文：林安琪
來源：銀杏科技（ID：yinxingcj）
即時零售再起波瀾，盒馬近期宣布啟動最大變革，將建立全新零供體係。據報道，10月13日起，盒馬鮮生事業部業態全麵啟動折扣化變革，此次調整主要涉及盒馬成品部全係列標品，門店絕大多數商品價格將下降20%，並將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。此前小範圍測試反饋良好，盒馬表示預計在2024年春節前完成調整。與此同時，盒馬開新店的步伐還在加快，黑標店剛落地，北京第二家X會員店也已經開業。本次變革的最大“亮點”是，盒馬首創線上線下不同價，以引導顧客到線下門店消費。然而幾天試運行後，“盒馬線下降價引發會員不滿”登上熱搜。由於本次變革推出線下專享價促銷，盒馬Xhuiyuandianyecanyuqizhong，erxianxiazhuanxiangjiahehuiyuanzhekoubudiejia，daozhiputonggukenengyibihuiyuangengdidejiagemaidaotongyangshangpin，huiyuantuikaquebeigaozhibuzhichituikuan。對此，相關工作人員回應，線上線下不同價隻是在試運行階段，若投訴過多可能之後會有變化。“從18年開始辦會員，明年夏天到期，不打算再續了，性價比越來越低。”對盒馬運營的疑慮開始在消費群體中蔓延。IPO按下暫停鍵後，盒馬一直在嚐試拿出更有說服力的盈利故事，多番動作的效果目前仍不明朗，倒是與山姆“同台打擂”成了最吸睛的商戰情節。放眼線下商超，做降價折扣的並非盒馬一家。此前，永輝超市宣布將在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在APP和小程序增設折扣專區。物美超市也已展開折扣店布局，主售賣場的換季商品和未售完的汰換商品。曾經的商超大賣場逐漸落寞，取而代之的是電商、折扣店、會員店、特賣店等多樣化業態，眼下眾多業態已被“折扣化”浪潮席卷。“消費趨勢變了，消費理念也跟著在變，”一位業內人士指出，“消費者現在想要品質不降的前提下，追求最極致的低價滿足感。”“賣便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜。”如何兼顧品質與實惠，成為擺在眾多企業麵前的現實問題。艾媒谘詢發布的《2023-2024中國生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示，中國生鮮電商消費者粘性較高，89.7%的人每周消費1-4次；81.7%的人單次消費金額集中於50-200元之間。中國消費者偏好的生鮮電商平台前三分別是美團買菜（47.1%）、多多買菜（40.2%）、盒馬鮮生（31.0%）。“高粘度”源於眾多生鮮電商品牌長久以來的市場滲透，讓生鮮消費沉澱為一種日常習慣。congaimeizixungongbudedancixiaofeijinehepianhaopaiminglaikan，xingyezengliangqianlirengjizhongyuxiachenshichang。hemayishouwopinzhiyoushi，xiangxiazouzhaoxuntupo，sihushunlichengzhang。但與此同時，行業競爭加劇，疊加市場消極情緒，又為盒馬求變帶來不確定因素。據統計，2022年中國生鮮電商企業數量是2017年的近3倍(bei)。隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)企(qi)業(ye)跨(kua)行(xing)入(ru)局(ju)搶(qiang)奪(duo)市(shi)場(chang)，業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)，同(tong)賽(sai)道(dao)內(nei)卷(juan)還(hai)在(zai)繼(ji)續(xu)。然(ran)而(er)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)後(hou)來(lai)者(zhe)前(qian)赴(fu)後(hou)繼(ji)的(de)，是(shi)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)在(zai)不(bu)斷(duan)被(bei)消(xiao)解(jie)。