折扣業態核心問題：貨源、規模、盈利。
文：布魯斯
來源：定焦（ID：dingjiaoone）
折扣MAMA在北京亦莊的店，最近新增了很多打卡帖，帖子多寫著，“因為劉潤老師來的”。在知名商業谘詢顧問劉潤10月28日“進化的力量”的年度演講之前，很多人沒有聽過折扣MAMA這個折扣零售品牌。在劉潤的演講PPT上，2500家門店、17億營收、32%毛利這一組數據，引起了外界關注。其中，有折扣零售的同行提出質疑：“地圖上為什麼隻能搜索到4家店”；“算下來一家店一年賣68萬，每天營業額1800多元、毛利600多元，除去員工工資200元和房租200元，能不能賺錢？”隨後，折扣MAMA創始人邢雲飛和劉潤分別對此進行回應。劉潤在11月1日稱，數據和折扣MAMA創始人邢雲飛本人確認過；所說的2500家門店，包含自營的店、聯名的店和供應鏈支撐的店；營收17億，是折扣MAMA三種類型店鋪的總收入。然而，相關的討論並沒有停止。同時也讓更多人注意到了折扣零售這個在近幾年內爆火的商業模式。實際上，這是一種早已被驗證過的商業模式。其最早起源於1945年的德國，誕生出了德國著名折扣超市ALDI（奧樂齊），而在日本，也於1989年誕生了折扣連鎖之王唐吉訶德。這兩家企業蓬勃發展至今，有數據顯示，截至2022年，全球零售250強中折扣零售店占10%以上。過去兩年，國內也跑出了好特賣、嗨特購、零食很忙等一批折扣連鎖店，從區域營運到全國開花。在爭議之外，本文試圖拆解折扣店到底是一門什麼樣的生意？折扣MAMA在賽道中扮演了什麼樣的角色？折扣店模式發展到今年，這個賽道是否被持續看好，競爭格局又如何？01
折扣MAMA，到底是做什麼的？
如果用一句話總結近日圍繞折扣MAMA的爭論，那就是PPT上的三個數據，分別是不同的主體和計算口徑，但是放在一張圖上，容易讓人誤解。根據邢雲飛在各類渠道的回應，其中2500家門店是包含折扣MAMA自營店和其供貨的商店，32%是終端零售門店的毛利率，17億是折扣MAMA給第三方渠道＋自有門店的供貨收入。11月2日，劉潤再次回應，其發文佐證了上述觀點，稱折扣MAMA共服務了2500家店，其中17億營收包含折扣MAMA自營門店收入加供應鏈服務收入，32%毛利率的主體是其供貨門店。幾番爭論之後，外界開始好奇折扣MAMA的業務以及創始人邢雲飛本人。邢雲飛也多次表示，用C端的零售門店品牌去理解折扣MAMA是錯誤的。根據邢雲飛今年9月接受外界采訪時的介紹，其曾供職於黑石集團歐洲投資部，曾任美團係社區團購全國戰略運營負責人，是零售、生鮮行業連續創業者。其2021年創立折扣MAMA，截至9月在北京擁有20多家門店，門店毛利率達36%。在各類采訪中，折扣MAMA被描述為一家既有自營臨期折扣門店，又有TO B業務的公司，TO B業務包括聯營門店、聯營渠道和批發業務。聯營比較重點的渠道是加油站、高速公路服務區，折扣MAMA還供應了城市的連鎖超市、便利店、社區團購、校園渠道，以及一些東南亞的出口渠道。邢雲飛也自稱，折扣MAMA的整體業務一直是賺錢的。不過，目前地圖上顯示，折扣MAMA在北京僅三家門店，北京以外城市的店鋪暫時沒有在地圖上顯示。也就是說，現在折扣MAMA更多扮演的是供貨商的角色，從品牌商手裏低價收臨期商品，給自己的直營店和三方渠道供貨。
邢(xing)雲(yun)飛(fei)曾(zeng)多(duo)次(ci)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)強(qiang)調(tiao)供(gong)貨(huo)能(neng)力(li)，其(qi)稱(cheng)，公(gong)司(si)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)采(cai)購(gou)人(ren)員(yuan)，所(suo)有(you)的(de)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)完(wan)成(cheng)的(de)現(xian)金(jin)直(zhi)采(cai)，為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)一(yi)套(tao)以(yi)年(nian)框(kuang)為(wei)單(dan)位(wei)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)貨(huo)源(yuan)的(de)壟(long)斷(duan)。