文：青雲
來源：青澄財經（ID：qccj_001）
第十家盒馬X會員店開業，盒馬鮮生事業部啟動折扣化變革，和山姆的“移山”戰仍然在進行，還有傳言稱一種批發+零售一體的新店型也在籌備。成立八年來，盒馬可能是中國零售行業最“莽”的創業家，勢要把所有模式模型都玩過一遍，以此解答新零售的發展問題。
然而，在這一切之前，原本預計可能在今年11月就分拆上市的盒馬，於9月被曝因估值不達預期而擱置上市計劃。一麵是上市停滯，一麵是戰略動作頻頻，憂慮已隱隱出現在盒馬的前進道路上。
事shi實shi上shang，從cong和he山shan姆mu的de價jia格ge戰zhan出chu發fa，外wai界jie能neng看kan到dao盒he馬ma試shi圖tu對dui當dang前qian零ling售shou格ge局ju做zuo出chu改gai變bian的de願yuan望wang。但dan當dang其qi多duo到dao令ling人ren眼yan花hua的de業ye態tai和he估gu值zhi不bu達da預yu期qi的de事shi實shi一yi同tong出chu現xian，我wo們men仍reng然ran要yao問wen一yi句ju：盒馬的試錯成本和市場探索成本如此之高，怎麼保證上市需要的確定性？「盒馬會員的進與退」
暑期的“移山”口號一出，一塊八寸的榴蓮千層蛋糕從128元一路降價到88元。當這個詞出現在盒馬旗下門店的價格標簽上，消費者會猛然發現盒馬確實直接向山姆吹響了戰爭號角。其中競爭最直接的，是盒馬X倉儲會員店，它從門檻到商品都直接對標山姆會員店。
但更驚人的還在後頭——10月13日，盒馬啟動成立8年以來的最大變革，全國350家盒馬鮮生線下門店的5000多款商品，普遍以20%及以上的幅度降價。
沒有小打小鬧，盒馬瞬間變成零售業價格屠夫，一下子把跟山姆和其他同行的價格戰拉進白刃戰區間。這讓人疑惑，盒馬在急什麼？
按照雙方最近一期披露的數據來看，盒馬截至一季度的會員數大概是300萬，而山姆截至去年底的全國會員數大概是400萬。由(you)於(yu)雙(shuang)方(fang)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)和(he)喜(xi)好(hao)都(dou)存(cun)在(zai)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)，這(zhe)明(ming)顯(xian)體(ti)現(xian)出(chu)爭(zheng)奪(duo)關(guan)係(xi)。因(yin)為(wei)生(sheng)鮮(xian)等(deng)零(ling)售(shou)品(pin)類(lei)具(ju)有(you)排(pai)他(ta)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)進(jin)行(xing)大(da)規(gui)模(mo)重(zhong)複(fu)消(xiao)費(fei)。延(yan)伸(shen)出(chu)來(lai)，會(hui)員(yuan)製(zhi)辦(ban)卡(ka)的(de)規(gui)模(mo)也(ye)就(jiu)存(cun)在(zai)客(ke)群(qun)的(de)上(shang)限(xian)，雙(shuang)方(fang)遲(chi)早(zao)會(hui)進(jin)入(ru)此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)的(de)境(jing)地(di)。
並(bing)且(qie)，由(you)於(yu)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)十(shi)分(fen)看(kan)重(zhong)門(men)店(dian)的(de)分(fen)布(bu)模(mo)型(xing)，位(wei)置(zhi)和(he)區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)高(gao)度(du)相(xiang)關(guan)，所(suo)以(yi)門(men)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)程(cheng)度(du)會(hui)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)。中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)協(xie)會(hui)的(de)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，2022年全國倉儲會員店總量超過180家，較2020年翻了四倍有餘。當輻射範圍漸漸短兵相接，競爭將白熱化。
從數量看，山姆是在近幾年才迎來自己的中國市場黃金期，沃爾瑪財報數據顯示，2016年前其全國門店隻有15家，2017年到2021年新開了21家，截至今年6月30日已經達到45家。yiqingjiniandezengchang，yifangmianshiqizaizhurushanghaidengquyuzhanxianleqiangdadebaogongnengli，gongyinglianyoushilingrenfangxin，lingyifangmianzeshishizhongbaochixiangduiwendingdejiage，“質價比”符合城市消費者的理念。
而盒馬則處於培養期，盒馬X會員店首店2020年在上海開業，第10家門店則在今年10月下旬在北京開業——一個有意思的細節是，北京大望路商圈的盒馬X會員店原址，是一家沃爾瑪超市，這在一定程度上體現出零售業態的新舊交替。當然，也讓山姆更看到了盒馬“蹭”上倉儲會員店熱潮的決心。也難怪，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜會在今年提出，盒馬是山姆在中國唯一的競爭對手。