從(cong)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)到(dao)倉(cang)店(dian)一(yi)體(ti)，再(zai)到(dao)前(qian)置(zhi)倉(cang)，始(shi)終(zhong)難(nan)有(you)平(ping)台(tai)跑(pao)通(tong)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)。諸多企業折戟，一度讓市場看不到生鮮電商的希望。作為行業領頭羊，盒馬啟動IPO曾承載著整個賽道的期許，眼下上市計劃被擱置，籠罩行業的陰霾未能散去。上述背景下，盒馬近來動作頻頻，迫切想要找到扭轉投資者預期的出路，重振市場信心。此次變革引發會員不滿，實則是運營邏輯出現左右互搏——折扣化與會員店屬性相矛盾。折zhe扣kou是shi普pu遍bian降jiang價jia，麵mian向xiang所suo有you消xiao費fei者zhe，會hui員yuan店dian指zhi向xiang明ming確que的de消xiao費fei區qu分fen，重zhong點dian關guan注zhu會hui員yuan群qun體ti的de優you惠hui權quan益yi。但dan盒he馬ma並bing非fei隻zhi有you會hui員yuan店dian，上shang至zhi黑hei標biao店dian下xia至zhi奧ao萊lai店dian，多duo業ye態tai布bu局ju覆fu蓋gai多duo層ceng市shi場chang的de同tong時shi，也ye增zeng加jia了le運yun營ying難nan度du。會(hui)員(yuan)權(quan)益(yi)是(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)付(fu)費(fei)模(mo)式(shi)的(de)基(ji)礎(chu)，這(zhe)種(zhong)付(fu)費(fei)購(gou)買(mai)消(xiao)費(fei)資(zi)格(ge)的(de)模(mo)式(shi)，建(jian)立(li)在(zai)會(hui)員(yuan)用(yong)戶(hu)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)度(du)上(shang)。推(tui)出(chu)線(xian)下(xia)降(jiang)價(jia)，又(you)規(gui)定(ding)不(bu)能(neng)與(yu)會(hui)員(yuan)折(zhe)扣(kou)疊(die)加(jia)，普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)得(de)以(yi)更(geng)低(di)價(jia)購(gou)買(mai)同(tong)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)。會(hui)員(yuan)權(quan)益(yi)受(shou)損(sun)，信(xin)任(ren)危(wei)機(ji)隨(sui)之(zhi)產(chan)生(sheng)。“會員每周的優惠券適用範圍越來越少，都是些不想買的東西，最早線上買的免費菜也沒了。規則都是他定，又不用經過消費者同意。”小齊是盒馬的老用戶，見證會員規則的幾番變動後，他對會員模式的認同度逐漸下滑。來自浙江的小張在2022年9月第一次線上開通盒馬的年費會員，花費258元，今年6月線下購買時導購表示現在續費年費會員有優惠，隻要180元就能延續會員權益。續費後，小張卻發現會員到期日變成了2024年6月，提前續費反而讓會員時限縮減了三個月，並且99免費領菜和會員積分抵扣權益均取消，以前的積分由於未到500直接作廢。這與導購所說的“享受跟以前一樣的會員待遇”有明顯出入。小xiao張zhang從cong客ke服fu處chu得de知zhi，由you於yu提ti前qian續xu費fei權quan益yi升sheng級ji，隻zhi能neng按an照zhao新xin的de權quan益yi標biao準zhun操cao作zuo。可ke以yi退tui掉diao續xu費fei的de會hui員yuan，但dan依yi然ran無wu法fa恢hui複fu到dao上shang一yi年nian度du的de權quan益yi標biao準zhun。經過申訴協商，小張最終退了續費，並收到了50元的差價補償，差的三個月時限被補上。但她始終認為，提前續費後，會員權益反被消減這類運營失誤非常消耗對品牌的信任。“選擇盒馬因為它是大平台，品質有一定保證。而且物流方便，品類多。”