他(ta)舉(ju)的(de)例(li)子(zi)是(shi)寶(bao)潔(jie)，“拿到寶潔的授權之後，寶潔每個季度把庫存表格同步給我們。”anzhaoyeneirenshideshuofa，zhekoulingshouqiyetongguokaisheziyoumendian，zhangkongziyouqudao，tongpinpaichangshangzhijiehezuo，dianduidianjiaofu，shiyizhongjiankanggaoxiaodemoxing。buguo，lingrenyihuodeshi，zhekouMAMA為何要在今年批量關閉自營門店，轉向利潤更加微薄的上遊，且目前正在推廣加盟？邢雲飛在一檔播客節目中透露，現在公司堅持兩種加盟模式，一種是城市合夥人（200萬費用），可以複製折扣MAMA的供應鏈資源，吸引當地的夫妻店加盟。另一種是城市加盟店（20-25萬費用），在下沉市場及地區招收加盟商。一般來說，自營開店、供貨、開放加盟所需的能力不一樣。海豚社聯合創始人那明遠告訴「定焦」，不同的模式對應的業務能力和要求是不一樣的。開門店的需要擅長選址、租金談判和日常業務經營；供貨則更需要穩定貨源、交付能力和拓展終端客戶的能力；加盟更需要極強的sop能力、分錢能力和品牌營銷能力。折扣零售行業資深從業者韋凡總結，一種是Costco和山姆這種會員製倉儲量販店，毛利控製在14%左右，靠會員費獲利，但這一類不在投資機構的考慮範圍內。目前國內投資者出手較多的兩種折扣店形態，一種是對標ALDI（奧樂齊）的硬折扣，賣正期商品，靠集中采購和降低運營效率賣出低價。另一種是對標唐吉訶德的軟折扣，以臨期尾貨產品切入，在原價基礎上打折出售。伴隨著折扣零售行業在國內的走紅，“硬軟折扣”的模式之爭就沒有停過，到底哪種模式更好？軟ruan折zhe扣kou以yi臨lin期qi商shang品pin切qie入ru吸xi引yin顧gu客ke進jin店dian，但dan因yin為wei用yong戶hu在zai進jin店dian前qian沒mei有you明ming確que的de消xiao費fei目mu的de，需xu要yao打da造zao用yong戶hu的de沉chen浸jin式shi購gou物wu體ti驗yan，因yin此ci一yi家jia門men店dian有you三san四si千qian個geSKU，服務的客戶多是年輕白領或學生群體。zheyedaozhiruanzhekouyouyigezhimingruodian，jiushiyilaigongyingshang。linqiweihuodehuoyuanbuwending，tongshidaozhikedanjiabuwending，yincimendianxuyaoxuanzhizaikeliuliangxiangduihaodedifang，birushuoshangchang、園區寫字樓等，以拉高用戶進店量。硬折扣門店則是開在社區周邊，服務家庭群體，產品SKU隻有800個左右，都是正期商品，涵蓋日常生活所需品類，多數品類隻提供2-3個品牌，以此來大規模集采降低價格，用戶一般是帶著確定性的目標進店，買完即走。長期關注折扣零售賽道的投資人仁宇稱，軟折扣門店的毛利在30%-40%；硬折扣店收入相對更穩定一些，但毛利較低，一般是15%-20%。在zai硬ying折zhe扣kou的de大da賽sai道dao裏li，今jin年nian以yi來lai，還hai跑pao出chu了le零ling食shi折zhe扣kou業ye態tai，它ta的de模mo式shi是shi靠kao大da牌pai商shang品pin錨mao定ding用yong戶hu的de低di價jia心xin智zhi，再zai靠kao高gao毛mao利li的de散san裝zhuang零ling食shi掙zheng錢qian。據ju仁ren宇yu稱cheng，加jia盟meng商shang門men店dian毛mao利li為wei18%-20%。這個賽道在下沉市場擴張速度很快，多個品牌在2023年獲得了融資。總結來看，這批折扣零售企業大多在疫情期間成立，在2021年和2022年集中融資，按照開店數量和布局區域，目前已經形成了明顯的賽道格局。 韋凡提到，折扣店經營到後期，難題之一就是貨源分散。