顯然，當雙方存在較大用戶重合、產品重合，盒馬的競爭能力不容山姆小覷。尤其是盒馬的第十家X會員店已經開進了北京CBD，擺明了爭奪中產高產用戶——盒馬X會員店營運總監母盛陽在開業時表示，開在市中心是為了便利消費者，潛台詞顯然是虹吸消費能力。
在此背景下，盒馬會員店有自己的優勢，比如本土化，核心表現如成立盒馬Xhuiyuandiancaigoubu，dazaogengyouchayihuadeshangpingongyinglian。danyeyouwenticunzai，biruzuijindejiangjiaxingdong，huiyuanquanyiyijingbunenghezhekoudiejia。womenbingbuzhidaohemaduiciruhejihua，danhenduohuiyuanxiaofeizhebenshenbingbushiweileX會員店辦理的會員。如果他們認為盒馬會員的價值消失在折扣中，那盒馬將減少一筆近乎來自純利潤的供應鏈建設費用——山姆400萬會員帶來的會員費就達到10億元數量級，這筆資本可以直接用於供應鏈。當前，盒馬或許應該更謹慎的考慮，會員、會員權益和會員店之間的關係。並bing且qie，如ru果guo說shuo會hui員yuan店dian還hai有you隻zhi關guan注zhu倉cang儲chu式shi消xiao費fei的de核he心xin客ke群qun作zuo為wei支zhi撐cheng，那na麼me盒he馬ma其qi他ta的de業ye態tai，則ze在zai試shi錯cuo過guo程cheng中zhong承cheng受shou了le太tai多duo本ben可ke以yi避bi免mian的de壓ya力li。「盒馬嚐試的錯與對」
hemaguanfangzengtoulu，qibeijingshanghaidehuiyuandianyetaiciqianyiwendingyingli。xiangbizhixia，youxieyetaizezaishicuozhongzhujianbianchenglechenrushuidideshitou，yexuzaiyelaobushanglai。yigedianxingdelizi，shi2021年上線的盒馬鄰裏。
侯毅曾表示，盒馬鄰裏是砍掉了配送環節的前置倉，又是盒馬小站與盒馬雲超的結合，還是“未來十年，盒馬最重要的業務”——原因在於覆蓋模型的不同，盒馬鮮生最快30分鍾送達、覆蓋3公裏範圍內20萬人；盒馬X會員店半日達，覆蓋15-20公裏範圍；盒馬鄰裏覆蓋3000戶居民，大約3個小區。前兩者都很看重選址，所以盒馬鄰裏完全可以憑借靈活的覆蓋模型滲透低線市場。
但尷尬來得很快，盒馬鄰裏2021年中上線，年末便出現區域撤城，到了2022上半年和下半年繼續衰退，到當年底隻剩了上海在運行。這個失落的過程無非是最基礎的成本盈利問題：盒馬認為鄰裏是業態互補，體驗更好，卻刻意避開討論和社區團購相比非常明顯的成本問題：
一是員工成本，盒馬鄰裏員工自持，工資支出遠高於社區團購的“兼職團長”。二是擴張問題，盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)的(de)員(yuan)工(gong)由(you)於(yu)具(ju)有(you)確(que)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)，不(bu)會(hui)主(zhu)動(dong)推(tui)廣(guang)業(ye)務(wu)，其(qi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)缺(que)乏(fa)營(ying)收(shou)利(li)潤(run)彈(dan)性(xing)。並(bing)且(qie)，盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)曾(zeng)遭(zao)遇(yu)地(di)區(qu)性(xing)生(sheng)鮮(xian)企(qi)業(ye)的(de)針(zhen)對(dui)性(xing)競(jing)爭(zheng)，比(bi)如(ru)盤(pan)踞(ju)福(fu)建(jian)的(de)樸(pu)樸(pu)，其(qi)本(ben)地(di)化(hua)優(you)勢(shi)太(tai)過(guo)強(qiang)大(da)，導(dao)致(zhi)盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)浪(lang)費(fei)大(da)量(liang)推(tui)廣(guang)成(cheng)本(ben)後(hou)仍(reng)隻(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)退(tui)場(chang)。
三是最尖銳的價格問題，彼時盒馬對低價心智並不感冒，甚至認為低價不可持續，但如今盒馬全線都擁抱硬折扣之時，我們也能明白為何盒馬鄰裏逐漸從NB（Neighbor Business）事業部的天之驕子、未來之星，變成核心業態“查無此人”的棄子。隻花錢不賺錢，盒馬主力業態盈利，也不可能撐得起全國性擴張，更不用說如今盒馬還需要好的財務背景撐起估值去上市。
一個信號是，2023年初，盒馬CEO侯毅表示，盒馬核心業態盒馬鮮生實現盈利，盒馬X會員店盈利也進入上行階段。
今天，根據盒馬在戰略變革時的對外表態，它明確，盒馬鮮生、盒馬會員店、NB奧萊店才是三大主力。尤其是今年的戰略級項目，奧萊店，一眼看去和現在的折扣化趨勢就屬於高度協同。相比之下，下半年的黑標店、更早的社區團購、社區店、小xiao站zhan等deng等deng，在zai盒he馬ma自zi己ji的de定ding義yi中zhong都dou屬shu於yu周zhou邊bian性xing質zhi的de探tan索suo或huo是shi升sheng級ji，目mu標biao是shi挖wa掘jue零ling售shou業ye態tai和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de更geng多duo可ke能neng性xing。曾zeng付fu出chu的de成cheng本ben煙yan消xiao雲yun散san，打da造zao低di價jia供gong應ying鏈lian變bian成cheng當dang務wu之zhi急ji。
