文：張知愚 來源：張知愚（ID：zhiyu2307） 華杉圍繞這句話——“隨著產品同質化和市場競爭的加劇，經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向，必須讓自己成為人們心中的第一，從而占領消費者心智”——發表了對定位理論的看法。 身為定位谘詢的從業者，我們覺得有必要給華杉普及一下什麼是 “正確的定位” 。
剛剛看到劉潤公眾話發了一篇文章：“定位的每一個字都是錯的”。內容是劉潤和華杉的對話，其間都是對定位理論的誤解。
第一個問題，產品同質化是否存在？
華杉跟劉潤說，都賣手機，蘋果、三星、華為，有多同質化？都做餐飲，西貝的菜品有和誰同質化？華杉由此得出結論，“真正的產品同質化，並沒有你想象的那麼多”。
我們來直麵問題：你之所以覺得產品同質化問題不多，是因為那些同質化競爭的品牌都被淘汰了（錘子、魅族、金立，還有眾多的山寨機），活下來的都是有差異化競爭的品牌。
huaweishoujinengzaigaoduanzhinengshoujizhongtuwei，zuizhongyaodeshiyishidaolepaizhaogongnengduishangwurenqundezhongyaoxing，ranhoujujiaoziyuanzaipaizhaojishudeyanfashang，zuizhongshixianlezaizhegegongnengduipingguoshoujidechaoyue。
如果沒有差異化的聚焦，華為手機就隻能淪為蘋果手機的模仿者。
西xi貝bei有you很hen多duo同tong質zhi化hua競jing爭zheng的de對dui手shou，九jiu毛mao九jiu就jiu是shi一yi個ge。大da家jia都dou是shi做zuo西xi北bei菜cai，但dan是shi西xi貝bei的de營ying銷xiao更geng出chu色se，九jiu毛mao九jiu一yi直zhi被bei壓ya製zhi。而er九jiu毛mao九jiu突tu圍wei的de方fang式shi，正zheng是shi用yong差cha異yi化hua競jing爭zheng的de思si維wei：推出太二老壇子酸菜魚。
為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)說(shuo)西(xi)貝(bei)的(de)營(ying)銷(xiao)更(geng)出(chu)色(se)呢(ne)？僅(jin)舉(ju)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)，國(guo)家(jia)部(bu)門(men)曾(zeng)經(jing)帶(dai)著(zhe)很(hen)多(duo)中(zhong)餐(can)品(pin)牌(pai)去(qu)聯(lian)合(he)國(guo)交(jiao)流(liu)，西(xi)貝(bei)也(ye)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。回(hui)國(guo)之(zhi)後(hou)，隻(zhi)有(you)西(xi)貝(bei)把(ba)潘(pan)基(ji)文(wen)品(pin)嚐(chang)中(zhong)餐(can)的(de)照(zhao)片(pian)掛(gua)滿(man)了(le)餐(can)廳(ting)，並(bing)且(qie)在(zai)媒(mei)體(ti)上(shang)大(da)肆(si)宣(xuan)傳(chuan)。
給人一種感覺好像隻有西貝代表中國餐飲品牌去了聯合國。
華(hua)杉(shan)在(zai)這(zhe)裏(li)陷(xian)入(ru)了(le)幸(xing)存(cun)者(zhe)偏(pian)差(cha)的(de)認(ren)知(zhi)偏(pian)見(jian)，這(zhe)些(xie)能(neng)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)，大(da)量(liang)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)消(xiao)失(shi)了(le)。你(ni)不(bu)能(neng)由(you)此(ci)得(de)出(chu)結(jie)論(lun)說(shuo)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)不(bu)嚴(yan)重(zhong)。
關於定位理論的另一大前提，華杉問：“市場競爭加劇，顧客導向的時代過去了，競爭導向的時代到來了”，這個說法成不成立？
他說，競爭導向是不存在的，所有的經營都是顧客導向的。所謂的競爭，是一種幻覺。所謂的競爭同行，也隻是一種假設。
我們認為，這種觀點是不懂顧客，也不懂競爭。我們說的顧客，是競爭環境中的顧客，我們說的競爭，是顧客認知中的競爭。
我們以談戀愛為例子，你覺得自己一年賺30萬挺厲害的，然後以此為優勢去追姑娘。但是這個時候你發現劉潤也在追她，那你這30萬還有價值嗎？
所以你能不考慮競爭嗎？
其實劉潤對此早有研究，在得到的課程裏他講過：
比如你要追求學校裏的女神，但是怎麼才能追到手？你覺決定做個SWOT分析。