小張坦言，“但是現在買菜途徑那麼多，也不是非他不可。”不止一位老用戶對盒馬會員體係產生疑慮，《銀杏科技》了解到，還有用戶在發現續費導致權益縮水後去投訴，得到的卻是“當初會員開通協議裏有寫，用戶可自行查看”的回複，最後隻拿到優惠券賠償。有待完善的會員規則與客情處理引發用戶不滿，除此之外，業態間區分度的問題，也影響著用戶的消費選擇。“其實隻要你足夠耐心，沒有對那種特定商品的硬性需求，奧萊完全可以買到折扣更好的東西，會員不是必要。”00後(hou)的(de)小(xiao)蒙(meng)已(yi)是(shi)盒(he)馬(ma)的(de)常(chang)客(ke)，經(jing)常(chang)和(he)大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)擠(ji)奧(ao)萊(lai)店(dian)，身(shen)經(jing)百(bai)戰(zhan)的(de)她(ta)通(tong)常(chang)能(neng)在(zai)進(jin)店(dian)後(hou)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)找(zhao)到(dao)目(mu)標(biao)商(shang)品(pin)，日(ri)常(chang)也(ye)時(shi)刻(ke)關(guan)注(zhu)門(men)店(dian)的(de)活(huo)動(dong)和(he)上(shang)新(xin)。有you低di端duan業ye態tai在zai前qian，會hui員yuan店dian降jiang價jia的de吸xi引yin力li被bei間jian接jie削xue弱ruo。不bu同tong業ye態tai若ruo無wu法fa完wan成cheng對dui不bu同tong受shou眾zhong和he需xu求qiu的de明ming顯xian區qu分fen，就jiu可ke能neng成cheng為wei此ci消xiao彼bi長chang的de競jing爭zheng關guan係xi，難nan以yi形xing成cheng合he力li。據媒體報道，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾在今年7月的一場內部講話中表示，盒馬是“唯一可能的對手”，對其的評價是“在食品供應鏈上的優勢十分突出”。盒馬近來的動作顯然也已將山姆視為首要對手。二者在市場定位、目標群體、主要品類、門店服務等多維度的競爭重疊度很高，雙方兵戎相見已然不可避免。眼下，從淘寶88VIP、京東PLUS會員等在線會員製，到山姆、盒馬X會員店、Costc等線下會員製超市，會員生意在互聯網行業如火如荼，存量時代看重高用戶價值多於低質量增長，已是各平台心照不宣的選擇。會員的本質是品牌的高粘度客群，一位營銷專業人士指出，“不斷迭代爆款新品是會員粘性的關鍵。”此次盒馬大刀闊斧地調整全係列標品，在SKU上再下苦功，正是源於商品對會員粘性的重要意義。盒馬與山姆的競爭，也大概率演變為會員服務和商品供應鏈的對決。為wei此ci，盒he馬ma將jiang采cai購gou權quan收shou回hui總zong部bu，從cong組zu織zhi架jia構gou和he運yun作zuo流liu程cheng方fang麵mian，將jiang自zi有you品pin牌pai建jian設she進jin行xing結jie構gou性xing落luo實shi。在zai組zu織zhi上shang將jiang采cai購gou部bu門men調tiao整zheng為wei成cheng品pin和he鮮xian品pin兩liang部bu，分fen別bie對dui應ying工gong廠chang定ding製zhi和he基ji地di直zhi采cai的de采cai購gou方fang式shi。另ling一yi方fang麵mian，降jiangSKU提升單品效率，並用規模效應減少生產的邊際成本，提高供應鏈議價能力。這位勇於求變的行業新貴身上，越來越有對手山姆的影子，隻不過會員運營更需要經驗沉澱，品牌價值離不開長期建設。正逢提升估值預期的關鍵階段，此番折扣化變革讓會員群體躺槍，一方麵削減會員用戶的粘性，另一方麵，也令業界產生疑問：盒馬是否在擴盤提量與深耕會員之間，存在戰略搖擺？盒馬敢拚敢變的風格一如既往，隻是邁向資本市場的路並不簡單。為了穩住投資人的信心、獲得更高估值，在爭議中不斷嚐試或許會成為盒馬下一階段的“常態”，新零售的硬仗還得繼續打下去。
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