畢竟，不管有沒有上市的壓力，業績才是長久發展的根基。直到現在，盒馬折扣化還是掀起了巨大的討論。這一次，盒馬又真的想清楚這條路好走、走對了嗎？「盒馬模式的左與右」
上海連鎖經營研究所所長顧國建曾經在自己的公眾號“零售顧事”中提到，侯毅堅定地告訴他：“盒馬是新電商，不是實體店”。如今，這句話在盒馬線下優先折扣的經營策略麵前有點尷尬。也許折扣一定會延續到線上，但消費者現在是看不到這一點的。
2019年，阿裏要求盒馬遵循盈利指標，結束粗放經營。經過中間幾年試錯，盒馬越發堅定自有品牌商品道路，切入中小包裝，成為了今天的“網紅”盒馬。再輔以X會員店和生鮮奧萊，實現模式上較為全麵的覆蓋。
然而，當今年的一係列變化發生，外界可以確定，盒馬的定位沒有被戰略托起來，它更模糊了——精品化和定製化像山姆，即時零售像美團，對非“盒區房”的好物供應像京東，線下似乎又和永輝、大潤發缺乏根本性區別。大家都是零售市場的龍頭，盒馬都像，意味著在單個方麵可能做不到最強，這是資本市場估值最擔憂的事。
2022年，盒馬考慮籌集私募融資時的目標估值大約在60億美元至100億美元區間，如今剩下約40億美元——作為對比，每日優鮮上市前估值達到30億美元，叮咚買菜上市時的估值大約90億元，永輝超市當前市值約為280億元，盒馬當前的估值已經“滑落到”同樣嚐試多個業態失敗的永輝同一水平，這顯然完全不符合盒馬對自身的心理預期。從創始人表態看，盒馬不願意自己被實體店的印象覆蓋。這正是盒馬的糾結之處，早期不看業務模型盲目擴張，中期尋找道路成為新消費主力，後期回歸做強供應鏈的基礎思維，以買手製進入強勢本土化直采階段，最終還是逃不開網紅實體超市的名號。
實體超市化不僅意味著重資產與長周期拖累估值，還會撞上轉型中的傳統商超。今年4月，大潤發CEO林小海今年在生鮮新零供大會上提出，要加強供應鏈以實現差異化商品占比達10%的財年新目標。
所有想要活下去的實體商超都在走與盒馬類似的供應鏈道路，做出自己的差異化，否則便隻有閉店退出一條路——今年8月底，家樂福關閉在北京的最後一家門店，上半年總計關店超百家。盒馬，將不得不和更多對手競爭供應鏈，而非隻有山姆、ALDI這些折扣或倉儲零售玩家。
所以，零售消費和互聯網究竟哪個主導定位，huozheshuozenmenengchangqironghedehao，huiranghematoutenghenchangshijian。jishishixindianshang，gongyinglianbuzuobuxing，zuoduoleyouhuiyouzichanyali。duilingshouxingtaideshendutansuo，zaishangyeshangwuyiyiweizhejudadechengbenhebuquedingxing。
這些因素都和上市需要的確定性衝突，投資人不會允許一家本該成熟的上市公司繼續頻繁變更戰略和定位，guoduojinxingshicuo。shanmuzhejinianfeisufazhan，dantadewenjianyoumugongdu。jichenglewoermadebainianlingshoujingyan，youcongmeiguodechengshuxiaofeishichanghuoyiliangduo，zhexieziliyoushi，hemadouhaiquefa。
【寫在最後】
其(qi)實(shi)不(bu)管(guan)是(shi)盒(he)馬(ma)，還(hai)是(shi)永(yong)輝(hui)，都(dou)要(yao)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)標(biao)準(zhun)定(ding)位(wei)，到(dao)底(di)是(shi)對(dui)標(biao)快(kuai)要(yao)消(xiao)失(shi)的(de)家(jia)樂(le)福(fu)，還(hai)是(shi)要(yao)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)，盡(jin)管(guan)任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)選(xuan)擇(ze)都(dou)有(you)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)失(shi)敗(bai)的(de)風(feng)險(xian)，但(dan)是(shi)明(ming)確(que)的(de)方(fang)向(xiang)，穩(wen)定(ding)的(de)戰(zhan)略(lve)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)穩(wen)定(ding)忠(zhong)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)，才(cai)能(neng)入(ru)了(le)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)“法眼”，lixingxiaofeichengweidangxiadereci，zengjingdeyixiewanfasihujiucaidoulandedali，genghekuangshihunjijinrongtouziquandetouzizhe，yaokandaoyigeqiyezhenshideluodichanpinhefuwuliantiao，caiyoukenenghuodegengduotouzizhederenke，zheyangshangshicainengwenbujinxing。
故事講得再好，也有摘下麵紗的時候，猶抱琵琶半遮麵終究不是長久之計。
評論