第一，Strength，優勢。你學習好，你智商高； 第二，Weakness，劣勢。但就是長得實在是有點醜； 第三，Opportunity，機會。學校即將辦一場聯誼舞會，你知道女神們都會參加； 第四，Threat，威脅。不幸的是，全校最帥的那個小白臉也會去。 於是你有了四個策略： 第一，SO：優勢+機會 你的優勢和機會匹配嗎？也就是說“學習好，智商高”這個優勢，能在“聯誼舞會”上展現嗎？舞會主辦方，會允許你上台曬個成績單，跑個分，或者在黑板上證明貝葉斯定理嗎？ 如果可以，恭喜你，“優勢+機會”的“杠杆效應”，會利用內部優勢，撬動外部機會，讓你閃閃發光。你應該立刻報名，準備表演，並收獲女神粉絲。這種策略，叫做：增長型戰略。 第二，WO：劣勢+機會。 但是，我估計你們學校，和我們學校一樣：沒顏值是上不了台的。上台證明“貝葉斯定理”，那要被扔鞋子的。也就是說，外部的機會，與內部的優勢不匹配。甚至外部機會需要的能力，恰恰是你的劣勢。 “劣勢+機會”的“抑製性”，會壓製你的優勢，放大你的劣勢。那怎麼辦呢？采取“扭轉性戰略”，改變劣勢，贏得難得的機會。立刻帶著王俊凱、王源和易烊千璽的照片飛一趟韓國，整成三合一。然後回來報名，申請獨唱：《青春修煉手冊》。 第三，ST：優勢+威脅。 好吧。我也知道，這非常的不靠譜。我們還是專注於怎麼用自己的優勢，克服威脅吧。你的優勢是“學習好，智商高”，威脅是“全校第一帥哥”也會參加舞會。怎麼辦？ “優勢+威脅”，將會體現出“脆弱性”。在“顏值就是估值”的舞會上，你的智商優勢得不到充分發揮，出現“優勢不優”的脆弱場麵。必須采取“多元化戰略”，發揮優勢。 高智商的你靈機一動，找到團委老師說：老師，為了鼓勵大家學習，我覺得今年的聯誼舞會可以創新一下。你看我們理工院校，女同學稀缺，憑學生證入場；男同學過剩，憑期末成績入場。這樣，可以激勵同學們考出好成績。 第四，WT：劣勢+威脅。 運用“多元化戰略”，你攔掉了一大批“高顏值、低智商”的競爭對手。現在能進舞會的，都是“智商至少不差，顏值也未必低”的，真正嚴峻的挑戰了。 “劣勢+威脅”，你遇到了最困難的“問題性”局麵。怎麼辦？怎麼辦？采用“防禦型戰略”吧。趕快成立一個“誰說美女學不好數學”的社群，在舞會上招募會員，創造更多的接觸機會，不和帥哥在舞會上正麵對抗。 這就是SWOT分析和四大戰略。
在(zai)談(tan)戀(lian)愛(ai)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)，劉(liu)潤(run)比(bi)華(hua)杉(shan)高(gao)明(ming)多(duo)了(le)。可(ke)見(jian)劉(liu)潤(run)也(ye)不(bu)會(hui)同(tong)意(yi)華(hua)杉(shan)的(de)看(kan)法(fa)。競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)是(shi)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)，華(hua)杉(shan)的(de)思(si)維(wei)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)追(zhui)班(ban)花(hua)的(de)學(xue)生(sheng)時(shi)代(dai)。
這個觀點華杉也認為是錯的。這個問題其實華杉比誰都懂，他太知道占領消費者心智的重要了。
講(jiang)一(yi)個(ge)案(an)例(li)，我(wo)們(men)有(you)一(yi)個(ge)朋(peng)友(you)是(shi)做(zuo)婚(hun)紗(sha)攝(she)影(ying)的(de)，十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)老(lao)企(qi)業(ye)了(le)，開(kai)始(shi)的(de)時(shi)候(hou)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)。後(hou)來(lai)出(chu)現(xian)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)買(mai)流(liu)量(liang)，他(ta)們(men)一(yi)看(kan)，“這互聯網營銷真是太好了，真省心了，隻需要買關鍵詞，客戶自己就來了。我隻管拍好照就好了。”於是，他們廣告也不打了，營銷活動也不做了，全都使用互聯網思維了。 這樣輕輕鬆鬆地做了幾年之後，他們發現這個關鍵詞是越買越貴了。最後貴到離譜了，貴到看不懂了，說怎麼有人還肯出這麼多錢？ 我把這個過程叫做什麼？就像吸毒一樣，就叫“流量吸毒”。吸上了互聯網流量的“毒品”，戒不掉了，為了籌集“毒資”就搬到寫字樓裏麵去了。 這個時候就需要流量越獄，要逃出這個監獄，重建流量主權。
怎麼建立流量主權？占據顧客認知，實現心智預售。怎麼占據顧客認知呢？正確定位。
劉潤說，既然定位理論都是錯的，那什麼理論是對的？華杉說，唯一正確的是4P。
這個問題我用現代營銷之父菲利普·科特勒的話來普及一下：
菲利普·科特勒在2002年出版的《定位》序言中這樣評價定位理論：
哈根達斯有意識地推出一款價格更高的產品，由此啟動了高價冰淇淋的定位。高價成就了哈根達斯，低價成就了西南航空。
“ 營銷並非靜止不動的學科，而是持續變化的。定位是最具革命性的變化之一，更讓營銷界保持活力、有趣、令人興奮和富有吸引力。”
這才是真正的大師之論。我們國內的 “大師們” 卻總想著把營銷變成靜止不動的學科，拋出各種奇怪的觀念混淆視聽。這種病叫 “語欲勝人”。
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