao供gong給gei。實shi事shi求qiu是shi地di說shuo

，在zai線xian下xia
，零ling售shou渠qu道dao的de零ling和he博bo弈yi一yi直zhi存cun在zai。

因此，早在各大傳統商超向折扣模式轉型之前，國內就已經誕生了諸多各具特色的硬折扣品牌。奧特樂、嗨特購、小象生活屬於尾貨折扣店；除此之外還有生鮮折扣店、零食折扣店以及打著會員店旗號的折扣業態等等。

而er對dui於yu大da型xing商shang超chao連lian鎖suo品pin牌pai來lai說shuo，最zui大da的de挑tiao戰zhan或huo許xu還hai是shi來lai自zi線xian上shang諸zhu如ru拚pin多duo多duo這zhe樣yang的de對dui手shou。他ta們men要yao麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan不bu僅jin僅jin是shi要yao從cong根gen本ben上shang改gai革ge原yuan有you的de價jia格ge及ji供gong應ying體ti係xi，還hai需xu要yao麵mian對dui效xiao率lv極ji高gao且qie天tian然ran具ju備bei價jia格ge優you勢shi的de電dian商shang平ping台tai的de夾jia擊ji。

並且，由於中國市場的複雜性
，從店型選址
、產品結構、市場格局以及商業環境，均與海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的經驗

，隻能學習，但無法照搬。

新開業的盒馬建國路Xhuiyuandian，weiyubeijingguomaodawangluhexinshangquan。fujindelaojumindouzhidao，zheliyiqianjiushiwoermabeijingjianguoludiandejiuzhi。duiyuzhouweijuminlaishuo，zhejiapanjuwandaguangchangchangdashiyuniandehexinshangquanmendiandelikai

，biaozhizheyizhonglingshouyeshenghuofangshideshuailuo。congzhegeyiyishanglaishuo，lingshouyedezhekouhuadaolu
，wulunduonan
，haizaipaizhuoshangdewanjiabixuzouxiaqu，meiyouhuitoulu。