一方麵，入場的玩家增多，競爭激烈，上遊供應鏈整合難度大；另一方麵，尾貨處理渠道變多，很多手裏有貨的人選擇直接開直播賣貨，多位臨期賣家已經在抖音上做出了IP。在這種情況下，很多以臨期產品切入的軟折扣企業，在完成消費者的低價心智錨定後，開始動態調整成硬折扣或混合模式。表現之一就是逐漸減少臨期產品，開始建立自有OEM品牌，有的自有品牌產品占比甚至超過65%。其中好特賣申請了“俠趣”商標，嗨特購也已注冊“強小魯”“木頭奇奇”等數個商標。折zhe扣kou零ling售shou另ling一yi大da難nan題ti則ze是shi規gui模mo。如ru果guo沒mei有you足zu夠gou的de規gui模mo，僅jin靠kao自zi己ji的de現xian金jin流liu滾gun，又you很hen難nan複fu製zhi擴kuo張zhang。因yin此ci，軟ruan折zhe扣kou品pin牌pai多duo數shu都dou選xuan擇ze開kai放fang加jia盟meng來lai加jia速su擴kuo張zhang，幫bang助zhu解jie決jue資zi金jin和he選xuan址zhi問wen題ti。通過公開信息可以了解到，好特賣開放了聯營模式，繳納34萬保證金加19800元的培訓費，即可成為“合夥人”，項目的回本周期約為10個月；嗨特購目前包含品牌授權、帶店加盟和獨立經營三種合作模式，根據其加盟招商手冊提供的模擬測算數據為例，租期3年的300平方米門店，在月均50萬、年入600萬的情況下，加盟者一年可以收入168萬，投資17個月才可以回本；折扣MAMA的加盟模式和上述兩家企業類似。但不少業內人士並不看好硬折扣品牌開放加盟。“我們認為加盟模式和硬折扣零售天然相悖，硬折扣本身的利潤非常薄，沒有多餘的錢去給加盟商折扣，加盟商也沒有太好的價格優勢。”仁宇稱。“消(xiao)費(fei)分(fen)成(cheng)趨(qu)優(you)消(xiao)費(fei)和(he)趨(qu)利(li)消(xiao)費(fei)。品(pin)牌(pai)和(he)價(jia)格(ge)是(shi)劃(hua)等(deng)號(hao)的(de)。如(ru)果(guo)能(neng)用(yong)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)便(bian)宜(yi)的(de)價(jia)格(ge)去(qu)買(mai)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)老(lao)款(kuan)，這(zhe)更(geng)具(ju)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)，符(fu)合(he)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。”那明遠稱。conggonggeiduankan，guoqujinianxinxiaofeidefazhan，chanshengleyijishichangdepaomo，xiaofeipinpaituixinsudujiakuai，zaiyidingchengdushangjinruguoshengjieduan，xianzaiyulengle，daozhidaliangkucunheweihuoduiji。據韋凡了解，國內有一些新興品牌，長期有8%-12%的庫存，有些品牌可能會更高。這類尾貨產品其實長期存在，隻不過之前在一些灰色地帶銷售，現在有了正規渠道。2008年美國金融危機，唯品會抓住了這波線上折扣的機會；2018年中美貿易摩擦，那明遠和團隊預測線下折扣的機會來了，所以參與了Bigoffs倉cang儲chu零ling售shou折zhe扣kou店dian。他ta認ren為wei，品pin牌pai要yao不bu停ting地di出chu新xin品pin來lai引yin領ling市shi場chang潮chao流liu，抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe，老lao款kuan的de庫ku存cun壓ya力li需xu要yao渠qu道dao來lai釋shi放fang，隻zhi要yao把ba握wo好hao量liang的de平ping衡heng，就jiu不bu會hui對dui新xin品pin的de價jia格ge有you影ying響xiang。此外，韋凡則提到，過去三年間，商業地產麵臨撤鋪、空鋪等問題，這也給折扣店進駐商場、購物中心提供了機遇。因此，多位業內人士都表示，短短數年時間，在資本的催化下，已經形成頭部梯隊，折扣店是一門可以長期發展的生意，商業模式也已經在很多國家被印證。未來數年，是頭部玩家跑馬圈地的階段。
不過，從去年開始，一些創業公司如繁榮集市和本宮零食創研社，就因為種種原因相繼退出市場，多個品牌的臨期折扣店如嗨特購、好特賣，也在部分城市經曆關店潮。泡沫和機會並存，這是很多業內人士對折扣店行業現狀的共識。國guo外wai的de折zhe扣kou店dian已yi經jing運yun營ying數shu十shi年nian，達da到dao了le萬wan店dian規gui模mo。而er中zhong國guo的de折zhe扣kou店dian行xing業ye還hai在zai發fa育yu期qi，仁ren宇yu稱cheng，理li想xiang情qing況kuang是shi，每mei個ge社she區qu周zhou邊bian都dou有you一yi家jia很hen便bian宜yi的de折zhe扣kou店dian。其qi中zhong最zui緊jin要yao的de就jiu是shi如ru何he平ping衡heng單dan店dian盈ying利li和he整zheng體ti擴kuo張zhang。仁ren宇yu稱cheng，麵mian對dui股gu東dong壓ya力li或huo同tong行xing競jing爭zheng，企qi業ye都dou需xu要yao進jin行xing擴kuo張zhang，但dan是shi單dan店dian模mo型xing需xu要yao打da磨mo，無wu法fa快kuai速su複fu製zhi。其次是如何在擴張過程中解決好商品問題。疫情這幾年，包括社區團購、直播電商等新渠道發展了起來，折扣店怎麼和品牌博弈，也是一大難題。行業需要多少時間達成較大的規模，玩家們有沒有上市的可能性，在國內有沒有可能發展出一個全國性、可上市的折扣連鎖品牌，都要打一個問號。目前從業者們看到都是一些區域性的品牌，這與中國零售業的特性相關。“大(da)家(jia)都(dou)是(shi)在(zai)各(ge)自(zi)的(de)區(qu)域(yu)裏(li)有(you)一(yi)些(xie)本(ben)地(di)化(hua)供(gong)給(gei)和(he)拿(na)店(dian)的(de)能(neng)力(li)，開(kai)店(dian)密(mi)度(du)越(yue)高(gao)，履(lv)約(yue)和(he)推(tui)廣(guang)成(cheng)本(ben)越(yue)低(di)，但(dan)能(neng)不(bu)能(neng)跨(kua)省(sheng)做(zuo)成(cheng)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)，考(kao)驗(yan)的(de)是(shi)團(tuan)隊(dui)是(shi)否(fou)足(zu)夠(gou)優(you)秀(xiu)，能(neng)不(bu)能(neng)找(zhao)到(dao)全(quan)國(guo)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)的(de)品(pin)類(lei)並(bing)進(jin)行(xing)總(zong)部(bu)控(kong)貨(huo)，能(neng)不(bu)能(neng)解(jie)決(jue)跨(kua)區(qu)域(yu)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)和(he)倉(cang)儲(chu)係(xi)統(tong)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)高(gao)的(de)問(wen)題(ti)。”仁宇稱。回過頭來看，相比一家公司的爭議，折扣零售行業代表的“以低價為核心競爭力”，及其背後的商業邏輯和思維模式，這才真正值得我們一探究竟。*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中韋凡、仁宇為化名。
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